馬瀧齒科背景

Malo Clinic（馬瀧齒科）最早由Dr. Malo在1995年創(chuàng)立于葡萄牙里斯本，當(dāng)時(shí)品牌核心能力依托于馬瀧1998年發(fā)明的“All-on-4”種植技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)成功解決了活動(dòng)假牙、固定假牙不方便的難題，幫助很多缺牙的中老年人恢復(fù)了笑容。

2012年，馬瀧齒科中國最早由董事長邵宗宗引入中國，2013年正式進(jìn)入內(nèi)地，發(fā)展很快，目前已經(jīng)在全國13個(gè)城市32家直營連鎖診所，2個(gè)義齒加工中心、1家教培中心和1家采購中心，各地還有一系列DSO賦能診所。2018年完成D輪融資，2021年完成新一輪戰(zhàn)略融資。

在人群定位上重點(diǎn)定位，產(chǎn)品方面以“美學(xué)”為核心概念，覆蓋種植、正畸、口腔修復(fù)和口腔手術(shù)、美白、潔牙、兒牙等各品類，在格局分散、診所林立的口腔界已經(jīng)進(jìn)入到頭部玩家行列。

搭建會(huì)員積分體系，解決復(fù)購難題

馬瀧在眾多民營口腔連鎖品牌中屬于“愛惜羽毛”的典范。據(jù)馬瀧齒科中國CEO楊志宇在對(duì)外采訪中提到，馬瀧齒科多年來實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不用市面上低價(jià)種植牙或者低價(jià)正畸吸引顧客，多年來采用“0廣告策略”，在市場(chǎng)活動(dòng)側(cè)多用內(nèi)容營銷或者與山姆、崔玉濤這樣調(diào)性相符的品牌合作的方式來吸引消費(fèi)者，這也對(duì)老客戶的維護(hù)提出了極高的要求。

所以馬瀧早在2017年就開始建設(shè)會(huì)員積分體系，希望用會(huì)員積分體系增強(qiáng)對(duì)用戶的維護(hù)。自2018年以來，馬瀧就陸續(xù)上線了初版會(huì)員體系、Life+會(huì)員商城、積分體系。馬瀧的會(huì)員積分體系的建設(shè)非常具有特色，在一定程度上解決了客戶復(fù)購的難題。

在傳統(tǒng)會(huì)員積分體系的玩法和設(shè)計(jì)中，如何提高積分的兌換和使用率是經(jīng)典難題。積分商城兌換有兩種比較經(jīng)典的玩法，一種因?yàn)樯碳铱刂瞥杀镜年P(guān)系，采用積分加上一定數(shù)量的現(xiàn)金，兌換禮品，另一種是積分直接兌換禮品。但這兩種形式在操作中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩種問題。

第一種模式設(shè)置中容易出現(xiàn)兌換比失調(diào)的情況，想要的禮品所需現(xiàn)金過高，實(shí)際上積分并未能幫助用戶抵扣多少金額的獎(jiǎng)品，用戶很容易失去興致，積分抵扣的那點(diǎn)金額不如淘寶雙十一大促或者京東618大促的折扣更為劃算。

第二種積分設(shè)置中容易出現(xiàn)低積分所能換取的福利很少且雞肋，想要的禮品往往需要天價(jià)積分，用戶算了算，發(fā)現(xiàn)基本不可能完成，就放棄了。

從馬瀧2018年以前發(fā)布的文章中可以發(fā)現(xiàn)，馬瀧以前也基本采用的第二種模式，比如，價(jià)值￥68元的葡萄酒需要10積分加158元現(xiàn)金才能兌換。經(jīng)過了一系列慎重的活動(dòng)測(cè)試，現(xiàn)在馬瀧的會(huì)員積分體系，已經(jīng)處于比較有效的階段。

在開卡環(huán)節(jié)，馬瀧沒有選擇無門檻模式，也未采用消費(fèi)即會(huì)員的模式，而是采用了付費(fèi)模式，從一定程度上，付費(fèi)才能讓用戶記住，會(huì)員權(quán)益和積分兌換遺忘的概率會(huì)大大降低，付費(fèi)才能留住用戶，在同樣的條件下優(yōu)先選擇馬瀧，對(duì)口腔行業(yè)這種高客單低頻的行業(yè)來說有很強(qiáng)的適用性。

