瑞幸輕乳茶單日熱賣突破167萬杯，三個(gè)100標(biāo)準(zhǔn)卷哭奶茶界？

當(dāng)咖啡界的卷王殺入茶飲賽道，留給對手追趕的時(shí)間不多了。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

開春一段時(shí)間來，這屆打工人中最流行的除了“早C晚A”，還有“早C午T”——早上買杯咖啡讓自己強(qiáng)制開機(jī)，下午點(diǎn)杯好喝不長胖的輕乳茶，哄自己“再堅(jiān)持一下”，一套連招下來，承包一天的快樂。正因如此，之前瑞幸多家門店輕輕茉莉·輕乳茶下架時(shí)，小紅書“哇聲”一片：“天塌了，我的本命下架了”“瑞子還我輕輕茉莉”“打工人下午的快樂沒有了”！

事實(shí)上，輕輕茉莉·輕乳茶沒有離場，而是“自己卷自己”、去升級了：3月3日，瑞幸咖啡聯(lián)合中國食品報(bào)發(fā)布《品質(zhì)輕乳茶 采用“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)》倡議，即品質(zhì)輕乳茶應(yīng)符合“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動(dòng)物乳脂，輕：每杯（約450mL）熱量100大卡左右”的要求，對“輕乳茶”概念進(jìn)行了明確界定。

消息一出，一眾網(wǎng)友直呼貼心：“瑞子簡直是我的嘴替”“以前喝奶茶前都要狂搜博主的熱量測評才敢下手，這回可以閉眼入了”。

重頭戲還在后面：同日，完全依照“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)與制作的鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶煥新上市，真正實(shí)現(xiàn)了“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0茶粉、0香精”，在不另外加糖的情況下，每杯（約450mL）輕乳茶的熱量控制在100kcal 左右，保持輕盈無負(fù)擔(dān)。

3月10日，瑞幸鮮萃輕乳茶系列再上新——杭州錢塘產(chǎn)季限定的「鮮萃輕輕龍井」應(yīng)時(shí)令而來，以手工采摘的春季鮮葉、傳統(tǒng)的炒制工藝，帶給消費(fèi)者“左手茉莉、右手龍井春茶”的雙倍快樂。而當(dāng)劉亦菲手捧瑞幸輕乳茶的海報(bào)刷屏朋友圈時(shí)，咖啡巨頭又一次將茶飲賽道的競爭推至新高潮：

鮮萃輕輕茉莉破紀(jì)錄！年度茶飲單日銷量突破167萬杯，無論是從高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)把控程度，還是社交媒體的火熱程度上，都卷過了一眾奶茶品牌，被調(diào)侃：“奶茶界也有自己的雷軍造車?！?/p>

這不免讓人想起去年2024年輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量突破4400萬杯，上演“巨頭跨界一出手，行業(yè)抖三抖”。如今，歷史再次重演。那么，瑞幸輕乳茶有哪些爆品公式與行業(yè)啟示錄？為何頭號玩家的每次跨界打擊總能奏效？此次瑞幸首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標(biāo)準(zhǔn)的清晰定義，又將給奶茶行業(yè)帶來什么影響？

一、瑞幸的爆款公式：

精準(zhǔn)踩中消費(fèi)痛點(diǎn)

事實(shí)上，此次升級輕乳茶大火背后，是精準(zhǔn)解決了奶茶行業(yè)的痛點(diǎn)、滿足了多維消費(fèi)需求：一方面，在各家奶茶一心比拼誰家奶蓋更厚、小料更多的當(dāng)下，消費(fèi)者早已對小料“加加加到厭倦”，對厚重的“全家福奶茶”審美疲勞。

正如脫口秀演員龐博曾經(jīng)在段子里吐槽現(xiàn)在的奶茶：“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、芋泥，還有一整個(gè)的蛋黃——我不知道最后這個(gè)大哥是怎么混進(jìn)來的！我喝的不是奶茶，這就是一個(gè)兌了水的粽子。我喝到一半，實(shí)在噎得不行了，我開了一瓶八寶粥，往下順了順……”

正因如此，行業(yè)急需給奶茶減負(fù)。另一方面，大健康時(shí)代，消費(fèi)者對奶茶的真正的需求，實(shí)則指向健康、輕盈，少負(fù)擔(dān)又能過嘴癮。艾媒研究《2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》指出，隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者趨于關(guān)注飲食健康。新式茶飲消費(fèi)者中，未來可能減少新式茶飲購買意愿的主要原因?yàn)橛X得對身體不健康（42.9%）、怕長胖（34.7%）。

