“重營銷、輕研發(fā)”策略失靈,邁瑞醫(yī)療直面“失速”挑戰(zhàn)

邁瑞醫(yī)療正被圍剿

“重營銷、輕研發(fā)”策略失靈,邁瑞醫(yī)療直面“失速”挑戰(zhàn)

 

作者丨諾顏

編輯丨孫超

 

以高增速著稱的邁瑞醫(yī)療,正面臨“失速”挑戰(zhàn)。

“重營銷、輕研發(fā)”策略失靈,邁瑞醫(yī)療直面“失速”挑戰(zhàn)

圖源:邁瑞醫(yī)療2024年三季度財(cái)報(bào)

2024年10月29日,邁瑞醫(yī)療披露三季度財(cái)報(bào),前三季度營收294.8億元,同比增長7.99%;凈利潤106.4億元,同比增長8.16%。其中第三季度,邁瑞醫(yī)療營收89.54億元,同比僅增長1.43%;凈利潤30.76億元,同比暴跌9.31%。

對比而言,2016年-2022年,邁瑞醫(yī)療連續(xù)七年?duì)I收、凈利潤同比增速均超20%,被資本市場視為“醫(yī)療器械大白馬”。

不可否認(rèn)的是,邁瑞醫(yī)療業(yè)績增速下滑,與中國醫(yī)療器械市場環(huán)境陡然生變有直接聯(lián)系。但這也在一定程度上反映出,邁瑞醫(yī)療缺乏靈活性,難以根據(jù)市場趨勢變化,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。

考慮到接下來,中國醫(yī)療器械市場競爭將愈發(fā)激烈,被動應(yīng)敵的邁瑞醫(yī)療或?qū)⒅泵娓蟮南滦袎毫Α?/p>

 

01

醫(yī)療反腐風(fēng)暴來襲,邁瑞如何應(yīng)對

盡管早在2000年前后就開啟全球化布局,但二十多年后,邁瑞醫(yī)療依然高度依賴中國市場。財(cái)報(bào)顯示,2023年,邁瑞醫(yī)療境內(nèi)營收213.82億元,營收占比高達(dá)61.21%,境外營收135.5億元,營收占比僅為38.79%。

過于依賴國內(nèi)渠道,決定了一旦中國醫(yī)療器械市場發(fā)生風(fēng)吹草動,邁瑞醫(yī)療的業(yè)績就有可能出現(xiàn)波動。

2023年7月開始,中國醫(yī)療領(lǐng)域掀起了聲勢浩大的反腐活動。因醫(yī)械招投標(biāo)領(lǐng)域存在差別歧視、違規(guī)收費(fèi)、虛假應(yīng)標(biāo)、圍標(biāo)串標(biāo)等問題,隨著反腐逐漸深入,諸多醫(yī)療設(shè)備招投標(biāo)活動被迫推遲。

“重營銷、輕研發(fā)”策略失靈,邁瑞醫(yī)療直面“失速”挑戰(zhàn)

圖源:邁瑞醫(yī)療2023年財(cái)報(bào)

這直接導(dǎo)致邁瑞醫(yī)療業(yè)績增速放緩。財(cái)報(bào)顯示,2023年,邁瑞醫(yī)療醫(yī)療器械相關(guān)業(yè)務(wù)生命信息與支持類產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)影像類產(chǎn)品營收同比增速分別為13.81%和8.82%,相較往年的20%左右的增速,大幅滑坡。

不過需要注意的是,2024年以來,醫(yī)療反腐已經(jīng)告一段落,但邁瑞醫(yī)療的業(yè)績不光沒有展現(xiàn)較強(qiáng)的成長性,甚至身陷負(fù)增長泥潭。這似乎從側(cè)面說明,邁瑞醫(yī)療的業(yè)績承壓還受其他因素影響。

2024年以來,因房地產(chǎn)市場萎靡不振,地方財(cái)政支出壓力陡增,醫(yī)療設(shè)備改造更新進(jìn)展緩慢。國信證券研報(bào)顯示,2024年上半年,中國醫(yī)療設(shè)備中標(biāo)總金額為520億元,同比暴跌35%。

“重營銷、輕研發(fā)”策略失靈,邁瑞醫(yī)療直面“失速”挑戰(zhàn)

圖源:邁瑞醫(yī)療2024年上半年財(cái)報(bào)