但一旦采用付費(fèi)會(huì)員制是否會(huì)降低開卡率，導(dǎo)致老用戶流失？馬瀧在設(shè)計(jì)會(huì)員體系時(shí)非常高明，初版僅用贈(zèng)禮來吸引消費(fèi)者，付費(fèi)199元開卡送168元馬瀧葡萄酒。后來經(jīng)過一系列的馬瀧幣活動(dòng)測(cè)試，調(diào)整成付費(fèi)199元開卡送199元馬瀧幣（馬瀧幣不僅可以1:1兌換商城部分口腔護(hù)理產(chǎn)品，還可以兌換成線下診療金），另外再贈(zèng)送價(jià)值199的馬瀧葡萄酒，讓用戶感覺非常超值，有買一送二的超值感，付費(fèi)開卡就變得非常順暢絲滑，從人性角度判斷，只要到診消費(fèi)的客戶很難拒絕這樣的利益。

而一旦付費(fèi)開卡，就進(jìn)入到馬瀧會(huì)員第二環(huán)中，商城購物可直接兌換金額不等的馬瀧幣，而這些馬瀧幣可以1:1兌換線下診療金額，和部分線上兌換款產(chǎn)品。

付費(fèi)開卡會(huì)員基本都是馬瀧線下診療客戶，對(duì)于這些用戶來說極具吸引力，基本不再擔(dān)心馬瀧幣（積分）的消耗問題。同時(shí)又因?yàn)楦冻龀杀举徺I了會(huì)員卡，出于損失厭惡心理，會(huì)員大概率優(yōu)先在商城購買口腔護(hù)理類產(chǎn)品。馬瀧從口腔服務(wù)類目里跳出來，把視線聚焦在相對(duì)高頻低價(jià)的口腔護(hù)理產(chǎn)品上，以線上商城相對(duì)高頻的口腔護(hù)理產(chǎn)品，帶動(dòng)線下門診相對(duì)低頻的口腔服務(wù)消費(fèi)，確實(shí)非常高明。

當(dāng)然，這個(gè)環(huán)節(jié)中非?？简?yàn)選品能力。一旦商城選品不夠豐富無法滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，或者商城選品價(jià)格檔位不符合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)定位，就會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)，商城就會(huì)形同虛設(shè)。所以在選品方面，馬瀧選擇與一些符合高凈值人群消費(fèi)特點(diǎn)的品牌，比如日本松下電動(dòng)牙刷、Ci牌牙膏等，且除了口腔護(hù)理類產(chǎn)品，拓展了更多利于品牌價(jià)值傳播與品牌調(diào)性相符的產(chǎn)品，比如與兒牙服務(wù)的家庭消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的家庭廚具類，與高凈值用戶的興趣愛好相匹配的茶具、酒具等一些價(jià)格稍貴的輕奢消費(fèi)品。

在價(jià)格方面，同樣的產(chǎn)品，馬瀧商城內(nèi)的價(jià)格相比于京東天貓給到了非常大的折扣，把最大的利益給到會(huì)員，這也是維持線上商城良好運(yùn)轉(zhuǎn)的良性因素。盲猜或許受到了山姆或者開市客這樣的會(huì)員賣場(chǎng)的啟發(fā)。

當(dāng)然也有很多大小診所也曾嘗試做類似的口腔護(hù)理產(chǎn)品商城，但是整體來說有幾個(gè)問題，第一，品類太少，價(jià)格無優(yōu)勢(shì)，第二，并未與會(huì)員積分體系打通設(shè)計(jì)，過于簡單粗暴。所以要采用這樣的方式運(yùn)營會(huì)員，首先必須是有一定客戶體量的連鎖品牌，在選品議價(jià)以及品牌合作方面就更有優(yōu)勢(shì)，其次，需要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行相應(yīng)的會(huì)員積分體系的打通設(shè)置。如果是小體量的社區(qū)口腔診所，可以更多地采用用戶活躍行為和積分相結(jié)合的玩法。

