雪花啤酒如何備戰(zhàn)618，打通種草到拔草的雪花堪稱模板！

根據(jù)騰訊廣告發(fā)布《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示：“白酒企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化營銷是未來的趨勢，但因效果預(yù)見性低，多數(shù)仍處于’觀望和探索‘階段，亟待提供信心及正確做法的引導(dǎo)”?

2020年是中國酒業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中具有標(biāo)志意義的一年，原本企業(yè)不急不緩的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型被一場疫情打亂，不得不加快腳步，在忙亂中理清章程，于千絲萬縷中找到頭緒。?

線上糖酒會(huì)、直播帶品牌/帶貨、線上論壇、云回廠游等形態(tài)遍布行業(yè)圈；茅臺(tái)打造數(shù)字博物館、五糧液“云店”上線、洋河開啟社交場景新玩法。?

關(guān)于酒行業(yè)如何在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，CMO訓(xùn)練營“線上小圓桌”集中對(duì)話了華潤雪花啤酒（中國）有限公司品牌副總監(jiān)劉旭、Convertlab資深行業(yè)顧問張笑笑，共同探討了酒行業(yè)線上營銷及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的破局之道，希望為廣大CMO們帶來最前沿的實(shí)踐案例和方法論。?

應(yīng)對(duì)疫情：抓住先機(jī)，迅速判斷

主持人：疫情當(dāng)下，酒行業(yè)的營銷打法面臨一系列調(diào)整和挑戰(zhàn)。兩位嘉賓各自所在的企業(yè)采取了哪些新舉措或新的營銷方式來應(yīng)對(duì)這一局面？面臨的問題是什么？如何解決的？取得的效果是什么？

劉旭：疫情對(duì)快消行業(yè)產(chǎn)生了一定影響，尤其是啤酒。在線下餐飲受到?jīng)_擊時(shí)候，啤酒行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。?在困難面前，雪花啤酒做出了2個(gè)舉措：?

第一、雪花是整個(gè)行業(yè)最早復(fù)工的企業(yè)。雖然一部分員工沒辦法回到工作崗位，但大家都可以通過云辦公的方式復(fù)工。

第二、公司管理層針對(duì)疫情迅速作出判斷，并出臺(tái)出來新的戰(zhàn)略舉措，鼓勵(lì)員工探索出創(chuàng)造性的應(yīng)對(duì)機(jī)制，
比如與小區(qū)周邊的便利店合作等。?

總的來說，雪花啤酒一方面抓住了時(shí)間先機(jī)、另一方面抓住了應(yīng)變措施。

同時(shí)，在這個(gè)過程中，公司通過非現(xiàn)飲渠道、O2O業(yè)務(wù)、社群營銷的探索，也看到了數(shù)字化、線上線下融合撬動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向。??

主持人：您剛才講業(yè)績提升時(shí)涉及到全員銷售的問題。關(guān)于小區(qū)周邊便利店的開拓，能不能詳細(xì)講一下？??

劉旭：啤酒行業(yè)的渠道分為現(xiàn)飲渠道和非現(xiàn)飲渠道。

非現(xiàn)飲渠道本身有大的KA，連鎖型便利店等等，這些我們?nèi)粘６荚谧觥?當(dāng)員工沒辦法回到一線銷售崗位時(shí)，他們會(huì)用自己的方式去賣啤酒，比如建立小區(qū)微信群的社群營銷方式。

同時(shí)，他們也會(huì)積極去到小區(qū)周邊的這些便利店，一個(gè)一個(gè)地跟便利店店主溝通。?前段時(shí)間云聚會(huì)、云喝酒火爆時(shí)，最方便的買啤酒渠道就是小區(qū)周邊便利店，所以也算是抓到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。?張笑笑：疫情期間由于出行不便，人們的聚餐減少，對(duì)于整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來說，業(yè)務(wù)是會(huì)產(chǎn)生一些預(yù)見性的下滑的。
我們負(fù)責(zé)的某個(gè)白酒品牌在疫情期間做了兩個(gè)活動(dòng)。