在此基礎(chǔ)上，瑞幸重構(gòu)行業(yè)價(jià)值坐標(biāo)系正逢其時(shí)——除了實(shí)現(xiàn)上文提到的“3個(gè)100”、“6個(gè)0”外，原料、品質(zhì)層面，此次輕乳茶升級后，瑞幸甄選來自“中國茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的優(yōu)質(zhì)茉莉花茶，采用真茶鮮萃，同時(shí)使用100%動(dòng)物乳脂，不僅實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)上的茶奶雙升級，還大大提升了產(chǎn)品的健康價(jià)值；

口味上，輕輕茉莉·輕乳茶也沒有因?yàn)椤皽p負(fù)”而減色。小紅書等平臺上，不少消費(fèi)者分享，鮮萃輕輕茉莉茶味奶香很鮮明，具有干凈、清新、醇爽的鮮甜口感：“最關(guān)鍵的是只有100卡！一個(gè)蘋果的熱量！對不起隔壁伯牙x弦，我也不想拋棄你，但輕輕茉莉少了30大卡！”

不止于此，價(jià)格維度，在消費(fèi)者價(jià)格敏感的當(dāng)下，瑞幸同樣精準(zhǔn)踩中痛點(diǎn)，為輕輕茉莉的爆火加了一把火：

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，早在去年8月，瑞幸咖啡推出首款輕乳茶產(chǎn)品——輕輕茉莉·輕乳茶時(shí)，就有風(fēng)靡打工人群體的“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)，讓一眾消費(fèi)者狂薅羊毛。

時(shí)隔近七個(gè)月，配合鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶的升級上市，瑞幸咖啡宣布再次啟動(dòng)大規(guī)模9.9活動(dòng)，發(fā)放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券，讓打工人們盡情地享受一把“奶茶自由”。此外，從瑞幸咖啡2024Q4及全年財(cái)報(bào)業(yè)績溝通會(huì)上得知，瑞幸9.9元品質(zhì)咖啡活動(dòng)將會(huì)持續(xù)開展，長期回饋消費(fèi)者。

對此，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示：“瑞幸致力于讓更多消費(fèi)者能夠用優(yōu)惠的價(jià)格便捷地享受到高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)，致力于讓高品質(zhì)咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??！?/p>

對比其他門店動(dòng)輒20元一杯的奶茶，9.9的瑞幸讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“早C午T無壓力”，錢包不受罪。再往前追溯，當(dāng)年瑞幸崛起時(shí)，也正是以物美價(jià)廉的產(chǎn)品整頓咖啡界，讓隔壁星巴克30+的咖啡“飛入尋常百姓家”。

那么，瑞幸憑什么成為“消費(fèi)者的知音”？從橫空出世整頓咖啡行業(yè)，到如今在奶茶賽道降維打擊，為何瑞幸“出手即爆款”，每次都招招致命？

二、“降維打擊”背后，

瑞幸的優(yōu)勢和底氣

瑞幸的秘密，首先藏在數(shù)據(jù)和研發(fā)里。營銷專家艾倫·迪布曾道出行業(yè)秘籍：我喜歡將營銷成本看作火力，盲目射擊只會(huì)讓獵物四散逃竄，而精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)才能讓你成為贏家。

數(shù)智化時(shí)代，數(shù)據(jù)無疑是最靈敏的瞄準(zhǔn)鏡，對此，瑞幸深諳其道。瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾說過：“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試?！?/p>

如今，瑞幸咖啡擁有包含產(chǎn)品分析、菜單管理、研發(fā)、測試、優(yōu)化在內(nèi)的5大數(shù)字化流程部門，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析深入了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣和口味偏好，基于此，瑞幸從咖啡新品到奶茶新品都能“懂消費(fèi)者所需”，讓消費(fèi)者懷疑“瑞子是不是在腦子里裝了監(jiān)控”。

這種理性和嚴(yán)謹(jǐn)也體現(xiàn)在設(shè)備和制作流程上，在硬件投入方面，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、高效化、精細(xì)化茶飲制售。如此次輕輕茉莉升級，瑞幸就為全國大部分門店配備了自研的萃茶設(shè)備“瑞掇菁”。

