擦邊賽道，擠滿(mǎn)了掘金者和吃瓜人

撰文丨陳桐

編輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

不久前，坐擁4664萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅祁天道因?yàn)橹辈ゲ吝?、調(diào)戲女性博眼球，被行拘10日賬號(hào)被禁播15天。實(shí)錘違規(guī)的祁天道被禁播網(wǎng)友并無(wú)異議，大家都拍手叫好，不久前因?yàn)樯嫦印安吝叀倍环馓?hào)的吳柳芳，卻掀起了話(huà)題風(fēng)波，眾人各執(zhí)一詞，有人反對(duì)有人力挺。最終，在強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)面前，吳柳芳的自媒體賬號(hào)最后被解禁了。

僅僅一夜的時(shí)間，她的粉絲就從被封前的250萬(wàn)漲到了630萬(wàn)，有人預(yù)測(cè)吳柳芳的最終粉絲數(shù)量有可能突破千萬(wàn)。對(duì)于吳柳芳，網(wǎng)友們用嘴爭(zhēng)議，但卻用腳投票。

隨后，吳柳芳關(guān)閉了直播間打賞功能，同時(shí)在新開(kāi)通的微博賬號(hào)上表示，今后會(huì)陸續(xù)在微博上更新自己的生活、工作動(dòng)態(tài)。盡管吳柳芳事件已經(jīng)塵埃落定，但是圍繞著她的相關(guān)話(huà)題并沒(méi)有因賬號(hào)解封而結(jié)束，反而進(jìn)一步引發(fā)了公眾討論。

吳柳芳的選擇雖具爭(zhēng)議，但背后藏著萬(wàn)千普通人的生存掙扎，不斷被封禁的大網(wǎng)紅們一再引發(fā)了關(guān)于“擦邊”和每個(gè)人是否有權(quán)利“用自己的方式生存”的網(wǎng)絡(luò)大討論。當(dāng)聚光燈移開(kāi)、熱點(diǎn)落幕，直播輿論風(fēng)波背后的許多問(wèn)題，或許更需要我們關(guān)注和深思。

吳柳芳改命成功

吳柳芳到底有沒(méi)有“擦邊”？網(wǎng)絡(luò)吵了十幾天后，這仍然是一個(gè)面臨爭(zhēng)議的問(wèn)題。

半個(gè)月前，管晨辰和吳柳芳兩人本來(lái)沒(méi)多大關(guān)系，相差10歲的兩人幾乎沒(méi)有交集。前者是東京奧運(yùn)會(huì)平衡木冠軍退役后進(jìn)入浙江大學(xué)學(xué)習(xí)，在學(xué)業(yè)之余簽約MCN機(jī)構(gòu)拍攝短視頻。后者是19歲因傷退役的不火主播，做了一年的視頻粉絲數(shù)停留在5.4萬(wàn)。

然而管晨辰11月22日的一條評(píng)論徹底把吳柳芳推上了新聞熱點(diǎn)。在吳柳芳的舞蹈視頻下，管晨辰評(píng)論道：“前輩姐姐，你要擦就擦你的唄，就不要給體操扣屎盆子了，你的正能量體操好像不需要?！眳橇紕t回復(fù)稱(chēng)：“吃不著葡萄說(shuō)葡萄酸？”

接下來(lái)，圍繞這位前國(guó)家體操隊(duì)隊(duì)員直播內(nèi)容有沒(méi)有“擦邊”的討論開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。網(wǎng)友有批評(píng)吳柳芳的，也有選擇“站”吳柳芳的，有人認(rèn)為吳的大尺度直播玷污了曾經(jīng)的體育榮譽(yù)，有人則認(rèn)為一位直播平臺(tái)的女主播，唱歌跳舞拍美照合法換取流量熱度，努力生活、何罪之有？

吳柳芳的前工作單位，從體操運(yùn)動(dòng)管理中心到廣西柳州體育局，也相繼發(fā)聲。從聲明中可以看到官方態(tài)度也相當(dāng)明確：作為自主擇業(yè)、沒(méi)有單位和編制的退役運(yùn)動(dòng)員，吳柳芳拍直播就是她的個(gè)人行為，作為前工作單位不予置評(píng)。