第一是為了拉動(dòng)終端動(dòng)銷，包裝了一個(gè)叫做“店主外送”的主題活動(dòng)。

通過對(duì)線上人群的觸達(dá)，鼓勵(lì)用戶參與抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式，讓用戶進(jìn)入到地理位置授權(quán)頁面，通過LBS地理位置分析推薦附近的3-5家門店，獲取附近門店的地址、信息和電話。

這樣用戶可以有一個(gè)在線下單的過程，然后由店主端對(duì)用戶進(jìn)行配送，可以為了減少用戶出門的不便。

第二個(gè)活動(dòng)形式是開通了在線小程序的直播平臺(tái)。

以云酒局、在線喝酒的形式，主播帶著大家一起了解酒文化，進(jìn)行在線促進(jìn)下單的轉(zhuǎn)化。

通過不同活動(dòng)形式的包裝，實(shí)際內(nèi)容還是直播跟外送兩種模式，后續(xù)可以應(yīng)用到各種場景當(dāng)中。

為了應(yīng)對(duì)疫情期間人們消費(fèi)行為的變化、生活習(xí)慣的變化，能夠讓業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，度過疫情的沖擊。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：線上線下更好地結(jié)合

主持人：中國酒業(yè)數(shù)字化營銷在越來越多的企業(yè)當(dāng)中被上升到戰(zhàn)略高度，但同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。那么基于行業(yè)的痛點(diǎn)，兩位覺得酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求以及需要抓住的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

劉旭：在我看來，傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要注意兩點(diǎn)：

• 第一，盡可能多地創(chuàng)造跟用戶、客戶、消費(fèi)者在線互動(dòng)的概率和機(jī)會(huì)。
• 第二，盡可能將所有營銷和互動(dòng)行為都數(shù)據(jù)化留存，建立企業(yè)真正的數(shù)據(jù)庫。?

這次疫情會(huì)倒逼一些傳統(tǒng)企業(yè)去考慮怎么將業(yè)務(wù)結(jié)合線上開展，將線上線下融合。并不是說全盤到線上，更多的是線上線下能更好地結(jié)合到一體，做這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。?雪花啤酒在這幾年的品牌重塑和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程當(dāng)中，已經(jīng)逐步在布局?jǐn)?shù)據(jù)化運(yùn)營，無論是在對(duì)客戶端還是消費(fèi)者端。

以前我們做的多是點(diǎn)的布局，這次疫情會(huì)加速我們未來在企業(yè)數(shù)據(jù)化升級(jí)上有更廣、更深、更快的布局和整合速度。?所有這一切解決的都是一件事情：怎樣種草到拔草的鏈路最短、真正做到在數(shù)據(jù)整合后，陣地上種草拔草實(shí)現(xiàn)一體化的問題。?其次，打通消費(fèi)者、粉絲、客戶、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員的數(shù)據(jù)管理，私域流量才會(huì)釋放真正的價(jià)值，營銷才可能實(shí)現(xiàn)全鏈路。

主持人：私域流量池是怎么搭建的呢？?

劉旭：第一步就是最大化增加流量入口，把流量引進(jìn)來。第二步是當(dāng)流量進(jìn)入到池子里，再去做CRM運(yùn)營。品牌重塑以來，我們更希望打造消費(fèi)者和粉絲的文化陣地。

勇闖天涯super X是一直在泛極限運(yùn)動(dòng)文化領(lǐng)域深耕的品牌，我們會(huì)把小程序打造成一個(gè)泛極限運(yùn)動(dòng)文化的陣地。

在這上面除了一鍵購買，還可以呼起O2O外賣平臺(tái)，直接跟線下經(jīng)銷商產(chǎn)生核銷，做線下套餐。?在營銷端，在有IP、有代言人、有活動(dòng)的期間，我們有很多福利去不斷刺激消費(fèi)者和用戶，刺激他們購買或互動(dòng)。

張笑笑：傳統(tǒng)快消行業(yè)90%的業(yè)務(wù)來自線下，依靠的是品牌一級(jí)代理或n級(jí)代理這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。

由于企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的依賴性較強(qiáng)，企業(yè)在做數(shù)字化營銷的動(dòng)作，比如直連消費(fèi)者、構(gòu)建線上商城或開直播賣貨，可能會(huì)打破一些原有模式。