以這樣的方式，馬瀧不僅拓展了自己的營收范圍，更重要的是將自己的會(huì)員池里的客戶通過這種方式活躍起來。據(jù)董事長邵宗宗在公開報(bào)道中稱，2018年馬瀧的會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了15萬人。

增加會(huì)員觸點(diǎn)，布局企微私域

會(huì)員積分體系在一定程度上解決了復(fù)購的問題，服務(wù)好了老會(huì)員，在一定程度上也能慢慢帶動(dòng)老帶新。但是疫情加速了馬瀧解決老帶新問題的緊迫感。2020年上半年因?yàn)橐咔榈挠绊?，門店流量下降營收受影響，在0廣告的品牌營銷策略下，如何增加線上觸點(diǎn)高效觸達(dá)激活大體量會(huì)員，促進(jìn)會(huì)員的持續(xù)增長，增加營收，是馬瀧當(dāng)時(shí)的難題。

私域成為了2021年開始馬瀧解決這個(gè)問題最重要的布局。其實(shí)從廣義角度來說，馬瀧已經(jīng)在做私域了，從它開始搭建會(huì)員積分體系，并且用公眾號(hào)上線馬瀧幣促銷、聯(lián)名新品促銷、與用戶進(jìn)行科普內(nèi)容的活躍互動(dòng)時(shí)就已經(jīng)開始了，但當(dāng)時(shí)用戶觸點(diǎn)比較少，內(nèi)容互動(dòng)主要通過公眾號(hào)，客戶的互動(dòng)多以電話這樣的傳統(tǒng)方式為主，各地診所也通過添加醫(yī)護(hù)的個(gè)微來維護(hù)客戶，但在會(huì)員互動(dòng)和營銷上缺乏規(guī)劃，多屬自發(fā)，整體來說效率較低，效果差。通過系統(tǒng)性的私域建設(shè)，可以增加品牌與用戶互動(dòng)的觸點(diǎn)，幫助馬瀧解決老帶新的問題，還能助其進(jìn)一步解決復(fù)購的問題。

要建私域，馬瀧選擇先導(dǎo)流。前期通過CRM系統(tǒng)篩選用戶標(biāo)簽，針對(duì)性選取高價(jià)值用戶進(jìn)行電話導(dǎo)流，通過低價(jià)或者免費(fèi)的福利贈(zèng)送作為回饋，吸引老客戶添加導(dǎo)診（福利官）微信。落地第一階段，企微賬號(hào)體系搭建，總部用戶中心負(fù)責(zé)用戶預(yù)約到診，各門診負(fù)責(zé)診中和診后；第二階段，對(duì)各門診進(jìn)行宣導(dǎo)培訓(xùn)；第三階段，梳理診所流程路徑，進(jìn)行診所角色分配和內(nèi)容規(guī)劃，最后階段再進(jìn)行相應(yīng)的私域活動(dòng)規(guī)劃。目前馬瀧的私域建設(shè)進(jìn)行到內(nèi)容建設(shè)的第三階段，尚未搭建完成，所看到的馬瀧預(yù)約導(dǎo)診的企微還是原始版。

從馬瀧目前的私域建設(shè)動(dòng)作來看，在私域體系搭建未完成時(shí)最好先選擇不導(dǎo)流，可以選一部分體驗(yàn)官參與到共創(chuàng)中，但不要大規(guī)模導(dǎo)流，不然在體驗(yàn)未完善的情況下容易造成客戶流失。

對(duì)于第三和第四階段的內(nèi)容活動(dòng)規(guī)劃建設(shè)，其實(shí)馬瀧在早期會(huì)員私域期，在拉新、活躍、轉(zhuǎn)化方面都有一些不錯(cuò)的嘗試，可以直接在私域規(guī)劃里借鑒并進(jìn)行系統(tǒng)性強(qiáng)化。

拉新環(huán)節(jié)，通過和同畫像品牌山姆超市、崔玉濤育學(xué)園合作出品了三會(huì)籍聯(lián)名卡，付費(fèi)398元即可得1180元入會(huì)禮，在馬瀧齒科享受口腔專家團(tuán)的在線咨詢、診療折扣與診費(fèi)減免，同時(shí)山姆會(huì)員中的高等級(jí)版本680元/年的卓越會(huì)員，權(quán)益也包含1000元的馬瀧齒科代金券。通過與同用戶畫像的品牌合作，馬瀧成功導(dǎo)流到一部分精準(zhǔn)的高凈值客戶，進(jìn)入客戶池后可以再進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化。在一定程度上可以理解為私域換量。

