上面的廣告其實挺不錯的???
2018-2019年，中國的市場整體呈現(xiàn)：人口紅利開始消退；流量紅利、資本紅利不斷萎縮等經(jīng)濟下行之下面臨的挑戰(zhàn)。
在這種情況下，所有企業(yè)一致性將目標(biāo)指向：增長！
那么，到底什么是增長？引用《首席增長官》書中的一句：增長是對商業(yè)本質(zhì)的洞察?；貧w商業(yè)本質(zhì)的話，“收益和成本”，是最基礎(chǔ)、最核心的商業(yè)命題。
其中有一個重要的公式就是獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）和用戶生命周期值（Life Time Value，LTV）之間的關(guān)系。
那么，如何降低獲客成本？——最直接答案是：“效率”！針對提高效率的方式上來說，所有企業(yè)指向“數(shù)字和技術(shù)”。
第二，如何提高用戶生命周期值？——建設(shè)品牌的心理賬戶。
如何理解？從營銷層面來看，很多品牌處在增長曲線中的“早期嘗鮮者”，當(dāng)這部分人群轉(zhuǎn)化為“早期大眾”，銷量將會激增。然而，在“嘗鮮者”與“大眾”之間存在一條信息鴻溝，成為品牌從量變到質(zhì)變的障礙。
“效果是我們對于結(jié)果的總結(jié)，而品牌目標(biāo)則會觸達人心，如何跨越這條增長鴻溝？”小米營銷團隊分析，驅(qū)動增長的方式有3個階段，最初是產(chǎn)品驅(qū)動，增長期是效果營銷驅(qū)動，而要達到成熟則需要品牌+效果的雙驅(qū)動。
也即，紅利消失，下半場開始，正是成熟期應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)思考的階段。
這里要探討的正是在“成熟階段，一個企業(yè)如何做營銷促進增長？”——答案是加大品牌投放的比重，達到品與效的合一是提升效率的根本。具體如何實現(xiàn)？小米營銷給出了3個層面的解決方案：
1、資源匹配：產(chǎn)品、用戶、媒介資源進行針對性的有效匹配，從而讓媒介發(fā)揮最大的“增長”價值；
2、深挖場景：多個維度，激發(fā)場景的潛力，提升品效的空間增長力；
3、營銷服務(wù)升級：營銷即服務(wù)，“與用戶交朋友”的心態(tài)，實現(xiàn)營銷向服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
?一、資源匹配
怎么理解“資源匹配”？
“有效的匹配媒介資源，讓媒介發(fā)揮最大的‘增長’價值”，這是小米營銷團隊給出解決方案之一。
首先，媒介資源匹配的基礎(chǔ)在于“基礎(chǔ)的資源庫”。那么，這里以小米資源庫來做分析。
目前支撐小米營銷體系的是兩大生態(tài)：一是圍繞著MIUI手機系統(tǒng)的流量生態(tài)；二是依靠線下的智能設(shè)備的AIoT（AI+物聯(lián)網(wǎng)）生態(tài)。
如今，MIUI生態(tài)能夠和AIoT生態(tài)并駕齊驅(qū)。隨著智能家居設(shè)備的進一步普及，手機的流量體系會有所降低，但是在小米看來，未來物聯(lián)網(wǎng)的壯大是必然趨勢，特別是5G驅(qū)動。
因而，依托著AIoT進行布局，才是小米能在廣告營銷行業(yè)長足發(fā)展的關(guān)鍵洞察。
小米集團人工智能與云平臺副總裁崔寶秋直言：“也許不是所有人都用小米手機，但很難有人不用小米的智能產(chǎn)品。智能音箱、小米電視、電燈、耳機、手環(huán)等一系列產(chǎn)品，構(gòu)成了一個圍繞在用戶周圍的小米生態(tài)圈”。
生態(tài)圈則意味著潛在的流量，代表了巨大的變現(xiàn)空間。
據(jù)2018年小米集團第三季度財報顯示，小米IoT平臺連接全球智能設(shè)備數(shù)達1.32億臺。從1.0時代的pc互聯(lián)網(wǎng)，到2.0時代的移動互聯(lián)網(wǎng)再到3.0時代的物聯(lián)網(wǎng)，每次的轉(zhuǎn)變都意味著用戶注意力的轉(zhuǎn)移。
小米通過一系列智能硬件，可以7*24小時的從不同的終端觸達更多人群，這也是小米的“資源庫”底子。
第二，有了強大的資源庫，資源匹配的“效率”則建設(shè)在數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)上。
