對(duì)話校果CEO文采：搶占年輕消費(fèi)者，從校園營(yíng)銷開始

在人口紅利漸退的大背景下，品牌營(yíng)銷無疑會(huì)走向精細(xì)化，深挖垂直場(chǎng)景/人群便成為企業(yè)營(yíng)銷提效的剛需，這也讓越來越多品牌開始重視校園營(yíng)銷。畢竟，誰抓住年輕人，誰就抓住了未來消費(fèi)。

在大學(xué)求學(xué)時(shí)代，學(xué)生群體的品牌消費(fèi)偏好尚處于建立期，學(xué)生剛開始自主掌控消費(fèi)決策，這也給了企業(yè)巨大的品牌營(yíng)銷紅利。甚至在某種意義上我們可以說，品牌認(rèn)知、品牌好感度的建立就始于學(xué)生時(shí)代。與此同時(shí)，第一批00后也正在從校園走進(jìn)社會(huì)，校園已經(jīng)成為品牌觸達(dá)00后的核心場(chǎng)景之一。

隨著未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，校園營(yíng)銷的重要性及品牌戰(zhàn)略價(jià)值也在不斷展現(xiàn)。今天，時(shí)趣研究院（ID:socialtouch2020）與時(shí)趣創(chuàng)造力銀河伙伴、校果CEO文采?共同聊一聊校園營(yíng)銷、年輕人消費(fèi)的那些事兒。以下為對(duì)話節(jié)選。

時(shí)趣研究院：什么時(shí)候開始意識(shí)到校園場(chǎng)景是個(gè)品牌營(yíng)銷紅利的？

文采：其實(shí)，校園品牌營(yíng)銷紅利趨勢(shì)早就出現(xiàn)了，事實(shí)證明確實(shí)如此。大學(xué)校園對(duì)于社會(huì)場(chǎng)域來說，是一個(gè)相對(duì)封閉的空間，大學(xué)生群體三點(diǎn)一線或者四點(diǎn)一線，這給品牌方做校園品牌營(yíng)銷提供了很大的便利性，更有利于信息的有效觸達(dá)，更有利于品牌心智打造。

我們通過長(zhǎng)期對(duì)校園場(chǎng)景和大學(xué)生群體的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生群體數(shù)量逐年增長(zhǎng)，在2021年，高校大學(xué)生人數(shù)增加到4430萬人。隨著這部分群體消費(fèi)潛力不斷被釋放，他們的高購(gòu)買力將逐漸成為品牌增長(zhǎng)的重要組成部分，這給品牌方提供了非常大的想象空間。

同時(shí)，現(xiàn)在的大學(xué)生群體已經(jīng)不同于以往，他們有著巨大的消費(fèi)力和消費(fèi)意愿，愿意為自己喜歡的內(nèi)容買單，而且大學(xué)生群體一般在品牌心智上尚屬空白期，一旦品牌心智植入成功，短期內(nèi)很難改變，這給品牌方提前積聚了私域流量池，之后就看怎么在生命周期內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)了。

時(shí)趣研究院：那么校園營(yíng)銷的主要價(jià)值是在拉新增長(zhǎng)，還是說品牌心智的建立？
文采：我們今天再去思考品牌找校果是要解決一個(gè)什么問題，其實(shí)不是說想做拉新，甚至不確定是不是想做用戶心智，而是品牌希望找到一個(gè)觸達(dá)年輕人的方式。大多數(shù)品牌跟我們溝通的時(shí)候，營(yíng)銷目標(biāo)其實(shí)是模糊的，品牌只是說我們想擁抱年輕人，具體怎么做也不知道。

所以說品牌做校園營(yíng)銷最大的痛點(diǎn)，不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中“品”和“效”的問題，也不在拉新增長(zhǎng)還是價(jià)值輸出，而是品牌不懂年輕人，甚至都不知道“校園營(yíng)銷”這個(gè)概念。

時(shí)趣研究院：回想起來，我們以前上大學(xué)的時(shí)候其實(shí)沒多少消費(fèi)，現(xiàn)在的大學(xué)生在消費(fèi)行為上都有怎樣的變化和特征？

