全國化+多品類+國際化?，東鵬飲料的新棋盤

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

“能量飲料第一股” 東鵬飲料的赴港上市傳言終于塵埃落定。

3月7日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告，明確表示公司計(jì)劃發(fā)行H股股票，并在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。

上市或?qū)闁|鵬飲料打開新的發(fā)展篇章，助力其全國化、多品類及國際化戰(zhàn)略布局。

01 東鵬飲料1.0：從掙扎求存到超越紅牛

東鵬飲料是一家深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，也是中國首批飲料企業(yè)，在 2003 年通過員工集資持股的方式完成了國企轉(zhuǎn)民企的改制后，公司進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

2009年，東鵬飲料正式推出大單品“東鵬特飲”，切入能量飲料賽道。

當(dāng)時(shí)，為了避免與紅牛正面競(jìng)爭(zhēng)，東鵬飲料在包裝上采用了有別于紅牛罐裝的PET瓶裝，且售價(jià)僅為3.5元/瓶，相較于紅牛 6 元/瓶極具性價(jià)比，新產(chǎn)品一經(jīng)推出就吸引了大量司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人等消費(fèi)群體。

2012年東鵬特飲在東莞的銷量首次突破億元，2013 年起，公司簽約謝霆鋒作為東鵬特飲品牌代言人，開始逐漸加碼省外拓張。

此時(shí)，紅牛依然是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2011年，紅牛在中國能量飲料市場(chǎng)的占有率高達(dá)90%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2016年紅牛市場(chǎng)占有率還超過60%，東鵬飲料在10%左右，位居行業(yè)第四。

為了進(jìn)一步差異化，2017年，東鵬飲料推出250ml金磚、250ml金罐和500ml 金瓶三款產(chǎn)品。其中，500ml金瓶不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)上大容量飲料的空缺，也將性價(jià)比優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極致。

與紅牛相比，東鵬特飲在容量加倍的情況下價(jià)格仍便宜1元，這為東鵬特飲吸引了許多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，如貨車司機(jī)、快遞員、外賣員。

此外，2016年起，東鵬飲料全面開啟品牌年輕化戰(zhàn)略，通過一系列符合年輕人心理的營銷活動(dòng)，深度觸達(dá)年輕受眾。

一方面，東鵬飲料活躍于年輕人喜愛的平臺(tái)，如抖音、b站，另一方面，則積極贊助年輕人愛看的綜藝與電視劇。節(jié)目播出期間，東鵬飲料在年輕群體中的品牌認(rèn)知度大幅提升，相關(guān)話題討論熱度飆升。

渠道上，2019 年，東鵬飲料進(jìn)一步優(yōu)化了營銷管理架構(gòu)及管理路徑，成立了廣東營銷本部、全國營銷本部及全國直營本部三大營銷本部，并對(duì)全國營銷本部進(jìn)行重新梳理，確定了廣西事業(yè)部、華中事業(yè)部、華東事業(yè)部、華北事業(yè)部、西南事業(yè)部以及北方大區(qū)六大營銷管理架構(gòu)，持續(xù)推進(jìn)全國化戰(zhàn)略。

同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)了營銷管理精細(xì)度，針對(duì)不同市場(chǎng)的發(fā)展階段和市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜制訂經(jīng)銷策略。

例如，在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)省內(nèi)區(qū)域，公司持續(xù)實(shí)行全渠道精耕、細(xì)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)產(chǎn)品全系列覆蓋的策略并加強(qiáng)執(zhí)行管控。

針對(duì)華東、華中及西南等具有較大消費(fèi)潛力的成長市場(chǎng)區(qū)域，東鵬飲料2018年下半年進(jìn)行了戰(zhàn)略梳理，加大了在這些區(qū)域的開拓力度，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，引入了部分資金實(shí)力強(qiáng)、渠道廣、市場(chǎng)開拓能力較好的經(jīng)銷商，并對(duì)經(jīng)銷商的人員配備車輛部署、倉儲(chǔ)能力等方面的條件都進(jìn)一步做出了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化。