小米談“增長”的底氣在于小米獨特的公司屬性，很多人把小米視作是互聯(lián)網(wǎng)公司，或者是手機公司，事實上，小米更是一家大數(shù)據(jù)公司。
無論是早期在社交領(lǐng)域的嘗試，還是在中期奠定巨頭位置的手機業(yè)務(wù)，亦或是持續(xù)發(fā)力的線下智能硬件的布局，小米開拓的每一個業(yè)務(wù)都是為了大數(shù)據(jù)服務(wù)。
另外，從技術(shù)層面來看，小米自主研發(fā)的語音識別技術(shù)識別率高達97.2%，實時率達到0.1，為小愛同學(xué)（小米旗下的一款人工智能AI音響）商業(yè)化奠定基礎(chǔ)；小米機器視覺技術(shù)應(yīng)用在小米手機相機等億級設(shè)備上不斷訓(xùn)練且不斷進化，小米NLP深度學(xué)習(xí)平臺成為小米龐雜業(yè)務(wù)的統(tǒng)一大腦，此外小米還進行了AI生態(tài)布局，如OpenBase知識圖譜開放、MACE移動深度學(xué)習(xí)框架開源等。
第三、擁有強大資源庫和數(shù)據(jù)技術(shù)能力后，剩下的問題就是如何實現(xiàn)匹配。
舉個例子，2018年世界杯，優(yōu)酷和小米營銷團隊的合作。優(yōu)酷希望更多的用戶用優(yōu)酷開世界杯。怎么將小米的資源供優(yōu)酷世界杯發(fā)揮價值最大化？
世界杯開始以來，其關(guān)注度已經(jīng)橫跨了各類人群，甚至常被吐槽的“偽球迷”都這樣講到：“沒有我們這些偽球迷，哪有這么熱鬧的世界杯？”當(dāng)世界杯變成一個全民話題，鋪天蓋地的借勢、蹭熱點營銷會分散廣告的效果。此時，經(jīng)過整合后的媒介投放尤為重要。小米營銷團隊怎么做？
他們利用小米MIUI系統(tǒng)級優(yōu)勢，將整個資源聯(lián)系起來，包括小米AI push、小愛同學(xué)客戶端、MIUI論壇、小米音樂開屏通投、小米視頻貼片、我的小米推薦任務(wù)、新聞推薦浮層、小米音樂焦點圖、開屏通投等，從而形成一個“優(yōu)酷專屬”的資源矩陣。
同時，小米營銷啟動多方面資源，比如小米手機、小愛同學(xué)的微博、微信、頭條號，以及小米MIUI微信公眾號向用戶分享智能看球的攻略。
通過整合后的資源投放，收看世界杯的人群被大大拓寬了，更重要的是，從小愛同學(xué)喚醒世界杯的收視，到場景化、系統(tǒng)級的觸達。
?二、深挖場景
不同的場景中的同一品牌能夠給用戶帶來不同的品牌感受，但長久以來一些場景的價值沒有真正被挖掘出來，因此多維度的深挖場景，也能夠給品牌帶來增長潛力。
小米營銷團隊從“場景”維度尋求增長突破口。那怎么深挖場景？
首先，拿OTT來說，這是小米的客廳場景。小米營銷團隊稱：“OTT，已經(jīng)成為小米營銷最具競爭力的媒介資源”。
小米基于AIoT的多產(chǎn)品矩陣覆蓋，能夠真正做到在日常生活中的各個環(huán)節(jié)觸達用戶。截至2018年前9個月，小米電視全球銷量達到520萬臺，同比增長198.5%。OTT覆蓋量和激活量已超過傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，有效覆蓋傳統(tǒng)電視廣告曝光盲區(qū)（來源：奧維云網(wǎng)2013-2020數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)測），影響高精尖、有消費力的年輕家庭
在2018年春節(jié)期間，快手通過小米OTT投放了頭部資源《春晚》、《冬奧會》和《舌尖上的中國3》，利用超級IP的信任傳遞能力，加強用戶對快手記錄功能的認(rèn)知，宣傳31天，取得了近5億的曝光。
其次，在場景挖掘這塊，小米營銷強調(diào)“原生性”和“AI場景”。
月活3400萬，累計喚醒次數(shù)達80億，是小愛同學(xué)的語音場景。目前，內(nèi)置小愛同學(xué)的設(shè)備達30多種，支持小愛同學(xué)控制的有200余款，AI技術(shù)連接起了小米IoT設(shè)備。
還拿前面提到的“優(yōu)酷世界杯”活動來說。以前看世界杯的路徑是：上班倒時差→下班趕地鐵→買好小燒烤→和老婆搶電視→開始看世界杯?，F(xiàn)在看世界杯：隨時掏手機→打開優(yōu)酷→開始看世界杯。