文采：變化最明顯的是2018年前后，2018年00后開始上大學(xué)了，而00后與90后、95后人群有了巨大的變化。

追溯歷史，00后是獨(dú)生子女最多的一代，在“4+2+1”模式成長(zhǎng)起來的00后，集萬千寵愛于一身，他們擁有更多的資源和支配能力，同時(shí)，隨著他們從高中到大學(xué)，離開父母的他們，在消費(fèi)決策上擁有了更多的自主權(quán)，他們的消費(fèi)在一定程度上影響家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革。

我們做過一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)的研究，09年的時(shí)候大學(xué)生月平均消費(fèi)不到650元，支出主要用來吃飯，其他消費(fèi)很少。2021年，全國(guó)大學(xué)生月平均消費(fèi)2648.84元，北上廣一線城市高校學(xué)生平均消費(fèi)3400元以上，這還沒有計(jì)算到花唄，白條等超前消費(fèi)的部分。僅以全國(guó)大學(xué)生消費(fèi)平均數(shù)來看，已經(jīng)超過了全國(guó)最低工資標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)趣研究院：從09年的650元，到現(xiàn)在的2600多元，其中近兩千塊的增量消費(fèi)主要被花在了哪些地方？

文采：我們可以說下80/90/00后的消費(fèi)變化：

80后的消費(fèi)訴求主要在吃這上面，希望吃飽，吃好。到了90后，吃已經(jīng)不是主要的消費(fèi)訴求，他們更希望在個(gè)人形象塑造上能有所體現(xiàn)，比如殺馬特打扮的盛行其實(shí)本質(zhì)上就是他們追求個(gè)性化的體現(xiàn)。

到了00后，吃和穿已經(jīng)大眾化，他們開始追求精神娛樂的滿足，開始關(guān)注“玩”。比如漢服、電競(jìng)、盲盒氪金等，我們很難想象，一張限量版的卡片，可以賣到25萬一張。以前校園戀情無非就是逛逛學(xué)校、逛逛街，現(xiàn)在可能是出國(guó)旅游、劇本殺、密室等等，這是極大的消費(fèi)升級(jí)。

興趣消費(fèi)、社交消費(fèi)成為當(dāng)前大學(xué)生群體最明顯的增量部分。

時(shí)趣研究院：那學(xué)生們都在哪些地方社交呢？

文采：這代大學(xué)生叫做“獨(dú)而不孤”的一代，獨(dú)生子女比較多，他們渴望的是陌生人社交，所以用QQ更多。我們的數(shù)據(jù)顯示，大一大二的時(shí)候，QQ的比例達(dá)到百分之六七十；到大三大四，就開始需要與社會(huì)融入，開始使用微信。

盡管QQ可以擴(kuò)列交好友，但微信是他們繞不過的平臺(tái)，很多時(shí)候他們的生活費(fèi)用是父母通過微信轉(zhuǎn)賬的。到大三大四需要融入社會(huì)，微信的使用頻次也逐步增加。

除了騰訊系這類主流社交軟件，還有soul、探探、積目、樹洞這類小眾平臺(tái)，我們甚至自己做了一個(gè)校園本地版的社區(qū)平臺(tái)，類似于早年間的校園貼吧。其實(shí)對(duì)于00后來說，他們會(huì)去嘗試各種社交平臺(tái)，但是他們并不忠于平臺(tái)，而是忠于自己的目的，屬于目的性社交，最終通常還是會(huì)沉淀到微信上。

時(shí)趣研究院：但我個(gè)人感覺，學(xué)生黨的消費(fèi)理念還不太成熟，他們好像更喜歡用一些“大牌平替”產(chǎn)品。

文采：他們會(huì)選擇“平替”，但不愿意去張揚(yáng)，內(nèi)心還是仰望一些高端品牌的。對(duì)于品牌來說，如果是定位在“大牌平替”這個(gè)價(jià)格帶，最好是能夠給一些附加的品牌價(jià)值，讓使用產(chǎn)品的人有一個(gè)體面的說法。

比如說小米，作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)，它附加的品牌價(jià)值是“為發(fā)燒而生”，買了之后也不會(huì)感覺比其他高等價(jià)位的手機(jī)差，你可以說是在追求黑科技，有品牌價(jià)值觀在里面。

時(shí)趣研究院：年輕人的品牌消費(fèi)習(xí)慣可能無法延續(xù)，等到進(jìn)入社會(huì)更有錢的時(shí)候，不會(huì)擔(dān)心他去選擇更高端的品牌嗎？