這個(gè)過程中，如何更好地結(jié)合原有的業(yè)務(wù)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是在數(shù)字化過程當(dāng)中較難推進(jìn)的點(diǎn)。

另外，傳統(tǒng)行業(yè)在對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)上，不同企業(yè)、人員的程度是高低不同的。

其實(shí)數(shù)字化代表著一種變革，需要企業(yè)從上到下達(dá)到一致的認(rèn)識(shí)。如果沒有統(tǒng)一的意識(shí)，數(shù)字化的進(jìn)程也會(huì)是比較難推進(jìn)的。

酒行業(yè)發(fā)展路徑和數(shù)字化解決方案

主持人：酒行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展方案和發(fā)展路徑如何展開？?

張笑笑：我會(huì)以白酒行業(yè)為背景去分析整個(gè)酒類行業(yè)數(shù)字化的一些發(fā)展趨勢和痛點(diǎn)，去發(fā)掘數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心以及具體的解決方案，給大家分享一些案例。

｜行業(yè)的現(xiàn)狀和痛點(diǎn)

以白酒行業(yè)為例，近年來政商消費(fèi)逐漸減少，大眾的消費(fèi)開始接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)于顧客端基本消費(fèi)的拉動(dòng)規(guī)模非常大。

由于人口紅利已經(jīng)不在了，品牌很難在短時(shí)間內(nèi)看到明顯的銷售增長，企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷渠道上的挖掘已經(jīng)接近相對(duì)飽和的狀態(tài)。

從消費(fèi)能力上來說，80、90后才是真正的市場消費(fèi)主力軍，所以各大品牌也嘗試了多種方法去搶占80、90后市場。
一些品牌會(huì)更貼合年輕化消費(fèi)者的需求，去研發(fā)一些更個(gè)性化的定制酒。

總結(jié)來說，由于行業(yè)特性、品牌建設(shè)和消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的變化，品牌的建設(shè)壓力非常大。

在信息爆爆炸的時(shí)代下，如果溝通缺乏創(chuàng)新，不能夠快速貼合市場變化以及消費(fèi)者層出不窮的新需求、找到消費(fèi)者感興趣的話題點(diǎn)，就很難留住品牌的忠誠用戶。

很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了，酒類的業(yè)務(wù)經(jīng)營要從產(chǎn)品為中心，逐漸轉(zhuǎn)向以客戶為中心。

營銷思路要逐漸轉(zhuǎn)變成為以客戶為中心、了解客戶的需求、以客戶更樂于接受的渠道價(jià)格去決定產(chǎn)品。

目前絕大多數(shù)企業(yè)都擁有自己的官方微信、微博、小程序、電商平臺(tái)、商城官網(wǎng)，各大品牌也紛紛開了視頻號(hào)，搞小視頻直播賣貨，以上這些內(nèi)容全部搭建起來就叫做真正的數(shù)字化了嗎？不是的。

什么是真正的數(shù)據(jù)化？

實(shí)際上，營銷觸點(diǎn)只是最表層的呈現(xiàn)方式，真正核心的內(nèi)容是，企業(yè)能夠通過營銷觸點(diǎn)的連接構(gòu)建數(shù)字營銷的平臺(tái)，精準(zhǔn)把控從人到洞察到互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓營銷的流轉(zhuǎn)從散點(diǎn)變成一個(gè)有效的閉環(huán)。

企業(yè)在做任何決策的時(shí)候，都能夠找到數(shù)據(jù)的支撐，把傳統(tǒng)的依賴經(jīng)驗(yàn)判斷的決策變成有數(shù)據(jù)支持的決策。

當(dāng)一系列的決策都能夠在閉環(huán)當(dāng)中找到數(shù)據(jù)支持的時(shí)候，一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)就真正進(jìn)入數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程了。

搞清楚了什么是數(shù)字化，數(shù)字化的營銷價(jià)值也就非常清晰了。

通過了解消費(fèi)者，更好識(shí)別新受眾、新客戶，觸達(dá)消費(fèi)者，去優(yōu)化觸達(dá)當(dāng)中的營銷活動(dòng)表現(xiàn)，提高ROI，帶給客戶更加良好的體驗(yàn)，發(fā)掘消費(fèi)者的真正需求，維護(hù)忠誠用戶，最終做到預(yù)測消費(fèi)者需求，為企業(yè)的新品研發(fā)提供數(shù)據(jù)上的支持。

