味道不好是食物原罪，虛假評價則是助紂為虐的幫兇。

現(xiàn)在想在「大眾點評」尋找到一家好店，真不知道是中獎還是踩雷的幾率高，長篇大論的好評和滿屏的表情符號一樣通貨膨脹。

「我在大眾好評踩的雷」豆瓣小組，或許還原了它 2003 年的風(fēng)貌。

那時候，大眾點評還是一個獨立第三方消費點評網(wǎng)站，以「大眾」意見為更多「大眾」提供參考，好則譽之，差則貶之，點評是它的立身之本。

但在和美團合并之后，也可能是更早，它已經(jīng)失去了大眾，虛假好評、惡意差評、取消橙 V 特權(quán)，刀刀致命。

當(dāng)點評開始「內(nèi)卷」

俗話說「十個賣家九個刷」，無論在哪個電商平臺，在惡意差評和虛假好評里找?guī)讞l真實評論基本都越來越難。但大眾點評還是有點不同，不同之處在于它的會員機制和刷評方式。

橙 V 是「大眾點評」的會員機制，申請橙 V 的條件是大眾點評等級≥Lv2，注冊時間≥3 個月，且近 3 個月 15 字合規(guī)評價≥10 條或 100 字合規(guī)評價≥3 條。成為橙 V 后，又要踏上 VIP1-VIP8 的漫漫升級路。

橙 V 的權(quán)益有很多，「霸王餐」（現(xiàn)改名「免費試」）抽獎資格可能是最重要的一項。

「霸王餐」活動是大眾點評官方和商家共同推出的，通過抽取名額的形式請橙 V 會員免費吃飯，會員僅需在酒足飯飽后寫上一篇長評，且不要求一定是好評。

這對商家來說很可能吃力不討好，甚至有「花錢換來差評」的情況，平臺也會從中抽走不少傭金。

水軍是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的物種，「非正規(guī)霸王餐」恰逢其時，往往由一些 MCN 機構(gòu)幫助商家組織，在微信群里以派單的形式給不同等級的橙 V 會員派任務(wù)。商家既能免去不少中間費用，也不用擔(dān)心評論的質(zhì)量。整個流程有一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

事實上，就算是麥當(dāng)勞、全聚德這類特別成熟和正規(guī)的餐飲店，同樣有維持每月評論量的需求。V8 用戶肥貓曾進入過麥當(dāng)勞的微信群，被代稱為「作業(yè)」的評論要求十分繁瑣。在收益方面，一條 V7 評論 70 元，一條 V5 評論 50 元。

V7、V8 等橙 V 的好評因為權(quán)重會更容易被用戶刷到。雖然吃「霸王餐」的橙 V 也可能是真心實意給出好評，但虛假好評的出現(xiàn)也不可避免，畢竟「吃人嘴短，拿人手短」自古有之。

既然「虛假好評」可以，那么「惡意差評」也可以。

據(jù)「深燃」報道，市面上的「刪除差評」服務(wù)并非徹底刪除，而是將某一條差評以「惡意差評」的名目投訴給平臺。若投訴成功，這條差評就有可能在精選評論中消失，顧客看到它的可能性大大降低。

好評花錢刷，差評花錢刪，商家們就陷入了虛假好評和惡意差評不斷內(nèi)卷的怪圈。我刷你刷他也刷，誰都不能不刷，但最終穩(wěn)賺不賠的是 KOC（關(guān)鍵意見消費者）和 MCN 機構(gòu)，消費者上當(dāng)?shù)膸茁试黾恿耍蟊婞c評的信譽降低了。

這對于大眾點評來說，無異于自毀根基。

所以，2019 年 4 月，大眾點評正式啟動了平臺治理專項「清風(fēng)行動」。2021 上半年，大眾點評針對刷單、刷評等問題，處罰商戶 1 萬多家，處罰用戶賬號 5 萬個。

但大刀闊斧背后，有許多無法掃射的灰暗死角。

有一些用戶的五星好評被判定為「虛假點評」，但客服無法給出具體的審核標(biāo)準(zhǔn)。清理虛假好評當(dāng)然是好事，但如果連用戶最基本的好評資格都要剝奪，那么商戶要經(jīng)營自己的口碑和評分，是否只能利用官方的推廣渠道？其中的利害關(guān)系很難不讓人多想。

