數(shù)字化會(huì)員體系再進(jìn)化 華住會(huì)樹(shù)起酒店業(yè)元宇宙第一旗桿

回望2023年的中國(guó)酒店業(yè)，強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)成為“主旋律”，歸因運(yùn)營(yíng)能力的差異，不同個(gè)體間的體感卻冷暖迥異，投資者對(duì)于提升抗風(fēng)險(xiǎn)性的訴求遠(yuǎn)甚以往。受此推動(dòng)，以幾大領(lǐng)軍酒店集團(tuán)“攻城略地”為標(biāo)志，行業(yè)的連鎖化率升仍處穩(wěn)步上升期。

盡管頭部玩家的規(guī)模之戰(zhàn)走向白熱化，但現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)隨之日益凸顯。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退疊加人口轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)，高企的獲客成本，對(duì)酒店集團(tuán)規(guī)模與會(huì)員“雙輪驅(qū)動(dòng)”的壓力陡增——產(chǎn)品體系迭代之外，以會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為另一核心，一旦“欲望跟不上實(shí)力”，自身運(yùn)營(yíng)效能和品牌價(jià)值難免遭受牽累乃至反噬。

面對(duì)疫后需求側(cè)加速進(jìn)化的新形勢(shì)，圍繞顧客終身價(jià)值的挖掘，酒店集團(tuán)如何借助數(shù)字化工具，全面“煥新”會(huì)員體系，真正探索出一條高效的“拉新—促活—留存—轉(zhuǎn)化—傳播”閉環(huán)鏈路，成為其能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

就在近期，華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)“華住會(huì)”聯(lián)手科幻數(shù)字IP「達(dá)文奇的蛋」、WEB3先驅(qū)「唯一藝術(shù)」，推出“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)，為“元宇宙會(huì)員制”在本土酒店行業(yè)落地，提供了極具開(kāi)創(chuàng)性意義和啟示價(jià)值的范本。

01

酒店會(huì)員體系創(chuàng)新探索，“現(xiàn)實(shí)+元宇宙”開(kāi)行業(yè)先河

在介紹“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”活動(dòng)前，可以先簡(jiǎn)要回顧元宇宙和數(shù)字生命。

元宇宙是指人類運(yùn)用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的，由現(xiàn)實(shí)世界映射或超越現(xiàn)實(shí)世界，可與現(xiàn)實(shí)世界交互的虛擬世界。在元宇宙中，人以數(shù)字身份參與數(shù)字世界。用戶對(duì)自己的數(shù)字身份擁有自主權(quán)，通過(guò)自主創(chuàng)建、簽署和驗(yàn)證聲明，與用戶互動(dòng)的各方將能夠驗(yàn)證其身份。

換言之，元宇宙中的虛擬社交創(chuàng)造出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界平行的數(shù)字世界，由于具有高度自由、豐富的交互體驗(yàn)、去中心化和社區(qū)化等特點(diǎn)，元宇宙中的虛擬社交有望成為連接人與人、人與內(nèi)容、人與服務(wù)的綜合性平臺(tái)，推動(dòng)社交模式的變革和發(fā)展。

客觀來(lái)說(shuō)，全球范圍內(nèi)多個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)軍元宇宙已非新事。但或許歸因于酒店業(yè)數(shù)字營(yíng)銷相對(duì)保守的固有基因，環(huán)視整個(gè)業(yè)界，華住會(huì)此番嘗試仍屬開(kāi)行業(yè)之先河。

需指出的是，作為中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化升級(jí)的領(lǐng)軍玩家，華住會(huì)“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”將數(shù)字資產(chǎn)與旅程體驗(yàn)結(jié)合的創(chuàng)舉絕非臨時(shí)起意。在去年底，華住會(huì)就以“元宇宙City Walk”的出圈玩法，打開(kāi)了會(huì)員營(yíng)銷的想象空間。

如今時(shí)隔2個(gè)月，華住會(huì)重磅推出“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)。開(kāi)創(chuàng)華住會(huì)元宇宙中唯一會(huì)員身份“數(shù)字探險(xiǎn)家”，限量開(kāi)放5000名。首批優(yōu)先購(gòu)買資格1000名以抽簽形式推出，并將于本周五1月26日公布結(jié)果。

具體而言，「華住會(huì)數(shù)字探險(xiǎn)家」報(bào)名渠道為華住會(huì)APP或小程序，報(bào)名時(shí)間為2024年1月2日18:00—2024年1月25日18:00，【數(shù)字探險(xiǎn)家】身份包含價(jià)值￥219的華住會(huì)金會(huì)員身份（可轉(zhuǎn)贈(zèng)）、華住旗下酒店通用的專屬門卡掛鏈、專屬活動(dòng)抽卡次數(shù)（用于抽取裝備/權(quán)益）。