如此，在優(yōu)酷上看世界杯，收視路徑被大大縮短了。但是，可能消費者覺得打開手機、打開用戶后，查找并點擊世界杯直播頻道都是件麻煩的事情，是不是可能更快一點。
優(yōu)酷通過和小愛同學(xué)合作，實現(xiàn)，對著手機說三個字：世界杯！就能夠快速的將用戶直接導(dǎo)流至相關(guān)頻道，這樣的流程優(yōu)化從技術(shù)上講并不復(fù)雜，在有了全場景的設(shè)備打通后，優(yōu)酷卻能在這一基礎(chǔ)上很好的提升用戶的實際體驗。
對于廣大的米粉用戶而言，小愛同學(xué)的玩法早已不陌生。目前小愛同學(xué)已經(jīng)支持小米手機、小米電視、小米盒子、小米AI音箱、小愛音箱mini、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品等13大品類的設(shè)備，2018年11月，小愛同學(xué)的累計激活設(shè)備數(shù)已有約1億臺。
有這樣大的用戶群做基礎(chǔ)，小愛同學(xué)就像一個信息入口，將用戶海量的需求傳遞到各個信息媒介。在這個過程中，用戶從一個看世界杯的需求點，會自發(fā)生成出數(shù)十、甚至上百種新的需求，形成一個需求面，用戶的體驗被放大了。
三、營銷即“服務(wù)”
營銷服務(wù)如何升級？
小米營銷團隊曾公開分享：秉承“與用戶交朋友”的心態(tài)，實現(xiàn)營銷向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，即營銷即服務(wù)，服務(wù)即營銷。
“這種轉(zhuǎn)變，對于用戶來說，得到的是不被打擾、方便生活的營銷服務(wù)體驗；對于品牌客戶來說，得到的是精準(zhǔn)的觸達和高效的轉(zhuǎn)化，以及實實在在的品牌超級用戶?！?/p>
關(guān)鍵在于：不會讓用戶感覺到被騷擾，也更容易占領(lǐng)用戶心智，同時實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了品牌心心念多年的品效合一。
在優(yōu)酷世界杯營銷活動中。比賽期間，小愛同學(xué)微博每日教大家問小愛，以更趣味的方式與大家聊世界杯，同時也為廣大球迷發(fā)放大量福利，持續(xù)活躍球迷的熱度，讓球迷隨著一場接一場的球賽high起來。
小米營銷利用系統(tǒng)級服務(wù)層媒體，為球迷與優(yōu)酷之間搭建了豐富的場景。
負一屏是小米手機的系統(tǒng)服務(wù)層媒體，集合常用生活服務(wù)、運動健康等應(yīng)用快捷顯示頁面，并自動生成情景智能的各項提醒卡片，方便快速瀏覽和使用。世界杯比賽直播期間，用戶通過負一屏可直接調(diào)起優(yōu)酷app看直播，可謂快如閃電。
此外，小米日歷作為創(chuàng)新營銷的工具類媒體，讓用戶對于整體賽程的信息訴求可更快地解決。用戶打開日歷，快速查詢對應(yīng)當(dāng)天比賽場次，當(dāng)天通過日歷調(diào)起優(yōu)酷app觀看比賽。
從小愛同學(xué)喚醒世界杯的收視，到場景化、系統(tǒng)級的觸達，小米營銷將世界杯與優(yōu)酷之間建立了強認(rèn)知關(guān)聯(lián)，可以說用戶一提到世界杯，就會想到優(yōu)酷。
通過十幾天的智能營銷，用戶已經(jīng)養(yǎng)成用優(yōu)酷看世界杯賽程及直播，看各類世界杯消息的習(xí)慣，為優(yōu)酷世界杯在手機端上的用戶留存奠定了絕佳基礎(chǔ)。
此外，優(yōu)酷也將這種服務(wù)進行到底，為用戶制作了世界杯小游戲，用有趣的形式加強球迷的參與感，讓世界杯的熱度不斷延續(xù)，讓球迷、優(yōu)酷、世界杯之間形成緊密聯(lián)系。
優(yōu)酷已經(jīng)不是單純的廣告方，更是將廣告變成了服務(wù)，用戶樂于參與，喜于互動。
我們看到，優(yōu)酷世界杯的營銷不再將建立品牌或者實現(xiàn)轉(zhuǎn)化當(dāng)成唯一目的，而是兩者結(jié)合。一則是確保投入產(chǎn)出比足夠高，品效達成其一就賺了；二則是將服務(wù)與品牌結(jié)合，不是強迫占領(lǐng)用戶心智，而是在用戶使用產(chǎn)品和服務(wù)時，同步達成品牌甚至建立忠誠度。
文：Morketing /?Morketing
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