也有不少橙 V 被扣誠信分甚至封號，大多理由是「收了商家好處」。從平臺的角度看，這的確是防范虛假好評的有力一招，而對于不少「被誤傷」的老用戶說，那些年的熱愛與時光都錯付了。

也正因此，原先備受青睞、權(quán)重更高的 V7、V8 用戶，反而不會被商家私下邀請參加活動，因為他們持續(xù)給出好評更容易被懲罰。

大眾平臺在主動或者被動地打擊老用戶的同時，也被傳出說要扶持官方團隊，網(wǎng)上流傳著一些招募官方體驗官和點評達人的帖子。

對于有推廣需求的商家來說，無論是選擇官方還是第三方平臺輔助推廣，所需成本隨著推廣門檻的升高和官方風(fēng)控規(guī)則的改變而小幅度地增加了。

對于有推廣需求的商家來說，無論是選擇官方還是第三方平臺輔助推廣，所需成本隨著推廣門檻的升高和官方風(fēng)控規(guī)則的改變而小幅度地增加了。

而且，付費意愿高、推廣需求強的往往是財大氣粗的連鎖店、網(wǎng)紅店。

V8 用戶肥貓在兩臺手機同時使用大眾點評，一臺是橙 V 賬戶，另一臺在大眾點評幾乎沒有使用記錄。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在首頁搜索「附近」餐廳，如果平時瀏覽記錄較多，排名靠前的就是經(jīng)常去的那幾家。如果是新賬號，可能排在前三的餐廳就會有水分，有商業(yè)操作的空間。果平時瀏覽記錄較多，排名靠前的就是經(jīng)常去的那幾家。如果是新賬號，可能排在前三的餐廳就會有水分，有商業(yè)操作的空間。

大眾點評似乎很難找到管控點評的那個度。刷評的商家和 MCN 仍游走在規(guī)則縫隙之中，無心刷評論的商家容易掉隊，需要攻略的消費者被誤導(dǎo)，認(rèn)真評價卻被處罰的橙 V 寒了心。真的需要大眾點評的人都沒有達到目的，這不失為一種內(nèi)卷。

你還相信 KOC 嗎？

從過去組織 V7、V8 用戶，到現(xiàn)在招募探店達人、官方體驗官，其實是同一個邏輯，他們的權(quán)重和威望比較高，結(jié)果又比較可控，商家能快速沖榜升星。

但問題是，作為消費者的你，還愿意相信 KOC 嗎？

大眾點評的本質(zhì)是 UGC 社區(qū)，即由用戶生產(chǎn)內(nèi)容，早年有論壇般的氛圍，在用戶自發(fā)分享的消費體驗中聚合集體智慧，供消費者自行參考。

但隨著橙 V 等級制的發(fā)展，等級越高的用戶有了越大的聲量，當(dāng)他們被第三方組織起來引爆一家商鋪時，就足以蓋過其他噪音。而且不比從前認(rèn)真寫評論，現(xiàn)在的流量很容易通過營銷手段打造，就像以前的明星靠作品，現(xiàn)在的流量明星靠包裝。

但這又是避免不了的，在注意力越來越難以集中的信息洪流里，互聯(lián)網(wǎng)的趨勢是向 KOC 模式發(fā)展，以短視頻、圖文形式讓更多消費者種草。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)去中心化時代，發(fā)聲的機會人人都有，而實際上能夠進入公眾視野的大部分仍然是那些占有社會資本（等級就是一種資本）的 KOC，這就是問題的所在。過去的論壇是一個互聯(lián)網(wǎng)還未下沉?xí)r的伊甸園。

某種程度上，聞名全球的米其林也是一個專家中心化的「品質(zhì)生活榜單」，擁有對信息單向的控制權(quán)和解釋權(quán)。它的那一套歷史悠久、神秘而權(quán)威的評價體系也常常被質(zhì)疑，但至少它固守著一套標(biāo)準(zhǔn)，不那么容易踩雷。但現(xiàn)在 KOC 的標(biāo)準(zhǔn)就難說了。

2020 下半年，大眾點評一再改版。2020 年 8 月 3 日，大眾點評關(guān)閉了貢獻值顯示，且靜態(tài)等級變?yōu)閯討B(tài)升降；2021 年 1 月 1 日，大眾點評正式取消橙 V 的兩項特權(quán)（VIP 專享團購和品質(zhì)好券）。