對(duì)于管晨辰以及支持她的網(wǎng)友指責(zé)吳柳芳“擦邊”，在官方的規(guī)定中只明令禁止了“軟色情擦邊”行為，網(wǎng)信辦在清朗運(yùn)動(dòng)中，對(duì)這一行為給出了明確定義：直播過(guò)程中衣著暴露，刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動(dòng)作，言語(yǔ)挑逗，發(fā)布“軟色情”、“擦邊”、“泛黃”內(nèi)容，嚴(yán)重破壞直播生態(tài)。

但回看吳柳芳的直播，她的尺度相當(dāng)健康，并沒(méi)有所謂的性暗示動(dòng)作。普通人可以在直播間穿熱褲跳舞，為什么退役運(yùn)動(dòng)員不可以？之前的身份不應(yīng)該是枷鎖和牢籠，任何人都有權(quán)利在合法前提下走自己想走的路，過(guò)自己想過(guò)的日子。無(wú)關(guān)身份、無(wú)關(guān)性別，這是基本權(quán)利。

在沒(méi)有任何公開(kāi)理由的情況下被禁止關(guān)注后，吳柳芳引發(fā)了巨大而強(qiáng)烈的輿論涌動(dòng)。許多人也過(guò)去的一周多時(shí)間內(nèi)，看清楚了一些“道德衛(wèi)士”的嘴臉：所謂的“神圣”比肚皮更重要、“價(jià)值觀”比生存更重要。當(dāng)吳柳芳被禁止關(guān)注時(shí)，關(guān)于“女性生存空間”的討論和示例，終于顯得不那么空泛和形而上。

從體育賽場(chǎng)移步到直播平臺(tái)，何嘗不是一場(chǎng)全新的挑戰(zhàn)，這樣的轉(zhuǎn)型嘗試，個(gè)體尋找新賽道的決心和勇氣，在當(dāng)下對(duì)年輕人直面壓力、走出困境更多的是積極的引領(lǐng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這一次是民意選擇了吳柳芳，并且這種民意隨著輿論發(fā)酵后來(lái)幾乎呈一邊倒的形勢(shì)。

大尺度直播背后的生意經(jīng)

雖然吳柳芳沒(méi)擦邊，但在短視頻直播風(fēng)靡的這幾年，激烈競(jìng)爭(zhēng)和算法推薦倒逼出各式各樣的主播，這其中，擦邊主播或許是最令人恥于提起但又屢禁不止的一類(lèi)。

深夜的一些直播間里，總是散發(fā)著曖昧的氣息。一些主播穿著性感、語(yǔ)言曖昧，姿態(tài)挑逗但又不完全涉及裸露，有的主播甚至直接許諾刷夠多少禮物就可以私聊，并且可以發(fā)送神秘福利。

除了女主播，如今擦邊男主播的隊(duì)伍也在不斷壯大。今年10月，小紅書(shū)博主@李大志失了志一句“24屆土木男研，已離職，7天后開(kāi)始擦邊”的預(yù)告，一周內(nèi)就漲粉過(guò)萬(wàn)，這樣明目張膽用擦邊內(nèi)容來(lái)起號(hào)的噱頭，吸引了大量粉絲和點(diǎn)贊。

這位博主的走紅并非孤例，近年來(lái)在各大社交平臺(tái)上，不少身材健碩、肌肉線(xiàn)條明顯的男性博主，通過(guò)暴露、道具以及暗示性的擺拍和舞蹈等等手法，營(yíng)造出一種欲說(shuō)還休、欲拒還迎的氛圍。雖然擦邊并非專(zhuān)門(mén)的職業(yè)賽道，但其在多個(gè)領(lǐng)域都有所滲透。健身、顏值、舞蹈、穿搭等領(lǐng)域的博主，甚至美食博主都紛紛涉足擦邊內(nèi)容。

兩年多前大火的劉畊宏，因?yàn)樯泶┵N身背心，就曾被打上“擦邊”的標(biāo)簽，正在直播時(shí)突然被系統(tǒng)強(qiáng)制關(guān)閉，說(shuō)他露胸擦邊。胸肌太大的他只好和太太穿上羽絨服再度開(kāi)播，這也成為了他第一個(gè)出圈的名場(chǎng)。無(wú)意中的擦邊催生了“神操作”，隨后又成了劉畊宏翻紅的“神助攻”。

眼看著嘗到擦邊甜頭的草根主播越來(lái)越多，一些品牌方也開(kāi)始以此吸引流量。今年5月，椰樹(shù)集團(tuán)因?yàn)樵谧栽O(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，使用“南太平洋美女很少”、“飛機(jī)場(chǎng)”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬(wàn)元。