被選中獲得“數(shù)字探險(xiǎn)家”身份后，用戶就可以在華住會(huì)元宇宙世界中解鎖多樣的探險(xiǎn)地圖，跟隨故事線任務(wù)進(jìn)展，沉浸式加入互動(dòng)社區(qū)。通過(guò)數(shù)字資產(chǎn)的積累解鎖獲得獨(dú)家客制化權(quán)益，甚至有機(jī)會(huì)解鎖華住會(huì)最高等級(jí)的“永久鉑金會(huì)員”。

不僅是會(huì)員身份的“破圈”，元宇宙會(huì)員們的各種限定體驗(yàn)也是獨(dú)出心裁，通過(guò)虛擬世界活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)世界權(quán)益的嫁接和互動(dòng)，“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”為會(huì)員創(chuàng)造出全新的趣味鏈接。

譬如，數(shù)字探險(xiǎn)家限定版房卡掛鏈，可以聯(lián)通成為華住旗下全品牌酒店的入住房卡；不同于僅存于虛擬游戲的“裝備”，華住會(huì)數(shù)字探險(xiǎn)家們的裝備將由劇情探索激發(fā)，并可以實(shí)物形態(tài)（如代表“光譜隔斷器”的旅行眼罩、“多元攜帶行裝置”行李箱等多款限定版裝備）寄送至玩家的家里，成為他們現(xiàn)實(shí)美好旅程生活的一部分；就連終極贏家晉升的“華住會(huì)永久鉑金會(huì)員”，也是以藍(lán)寶石限定版實(shí)體卡送至尊貴的高階會(huì)員玩家手中。

與之相呼應(yīng)，透視此次活動(dòng)宣傳視頻，以“神秘蛋形飛行物的降臨，改變了人類對(duì)于數(shù)字世界的認(rèn)知”為牽引，從摩天都市到蒼茫大漠，從深邃海洋到遼闊森林，從巍峨雪山最后切換到浩瀚蒼穹，此次華住會(huì)元宇宙科幻探索活動(dòng)的科技感和旅程的神秘指數(shù)buff疊滿。

據(jù)了解，華住會(huì)元宇宙會(huì)員身份“數(shù)字探險(xiǎn)家”DID一經(jīng)面世便迎來(lái)熱烈反響，尤其在會(huì)員和數(shù)字、科幻、游戲、元宇宙等圈層和年輕人群中。此次“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)好比投下了一枚重磅“王炸”，活動(dòng)開(kāi)放三天，就已吸引了超過(guò)2萬(wàn)人報(bào)名，營(yíng)銷之高效可見(jiàn)一斑。

02

會(huì)員體系進(jìn)階背后 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)核心在于需求洞察

拉新成本居高不下、留存促活舉步維艱——當(dāng)眾多酒店集團(tuán)“苦會(huì)員運(yùn)營(yíng)已久”，華住“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)卻“四兩撥千斤”。之所以取得如此高效產(chǎn)出，核心應(yīng)是客群迭代大背景下，其運(yùn)營(yíng)模式和升級(jí)機(jī)制與傳統(tǒng)會(huì)員體系的分野。

所謂客群迭代，即伴隨Z世代的崛起，酒店客群年輕化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。以攜程跟團(tuán)游方面新近發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，在2023年寒、暑假兩大出行高峰期，親子家庭占到其總訂單的一半，另有1/4的訂單是35歲以下的年輕人。

不同于上一輩，逐漸成為社會(huì)砥柱中流的新生代年輕人，他們喜歡表達(dá)、樂(lè)于展示自我、渴望通過(guò)“線上+線下”社交、對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)超越基礎(chǔ)功能，上升到原創(chuàng)性、趣味性、調(diào)性乃至價(jià)值觀，數(shù)字賬戶、NFT，早已成為“剛需屬性”推出的社交貨幣。

在這一背景下，華住會(huì)由此推出“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)，屬于順勢(shì)而為。

談到運(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)的酒店會(huì)員體系通常只提供一些通用的會(huì)員權(quán)益，如折扣、禮品等，而缺乏針對(duì)不同會(huì)員需求的個(gè)性化和差異化服務(wù)；同時(shí)，許多酒店會(huì)員體系缺乏完善的數(shù)據(jù)管理和分析機(jī)制，無(wú)法有效地分析會(huì)員的行為和偏好，為會(huì)員提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)也就成了“空中樓閣”；

而反觀此次“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)，基于未知領(lǐng)域探索的游戲化，是其元宇宙會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式的核心。

傳統(tǒng)的酒店會(huì)員體系大部分是基于消費(fèi)額進(jìn)行分級(jí)，這種升級(jí)機(jī)制過(guò)于強(qiáng)調(diào)人與物的互惠關(guān)系。受這種純功利性的傾向影響，酒店的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，將愈發(fā)依賴于折扣讓利而非品牌價(jià)值本身。