瑞掇菁萃茶有何優(yōu)勢？首先，瑞掇菁采用專業(yè)萃取工藝，是“細(xì)節(jié)狂魔”。相同克重的茶葉，瑞掇菁萃茶機(jī)能夠通過精準(zhǔn)控制水溫與萃取時(shí)間，最大程度地保留茶葉中的營養(yǎng)成分與香氣，真正做到了“擷取精華”，高度還原一杯功夫手泡的鮮香回甘；同時(shí)，機(jī)器采用流水活水，每一次泡茶用到都是新水，滿足了消費(fèi)者“干凈、新鮮”的需求。

瑞幸此番在硬件上的大手筆投入，背后是真正的長期主義思維：不僅能進(jìn)一步在門店端提升產(chǎn)品品質(zhì)和出杯效率，更有助于持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新趨勢，把標(biāo)準(zhǔn)往高了卷。

不止于此，作為中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，瑞幸一直放眼全產(chǎn)業(yè)鏈提升自身優(yōu)勢，通過不斷整合垂直產(chǎn)業(yè)鏈夯實(shí)品質(zhì)把控體系。所以，對瑞幸來說，做奶茶不是“另起爐灶”，而是在原來的高品質(zhì)原材料供應(yīng)鏈地基上順勢蓋樓，這種供應(yīng)鏈復(fù)用優(yōu)勢，無疑對奶茶界形成降維打擊，助力其第二增長曲線起飛：

依托20000+門店的規(guī)模效應(yīng)，瑞幸復(fù)用咖啡供應(yīng)鏈大量采購體系（如茶葉、乳制品等），讓其咖啡能力“無縫遷移”。此前據(jù)《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的測算，在剔除了水果的部分后，茶飲和咖啡供應(yīng)鏈共用部分可達(dá)到 90% 以上，節(jié)省成本的同時(shí)品質(zhì)在線。

隨著在茶飲領(lǐng)域的不斷深入，瑞幸在上游供應(yīng)鏈上的部署也深入到原產(chǎn)地。據(jù)了解，此次升級輕乳茶前，瑞幸深入廣西橫州茉莉花產(chǎn)地，精選100畝場地打造了瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)，對茉莉花茶的品質(zhì)把控覆蓋種植、培育、采摘等全環(huán)節(jié)，從原料端進(jìn)一步為現(xiàn)制茶飲的品質(zhì)保駕護(hù)航。

多管齊下，讓瑞幸完成了降維打擊，并帶動(dòng)行業(yè)加速升維。

三、奶茶界自己的“小米造車”：

制定“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)，瑞幸推動(dòng)行業(yè)升維

正如咖啡行業(yè)經(jīng)歷過的洗牌歷程，新茶飲的頭部效應(yīng)將因標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)的爭奪而加速顯現(xiàn)。此前，瑞幸“上午咖啡下午茶”為用戶拓寬了消費(fèi)場景邊界，形成了“咖啡+茶”雙產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓行業(yè)直呼“跨界還能這么玩”；如今，瑞幸又首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標(biāo)準(zhǔn)的清晰定義，為奶茶行業(yè)的品質(zhì)化、健康化、規(guī)范化發(fā)展樹立新標(biāo)桿。

基于此，瑞幸正成為“奶茶界的小米造車”，重構(gòu)了現(xiàn)制飲品的價(jià)值坐標(biāo)系：瑞幸在國內(nèi)較早推出的輕乳茶概念，成為很多奶茶品牌的模仿對象；而此次瑞幸首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標(biāo)準(zhǔn)的清晰定義，更是一錘定音——當(dāng)行業(yè)競爭升級為“健康可量化”的硬核比拼，中國茶飲市場將迎來品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的黃金時(shí)代。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“不論是發(fā)布可供行業(yè)借鑒的標(biāo)準(zhǔn)，還是大手筆投資硬件設(shè)施，以及在供應(yīng)鏈上的長線布局，都彰顯了瑞幸自身強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合能力，相信瑞幸一系列舉措會(huì)進(jìn)一步激發(fā)市場活力，推動(dòng)茶飲行業(yè)邁向新的發(fā)展階段?！?/p>

誠如所言，如今，瑞幸每一次新品上市都像一場精準(zhǔn)的“用戶偏好投票”——當(dāng)咖啡界的卷王殺入茶飲賽道，留給對手追趕的時(shí)間不多了。期待在未來，這一奶茶界的“鯰魚”繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，帶動(dòng)更多玩家“花式開卷”。