行業(yè)天花板走低的背景下,邁瑞醫(yī)療的醫(yī)療器械產(chǎn)品自然高度承壓。財(cái)報(bào)顯示,2024年上半年,邁瑞醫(yī)療生命信息與支持類產(chǎn)品營收80.09億元,同比下跌7.59%,毛利率同比下降1.04個(gè)百分點(diǎn)。這正是邁瑞醫(yī)療凈利潤走低的核心誘因。

 

02

競爭對手不斷分流,邁瑞醫(yī)療被動應(yīng)敵

事實(shí)上,目前邁瑞醫(yī)療面臨的挑戰(zhàn)不止在于中國醫(yī)療器械市場天花板漸顯,更在于一眾競爭對手正強(qiáng)勢崛起,不斷分流自身的影響力。

“重營銷、輕研發(fā)”策略失靈,邁瑞醫(yī)療直面“失速”挑戰(zhàn)

圖源:邁瑞醫(yī)療2023年財(cái)報(bào)

過去幾年,為了搶占市場,邁瑞醫(yī)療不斷斥巨資宣發(fā)。財(cái)報(bào)顯示,2021年-2023年,邁瑞醫(yī)療銷售費(fèi)用分別為39.99億元、48.02億元以及57.03億元,營收占比分別為15.82%、15.81%以及16.33%。

招股書顯示,邁瑞醫(yī)療的銷售費(fèi)用主要用于推廣活動中發(fā)生的業(yè)務(wù)招待費(fèi)、組織經(jīng)銷商或者終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣、學(xué)術(shù)研討等。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的信息來看,邁瑞醫(yī)療的巨額銷售費(fèi)用似乎并不純粹。2017年6月,溫州市中級人民法院公布楊文濤行賄二審刑事判決書。作為邁瑞醫(yī)療等公司的代理商,為了代理的醫(yī)療設(shè)備順利中標(biāo),楊文濤向衛(wèi)生局、醫(yī)院等11位相關(guān)人員行賄,涉及財(cái)物104.83萬元。法院二審以受賄罪,判處楊文濤5年有期徒刑。

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圖源:眾成數(shù)科

事實(shí)上,結(jié)合具體的產(chǎn)品來看,每年數(shù)十億的銷售費(fèi)用,確實(shí)有助于邁瑞醫(yī)療的醫(yī)療器械出貨。以呼吸機(jī)為例,眾成數(shù)科統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,疫情期間,邁瑞醫(yī)療的呼吸機(jī)大肆搶占市場,2022年的市占率一度高達(dá)35.87%。

然而,隨著醫(yī)療產(chǎn)業(yè)掀起聲勢浩大的反腐活動,邁瑞醫(yī)療的巨額銷售費(fèi)用再無用武之地,其醫(yī)療器械產(chǎn)品的影響力也開始衰減。2023年,邁瑞醫(yī)療呼吸機(jī)的市占率僅為31.91%,同比下降3.96個(gè)百分點(diǎn)。

與之對比,2020年,科曼醫(yī)療呼吸機(jī)的市占率僅為2.28%,2023年變?yōu)?3.67%,三年時(shí)間上漲11.39個(gè)百分點(diǎn)。

無獨(dú)有偶,在中國除顫儀市場,2023年,邁瑞醫(yī)療的市占率高達(dá)48.77%,位居第一,而科曼醫(yī)療的市占率僅為15.03%。然而,到了2024年上半年,邁瑞醫(yī)療的市占率跌至40.86%,而科曼醫(yī)療的市占率則上漲至26.66%。

顯而易見,醫(yī)療反腐的打擊下,醫(yī)療器械市場的不正之風(fēng)將得到有力扭轉(zhuǎn)。接下來,如果醫(yī)療器械企業(yè)想要博取亮眼的業(yè)績,就需要夯實(shí)底層競爭力,靠差異化的技術(shù)和產(chǎn)品說服下游客戶買單。

“重營銷、輕研發(fā)”策略失靈,邁瑞醫(yī)療直面“失速”挑戰(zhàn)

圖源:邁瑞醫(yī)療2023年財(cái)報(bào)

然而,由于過去多年一直關(guān)注宣發(fā),邁瑞醫(yī)療的研發(fā)投入力度十分有限。財(cái)報(bào)顯示,2021年-2023年,邁瑞醫(yī)療的研發(fā)費(fèi)用分別為25.24億元、29.23億元以及34.33億元,研發(fā)費(fèi)用率分別為9.99%、9.63%、9.83%,一直低于10%。

