屢現(xiàn)旅游爆款的小紅書，要來旅游領(lǐng)域跨界“種草”了嗎？

端午節(jié)前，旅游行業(yè)各平臺(tái)都在搞事情，比如美團(tuán)公布各大景區(qū)“難訂指數(shù)”的榜單；馬蜂窩、同程相繼發(fā)端午出游報(bào)告……諸多報(bào)告和活動(dòng)中，冒出了小紅書的身影。

上個(gè)周末，小紅書聯(lián)合平臺(tái)旅游博主在上海、廣州、成都、西安等城市周邊發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)，并邀請旅游博主、文旅局局長和民宿主進(jìn)行直播。幾天前，小紅書宣布平臺(tái)民宿預(yù)訂5月的GMV已經(jīng)超過去年全年總量，預(yù)計(jì)6月民宿預(yù)訂GMV至少環(huán)比增長300%，而4月底小紅書才剛剛接入“訂單來了”實(shí)現(xiàn)民宿直連預(yù)訂。 

在現(xiàn)實(shí)旅游場景中，越來越多的旅游出行爆款模式從小紅書上火起來，例如 “周末看展”這一周末休閑模式，一度成為熱搜；還有今年春季火爆的郊游野餐，全國各地的公園里都可以見到小紅書同款紅格子野餐布……

小紅書要“跨界”在旅游領(lǐng)域深耕謀發(fā)展嗎？其實(shí)，小紅書已經(jīng)是影響旅游出行決策的“隱藏大戶”。數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前月活過億，是國內(nèi)最大的生活方式社區(qū)，而旅游出行是小紅書2019年僅次于美妝的第二大品類，也是增速最快的品類。

1、“跨界者”來襲

民宿直連預(yù)訂的迅速增長，可以看到在民宿領(lǐng)域，憑借平臺(tái)沉淀已久的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與核心優(yōu)勢，小紅書顯現(xiàn)出極具想象力的潛能。據(jù)介紹，目前小紅書上與民宿相關(guān)筆記已超過50萬篇。其中搜莫干山民宿小紅書有17w的結(jié)果，酒店打卡有21w+的筆記。

而在更廣的旅游領(lǐng)域，小紅書都體現(xiàn)出良好的種草能力。端午節(jié)正式來臨前，小紅書旅游“種草”活動(dòng)已經(jīng)火熱開啟，6月20日、21日兩天下午在上海、廣州、成都、西安等多個(gè)旅游目的地城市發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)，并邀請旅游博主、文旅局局長和民宿主進(jìn)行直播，獲得消費(fèi)者極大關(guān)注與熱情參與。

小紅書因“種草經(jīng)濟(jì)”聞名，最大獨(dú)特性就在于，大部分互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)更多是依靠線上的虛擬身份，而小紅書用戶發(fā)布的內(nèi)容都來自于真實(shí)生活。

對用戶而言，小紅書并不能像其他虛擬社區(qū)一樣，提供線上內(nèi)容消費(fèi)的即時(shí)滿足感。用戶在小紅書不論是發(fā)現(xiàn)了一支適合自己的口紅，還是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)想去的景點(diǎn)或餐廳，想要獲得消費(fèi)的滿足感，必須在現(xiàn)實(shí)生活中才能完成。

在小紅書，一個(gè)用戶通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過來又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。

從端午周邊游的直播活動(dòng)，也可以看到這一閉環(huán)的落地。不同于傳統(tǒng)的直播間帶貨，這次小紅書“種草周邊游”直播來到了景點(diǎn)和城市打卡地現(xiàn)場。湖州市文化廣電旅游局局長樓婷表示，這種體驗(yàn)式直播“非常新穎”，不僅可以讓網(wǎng)友們看到美景，還可以和他們分享現(xiàn)場的感受，“用真實(shí)美景和真實(shí)的體驗(yàn)為大家種草?！?nbsp;

