OPPO，注定高開(kāi)低走？

長(zhǎng)期穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量前兩名寶座的OPPO，正在面臨愈發(fā)不容樂(lè)觀的市場(chǎng)局面。

近期，BCI發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年四季度剛剛開(kāi)始的十月第一周，OPPO市場(chǎng)份額突然下跌至第六的位置，排在了華為、蘋(píng)果、榮耀、小米、vivo之后。

在華為憑借Mate 60系列重新“回歸”的行業(yè)背景下，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)格局本就充滿變數(shù)。雖然OPPO在高端化、線上化等維度表現(xiàn)不佳，但憑借著強(qiáng)大的渠道下沉能力，借助中低端產(chǎn)品沖量也能夠讓他在出貨量數(shù)據(jù)上一直表現(xiàn)優(yōu)異。只是讓人沒(méi)有想到的是，針對(duì)OPPO的沖擊來(lái)得那么快。

一、競(jìng)品全面擠壓OPPO

OPPO的出貨量冠軍、亞軍位置大有不保之勢(shì)。

去年三季度，OPPO就曾遭受到慘重的出貨量下滑沖擊。彼時(shí)，主打高端機(jī)的手機(jī)廠商在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)更好的態(tài)勢(shì)已經(jīng)顯露無(wú)疑。時(shí)間來(lái)到今年，OPPO的市場(chǎng)地位同樣不穩(wěn)固。

IDC數(shù)據(jù)顯示，今年前兩季度，OPPO在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率均排名榜首，不過(guò)市場(chǎng)份額有所下滑，從一季度的19.6%下降到了二季度的17.7%。但是到了三季度，OPPO的市場(chǎng)份額不但繼續(xù)下滑到了16.2%，出貨量排名也從第一名下降到了第二名。

再結(jié)合BCI四季度十月首周OPPO市場(chǎng)份額下滑到第六名的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一個(gè)“高開(kāi)低走”的局面似乎正在等待著他。

深究OPPO市場(chǎng)份額突然下滑的原因，行業(yè)及大的公司戰(zhàn)略因素外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的發(fā)力是直接動(dòng)因，OPPO顯然并未能夠成功應(yīng)對(duì)競(jìng)品們的市場(chǎng)擠壓。

今年十月開(kāi)始，以華為、蘋(píng)果、小米為代表的三大手機(jī)廠商開(kāi)始發(fā)力搶奪存量智能手機(jī)市場(chǎng)，他們分別在不同的價(jià)位段收獲了亮眼增量。在智能手機(jī)市場(chǎng)整體萎縮的背景下，競(jìng)品的增長(zhǎng)意味著OPPO的下滑。

小米14爭(zhēng)奪4000+市場(chǎng)，蘋(píng)果開(kāi)啟大降價(jià)、全面覆蓋五千到九千元價(jià)位段，華為Mate 60系列在六千價(jià)位段“一機(jī)難求”。在此過(guò)程中，OPPO難免顯得有些尷尬。

在高端手機(jī)市場(chǎng)，OPPO的高端形象從未站穩(wěn)，不論是與華為、蘋(píng)果比，還是與小米相比，他都還有很大的差距。在低端市場(chǎng)，OPPO產(chǎn)品的性價(jià)比又不高，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的全面發(fā)力，OPPO遭遇市場(chǎng)份額動(dòng)蕩也就在情理之中了。

二、下沉優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不了高端化缺失

全球智能手機(jī)市場(chǎng)飽和態(tài)勢(shì)一直在持續(xù)，OPPO想要穩(wěn)住市場(chǎng)地位，必須要找到新的增長(zhǎng)曲線。

TechInsights 報(bào)告顯示，今年三季度，全球智能手機(jī)出貨量同比下降0.3% ，至2.96億部，而這已經(jīng)是智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第九個(gè)季度的下滑。