｜數(shù)字化發(fā)展的具體解決方案

總結(jié)來說，數(shù)字化發(fā)展的核心就是，從傳統(tǒng)的渠道為王、搶占終端的營銷模式，向企業(yè)直連消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，打通全鏈路的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)第一方的CDP。

在數(shù)字化發(fā)展的過程當(dāng)中，很多企業(yè)會(huì)有一些痛點(diǎn)甚至是壁壘難以突破。

比如數(shù)據(jù)信息非常分散，廠家、電商、商家、品牌、店鋪、客人之間存在信息孤島，企業(yè)信息散落在各個(gè)角落，不能進(jìn)行有效連接，缺少一個(gè)承接載體和整體的運(yùn)營方案。

信息的散落、數(shù)據(jù)的碎片化導(dǎo)致企業(yè)不能夠有效追蹤營銷效果。

有些企業(yè)已經(jīng)開始做數(shù)據(jù)化，積累了一定的客戶數(shù)據(jù)，但由于數(shù)據(jù)質(zhì)量較低，無法真正變現(xiàn)，營銷效益不是特別明顯。

｜兩個(gè)方向

針對(duì)以上背景、痛點(diǎn)和整個(gè)酒類數(shù)字化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)字化應(yīng)該有兩個(gè)方向。

首先從C端入手，去構(gòu)建一個(gè)CEM平臺(tái)，打造企業(yè)營銷的研究中心，承載顧客激勵(lì)的平臺(tái)作用。

傳統(tǒng)行業(yè)需要一個(gè)研究中心，在企業(yè)大規(guī)模投放前進(jìn)行策略有效性的驗(yàn)證。

第二拓展到B2B，把C端研究模式在B端進(jìn)行擴(kuò)展運(yùn)用。

CEM就像一個(gè)試驗(yàn)田，在試驗(yàn)田里做了有效策略，再擴(kuò)展到B2B的數(shù)字化上，把C端的研究模式放在實(shí)際的業(yè)務(wù)經(jīng)營里去，可以優(yōu)化經(jīng)營效益，減少企業(yè)在市場投放上摸索的成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

｜發(fā)展路徑

這兩個(gè)方向上有幾條必經(jīng)的發(fā)展路徑。

第一、建立第一方數(shù)據(jù)中心

首先從打造CEM平臺(tái)開始，建立一個(gè)第一方的數(shù)據(jù)中心，擁有企業(yè)基于第一方洞察的營銷策略，經(jīng)過多輪多次的營銷活動(dòng)測試，從用戶、產(chǎn)品市場各個(gè)方向去進(jìn)行mvp的模式驗(yàn)證。

數(shù)字化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，先從單點(diǎn)的線下活動(dòng)開始，去做門店、經(jīng)銷商端與客戶結(jié)合類的營銷活動(dòng)的數(shù)字化，逐步發(fā)展到構(gòu)建下單平臺(tái)。

在平臺(tái)上完成與小B的直連，以2C的方式運(yùn)營小B，最終擴(kuò)展到整個(gè)B端的經(jīng)銷鏈路上，打通B端營銷鏈路的一體化和透明化管理。

第二、形成完整的客戶畫像

在構(gòu)建第一方數(shù)據(jù)中心CDP上比較關(guān)鍵的點(diǎn)，就是去做全渠道的數(shù)據(jù)和采集和融合，將企業(yè)已有平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，通過平臺(tái)的匯集、全渠道 ID的身份識(shí)別，自動(dòng)合并用戶在渠道上的數(shù)據(jù)，形成一個(gè)完整的客戶畫像，形成精準(zhǔn)的營銷策略，達(dá)到千人千面的溝通。

最終通過多種營銷手段，從構(gòu)建用戶的基本轉(zhuǎn)化模型開始，引起用戶的注意、產(chǎn)生興趣、留存、購買、復(fù)購以及分享，在C端跑通最小的閉環(huán)。