對比而言,聯(lián)影醫(yī)療、華大智造等醫(yī)療器械企業(yè)近年來正不斷加大研發(fā)投入力度。以2023年財(cái)報(bào)為例,聯(lián)影醫(yī)療、華大智造的研發(fā)費(fèi)用分別為17.29億元和9.1億元,費(fèi)用率分別高達(dá)15.15%和31.26%。

考慮到接下來中國醫(yī)療器械市場的競爭將愈發(fā)激烈,諸多企業(yè)都紛紛加碼“硬實(shí)力”,仍沿襲“重營銷、輕研發(fā)”策略的邁瑞醫(yī)療或許很難重返高增速軌道。

 

03

屢屢大手筆分紅,邁瑞醫(yī)療失速挑戰(zhàn)正在加大

正因?yàn)榇饲暗牟呗越?jīng)營不再適用當(dāng)下的中國醫(yī)療器械市場環(huán)境,隨著公司業(yè)績高度承壓,資本市場已開始謹(jǐn)慎看待邁瑞醫(yī)療。

同花順數(shù)據(jù)顯示,截止2024年6月底,合計(jì)有1277家機(jī)構(gòu)持有邁瑞醫(yī)療的股份,持股數(shù)合計(jì)為10.25億股。一個(gè)季度后,持股機(jī)構(gòu)數(shù)減少至463家,下跌63.74%,持股數(shù)為9.78億股,下跌4.59%。

這自然會導(dǎo)致邁瑞醫(yī)療的股價(jià)下跌。截止2024年11月7日,邁瑞醫(yī)療的股價(jià)報(bào)收281.19元/股,相較于2021年中484.15元/股左右的高點(diǎn),近乎“腰斬”。

為了穩(wěn)住投資者,邁瑞醫(yī)療屢屢大手筆分紅。官方資料顯示,2021年-2023年,邁瑞醫(yī)療每年分紅金額分別為42.33億元、54.56億元以及70.32億元,占各期歸屬凈利潤的52.90%、56.79%、60.72%,三年時(shí)間累計(jì)分紅167.21億元。

時(shí)間來到2024年,因面臨的“失速”挑戰(zhàn)越來越大,邁瑞醫(yī)療繼續(xù)加大分紅力度。2024年中期和三季度,邁瑞醫(yī)療先后分紅49.2億元和20.0億元,合計(jì)分紅69.2億元,占前三季度凈利潤的65.1%。

不過結(jié)合股權(quán)結(jié)構(gòu)來看,邁瑞醫(yī)療大手筆分紅的主要目的,似乎并不是為了反哺投資者,而是向大股東“輸血”。

“重營銷、輕研發(fā)”策略失靈,邁瑞醫(yī)療直面“失速”挑戰(zhàn)

圖源:邁瑞醫(yī)療2024年三季度財(cái)報(bào)

三季度財(cái)報(bào)顯示,李西廷通過Smartco持有邁瑞醫(yī)療26.98%的股份,徐航通過Magnifice持股24.49%。此外,李西廷、徐航還分別通過深圳睿隆、深圳睿福持股0.84%、0.86%。按此數(shù)據(jù)測算,2024年的兩次分紅中,李西廷和徐航合計(jì)可以分走36.79億元。

如果邁瑞醫(yī)療產(chǎn)品的競爭力很強(qiáng),業(yè)績穩(wěn)步攀升,大手筆分紅無可厚非。但問題是,邁瑞醫(yī)療正面臨被競爭對手圍剿的挑戰(zhàn),業(yè)績增速持續(xù)走低。在此背景下,寧愿大手筆分紅,也不加大研發(fā)投入力度,凸顯了邁瑞醫(yī)療戰(zhàn)略層面的短視。

總而言之,目前邁瑞醫(yī)療業(yè)績高度承壓,固然與中國醫(yī)療器械市場環(huán)境生變有直接聯(lián)系,但這并非資本市場看衰邁瑞醫(yī)療的主要原因。

隨著反腐力度逐漸加大,紅利逐漸消逝,中國醫(yī)療器械市場將邁入比拼“硬實(shí)力”的時(shí)代。反觀邁瑞醫(yī)療仍沿襲“重營銷、輕研發(fā)”的策略,為了照顧大股東的利益大手筆分紅,卻不舍得進(jìn)行研發(fā)投入。

凡此種種,決定了邁瑞醫(yī)療接下來的競爭力十分有限,業(yè)績或?qū)⒊掷m(xù)萎靡。

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