作為對(duì)比，此次“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)另辟蹊徑，將行業(yè)通行的登記權(quán)益驅(qū)動(dòng)調(diào)整為故事情感驅(qū)動(dòng)，借助元宇宙的虛擬場(chǎng)景，強(qiáng)化與會(huì)員之間的互動(dòng)，品牌與會(huì)員之間的聯(lián)系和會(huì)員對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度得以持續(xù)夯實(shí)。

尤其值得借鑒的是，不同于僅存于虛擬游戲的“裝備”，華住會(huì)數(shù)字探險(xiǎn)家們的裝備將由劇情探索激發(fā)，并可以實(shí)物形態(tài)（如代表“光譜隔斷器”的旅行眼罩、“多元攜帶行裝置”行李箱等多款限定版裝備）郵寄，這種將用戶在元宇宙虛擬的探索經(jīng)歷和成就“實(shí)體化呈現(xiàn)”的創(chuàng)舉，將給予用戶極強(qiáng)的獲得感和分享欲，其通過(guò)個(gè)人社交媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的私域裂變引流，“老帶新”的鏈路沒(méi)理由不絲滑。

另需指出的是，此次“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)獨(dú)立于華住會(huì)現(xiàn)有的等級(jí)體系，也即對(duì)于華住會(huì)用戶而言，基于線下消費(fèi)的積分會(huì)員體系和基于在線闖關(guān)的元宇宙會(huì)員體系可以“并行不?！?，這也為華住會(huì)用戶在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的會(huì)員體系，提供了多樣化選擇。

或許在不少業(yè)界看來(lái)，華住會(huì)的這一先鋒的元宇宙會(huì)員體系，將明顯增加運(yùn)營(yíng)/技術(shù)投入，實(shí)際產(chǎn)出值得商榷。但如果熟悉華住會(huì)員體系的發(fā)展史就能理解，華住對(duì)于自身會(huì)員體系的迭代和優(yōu)化，從來(lái)不會(huì)盲目跟風(fēng)。

回溯可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)會(huì)員體系審時(shí)度勢(shì)的持續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)成為華住會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)酒店集團(tuán)會(huì)員體系的鮮明標(biāo)簽。據(jù)了解，為激活用戶與品牌互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，華住會(huì)最早在行業(yè)提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當(dāng)錢花，直接抵扣房費(fèi)。當(dāng)前，會(huì)員甚至還可以用積分做公益，積分的獲取的方式也相對(duì)多元化。

至于積分的使用渠道，除了常見(jiàn)的兌房、兌物、兌券外，創(chuàng)新性地加入了公益項(xiàng)目，可使用積分競(jìng)拍孤獨(dú)癥兒童畫(huà)作，并可直接捐贈(zèng)積分到公益項(xiàng)目，100積分等于1元現(xiàn)金。這給用戶帶來(lái)更深層次的自我實(shí)現(xiàn)感，增強(qiáng)了用戶對(duì)華住會(huì)的信賴，用戶也會(huì)積極參與到華住的其他活動(dòng)，形成了“需求—獎(jiǎng)勵(lì)—需求”的閉環(huán)。

此類案例還有很多，若要?dú)w結(jié)為一點(diǎn)，華住會(huì)對(duì)于會(huì)員體系的創(chuàng)新，皆基于它對(duì)用戶需求的深刻洞察和大數(shù)據(jù)支撐，其通過(guò)對(duì)顧客終身價(jià)值的深耕，最終為集團(tuán)的精益增長(zhǎng)強(qiáng)本固基。

03

旅游消費(fèi)站上內(nèi)需C位 華住會(huì)引領(lǐng)中國(guó)酒店品牌價(jià)值重估

站在2024年伊始，如果要用一個(gè)詞來(lái)預(yù)測(cè)今年乃至未來(lái)中短期國(guó)內(nèi)酒店經(jīng)營(yíng)者的境遇，“危機(jī)并存”或許再寫(xiě)實(shí)不過(guò)。

先談機(jī)遇，回顧過(guò)去的2023年，在內(nèi)需恢復(fù)動(dòng)能不及預(yù)期的情況下，旅游消費(fèi)悄然站上C位。包括2023年國(guó)鐵集團(tuán)客運(yùn)量、多家上市酒店、景區(qū)接待量的連破歷史紀(jì)錄，均從多個(gè)維度給出了直接證明。

與此同時(shí)，恰如2023年華住伙伴大會(huì)上華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦的觀點(diǎn)，從或需到剛需、從奢侈品到日用品、從低頻到高頻、從單一到多層次、從計(jì)劃到隨性，“中國(guó)消費(fèi)者的旅行方式和旅游消費(fèi)決策正在發(fā)生重大變化，快樂(lè)的旅程是當(dāng)下最主要的需求?！?/strong>

