白石互動(dòng)前兩期給大家分享了口腔行業(yè)私域破局增長和經(jīng)典案例馬瀧齒科的私域運(yùn)營，本期我們帶來一個(gè)更具有復(fù)制性的案例——「極橙兒童齒科」的私域探索。

極橙兒童齒科背景

極橙兒童齒科于2015年初由“極橙三叔”塔爾蓋、高昭軍、贠曉非在天津創(chuàng)立，立志打造一個(gè)“去醫(yī)療化”的“家庭牙科診所”，目前在天津、上海、南京有13家門店。

與很多希望以兒牙切入做更高利潤的成人口腔診所不同，極橙專注兒牙。其直6接消費(fèi)者是0-14歲的兒童，家長是付款人，家長會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而走，但兒童會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)而留。

所以，極橙為孩子們打造了一系列主題診所，如太空、海洋等。診所成為第三空間，孩子們可以在這里玩耍游戲順便看牙，實(shí)現(xiàn)品牌幫孩子快樂看牙的理念。

防治結(jié)合的付費(fèi)年卡成主推標(biāo)品

從產(chǎn)品上來看，極橙專做兒牙，在服務(wù)品類上涵蓋涂氟、窩溝封閉、齲齒、正畸、拔牙、洗牙等環(huán)節(jié)，兒牙的利潤率相對較低，所以要做增
長就必須往前做一步，因此培養(yǎng)兒童的口腔預(yù)防意識(shí)，提升兒童齒科的復(fù)購就成了極橙最為頭疼的難點(diǎn)。

結(jié)合兒牙的周期性預(yù)防性特點(diǎn)及和通過服務(wù)提高復(fù)購的目標(biāo)，極橙重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品：把預(yù)防類周期性項(xiàng)目檢查、窩溝封閉、涂氟、潔牙這樣的項(xiàng)目套餐標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)針對利潤相對較高的齲齒、拔牙治療、矯正這樣的產(chǎn)品進(jìn)行折扣處理，形成了常規(guī)預(yù)防，必要時(shí)治療矯正的付費(fèi)會(huì)員年卡模式。

這樣的產(chǎn)品：對診所來說，一方面提高了客單，另一方面，提前鎖定了客戶一年的服務(wù)；對客戶來說，預(yù)防為主，防治結(jié)合也是保持兒童牙齒健康最有效的方式。

這樣，在一定程度上極橙的生意模式就從單純的售賣單次醫(yī)療服務(wù)，變成了售賣會(huì)員卡，從醫(yī)療品類轉(zhuǎn)化到消費(fèi)品類，拉新、活躍、轉(zhuǎn)化的形式可以更多樣、覆蓋客群范圍也可以更廣泛。

品牌私域玩家，疫情期間實(shí)現(xiàn)業(yè)績新高

會(huì)員的拉新、轉(zhuǎn)化、活躍運(yùn)營與私域天然切合，用私域的方式系統(tǒng)來做，是最容易觸達(dá)會(huì)員，并且有效形成社交關(guān)系，從而達(dá)到有效運(yùn)營的目的。

極橙也確實(shí)是較早一批開始在口腔界玩私域的人，從2019年開始布局，在玩法上也駕輕就熟，據(jù)極橙運(yùn)營負(fù)責(zé)人在媒體分享中透露，2022年3-6月上海疫情封控期間6月業(yè)績達(dá)到7年業(yè)績新高。

在私域的整體設(shè)計(jì)上，考慮到醫(yī)療產(chǎn)品的高粘度的特點(diǎn)，極橙以企微作為與客戶直接溝通的工具，日常服務(wù)建立針對客戶的1V1家庭群，進(jìn)行治療溝通，有其他會(huì)員活動(dòng)時(shí)，通過快閃群或者線上社區(qū)（比如小打卡）的方式與客戶互動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后群隨之解散，解決了品牌私域長期群活躍難的共性問題。

同時(shí)，在曝光、首單、裂變、促銷轉(zhuǎn)化、活躍等各環(huán)節(jié)，極橙都貢獻(xiàn)了可借鑒的玩法。

傳播曝光、新客轉(zhuǎn)化和裂變拉新

“測一測孩子的顏值打幾分”的測試自帶裂變基因，通過消費(fèi)者的主動(dòng)分享進(jìn)行品牌傳播和科普宣教；

99元團(tuán)購價(jià)值2515元的寶貝愛牙賞金，1元購價(jià)值2000元的兒童口腔套餐低門檻高價(jià)值的限時(shí)活動(dòng)；

日常老帶新推薦雙方均得抵扣券，愛牙日分享愛牙經(jīng)歷到朋友圈，得代金券或者小禮品，圣誕節(jié)推薦新朋友到店送驚喜禮品等。

促銷轉(zhuǎn)化

年底限量發(fā)售極具性價(jià)比的5年版忠橙卡、幼橙卡，即回饋老客又鎖定續(xù)費(fèi)升級(jí)；

雙十一發(fā)售2年期的水晶卡提前鎖定老客戶的續(xù)費(fèi)升級(jí)、50元團(tuán)400元橙寶卡代金券+分享還可得賞金，完成了主推卡橙寶卡的蓄客；