從人+策略+產(chǎn)品構(gòu)建mvp的模式驗(yàn)證，以最優(yōu)的效率去優(yōu)化市場檢驗(yàn)環(huán)節(jié)。

有了 mvp模式之后，要把它擴(kuò)展到B端去發(fā)展。

B2B要從單點(diǎn)比如線下活動(dòng)的數(shù)字化做起。

所有來參加品牌活動(dòng)的人都是品牌的潛在消費(fèi)者，可以通過一些數(shù)字化手段把消費(fèi)者留存下來，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)引導(dǎo)，再設(shè)計(jì)一些忠誠用戶分享的環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)用戶拉新客，這樣打造一個(gè)線下活動(dòng)場景的持續(xù)閉環(huán)。

這也需要品牌、經(jīng)銷商、門店、消費(fèi)者的多方協(xié)同。

第三、以門店為中心構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化鏈路

下一步發(fā)展到B端的時(shí)候，目前很多快消企業(yè)已經(jīng)搭建了自己的B2B商城，擁有一些直營店，門店可以在線上自助完成下單，由品牌方統(tǒng)一進(jìn)行調(diào)配發(fā)貨。

在這個(gè)環(huán)節(jié)上，可以以門店為中心構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化的鏈路。

從收集門店的信息、捕捉門店的畫像、捕捉下單周期等等，去制定一個(gè)精準(zhǔn)的、持續(xù)的、自動(dòng)化的門店溝通機(jī)制。

｜案例分析

第一、從0開始構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)

首先是某個(gè)大型啤酒品牌，從0開始構(gòu)建起消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)、CDP和精準(zhǔn)的營銷體系CRM的閉環(huán)。

經(jīng)過數(shù)據(jù)的清洗規(guī)范，建立企業(yè)的第一方DMP，通過全渠道的數(shù)據(jù)匯集完成消費(fèi)者的直連，精準(zhǔn)投放廣告、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷，構(gòu)建個(gè)性化的、一對(duì)一的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷動(dòng)作。

這個(gè)品牌涉及到三級(jí)的標(biāo)簽維度，從人口屬性、興趣點(diǎn)、消費(fèi)偏好，以全渠道的互動(dòng)形式去立體地構(gòu)建360度的客戶畫像。

根據(jù)品牌的特性，一些客戶標(biāo)簽數(shù)能夠達(dá)到4000-5000個(gè)，深入到比較細(xì)的程度，除了對(duì)本品牌的口感偏好、促銷偏好、產(chǎn)品偏好，還有一些競品的調(diào)研，都匯集在標(biāo)簽里，形成了一個(gè)完整的360度客戶畫像。

有了客戶畫像以后，去做營銷場景的個(gè)性化培育。

通過自動(dòng)化的流程可以對(duì)不同的營銷活動(dòng)創(chuàng)建個(gè)性化的營銷策略，提升微信粉絲的注冊和購買轉(zhuǎn)化。這個(gè)品牌做到了超過40%的轉(zhuǎn)化率的提升。

場景是指線上的營銷場景。

企業(yè)構(gòu)建了CDP的平臺(tái)后，得到精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)，可以做一些微信圖文定向的精準(zhǔn)推送，營造個(gè)性化的營銷方式，使得推送的閱讀轉(zhuǎn)化率能夠提高三倍，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)提高4倍。

品牌方會(huì)把用戶根據(jù)前面的畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，有一個(gè)活躍度的驗(yàn)證規(guī)則，可以給高貢獻(xiàn)度的客戶推送生日禮物的提醒，讓用戶感受到一些尊貴感。

對(duì)于一些有品質(zhì)類標(biāo)簽的客戶，給他推送新品體驗(yàn)的邀請(qǐng)，激起用戶好奇的欲望。對(duì)于流失客戶用利益去激活，拉動(dòng)消費(fèi)。

線下數(shù)字化是一個(gè)難點(diǎn)。品牌會(huì)做大量促銷活動(dòng)，但各個(gè)區(qū)域事業(yè)部以及渠道是獨(dú)立開展活動(dòng)的，可能會(huì)造成IP資源的重復(fù)消耗，并且其實(shí)沒有數(shù)據(jù)沉淀。