市場(chǎng)飽和意味著消費(fèi)者的換機(jī)周期開(kāi)始變長(zhǎng)，而當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越不愿意換機(jī)，OPPO一直以來(lái)?yè)碛械木€下渠道優(yōu)勢(shì)將不再是優(yōu)勢(shì)。

為什么這么說(shuō)？換機(jī)周期拉長(zhǎng)后，手機(jī)廠商的出貨量數(shù)據(jù)自然面臨挑戰(zhàn)。此時(shí)，相關(guān)廠商更需要通過(guò)推出具備創(chuàng)新亮點(diǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品刺激市場(chǎng)需求，才能從別人手中搶奪更多存量。

在此背景下，如果只依賴“還行”的產(chǎn)品，那么像OPPO這樣依賴線下渠道出貨的重資產(chǎn)模式，就會(huì)出現(xiàn)盈利壓力，銷售增長(zhǎng)也會(huì)承壓。

一直以來(lái)，OPPO都長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大加盟在低線城市鋪設(shè)門店，他建立起了龐大的線下銷售體系，這一體系曾幫助OPPO吃盡市場(chǎng)紅利，并在身位上領(lǐng)先華為、小米。

隨著線下渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始不足以幫助OPPO收獲更多市場(chǎng)，他在高端化等層面的劣勢(shì)就是阻礙其進(jìn)一步成長(zhǎng)的掣肘。

以高端化為例，近幾年，在高端化層面做得更好的廠商更具備市場(chǎng)穩(wěn)定性和長(zhǎng)期成長(zhǎng)性已是共識(shí)。但OPPO的高端化動(dòng)作遲緩，還曾多次遭遇失利，他在折疊屏手機(jī)上的入局也比較晚，種種因素阻礙了OPPO面向高端轉(zhuǎn)型之路。

據(jù)IDC 2023年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，OPPO的高端機(jī)市場(chǎng)份額只有4.2%，與蘋(píng)果、華為差距甚遠(yuǎn)。

值得注意的是，雖然高端市場(chǎng)份額排在小米、榮耀、vivo前面，但幾家廠商的份額差距其實(shí)非常小。這也就意味著，OPPO的高端化缺失問(wèn)題依然嚴(yán)峻。

考慮到華為、小米在今年下半年憑借新品正在發(fā)起強(qiáng)勢(shì)沖擊，可以預(yù)計(jì)的是，OPPO在高端市場(chǎng)目前的市場(chǎng)地位也很難保證。

在這背后，是OPPO旗艦機(jī)型上的表現(xiàn)不佳。Find系列多次失敗之后，OPPO到底能不能成功走向高端？市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明了一切。

此外，在2020年劉作虎回歸OPPO、一加手機(jī)并入OPPO之后，原本一加手機(jī)也可以成為OPPO沖擊高端的一張“牌”。不過(guò)，此前專注于高端市場(chǎng)的一加，一方面在OPPO強(qiáng)勢(shì)的線下渠道缺乏品牌認(rèn)知，面臨著難以發(fā)力的局面。另一方面，在產(chǎn)品定位上，與OPPO合并后的一加卻又不再堅(jiān)守高端旗艦、開(kāi)始切入性價(jià)比市場(chǎng)的表現(xiàn)也讓人迷惑。

OPPO在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)也幾乎沒(méi)有什么存在感。

由于早期OPPO對(duì)折疊屏手機(jī)充滿觀望甚至是不看好的態(tài)度，他在后面入局之后，還沒(méi)有辦法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到更多份額。在折疊屏手機(jī)成為高端機(jī)、特別是安卓高端機(jī)必爭(zhēng)之地的現(xiàn)在，OPPO在折疊屏市場(chǎng)的短板讓他壓力倍增。

高端機(jī)比不過(guò)蘋(píng)果、華為、小米，性價(jià)比市場(chǎng)愈發(fā)難做，也不利于建立高端口碑。在目前的這種情況下，缺乏熱門高端旗艦的OPPO很難辦。未來(lái)，他的市場(chǎng)份額下滑會(huì)不會(huì)持續(xù)？