在直播中，主播們反復(fù)鼓勵(lì)觀眾小長假出行線下“拔草”。臺(tái)州市文旅局長說，“直播間得來終覺淺，要到景區(qū)親身游?！焙菸穆镁珠L也說，“看到也要體驗(yàn)到，才算真的得到?！?觀眾們對此反應(yīng)熱烈，紛紛咨詢門票和交通，并留言“端午見”。可以看到，借助此次直播，很多民宿收獲粉絲，且有相當(dāng)部分流量直接轉(zhuǎn)換成為訂單。

2、社區(qū)運(yùn)營助推民宿品牌化

據(jù)小紅書旅游類企業(yè)號(hào)商家介紹，借助小紅書的平臺(tái)資源和社區(qū)生態(tài)，商家能通過私域流量運(yùn)營和品牌資產(chǎn)沉淀，主導(dǎo)用戶從靈感激發(fā)到出行決策的全過程，而無論是直鏈商家完成交易還是通過其他旅游電商間接生成訂單，“完成種草到拔草的全過程?！?/p>

作為這一趨勢變化的親身體驗(yàn)者，民宿主小隱對聞旅表示，民宿本身無法永遠(yuǎn)新鮮，但內(nèi)容卻可以不斷推陳出新。她把開在小紅書平臺(tái)的企業(yè)號(hào)運(yùn)營和人設(shè)打造相結(jié)合，企業(yè)號(hào)“妙溪民宿小隱” 不僅發(fā)布民宿的日常山野生活，還會(huì)分享自己從證券公司辭職做民宿的心得體會(huì)。新的內(nèi)容不斷吸引新用戶，并通過“小隱”的形象與用戶建立起更深的聯(lián)系。

小紅書高調(diào)切入旅游，看似是隨性而為，但事實(shí)上，作為典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游產(chǎn)品與被稱為“三次元社區(qū)”的小紅書天然相契合。且小紅書用戶發(fā)布的內(nèi)容都來自于真實(shí)生活，對用戶而言，不論是發(fā)現(xiàn)了一支適合的口紅，還是鐘意的景點(diǎn)或餐廳，想要獲得消費(fèi)的滿足感，必須在現(xiàn)實(shí)生活中才能完成。

總的來講，就如何通過內(nèi)容運(yùn)營帶動(dòng)品牌建設(shè)，小紅書給旅游領(lǐng)域呈現(xiàn)了新的玩法和平臺(tái)，目前看這種內(nèi)容種草效果良好，但品牌如何讓用戶真正拔草，還需要更多與小紅書平臺(tái)切磋磨合，熟悉社區(qū)文化和話語體系。利用好這個(gè)平臺(tái)，成為旅游界的完美日記。

而要指出的是，旅游產(chǎn)品不同于快銷品，低頻次消費(fèi)決定了品牌成長過程漫長，而且作為典型的異地線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家從擅長“種草”到幫用戶順利“拔草”需要大量的沉淀和積累，不是一朝一夕能夠具備。如何為旅游品牌提供更好的生態(tài)環(huán)境，讓真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能否得到認(rèn)可和關(guān)注，這也是小紅書切入旅游所面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

“未來，小紅書一定會(huì)在旅游這個(gè)象限去做更多的創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)合作?！蓖ㄟ^小紅書的表態(tài)可以看出，當(dāng)前，小紅書更多是是合作者心態(tài)，為旅游品牌提供新場景。自己不是旅游企業(yè)的競爭者，而是合作伙伴。

3、小紅書旅游出行何以“破圈”？

在部分旅游業(yè)者或商旅客群看來，小紅書的這一系列“跨界打劫”舉動(dòng)似乎有些突然，畢竟此前小紅書最顯性的品類是美妝時(shí)尚，與旅游出行并無明顯交集。此次小紅書在旅游出行領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，折射的是社區(qū)在旅游出行品類長久以來的積累。

截至到2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)過億。在內(nèi)容邊界上，小紅書社區(qū)目前已覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等各個(gè)生活方式領(lǐng)域，每天產(chǎn)生超過70億次的筆記曝光。