現(xiàn)在我們可以根據(jù)線下促銷，通過導(dǎo)購端的二維碼對(duì)接促銷員管理系統(tǒng)到營銷中臺(tái)，達(dá)到統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗(yàn)，沉淀所有的客戶數(shù)據(jù)。

第二、FIFA世界杯期間活動(dòng)

現(xiàn)在很多企業(yè)很重視一物一碼這個(gè)渠道。

一物一碼是企業(yè)直連消費(fèi)者的最直接渠道。

這個(gè)是某品牌在2018年FIFA世界杯期間做的一物一碼數(shù)據(jù)活動(dòng)的鏈路，就是掃描二維碼進(jìn)行簡單的搖一搖抽獎(jiǎng)，鼓勵(lì)用戶關(guān)注公眾號(hào)，后續(xù)進(jìn)一步持續(xù)互動(dòng)。

這樣一場活動(dòng)完成了300萬消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集。

通過掃碼行為的一些分析區(qū)分出真正的消費(fèi)者，把營銷費(fèi)用投入在真實(shí)的用戶身上。

精準(zhǔn)營銷，在活動(dòng)期間對(duì)用戶的二次觸達(dá)，鼓勵(lì)用戶再次掃碼，得到額外的增量。

在這場活動(dòng)期間，品牌做了一個(gè)大規(guī)模低成本的消費(fèi)者市場調(diào)研，在進(jìn)一步互動(dòng)的環(huán)節(jié)里，通過個(gè)性化的調(diào)研問卷得到用戶的基本信息，找到用戶精準(zhǔn)的passion point。

數(shù)據(jù)規(guī)模上來了之后，通過持續(xù)互動(dòng)，能夠一方面提高品牌的用戶對(duì)品牌的好感度，另一方面去構(gòu)建立體的畫像，支撐以后的品牌決策。

第三、門店場景的數(shù)字化

某白酒的品牌在疫情期間有去做門店動(dòng)銷類的活動(dòng)，首先圈選一群線上人群，店主端生成個(gè)性化海報(bào)，用戶通過這種微信圖文、朋友圈廣告這兩種方式進(jìn)入到活動(dòng)首頁，可以看到一個(gè)附近門店打電話下單的環(huán)節(jié)，然后參與一些互動(dòng)抽獎(jiǎng)，促進(jìn)用戶打電話進(jìn)行下單購買。

通過這種互動(dòng)+權(quán)益引導(dǎo)線上人士在門店轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步挖掘用戶的價(jià)值，助力門店的銷售。

某品牌做的宴席場景數(shù)字化，通過宴席主家的會(huì)員運(yùn)營、宴席賓客的潛客運(yùn)營，用戶在門店下單的時(shí)候，品牌方提供一些線上互動(dòng)的支持，在宴席場景下做一些掃碼領(lǐng)紅包等支持，鼓勵(lì)參加宴席的賓客留下個(gè)人信息，通過后續(xù)的持續(xù)互動(dòng)推給不同層級(jí)的用戶不同的權(quán)益，引導(dǎo)顧客最終的下單購買。

精準(zhǔn)的每一個(gè)體系的渠道觸達(dá)做好了之后，下一步就升級(jí)到全渠道會(huì)員了。

全渠道會(huì)員是在消費(fèi)者購買端以統(tǒng)一規(guī)則進(jìn)入到會(huì)員中心，捕捉消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)觸點(diǎn)上的消費(fèi)行為，把行為數(shù)據(jù)匯集在平臺(tái)的會(huì)員中心，打造統(tǒng)一ID、整體的會(huì)員等級(jí)和積分消耗的邏輯跟規(guī)則，讓用戶感受到品牌方的整體流程體驗(yàn)上的優(yōu)化。

怎么以2C的方式去運(yùn)營小B？拉新的時(shí)候?yàn)榭蛻粲|達(dá)的是一些簽約流程、登陸客戶端的方式。

在小B端簽約一個(gè)月以后，設(shè)計(jì)一些活動(dòng)場景的支持。

對(duì)于進(jìn)入到留存階段的，要提升活躍度，設(shè)置一些沉睡防流失的活動(dòng)場景。對(duì)于比較活躍的用戶，要鼓勵(lì)小B端進(jìn)行分享傳播，以門店老板為中心做KOL運(yùn)營。