在此之前，椰樹(shù)直播間里由美女與猛男組成的主播團(tuán)，也多次登上微博熱搜，成為話(huà)題焦點(diǎn)。色彩艷麗的背景及服飾，身著瑜伽褲的年輕女性或是身穿緊身背心和短褲的男模特一邊熱舞，一邊拿著椰樹(shù)椰汁在直播間展示肌肉和身材，這樣的直播間幾乎成為椰樹(shù)的獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)招牌，極具辨識(shí)度。

有網(wǎng)友表示認(rèn)為椰樹(shù)直播風(fēng)格有特點(diǎn)，但也有網(wǎng)友直呼“辣眼睛”，“一直行走在擦邊最前沿”。椰樹(shù)官方賬號(hào)最新的幾條短視頻里，幾乎每一條下面都有網(wǎng)友留言：“今晚別又被封了”，還有許多網(wǎng)友為新廣告詞“操碎了心”。為了吸睛使出渾身解數(shù)的椰樹(shù)，直播間日常觀看人數(shù)幾乎都在10萬(wàn)以上，高峰時(shí)期甚至超過(guò)22萬(wàn)，靠一波波擦邊“營(yíng)銷(xiāo)”，品牌屬實(shí)“贏麻了”。

“擦邊”有風(fēng)險(xiǎn)，違規(guī)代價(jià)高

雖然擦邊已經(jīng)成為一些主播和品牌營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼，但這種吸睛手法存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。大尺度的擦邊本就處于灰色地帶，很容易與傳播淫穢色情信息綁定，就像性感與色情之間的微妙距離，一不小心就容易越界。

此外，過(guò)度的擦邊內(nèi)容可能引發(fā)負(fù)面輿論，對(duì)主播和品牌的長(zhǎng)期形象和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)也很容易造成損害。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近五年屢屢踩線(xiàn)的椰樹(shù)集團(tuán)已經(jīng)多次被處罰。

2009年，椰樹(shù)因在?？谑泄卉?chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど特?zé)令立即停止并處以罰款。

2019年3月，椰樹(shù)因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚問(wèn)題被罰款20萬(wàn)元，同時(shí)，廣電總局發(fā)布通知要求各廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹(shù)牌椰汁”廣告。

2021年4月，椰樹(shù)集團(tuán)又因違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告，被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。

今年5月，捷途汽車(chē)一門(mén)店主播在直播賣(mài)車(chē)時(shí)做出的一系列大尺度動(dòng)作引來(lái)眾多網(wǎng)友圍觀，女主播裙底的不雅畫(huà)面引來(lái)“擦邊”質(zhì)疑。最終，涉事門(mén)店的抖音賬號(hào)已被無(wú)限期封禁。

對(duì)于平臺(tái)而言，在建立初期可能需要一些吸引眼球的內(nèi)容拉動(dòng)日活，帶動(dòng)流量，但當(dāng)成長(zhǎng)至一定體量時(shí)，就不需要以這種低級(jí)的形式獲取流量了，“打擦邊”對(duì)平臺(tái)的負(fù)面影響很大。文娛價(jià)值官獲悉，近兩年來(lái)抖音和快手平臺(tái)對(duì)低俗內(nèi)容的懲治力度也在不斷加大，擦邊的生存空間正在快速縮減。

今年1月3日，試運(yùn)行了3個(gè)多月后，抖音直播“健康分”正式運(yùn)行，平臺(tái)根據(jù)主播日常直播行為增減賬號(hào)的“健康分”，并依據(jù)分值對(duì)賬號(hào)分級(jí)定檔，并對(duì)主播賬號(hào)采取階梯管理，這種真正有處罰的“分級(jí)管理”制度將從源頭約束、杜絕各種擦邊直播。

從今年4月開(kāi)始，抖音直播還針對(duì)汽車(chē)行業(yè)“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題持續(xù)進(jìn)行全面整治，兩千多個(gè)違規(guī)賬號(hào)被查處，582個(gè)賬號(hào)存在嚴(yán)重違規(guī)行為的賬號(hào)被回收直播權(quán)限，24個(gè)賬號(hào)被無(wú)限期封禁，給直播亂象一次當(dāng)頭棒喝。

在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，擦邊可能一時(shí)風(fēng)光，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌更應(yīng)該回歸產(chǎn)品、主播則需要回歸真正的好內(nèi)容。以大尺度“出位”的方式短期雖然博人眼球，長(zhǎng)期難以持續(xù)性發(fā)展，最終只能被平臺(tái)清掃。