對(duì)于這一點(diǎn)，包括淄博燒烤、榕江村超等在內(nèi)均可為證，在社交媒體的共振作用下，多個(gè)小眾目的地迎來(lái)大眾旅游的狂歡，造就了中國(guó)旅游業(yè)史上現(xiàn)象級(jí)的目的地接力“出圈”，剛需、高頻、隨性的國(guó)民旅游需求而催生的下沉市場(chǎng)紅利，從未像如今這般讓人感觸如此真切。

正因如此，根據(jù)華住集團(tuán)CEO金輝在2023年第二季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布會(huì)上的說(shuō)法，華住正在升級(jí)重塑華住會(huì)品牌形象與定位。在華住會(huì)App端，華住加入了更多度假元素，推出了度假頻道、逛逛內(nèi)容頻道2.0等模塊，為會(huì)員提供更加豐富的度假休閑場(chǎng)景以及會(huì)員專享禮遇。“華住會(huì)不再只是商務(wù)出差用的酒店預(yù)訂平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從單一商務(wù)場(chǎng)景預(yù)定到多元商旅場(chǎng)景服務(wù)的轉(zhuǎn)型?！?/strong>

而至于危機(jī)，參看幾大酒店集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2023年的中國(guó)酒店業(yè)在守得云開(kāi)的同時(shí)，結(jié)構(gòu)性變革在加速演進(jìn)，整個(gè)行業(yè)集團(tuán)化、頭部化、規(guī)模化、品牌化的趨勢(shì)持續(xù)凸顯，而在品牌、技術(shù)、流量等方面缺乏體系能力支撐的單體酒店，將在報(bào)復(fù)性旅游需求釋放殆盡后，遭遇更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

聚焦頭部酒店集團(tuán)，在存量時(shí)代，各家對(duì)于重疊用戶的爭(zhēng)奪早已刺刀見(jiàn)紅。面對(duì)以O(shè)TA為代表的第三方渠道持續(xù)逼近的現(xiàn)實(shí)威脅，從2024年1月1日開(kāi)始，萬(wàn)豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會(huì)員提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等VIP待遇，而在此之前，包括洲際、凱悅、希爾頓等國(guó)際巨頭在中國(guó)早就推出類似政策。

自身規(guī)模擴(kuò)張/產(chǎn)品迭代之外，核心挑戰(zhàn)由此擺在各大酒店集團(tuán)面前，如何借助前沿的數(shù)字化工具和先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念，對(duì)旗下最核心的資產(chǎn)——會(huì)員精耕細(xì)作，通過(guò)自有渠道的強(qiáng)化和會(huì)員粘性的提升，以持續(xù)鞏固品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這將成為玩家在行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)賽中速度和耐力的核心影響因子。

根據(jù)華住提供的數(shù)據(jù)，“一個(gè)有效會(huì)員在一年當(dāng)中貢獻(xiàn)的是6.4個(gè)間夜，而一個(gè)OTA客人貢獻(xiàn)的是1.9個(gè)間夜，一個(gè)不是會(huì)員也沒(méi)有被轉(zhuǎn)化成會(huì)員的上門散客，一年的貢獻(xiàn)約2個(gè)間夜。中間是好幾倍的差異?！比蛑灸釥柹臄?shù)據(jù)亦顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍。每當(dāng)他們?cè)黾?%，就能帶來(lái)20—25%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，華住在18個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)9,394家酒店，擁有912,444間在營(yíng)客房，運(yùn)營(yíng)禧玥、花間堂、美侖國(guó)際、桔子水晶、漫心、全季、桔子、漢庭、海友等超31個(gè)酒店及公寓品牌，覆蓋從豪華到經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)。而作為華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)，華住會(huì)的會(huì)員規(guī)模超2.18億，較2019年同期已接近翻倍。

按照金輝的說(shuō)法，2023年是華住實(shí)現(xiàn)精益增長(zhǎng)的一年，2024將是追求卓越的一年，華住集團(tuán)已將2024年定為“卓越服務(wù)年”。有鑒于此，此次華住會(huì)推出的“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)，或許在集團(tuán)層面，也承載了華住借會(huì)員體系迭代以推動(dòng)品牌市場(chǎng)價(jià)值重估的野望。

回看此次“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)宣傳片中設(shè)置的懸念——“神秘蛋形飛行物的降臨，改變了人類對(duì)于數(shù)字世界的認(rèn)知”，如果將神秘飛行物類比迭代的會(huì)員體系，那展望未來(lái)，華住會(huì)的前沿探索，又未嘗不會(huì)改變整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于酒店品牌價(jià)值的評(píng)估體系和認(rèn)知？以華住為引領(lǐng)，沉悶已久的中國(guó)酒店業(yè)會(huì)否因此刮起一輪元宇宙會(huì)員風(fēng)潮？對(duì)此聞旅保持期待。