文采：這個(gè)還是得分情況，有些品牌就是服務(wù)特定人群的，本身不是目標(biāo)消費(fèi)群體，離開也很正常。

但有些品牌是可以長(zhǎng)期服務(wù)某個(gè)用戶的，比如我們服務(wù)過的藍(lán)月亮，品牌可以一直占住用戶心智，其中的內(nèi)在邏輯就是它對(duì)用戶消費(fèi)行為的洞察，從入門產(chǎn)品逐步進(jìn)行升級(jí)迭代、創(chuàng)新、更新，形成完整的產(chǎn)品鏈條，滿足各個(gè)階段消費(fèi)群體的需求。

時(shí)趣研究院：之前我看到過咱們的一個(gè)校園傳播圖譜，里面有很多KOC節(jié)點(diǎn)，這些校園KOC都是哪些人呢？

文采：校園的群體都是有組織的，KOC要么是一些興趣社團(tuán)社長(zhǎng)，要么是行政體系的頭部，比如學(xué)生會(huì)干部。在這種組織中，信息就可以有效地傳遞裂變，達(dá)到最佳的傳播效果。這也是校園KOC傳播的常規(guī)玩法。

舉個(gè)例子，比如一個(gè)學(xué)校滑滑板社團(tuán)的負(fù)責(zé)人，他在這個(gè)社團(tuán)里就是一個(gè)意見領(lǐng)袖，他具有高度的話語權(quán)，他認(rèn)為某個(gè)滑板品牌是好的，在一定程度上會(huì)影響社團(tuán)里其他同學(xué)的判斷。

校果有一套平臺(tái)系統(tǒng)，可以幫助這些KOC獲得營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)。

時(shí)趣研究院：現(xiàn)在年輕人興趣轉(zhuǎn)變也很快，比如炒鞋、漢服在這兩年就沒那么火了，這會(huì)不會(huì)帶來一些營(yíng)銷上的影響？

文采：00后的興趣變化確實(shí)很快，但他也會(huì)一直流行很多東西，他總是會(huì)有興趣愛好的。所以品牌不用怕說年輕人在不斷變化，而是要有決心跟著年輕人一起變，去不斷匹配年輕人的愛好變化，而不用害怕沒有。

時(shí)趣研究院：在營(yíng)銷精細(xì)化這塊，因?yàn)閷W(xué)生群體也有消費(fèi)分層，有買SK-II 的，也有買丁家宜的，那么校園營(yíng)銷怎么做到精細(xì)化呢？

文采：其實(shí)勞斯萊斯的廣告都是打給買不起勞斯萊斯的人看的，校園營(yíng)銷需要建設(shè)的是一種品牌心智。比如說高端化妝品，它做校園營(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)就是為了告訴大學(xué)生，未來女孩子努力工作的目標(biāo)之一就是用上這樣的化妝品，這其實(shí)是一種生活方式、人生理想層面的東西了。

如果需要精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，其實(shí)沒有必要做校園營(yíng)銷，中國(guó)4400萬大學(xué)生其實(shí)并不是一個(gè)很大的體量，不如去投信息流廣告。但是你在校園營(yíng)銷中建設(shè)的品牌心智，可能會(huì)在幾十年時(shí)間中影響消費(fèi)者，以Z世代消費(fèi)者為例，隨著消費(fèi)心智的植入成功，伴隨他們消費(fèi)能力的逐步崛起，將在未來產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)力。

時(shí)趣研究院：目前找咱們做校園營(yíng)銷的品牌主要有哪些行業(yè)？

文采：各個(gè)行業(yè)都有，因?yàn)榭梢愿鶕?jù)不同品牌的特性，去選擇不同的營(yíng)銷院校。但我們有一個(gè)核心觀點(diǎn)是：新消費(fèi)必須要去做校園營(yíng)銷。

我們?cè)?jīng)做過調(diào)研，問80/90/00后飲料多少錢，80后的回答是兩塊五、三塊，90后說是三四塊錢，比如脈動(dòng)、大桶冰紅茶之類的能賣到四塊；但是00后會(huì)回答五六七八塊都有，而且會(huì)給你列出各種品牌出來。這就是消費(fèi)觀的差異，也是價(jià)格心智的代際差異。