第四、數(shù)字營銷的價(jià)值

企業(yè)的數(shù)字化營銷價(jià)值體現(xiàn)在什么地方？舉一個(gè)品牌的例子。

在我們這套工具的條件下，歷時(shí)一年，百威品牌積累了超過1000萬的客戶數(shù)據(jù)，活躍會(huì)員數(shù)增加了5倍，建立了上千的消費(fèi)者標(biāo)簽，通過建立企業(yè)的第一方的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，做到精準(zhǔn)用戶的廣告投放，通過一些營銷手段直連消費(fèi)者去優(yōu)化營銷策略并自動(dòng)化運(yùn)行。

項(xiàng)目三年內(nèi)可衡量的直接回報(bào)能夠達(dá)到10億以上，間接收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接回報(bào)的。?

主持人：投入是什么量級(jí)的呢？?

張笑笑：可以從小步開始，當(dāng)微信或電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)達(dá)到幾十萬、上百萬這種層級(jí)時(shí)，就可以做一些小閉環(huán)的測試了。

快消行業(yè)每年的銷售額大概會(huì)幾十億、上百億，消費(fèi)者量級(jí)非常大。

如果當(dāng)企業(yè)5%、10%的消費(fèi)者能夠被識(shí)別、能夠進(jìn)入到平臺(tái)里面，就已經(jīng)達(dá)到非?？捎^的量級(jí)了。

引流到終端，真正賦能經(jīng)銷商

主持人：雪花啤酒是如何賦能經(jīng)銷商的？?

劉旭：從雪花啤酒的營銷端來說，目前有自己的運(yùn)營和管理體系，會(huì)有跟他們?nèi)?gòu)建關(guān)系的方法。?從市場端來說，不僅僅是觸達(dá)消費(fèi)者，而是把我們做前端營銷的資源，也能夠去賦能渠道和經(jīng)銷商。?品牌端要向消費(fèi)者去展示我們是一個(gè)年輕、酷的、有個(gè)性的品牌，通過IP資源，把看節(jié)目的人、對(duì)這些明星感興趣的人，真正引流到終端，這才是真正幫經(jīng)銷商去解決的問題。

通過我們跟終端的聯(lián)合活動(dòng)，把這些粉絲和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為終端的顧客和消費(fèi)者，增加了經(jīng)銷商的獲客量，也增加了我們的銷量。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略定位

主持人：關(guān)于行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，兩位有什么建議可以分享給大家？?張笑笑：企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是某一個(gè)部門的事情，而是企業(yè)從上到下的事情。

第一、要了解企業(yè)自身發(fā)展的狀況，根據(jù)自己實(shí)際的業(yè)務(wù)狀況找到一些能夠跟數(shù)字化相結(jié)合的點(diǎn)。

比如有些白酒會(huì)往旅游這方向靠，有一些品牌會(huì)打造博物館、文化館等等。

在這些場景上可以去做消費(fèi)者的引流觸達(dá)和數(shù)字化場景的。

第二，企業(yè)的數(shù)字化是一場變革，是從上到下的事情。

不只是組織結(jié)構(gòu)要有一些變化，更重要的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因比較缺乏，企業(yè)需要一些數(shù)字化的創(chuàng)新，需要更加注重創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。?

劉旭：

• 第一、企業(yè)在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型或升級(jí)時(shí)，一定要跟公司的戰(zhàn)略定位結(jié)合。
• 第二、數(shù)字化會(huì)讓很多業(yè)務(wù)更聚焦，會(huì)將線上線下的資源整合的更好。
• 第三、怎么樣從線上營銷端最大化解決種草到拔草鏈路的最短化，甚至說能夠在自己的平臺(tái)上種草拔草的事情、滿足酒類行業(yè)新的消費(fèi)者需求場景，去做一些生意的增量的機(jī)會(huì)。

文源：?CMO訓(xùn)練營

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《“種草”模式讓酒店受益》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…