對于用戶而言，小紅書在旅游出行品類的擴(kuò)展并不意外，其核心原因在于小紅書的社區(qū)邏輯。小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時(shí)表示，小紅書的社區(qū)是以“人”為中心，而非“內(nèi)容”為中心。

這就意味著，從一開始小紅書就沒有用品類來定義社區(qū)。當(dāng)一個(gè)用戶因?yàn)橄矚g美妝來到小紅書，因?yàn)檎鎸?shí)、向上、多元的社區(qū)氛圍留在小紅書，用戶多元化的需求也會(huì)隨之在社區(qū)得到延展，日積月累就自然會(huì)帶來品類內(nèi)容的擴(kuò)充。

去年，小紅書將“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”確定為公司使命。迄今為止，分享和發(fā)現(xiàn)，仍然是支撐起小紅書整個(gè)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心引擎。瞿芳在解釋小紅書的運(yùn)營邏輯時(shí)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)是順勢而為，運(yùn)營做的是發(fā)現(xiàn)趨勢、“松松土、澆澆水”的工作。

用戶對生活方式的詮釋，早期是跨境購物，是美妝、穿搭，如今也可以是美食、健身、旅行、攝影等。數(shù)據(jù)顯示僅2019年，小紅書用戶分享筆記量同比增長4.4倍，聚焦泛旅游領(lǐng)域，其中體育賽事類上漲8.4倍，攝影類上漲6.2倍，大大超出整體漲幅；而作為增長最快的品類，旅游出行在2019年成為僅次于美妝的第二大品類。

這似乎可以解釋，為何小紅書官方此前沒有在旅游領(lǐng)域明確發(fā)聲，但社區(qū)內(nèi)部早已富集旅游內(nèi)容，并在現(xiàn)實(shí)旅游領(lǐng)域引發(fā)陣陣小風(fēng)潮。例如 “周末看展”這一周末休閑模式一度成為上海用戶的熱搜；還有今年春季火爆的郊游野餐，全國各地的公園里都可以見到小紅書同款紅格子野餐布。

疫情后旅游趨勢的變化，令小紅書在旅游出行的決策領(lǐng)域影響力迅速增大。首先，受疫情影響，長線/跨境旅游的需求會(huì)轉(zhuǎn)移到周邊游/國內(nèi)短途游市場，而這一市場時(shí)間短、距離近、出行成本低、出行頻次高，而且需求易被激發(fā)、決策鏈路短。能夠提供點(diǎn)狀信息，迅速種草，并激發(fā)用戶拔草，是小紅書的看家本領(lǐng)。

其次，疫情后，信息變動(dòng)迅速，用戶出行需要參看最新的信息，以及其他用戶的切身體驗(yàn)。搜索引擎提供的靜態(tài)信息，和長久不更新的長篇攻略無法滿足用戶的需求。小紅書內(nèi)容更新迅速，能夠提供真實(shí)經(jīng)驗(yàn)借鑒，成為出行決策的重要參考。

再者，隨著對周邊地區(qū)熟悉程度的增加以及周邊游的頻率提升，用戶不太傾向于參考長篇游記、攻略，更傾向于自己選擇感興趣的POI。而在隨性的出行狀態(tài)下，用戶旅行前的決策變短，行中的決策點(diǎn)變多，出現(xiàn)非常多的本地化/深度游需求。而這一趨勢，可以為小紅書平臺(tái)的商家?guī)砀嗔髁咳Υ媾c適時(shí)轉(zhuǎn)化的可能。

受疫情影響，旅游行業(yè)在哀鴻遍野的同時(shí)，新的市場機(jī)遇同樣在加速生長。所以，無論對于傳統(tǒng)玩家的順利突圍還是新生力量的逆勢崛起，緊跟時(shí)代趨勢、借助平臺(tái)賦能勢在必行。而擁有海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀、社區(qū)生態(tài)正循環(huán)持續(xù)擴(kuò)大的小紅書，此時(shí)落地更具前瞻性的規(guī)劃部署和更大力度的資源投入，其洶涌的勢能將激發(fā)旅游業(yè)者更多期待。

文源：聞旅

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