所以新消費(fèi)品牌，由于定價(jià)邏輯，那它就應(yīng)該去打00后這群年輕用戶，所以就必須去做校園營(yíng)銷，因?yàn)樾@營(yíng)銷是成本最低獲取目標(biāo)用戶的方式。

時(shí)趣研究院：你認(rèn)為怎樣的校園營(yíng)銷才是成功的，它為什么成功？失敗的校園營(yíng)銷，又是為什么失敗呢？

文采：做得好的校園營(yíng)銷，一定是老板想清楚了，品牌能夠明白為什么去做校園營(yíng)銷這件事。因?yàn)樾@營(yíng)銷不是一蹴而就的，不是今天投了廣告明天就能看到效果。失敗的校園營(yíng)銷，往往是不愿意跳出自己的固有思維，不愿意去真正擁抱年輕人的想法，不會(huì)真正地深入到年輕人的新生活中去，用老一輩的想法去思考年輕人，往往會(huì)把營(yíng)銷活動(dòng)變得特別尷尬。

一旦我們認(rèn)為與品牌方?jīng)]有達(dá)成這種理念上的一致，我們也不會(huì)繼續(xù)合作了，不然做出一個(gè)尷尬的營(yíng)銷活動(dòng)反而會(huì)砸了校果自己的招牌。我們舉一個(gè)校果的成功案例：藍(lán)月亮。

藍(lán)月亮當(dāng)時(shí)在學(xué)校發(fā)起校園藍(lán)司令活動(dòng)，我們?cè)趯W(xué)校為藍(lán)月亮招募了500個(gè)學(xué)生，給學(xué)生一個(gè)title叫藍(lán)司令，每月給他們一定的費(fèi)用讓他們?cè)趯W(xué)校宿舍、食堂、超市等學(xué)生出入頻繁的場(chǎng)所派發(fā)免費(fèi)的藍(lán)月亮洗衣液，這個(gè)活動(dòng)做了整整4年，本身營(yíng)銷成本不高，但通過長(zhǎng)時(shí)間的品牌曝光和深度體驗(yàn)，就在學(xué)生群體里打造出了藍(lán)月亮作為洗護(hù)第一品牌的心智認(rèn)知。

藍(lán)月亮等于洗衣液、洗衣液等于藍(lán)月亮。當(dāng)然，藍(lán)月亮當(dāng)時(shí)還做了很多其他的營(yíng)銷推廣，也投入了很多資源，但就在那幾年時(shí)間，藍(lán)月亮的品牌資產(chǎn)就建立起來了。

時(shí)趣研究院：校果自己未來的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？

文采：我們其實(shí)主要在做兩件事，一是校園營(yíng)銷這部分，通過我們校園營(yíng)銷解決方案，助力萬千商家進(jìn)行校園品牌營(yíng)銷，搶占品牌心智。二是，我們希望通過信息化手段對(duì)校園品牌營(yíng)銷進(jìn)行全面升級(jí)，目前我們以宿舍為場(chǎng)景，安裝閘機(jī)，閘機(jī)具有觸媒超高頻、場(chǎng)景無干擾、數(shù)據(jù)可視化等優(yōu)勢(shì)，是校園占領(lǐng)年輕人心智最聚焦的場(chǎng)景。

時(shí)趣研究院：能不能總結(jié)出一下校園營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，或者給品牌的一些建議？

文采：價(jià)值同頻，擁抱青春。要和年輕人的價(jià)值觀同頻共振，要認(rèn)可，要理解，要融入他們。簡(jiǎn)單說一下品牌建議吧，首先是長(zhǎng)期來看，中國(guó)本土品牌崛起是必然的，但人口增量市場(chǎng)沒有了，而當(dāng)我們?nèi)タ创媪渴袌?chǎng)的時(shí)候，細(xì)分人群就非常重要，尤其是大學(xué)生群體，是未來核心的消費(fèi)主力。其次是企業(yè)需要永遠(yuǎn)年輕，不要去教育和指點(diǎn)年輕人，而是關(guān)注甚至學(xué)習(xí)他們；最后就是校園營(yíng)銷本身也不是一蹴而就的，要相信時(shí)間的價(jià)值。