洋河“失速”，痛失“老三”

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

2月4日，洋河股份在酒都宿遷召開年度工作大會，洋河股份董事長張聯(lián)東號召全體干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來，“敢”和“干”的勁頭調(diào)動起來。

和這場充滿激情的大會，形成鮮明對比的，是洋河股份前不久失速的業(yè)績表現(xiàn)。

2024年前三季度，洋河股份總營收為275.16億元，同比下降9.14%；歸母凈利潤85.79億元，同比下降15.92%；扣非凈利潤83.97億元，同比下降17.39%。

憑借這份業(yè)績，洋河股份被山西汾酒趕超，失去了多年穩(wěn)居的“白酒老三”之位。

01 洋河“失速”，痛失“老三”

早在2022年，伯虎財(cái)經(jīng)就曾寫道，2021年，洋河股份依然以“老三”之名位列白酒隊(duì)伍中。問題是，“老三”與前兩名難以企及，卻和老四老五越來越近。

事實(shí)上，白酒老三之位能否保住，是洋河股份近年來始終備受外界關(guān)注的話題。

洋河酒廠成立于1949年，位于江蘇省宿遷市。1990年代末，洋河酒廠面臨外部酒企競爭加劇，市場份額被蠶食，經(jīng)營陷入困境。

2002年，洋河股份在江蘇省政府的批準(zhǔn)下進(jìn)行股權(quán)改制，引入多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)，激發(fā)了企業(yè)活力。

2003年，洋河股份推出藍(lán)色經(jīng)典系列，后將藍(lán)色經(jīng)典系列品牌裂變?yōu)楹Ｖ{(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三大品牌。資料顯示，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列是主力產(chǎn)品，占比超過70%。2009年，洋河股份成功在深交所掛牌上市。

2010年，洋河股份開始超越瀘州老窖，此后一直占據(jù)第三的位置。

2019-2020年，隨著行業(yè)景氣度回升，白酒行業(yè)迎來新一輪上揚(yáng)，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了大漲，而洋河卻進(jìn)入了盤整期，營收開始下滑。

這兩年，洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%。同期，茅臺增速分別為15.10%和10.29%。瀘州老窖、山西汾酒也在這一時(shí)期，緊追緊趕，大大縮小與洋河的距離。

一直以來，行業(yè)就流傳著“鐵打的茅五，流水的老三”說法，而洋河、汾酒、瀘州老窖都是“老三”的有力競爭者。

如今看來，洋河股份的老三之位確實(shí)很難守住。

財(cái)報(bào)顯示，洋河股份2024年第三季度，營業(yè)收入為46.4億元，同比下降44.82%；歸母凈利潤6.3億元，同比下降73.03%；扣非凈利潤4.6億元，同比下降81.41%。

雪球創(chuàng)作者superle認(rèn)為，“洋河股份2024年三季度數(shù)值可以用慘淡來形容，第三季度一般來說是一年中收入第二好的，除了過年的第一季度?！?/p>

明顯的對比是，貴州茅臺同期營收為388.45億元，同比增長15.29%；五糧液營收為172.68億元，同比增長1.39%；山西汾酒營收為86.11億元，同比增長11.35%；瀘州老窖營收為73.99億元，同比增長0.67%。

相比之下，洋河股份不僅掉出第三，連第四也沒有排上。

02 洋河股份怎么了？

關(guān)于洋河股份第三季度慘淡的表現(xiàn)，行業(yè)觀察者指出，這說明洋河股份的品牌力不足。

2009年，洋河開創(chuàng)白酒企業(yè)營銷新方式，實(shí)施“深度分銷”模式。

洋河的“深度分銷”模式的特點(diǎn)在于，廠家對渠道的把控能力很強(qiáng)，市場開拓、品牌宣傳、運(yùn)營等基本都由廠家負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)，利潤與風(fēng)險(xiǎn)都相對較低。

在白酒的快速擴(kuò)張期，這種模式極具優(yōu)勢。基于這一模式，洋河股份在白酒行業(yè)快速打下市場。行業(yè)也因此流傳著一句老話：“茅臺有品牌溢價(jià)、洋河有渠道溢價(jià)”。

但隨著白酒進(jìn)入存量市場、邁入高端化，“深度分銷”模式的弊端也開始顯現(xiàn)。在洋河的銷售鏈條中，經(jīng)銷商扮演的是配送商，相對其他酒企銷售，能獲得的毛利較少，經(jīng)銷商推廣的積極性不高，最終導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化、渠道壓貨嚴(yán)重等問題。

此外，洋河股份在高端市場的表現(xiàn)也不出色。

事實(shí)上，洋河股份并不缺高端產(chǎn)品。在千元價(jià)格以上高端價(jià)位段，洋河股份實(shí)現(xiàn)了多品牌、多品類布局，旗下雙溝品牌推出蘇酒頭排酒，洋河品牌有手工班、夢之藍(lán)M9等，貴州貴酒系列推出“貴酒世家”。

但截至目前，洋河股份仍未擺脫張聯(lián)東曾指出的處境，“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)?！泵┡_、五糧液依然占據(jù)著高端市場的主要份額。

在“大本營”江蘇市場，洋河股份也受到來自今世緣的有力競爭。2020-2023年，洋河在江蘇營收的復(fù)合增長率為14.6%，落后于今世緣25%的增速，兩者在江蘇省內(nèi)的營收差距從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。

值得一提的是，洋河股份的失速發(fā)展，與行業(yè)的發(fā)展也有著緊密關(guān)系。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整狀態(tài)中。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，2024年復(fù)蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%企業(yè)表示市場有所遇冷，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競爭已成事實(shí)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量同比下滑12%，但社會庫存量卻攀升至1200萬千升（約合240億瓶），足夠全國消費(fèi)者“喝一年半”。這背后隱藏著產(chǎn)能過剩、消費(fèi)萎縮、價(jià)格體系崩塌的結(jié)構(gòu)性矛盾。

今年以來，五糧液、洋河、今世緣等十余家頭部酒企已發(fā)布停貨通知，覆蓋從百元口糧酒到千元高端產(chǎn)品的全價(jià)格帶。

中國酒業(yè)協(xié)會指出，2025年行業(yè)已進(jìn)入“存量絞殺”階段，頭部酒企增速普遍放緩，20家上市酒企中半數(shù)2024年凈利潤下滑，區(qū)域酒企生存空間進(jìn)一步壓縮。

可見，洋河股份失速背后，白酒行業(yè)正在穿越周期。

參考資料：

1、superle：洋河股份2024年三季度：季度慘淡，中端絞殺

2、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：洋河股份業(yè)績創(chuàng)紀(jì)錄下滑，問題出在哪？

3、一點(diǎn)財(cái)經(jīng)：丟掉“白酒老三”，洋河股份徹底輸了？

4、新響：洋河的困局是白酒業(yè)新一輪調(diào)整的代表

5、金融界：賣不動了？白酒停貨潮來襲！潮席卷全行業(yè)，從千元高端到百元口糧無一幸免，價(jià)格倒掛逼出酒企“休克療法”

6、伯虎財(cái)經(jīng)：洋河股份，被偷走的三年

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