新門診開業(yè)時(shí)推出最暢銷的大橙寶卡3人團(tuán)購價(jià)為門診積累首批新客。

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門診每月的會(huì)員生日月都為當(dāng)月過生日的小朋友準(zhǔn)備蛋糕、表演等節(jié)目，對于開在商場的極橙門診來說，也是一個(gè)固定的活動(dòng)展位，有利于品牌的傳播和拉新；

超級(jí)會(huì)員日為小朋友準(zhǔn)備各種體驗(yàn)活動(dòng)，會(huì)員日當(dāng)天參與體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)有專屬折扣；

通過私域造節(jié)的方式，讓小朋友在每月的固定日子回到門診參與活動(dòng)，養(yǎng)成定期到店的習(xí)慣，到店就容易產(chǎn)生需求，同時(shí)還借用場地和活動(dòng)進(jìn)行了品牌傳播，也非常值得各品牌借鑒；

在教師節(jié)通過對特定身份的客戶——教師子女的會(huì)員折上折，回饋了老客戶，也促進(jìn)老客戶回店；

在這個(gè)過程中，極橙也不是單向自嗨，而是積極與會(huì)員互動(dòng)。通過定期收集用戶調(diào)研反饋與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，塑造一個(gè)愿意傾聽用戶聲音的品牌形象，也同時(shí)為產(chǎn)品改進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。

他們還設(shè)置了體驗(yàn)官活動(dòng)，在牙牙島刷牙活動(dòng)測試期首先選擇5年卡的忠實(shí)客戶報(bào)名體驗(yàn)，相當(dāng)于進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，給到這批老會(huì)員極高的權(quán)益感和尊享感。

等到產(chǎn)品成熟量產(chǎn)投放，牙牙島刷牙打卡活動(dòng)成為一個(gè)幫助孩子養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的有效方式，同時(shí)通過這樣的刷牙快閃群的方式快速增進(jìn)孩子與品牌之間的情感互動(dòng)和體驗(yàn)認(rèn)知，順帶在相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)加入科普和產(chǎn)品消費(fèi)引導(dǎo)，通過幫助用戶養(yǎng)成良好習(xí)慣的方式促進(jìn)了會(huì)員和品牌的良性互動(dòng)。

整體來說，白石互動(dòng)對行業(yè)的了解，在私域運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)上，極橙有幾個(gè)值得借鑒的地方：

對于裂變活動(dòng)的選品，盡量選擇一些基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行組合包裝，比如牙齒檢查、拍片、潔牙等，與會(huì)員卡進(jìn)行區(qū)別，以免打亂會(huì)員卡的價(jià)格體系。規(guī)則設(shè)計(jì)上，價(jià)格最好在百元以下，兌換的產(chǎn)品價(jià)值包裝在千元以上，形成至少20倍以上的價(jià)格差，讓客戶感到超值，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，盡量踩重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)。

而轉(zhuǎn)化促銷活動(dòng)，基本都踩口腔相關(guān)重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，以不傷害老客戶利益為原則，提供老客戶補(bǔ)差價(jià)升卡機(jī)會(huì)。

其中，如果是以鎖定會(huì)員續(xù)費(fèi)升級(jí)為目的的活動(dòng)，在原卡直接續(xù)費(fèi)升級(jí)有難度的情況下，比較有效的方法是在關(guān)鍵大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如雙十一、年底等節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)限量發(fā)售的會(huì)員卡，權(quán)益力度一定要大于常規(guī)卡，名稱最好區(qū)別于常規(guī)卡，有節(jié)奏地進(jìn)行預(yù)熱、上架、下架，一定要限時(shí)限量，在給到老會(huì)員超值回饋感的同時(shí)有效促進(jìn)會(huì)員的續(xù)費(fèi)升級(jí)。但是這樣的活動(dòng)要有節(jié)制，一年最多1-2次。

對于開業(yè)或者周年慶活動(dòng)，可以直接選定最受歡迎或者最暢銷的會(huì)員卡以年度最大的折扣福利給到客戶（一年中其他活動(dòng)折扣福利不能超過該日），也是對老客戶的回饋，且便于老帶新。

活躍活動(dòng)可以通過周期性的會(huì)員日、生日月等私域造節(jié)的方式提醒客戶定期到診體驗(yàn)消費(fèi)，通過產(chǎn)品調(diào)研和忠實(shí)會(huì)員體驗(yàn)官的招募增加與會(huì)員的互動(dòng)，但在做該類活動(dòng)時(shí)，盡量根據(jù)用戶標(biāo)簽篩選精準(zhǔn)用戶，定向觸達(dá)，活動(dòng)時(shí)根據(jù)年齡段等標(biāo)簽差異進(jìn)行分時(shí)分組，以達(dá)到用戶體驗(yàn)的最大化。

