差別隱私將如何影響營(yíng)銷(xiāo)

隨著如今人們對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)和隱私的越來(lái)越重視，整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也在重新評(píng)估對(duì)個(gè)人隱私的處理方式，而且廣告商也在尋找更好的收集數(shù)據(jù)的方法，希望在不損害個(gè)人隱私的前提下，盡可能合法地利用更多精確的個(gè)人數(shù)據(jù)信息。

在諸多的數(shù)據(jù)收集和管理的方法中，有一種被稱(chēng)為差別隱私（ differential privacy）的方法，它類(lèi)似于一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)，就是允許公司在保護(hù)個(gè)人隱私的同時(shí)共享用戶的聚合數(shù)據(jù)。

那么，差別隱私究竟是如何在營(yíng)銷(xiāo)中起作用的呢？這里有一些詳細(xì)的解釋。

什么是差別隱私？

這是微軟開(kāi)創(chuàng)的、如今被蘋(píng)果、谷歌和其他大型科技公司使用的一種數(shù)據(jù)聚合過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，差別隱私算法就是將隨機(jī)數(shù)據(jù)注入數(shù)據(jù)包以保護(hù)個(gè)人隱私。

在將數(shù)據(jù)發(fā)送到服務(wù)器進(jìn)行匿名化之前，差別隱私算法將隨機(jī)數(shù)據(jù)添加到原始數(shù)據(jù)包中。隨機(jī)數(shù)據(jù)的注入意味著廣告商得到的數(shù)據(jù)包其實(shí)是被輕微地掩蓋了的，因此，與真正的原始數(shù)據(jù)包相比，并不是最精確的。

怎么會(huì)這樣？

廣告商在不損害任何人的隱私前提下，在效地獲得了他們所需要的答案的近似值。舉例來(lái)說(shuō)，瀏覽不同隱私數(shù)據(jù)的廣告商可能知道，假如每200人中有150人看到了在Facebook發(fā)的廣告并通過(guò)點(diǎn)擊這個(gè)廣告鏈接到了品牌的網(wǎng)站，但其實(shí)廣告商并不知道究竟是哪150人。這就相當(dāng)于給了這些數(shù)據(jù)的用戶一個(gè)似是而非的否認(rèn)，因?yàn)樗鼛缀醪豢赡芡耆隙ǖ刈R(shí)別特定的個(gè)人信息。

聽(tīng)起來(lái)不太準(zhǔn)確

因?yàn)閺V告商無(wú)法全面了解人們對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)究竟如何，所以在個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)精確性之間就有一個(gè)明確的權(quán)衡體系，而廣告商也必須要接受一定的妥協(xié)。因?yàn)槿绻麤](méi)有將隨機(jī)數(shù)據(jù)注入主數(shù)據(jù)包，就很容易確定對(duì)你這些廣告感興趣或者有反應(yīng)的人究竟是誰(shuí)，這意味著如果沒(méi)有獲得適當(dāng)?shù)摹癎DPR通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例”的同意，就必須清理掉這些數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)檫@些明確知道個(gè)人信息的精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)是違法的，如果使用這些數(shù)據(jù)，你可能會(huì)面臨無(wú)法承受的懲罰。谷歌在歐洲就是很好的例子。

誰(shuí)在做這些事？

由廣告商、媒體和技術(shù)平臺(tái)組成的一個(gè)跨行業(yè)的組織Truth in Measurement ，該組織主要是考慮如何使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)支持跨平臺(tái)測(cè)量。泰森食品(Tyson Foods)媒體創(chuàng)新總監(jiān)Trace Rutland也是這種跨行業(yè)組織的成員之一，她表示，這種實(shí)用主義說(shuō)到底更像是一個(gè)道德測(cè)試，圍繞著這樣一個(gè)問(wèn)題：“我們的用戶對(duì)我們以這種方式使用他們的數(shù)據(jù)感受如何，是否接受這種方式？”這個(gè)問(wèn)題的答案可以促使跨行業(yè)的群體考慮，差別隱私是否可以作為一種有效的方式，來(lái)驗(yàn)證在數(shù)據(jù)清潔室中所共享的那些數(shù)據(jù)。

這對(duì)跨平臺(tái)測(cè)量有什么用？

關(guān)于數(shù)據(jù)清潔室是否可以支持跨平臺(tái)測(cè)量，癥結(jié)之一是誰(shuí)真正從中受益。媒體銷(xiāo)售商對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一地方分享自己的數(shù)據(jù)持謹(jǐn)慎態(tài)度，而廣告商則不覺(jué)得自己對(duì)這些環(huán)境擁有所有權(quán)，這讓他們對(duì)所增加的內(nèi)容產(chǎn)生了懷疑。

差異隱私就可以緩解這些疑惑了，因?yàn)樗械臄?shù)據(jù)清潔室的支持者都會(huì)覺(jué)得自己對(duì)通常由媒體銷(xiāo)售商控制的數(shù)據(jù)匿名過(guò)程有一定的控制權(quán)。廣告商通?？梢阅玫揭粋€(gè)數(shù)據(jù)包，這個(gè)數(shù)據(jù)包準(zhǔn)確地反映某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況到底如何，而媒體銷(xiāo)售商也不必放棄有價(jià)值的目標(biāo)數(shù)據(jù)。

這個(gè)問(wèn)題是在上個(gè)月Truth in Measurement 主辦的一次活動(dòng)上提出來(lái)的。Thunder Experience Cloud的首席執(zhí)行官Victor Wong表示：“大家的共識(shí)是，作為我們采用的數(shù)據(jù)清潔室的成果，廣告商將收到一份基于差別隱私的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)日志文件?！盩hunder Experience Cloud是該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

任何廣告商都能做到這一點(diǎn)嗎？

理論上所有廣告商都可以為差別隱私開(kāi)發(fā)自己的算法，但考慮到開(kāi)發(fā)和管理過(guò)于復(fù)雜，這實(shí)際操作性不強(qiáng)。事實(shí)上，泰森食品這樣的廣告商更愿意與其他人合作，共同資助一種他們可以應(yīng)用于更大數(shù)據(jù)包的技術(shù)。

“如果像差別隱私這樣的東西要發(fā)展壯大，那么它需要從買(mǎi)方著手共同努力。單憑廣告商的力量是不能做到這一點(diǎn)的?！盧utland說(shuō)，她希望業(yè)界團(tuán)結(jié)一致地支持統(tǒng)一版本的算法，而不是各自為政。“每當(dāng)廣告商試圖在跨平臺(tái)測(cè)量方面獨(dú)辟蹊徑時(shí)，他們都無(wú)法將這種圍墻花園擴(kuò)展到足夠影響市場(chǎng)的程度。”

有什么劣勢(shì)？

在小數(shù)據(jù)包這個(gè)問(wèn)題上，差別隱私就并不是很好。數(shù)據(jù)包越小，一旦將隨機(jī)數(shù)據(jù)添加到其中，就越不準(zhǔn)確。此外，與報(bào)告用戶真實(shí)的匿名數(shù)據(jù)相比，更難讓差別隱私在規(guī)模上發(fā)揮作用。

不過(guò)這些并不影響差別隱私如今在很多行業(yè)的運(yùn)用，畢竟，全世界各國(guó)有關(guān)數(shù)據(jù)隱私的罰則都不是鬧著玩的，也不是誰(shuí)都有谷歌那樣的家底可以被一而再再而三地支付巨額罰款了。在運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)這個(gè)問(wèn)題上，小心、合法為上。

文：品叔@首席品牌官(pinpaimima)

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