前一項舉措的內(nèi)核似乎是矛盾的。關(guān)閉了貢獻值顯示，應(yīng)是為了打擊養(yǎng)號和刷單的行為，但將靜態(tài)等級變?yōu)閯討B(tài)升降，又是希望用戶持續(xù)性產(chǎn)出內(nèi)容。

后一項措施則直接減少了橙 V 的實際價值。除去純粹為愛發(fā)電的美食愛好者，為了獲得 VIP 特權(quán)而堅持寫評論的橙 V 可能逐漸減少，收取推廣費用的橙 V 會逐漸增加。

事實上，為了特權(quán)寫評論的橙 V，大多數(shù)還是高頻、高質(zhì)量的用戶。

當(dāng)習(xí)慣翻看商家評論的「沉默的大多數(shù)」發(fā)現(xiàn)評論越來越虛假，選擇不再相信，大眾點評的根基也就不在了。

告別小而美，邁入「更年期」

2015 年 10 月 8 日，大眾點評網(wǎng)與美團網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布成立新公司，合并后雙方保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨立運營。

自此以后，美團與點評的天平不斷向一端傾斜。前者成長為超級應(yīng)用，而后者卻止步不前。

2020 年 9 月，「美團點評」在港交所發(fā)布公告稱，決定將公司名稱簡化為「美團」。大眾點評失去了與美團分庭抗禮的名義。想當(dāng)年，摩拜單車也是這樣。

據(jù)第一財經(jīng)，高毛利的商家營銷和數(shù)字化服務(wù)是點評重要的收入來源。大眾點評針對商家的收費項目多樣且不便宜，比如為了維護店鋪在大眾點評內(nèi)搜索頁面的美觀，一年要交 3600 元的排版費（如店鋪 Logo、推薦菜的照片等）。

所以說，大眾點評的收入來源主要聚焦在商戶端。

更重要的是，大眾點評十余年來積累的海量用戶互動內(nèi)容，是「口碑」等競爭對手望塵莫及的。

但大眾點評似乎陷入了內(nèi)容和商業(yè)的左右互搏之中，陷入「四不像」的困境里。

2020 年 12 月 21 日，大眾點評下線持續(xù)了 14 年的「社區(qū)」產(chǎn)品并停止相關(guān)服務(wù)，理由是「越來越多的用戶在首頁推薦信息流中分享自己的生活，源于 PC 時代的社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求」。

看得出來，大眾點評很想做一個移動端的內(nèi)容生態(tài)平臺，它鼓勵用戶通過首頁底部「+」號鍵繼續(xù)創(chuàng)作筆記內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)筆記有機會被推薦至首頁被更多用戶看到，關(guān)注和互動的模式都越來越像小紅書了。

大眾點評現(xiàn)在的界面，看起來和小紅書的確沒什么兩樣，不僅有圖文筆記也有短視頻，不僅只是美食還有服飾、旅游、生活技巧。

大眾點評還用各種手段鼓勵用戶產(chǎn)出圖文和視頻筆記，包裝用戶成為網(wǎng)紅。

值得一提的是，2018 年，大眾點評曾被質(zhì)疑直接搬運小紅書的內(nèi)容，小紅書聲明「小紅書非一天建成，更不可能一鍵復(fù)制」，大眾點評也承認(rèn)了自己的「違規(guī)轉(zhuǎn)載」。

從前搬運內(nèi)容，現(xiàn)在參考模式，大眾點評的獨特性一點點被自己毀了。

抖音、快手也想再造「大眾點評」。相較而言，抖音及快手擁有短視頻、直播兩種內(nèi)容形態(tài)，在種草內(nèi)容和交易鏈條的完整性上更具優(yōu)勢。大眾點評也有直播，但直播入口的位置很偏，觀看數(shù)寥寥無幾。

大眾點評的野心和焦慮常在，但它的一系列操作導(dǎo)致用戶體驗越來越差，越來越像一個沒有優(yōu)勢和個性的集團化框架產(chǎn)品，連原先小而美的工具性都不能保證，未來可能只能淪為美團的另一個流量入口。

當(dāng)排在前列的店鋪都是知名的卻不是好吃的，大眾點評除了讓用戶查閱店鋪地址和電話，已經(jīng)沒有什么參考意義了。