從知識(shí)直播到社交分發(fā)，搜狐何以穩(wěn)中求進(jìn)？

用知識(shí)直播丈量內(nèi)容深度，用關(guān)注流捕捉社交顆粒度，用長期主義對(duì)抗行業(yè)不確定性，2024年的搜狐，就像一位冷靜的行業(yè)觀察者，在互聯(lián)網(wǎng)的倍速時(shí)代，它選擇以慢打快，在知識(shí)信任、圈層社交與品牌活動(dòng)勢(shì)能中構(gòu)建護(hù)城河。

作者/脫落酸

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

2025年2月18日，搜狐交出了一份看似平淡卻暗藏韌性的財(cái)報(bào)：全年總收入5.98億美元，與2023年持平；Q4品牌廣告收入1900萬美元觸及預(yù)期高線，在線游戲收入（全年5.02億美元增長5%）及集團(tuán)凈虧損均大幅優(yōu)于預(yù)期。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體“降速換擋”的2024年，搜狐的“穩(wěn)”源于一場“反共識(shí)”策略：不盲目追求風(fēng)口，而是深耕知識(shí)直播、社交分發(fā)與游戲長線運(yùn)營。

一、品牌廣告收入超預(yù)期背后

是知識(shí)IP的信任溢價(jià)

《張朝陽的物理課》已經(jīng)直播三年，累計(jì)時(shí)長超過2萬分鐘，并出版了3本同名科普著作都被國家圖書館收藏，這其實(shí)并不讓人意外。

此IP的獨(dú)特之處在于“不討好算法”：從5小時(shí)推導(dǎo)斯托克斯方程，到解析電影《奧本海默》中的核物理原理，再到在北京車展現(xiàn)場拆解混動(dòng)技術(shù)，張朝陽的課程始終保持著硬核科普的風(fēng)格。

清華大學(xué)物理系教授樓宇慶曾評(píng)價(jià)：想學(xué)習(xí)物理、了解自然的讀者一定會(huì)為被書中的量子力學(xué)概念、理論、實(shí)驗(yàn)、計(jì)算和應(yīng)用強(qiáng)烈吸引。

正是堅(jiān)持一系列“反碎片化”的內(nèi)容策略，反而沉淀出一批高凈值用戶群。

知乎上關(guān)于“如何看待《張朝陽的物理課》的教學(xué)水平，還有哪些深入淺出的科普分享課”的談?wù)撝?，點(diǎn)贊最高的回答是這樣說的：張朝陽顯然并不缺錢，他搞教育更多的是出于熱愛，不信你們看他的眼睛，他的眼睛里有光。

既有硬核推導(dǎo)，又有生活思考，“張朝陽做的只是開啟一道全民科普大門，吸引更多人愛上物理”。來自學(xué)界與大眾的每一份認(rèn)可，無一不在印證平衡專業(yè)性與趣味性科普的巨大潛力。

知識(shí)直播不是流量游戲，而是信任資產(chǎn)。《張朝陽的物理課》之外，搜狐視頻還以《科學(xué)演講局》《星空下的對(duì)話》等IP為支點(diǎn)，構(gòu)建起了覆蓋各領(lǐng)域的知識(shí)生態(tài)。

科學(xué)演講局推出的《講給小朋友的科普》《科學(xué)好奇問答》等欄目，則用趣味實(shí)驗(yàn)和互動(dòng)問答激發(fā)青少年科學(xué)興趣。

垂直深挖科學(xué)泰斗楊振寧的過往成就與傳奇人生；場景破壁文昌航天發(fā)射場，解密火箭發(fā)射背后的科學(xué)原理；聯(lián)動(dòng)九陽、海爾，將家電黑科技轉(zhuǎn)化為物理實(shí)驗(yàn)課等……

只要打通“內(nèi)容-場景-商業(yè)”的閉環(huán)，將科學(xué)IP矩陣煉成非標(biāo)品，就能極大撬動(dòng)商業(yè)化場景，讓知識(shí)直播從流量入口升級(jí)為品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換器。

二、關(guān)注流引發(fā)圈層裂變

社交分發(fā)激活用戶價(jià)值

“社交分發(fā)”是搜狐財(cái)報(bào)中反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，它的核心邏輯在于通過用戶關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)增長，而非依賴算法推薦。

搜狐視頻的“關(guān)注流”正是“社交分發(fā)”的具體實(shí)現(xiàn)方式，它圍繞PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）和UGC（用戶生成內(nèi)容）短視頻，打造一個(gè)精品化、垂直化的視頻社交平臺(tái)。

關(guān)注流回歸社交本質(zhì)，以用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注為核心，構(gòu)建視頻社交場域。目前最受人關(guān)注的特色玩法包括“點(diǎn)贊無用、轉(zhuǎn)發(fā)有理”“關(guān)注是基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)發(fā)是大王，評(píng)論是必須，取關(guān)要經(jīng)?！钡?。

這種模式鼓勵(lì)用戶主動(dòng)參與內(nèi)容傳播，而非被動(dòng)接受算法推薦的內(nèi)容。用戶通過關(guān)注感興趣的人和話題，形成個(gè)性化的社交圈層，而轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論則會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶之間的參與感和忠誠度。