到2023年，東鵬飲料的銷售額市占率為25%，僅次于紅牛。若從銷量市占率來看，東鵬飲料在2023年高達(dá)43.02%，位列行業(yè)第一。

與此同時(shí)，一個(gè)新的發(fā)展問題也開始凸顯。2023年，東鵬特飲所在的能量飲料板塊收入占比高達(dá)92.03%，構(gòu)成了東鵬飲料的主要收入來源。

對(duì)于東鵬飲料而言，這并非好消息，新的變革已不容遲緩。

02 東鵬飲料2.0：多品類、國際化

3月7日，東鵬飲料發(fā)布2024年年報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入158.39億元，同比增長40.63%；歸屬上市公司股東的凈利潤33.27億元，同比增長63.09%。

其中，東鵬特飲所在的能量飲料板塊收入占比從2023年的92.03%，下降至2024年的84.08%。

這也被認(rèn)為，東鵬飲料的多品類戰(zhàn)略釋放出積極信號(hào)。

2023年，東鵬飲料提出了全新發(fā)展戰(zhàn)略“全面實(shí)施1+6多品類戰(zhàn)略，打造中國領(lǐng)先的飲料集團(tuán)”。在產(chǎn)品端除了主打的爆款單品東鵬特飲外，東鵬飲料還推出了補(bǔ)水啦、東鵬大咖、烏龍茶和果蔬汁等低糖和低卡路里的多款飲品。

2023年1月，東鵬飲料推出“東鵬補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料。截至2024年末，東鵬飲料電解質(zhì)飲料收入達(dá)14.95億元，占比達(dá)9.45%，較2023年3.49%的占比提高5.96%。

2024年，東鵬飲料在產(chǎn)品端多點(diǎn)開花。其無糖茶飲料品牌 “上茶”、咖啡飲料品牌 “東鵬大咖” 均上線新口味產(chǎn)品。椰汁品牌 “海島椰” 也積極拓展版圖，向餐飲渠道發(fā)力擴(kuò)張。與此同時(shí)，東鵬飲料還全新推出 “果之茶” 品牌，并以1L裝的果茶產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)。

渠道上，2024年，東鵬飲料加速發(fā)展海外市場(chǎng)。事實(shí)上，全球化已是東鵬飲料不得不為之的選擇。

在國內(nèi)的能量飲料賽道，除了紅牛，還有樂虎等品牌，甚至還有許多傳統(tǒng)飲料企業(yè)在入場(chǎng)。對(duì)于東鵬飲料而言，走出去能夠進(jìn)一步提高企業(yè)天花板。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球能量飲料市場(chǎng)達(dá)到了555億美元的銷售額。2019年至2023年，全球能量飲料市場(chǎng)的年均復(fù)合增長率為5.6%。

2024年，東鵬飲料在美國、馬來西亞與韓國等市場(chǎng)推出本地化版東鵬特飲，還在?？谕顿Y建設(shè)了海南生產(chǎn)基地，并與全資子公司合資設(shè)立了印度尼西亞公司。

從一個(gè)瀕臨倒閉的小廠，成長為國內(nèi)領(lǐng)先的功能飲料巨頭，東鵬飲料不失為國內(nèi)飲料品牌的優(yōu)秀案例。

未來，其“全國化+多品類+國際化”戰(zhàn)略若能進(jìn)一步有效落地，有望在功能飲料行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑，并向綜合性飲料集團(tuán)邁進(jìn)。

參考資料：

1、時(shí)代財(cái)經(jīng)：殺入紅牛、康師傅腹地，東鵬飲料還要赴港上市

2、五礦證券：東鵬飲料（605499）能量潮起，鯤鵬展翅——中國功能飲料第一股

3、氫消費(fèi)：200億目標(biāo)，東鵬飲料欲靠全球化實(shí)現(xiàn)？

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