當(dāng)然，在極橙的私域規(guī)劃中也有一些槽點(diǎn)。

天津門診和上海門診仿佛不是一個(gè)極橙，總部和地方門診在私域活動(dòng)的規(guī)劃上差異明顯。相對來說，天津門診在老客戶的回饋和活躍上做得更好，上海門診擅長做拉新裂變。

在私域IP的建設(shè)上整體比較隨意，天津用企微，上海用個(gè)微，人設(shè)、名稱、推送內(nèi)容都沒有統(tǒng)一的體系。朋友圈的推送相對比較隨意。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，現(xiàn)在常規(guī)卡有大、小橙寶卡、橙寶卡、橙寶卡PLUS，在一定程度上造成了混亂，已經(jīng)超過了用戶記憶承受的能力范圍。其中橙寶卡Plus還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛大橙寶卡的情況，不利于會(huì)員維護(hù)。

建議總部可以加強(qiáng)對各區(qū)域的私域會(huì)員體系和會(huì)員活動(dòng)的整體規(guī)劃和管控，上新卡銷售總部需整體審核價(jià)格，不能出現(xiàn)產(chǎn)品體系混亂情況，實(shí)現(xiàn)大框架下的小自由，同時(shí)同一產(chǎn)品名的產(chǎn)品最好不要超過2種，易混亂。對門診流程進(jìn)行統(tǒng)一梳理，固定IP角色，統(tǒng)一用企微進(jìn)行搭建，增加人設(shè)的溫度感。

上海門診的老帶新活動(dòng)做得非常粗暴，沒有明確的主題包裝策劃，就叫老帶新活動(dòng)，雖然大部分踩節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出，但在節(jié)日氛圍以及主題契合上做得不夠。規(guī)則設(shè)計(jì)上有些非常簡單粗暴，比如送京東卡，活動(dòng)的投產(chǎn)比會(huì)非常低。建議進(jìn)行一定的活動(dòng)主題的包裝，比如老用戶回饋，或者給到特別的榮譽(yù)稱號(hào)。

促銷轉(zhuǎn)化活動(dòng)中，以極橙卡的推出為例，本來是非常好的回饋老客戶的方式，會(huì)員卡的取名也非常頂，但是后續(xù)沒剎住車，還放出了漲價(jià)的消息，傷害了部分老客戶的信任。建議回饋老用戶的促銷活動(dòng)一定要限時(shí)限量，有節(jié)制，說到做到。

案例總結(jié)

整體來看，不論是是馬瀧還是極橙，要突破口腔品類的復(fù)購、老帶新難題，首先就要對產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和定義。

馬瀧選擇了拓展品類，用更高頻低價(jià)的口腔護(hù)理產(chǎn)品以及圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的生活用品的售賣去帶動(dòng)線下診療消費(fèi)的方式，在線下診療方面主要采用標(biāo)準(zhǔn)化套餐/計(jì)劃的方式去促進(jìn)銷售，也算是一大創(chuàng)新。

極橙因?yàn)閮貉榔奉惖奶厥?，選擇了兒牙中的預(yù)防作為主要品類，用付費(fèi)會(huì)員卡的方式把兒牙預(yù)防服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化打包出售，用售賣會(huì)員卡的方式來售賣口腔服務(wù)，成功轉(zhuǎn)換了品類。

就可復(fù)制性來說，馬瀧齒科的方法不是所有品牌都能玩得動(dòng)的，需要品牌有一定的實(shí)力，豐富商城的品類，對商城和會(huì)員運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員要求也很高。

而極橙的方法可操作性相對較強(qiáng)，選出診所中相對高頻周期性較強(qiáng)的品類作為付費(fèi)年卡的常規(guī)項(xiàng)目，選出利潤稍高的項(xiàng)目作為折扣項(xiàng)目。通過科普宣教在用戶心智中植入觀念，再將產(chǎn)品包裝成套餐或者會(huì)員卡進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化售賣，對于大小診所來說都還是比較可行的方案。

設(shè)計(jì)完了底層模式，在業(yè)務(wù)層面，如何梳理就診流程，重新定義就診環(huán)節(jié)中的用戶生命周期以及相對應(yīng)的到診、咨詢顧問以及醫(yī)生的角色和人設(shè)是難題。門診需要根據(jù)不同品類的復(fù)購周期重新定義，并且結(jié)合線下業(yè)務(wù)進(jìn)行角色的規(guī)劃。直營連鎖和加盟連鎖要根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行診前、診中和診后的合理指標(biāo)。

在具體拉新、轉(zhuǎn)化、活躍玩法方面，整體要以品牌基調(diào)為核心，以老客戶的權(quán)益為主要利益導(dǎo)向，在回饋老客戶的前提下去做系列活動(dòng)，更有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

至此，口腔行業(yè)私域洞察及案例分析系列文章暫時(shí)告一段落，希望對這個(gè)行業(yè)的私域運(yùn)營人、營銷人有一些啟發(fā)和幫助。