KPOP舞蹈翻跳大賽是搜狐視頻“關(guān)注流”的一個(gè)重要活動(dòng)。它吸引全網(wǎng)熱愛KPOP文化的年輕舞者參與，通過線上投稿和線下路演的形式，為選手提供展示才華的機(jī)會(huì)。2024年，搜狐視頻KPOP舞團(tuán)甚至奔赴韓國，在“夢(mèng)想演唱會(huì)”的舞臺(tái)上與韓國頂級(jí)舞團(tuán)同臺(tái)競技。

國風(fēng)漢服圈層也是搜狐視頻在年輕用戶群體中極具影響力的一項(xiàng)活動(dòng)，通過“禮衣華夏模特大賽”，搜狐視頻孵化出一眾在漢服圈層內(nèi)有較高影響力和粉絲基礎(chǔ)的播主，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為時(shí)尚生活方式，同樣為關(guān)注流用戶帶來了前所未有的視覺和社交體驗(yàn)。

“舉頭交朋友，低頭關(guān)注流”。一場場貼合Z世代對(duì)圈層文化的認(rèn)同需求的活動(dòng)盛宴，正鼓勵(lì)年輕用戶從觀看者變?yōu)閰⑴c者，在創(chuàng)作-傳播-破圈的正向社交分發(fā)循環(huán)中找到自我。

因興趣聚合，因互動(dòng)留存，因共創(chuàng)增值，粉絲關(guān)系鏈遠(yuǎn)比播放量更值錢。正如張朝陽希望傳達(dá)的：關(guān)注流不是流量池，而是社交資本。

三、品牌活動(dòng)堅(jiān)固影響力

搜狐穿越周期守正出奇

搜狐視頻通過關(guān)注流，讓用戶之間的互動(dòng)和關(guān)系鏈變得更加緊密和有價(jià)值，就像量子糾纏一樣神奇。

類似的魔法也深刻作用在了品牌活動(dòng)的打造上，憑借多元性、連貫性與強(qiáng)大影響力，搜狐已經(jīng)在業(yè)內(nèi)外樹立起新標(biāo)桿。

歷時(shí)13年，“搜狐時(shí)尚盛典”已經(jīng)從紅毯秀升級(jí)為涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的跨界盛會(huì)，去年的盛典，不僅聚焦時(shí)尚潮流，還真實(shí)展現(xiàn)出短劇的火熱，以及短劇的造星能力。

“搜狐財(cái)經(jīng)論壇”“搜狐科技論壇”持續(xù)聚焦前沿議題，比如2024年搜狐科技年度論壇邀請(qǐng)?jiān)菏?、科學(xué)家和產(chǎn)業(yè)界人士，探討AI、深空宇宙與腦機(jī)接口。

而連續(xù)舉辦16季的“搜狐新聞馬拉松”則從北京奧森公園跑向中國最美山海，吸引諸多企業(yè)家、明星與跑友傳遞健康理念，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年在深圳舉辦活動(dòng)時(shí)，相關(guān)話題在微博、抖音、快手、知乎等平臺(tái)累計(jì)收獲熱搜、熱榜35個(gè)。

連軸轉(zhuǎn)的這些線下IP活動(dòng)，不僅充當(dāng)輸出優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容的源頭，更成為品牌營銷的超級(jí)入口，凸顯了搜狐作為媒體平臺(tái)，在時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、酒業(yè)、戶外等細(xì)分領(lǐng)域的話語權(quán)。

與上汽奧迪合作，共創(chuàng)價(jià)值營銷內(nèi)容；指定捷途旅行者為官方戰(zhàn)略用車，給嘉賓提供全程用車服務(wù)…活動(dòng)IP的本質(zhì)是創(chuàng)造社交貨幣，當(dāng)品牌與正向價(jià)值綁定，商業(yè)轉(zhuǎn)化水到渠成。

回望2024的整個(gè)戰(zhàn)略布局，仍是“開源節(jié)流”。一方面是明確不玩燒錢游戲，將資源和精力更多地集中在社交分發(fā)和知識(shí)直播領(lǐng)域。另一方面延續(xù)2023年的降本增效策略，繼續(xù)通過精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。

扶持《科學(xué)演講局》等垂類IP；通過用戶激勵(lì)機(jī)制，提升播主創(chuàng)作效率、優(yōu)化播主創(chuàng)作內(nèi)容；保持長線運(yùn)營策略，活躍游戲付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)收入增長；目前的搜狐，已經(jīng)構(gòu)建起獨(dú)特的“知識(shí)-社交-游戲”三角模型。

知識(shí)直播吸引高凈值用戶，拉升品牌溢價(jià)；社交分發(fā)沉淀關(guān)系鏈，降低獲客成本；各大品牌IP活動(dòng)持續(xù)舉辦，穩(wěn)固搜狐作為媒體平臺(tái)在各領(lǐng)域的地位。

通過差異化的方式，避免與競爭對(duì)手直接競爭，從而在特定領(lǐng)域或方面形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)的非對(duì)稱競爭力，讓搜狐在寒冬中保持72%的毛利率，遠(yuǎn)超行業(yè)均值49%。

用知識(shí)直播丈量內(nèi)容深度，用關(guān)注流捕捉社交顆粒度，用長期主義對(duì)抗行業(yè)不確定性，2024年的搜狐，就像一位冷靜的行業(yè)觀察者，在互聯(lián)網(wǎng)的倍速時(shí)代，它選擇以慢打快，在知識(shí)信任、圈層社交與品牌活動(dòng)勢(shì)能中構(gòu)建護(hù)城河。