活躍環(huán)節(jié)，通過愛牙月系列科普直播、打造醫(yī)生、護(hù)士、門診經(jīng)理、院長、客戶故事專欄、商城1分錢試用的方式調(diào)動(dòng)會(huì)員與品牌的互動(dòng)。

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，分別在元旦進(jìn)行了商城購買非醫(yī)療類的產(chǎn)品，贈(zèng)金額不等的“馬瀧幣”，診所任意原價(jià)消費(fèi)滿500元，即可使用馬瀧幣抵扣，最高抵扣金額不超過消費(fèi)金額50%，2月春季生活節(jié)購物得“馬瀧幣”并且加贈(zèng)10%，儲(chǔ)值得金額不等的馬瀧幣、10款明星產(chǎn)品贈(zèng)送禮品三重福利，9月愛牙月購物得馬瀧幣并可用于診所費(fèi)用抵扣。結(jié)合馬瀧會(huì)員兩版權(quán)益的改版來看，這些促銷活動(dòng)的成功也最終給馬瀧對(duì)會(huì)員體系中馬瀧幣與線下診療金額相掛鉤的權(quán)益奠定了基礎(chǔ)。

從以上三環(huán)節(jié)的活動(dòng)來看，馬瀧非常注重品牌調(diào)性，不過度打擾會(huì)員用戶，拉新比較冷靜和克制，采用同調(diào)性品牌聯(lián)名會(huì)員換量的方式進(jìn)行導(dǎo)流；活躍環(huán)節(jié)多選擇內(nèi)容營銷的方式宣導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的齒科知識(shí)以及真善美的品牌理念，其中，客戶IP專欄的打造通過利他的方式，員工及客戶對(duì)品牌的認(rèn)同度，調(diào)動(dòng)了他們進(jìn)行分享和傳播；促銷比較節(jié)制，在節(jié)點(diǎn)選擇上通過與品牌相合的新年、愛牙日、春季生活節(jié)等這樣的節(jié)點(diǎn)與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，一年基本在2次以內(nèi)，在促銷力度上，結(jié)合會(huì)員積分體系的馬瀧幣玩法進(jìn)行促銷，不直接涉及醫(yī)療消費(fèi)品的低價(jià)折扣，通過馬瀧幣的方式贈(zèng)送的方式回饋客戶。

這些方式在后續(xù)規(guī)劃私域活動(dòng)時(shí)仍可繼續(xù)沿用放大。

另外，由于新的觸點(diǎn)——企微形式的加入，在拉新、活躍、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)可以更為豐富。

比如在拉新環(huán)節(jié)，也是前文提到馬瀧建設(shè)企微觸點(diǎn)后重點(diǎn)要解決的老帶新問題，可以針對(duì)愛分享的女性用戶，結(jié)合品牌的“美學(xué)”和“微笑”定位，通過在診所設(shè)置有社交分享欲的打卡點(diǎn)，針對(duì)兒童用戶，結(jié)合品牌IP馬卡瀧設(shè)置相應(yīng)的分享點(diǎn)，引發(fā)自發(fā)分享，配合企微朋友圈進(jìn)行同步傳播。

在活躍環(huán)節(jié)對(duì)于會(huì)員積極參與會(huì)員活動(dòng)也可進(jìn)行相應(yīng)的金幣碎片獎(jiǎng)勵(lì)，金幣碎片可以合成馬瀧幣。針對(duì)不同馬瀧幣積分的客戶設(shè)置不同的互動(dòng)權(quán)益，目前整體的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益相對(duì)扁平，可以針對(duì)付費(fèi)會(huì)員設(shè)置等級(jí)，針對(duì)不同消費(fèi)額度客戶給到不同的試用權(quán)益，高忠誠度的忠實(shí)用戶可以邀請(qǐng)作為馬瀧體驗(yàn)官，參與到診所參觀建設(shè)或者商城試用中來。