伴隨壓抑的需求急速釋放，始于2023年初的這波消費復蘇浪潮，相比業(yè)界預期似乎來得更猛烈些。直觀感受出行/住宿市場，歸因高頻熱搜“人從眾”，越來越多旅游目的地體驗到久違的“幸福的煩惱”；而受業(yè)績攀升帶動，不少酒店人朋友圈戰(zhàn)報日更已成常態(tài)。

盡管擁抱增長成主旋律，但紅利的滋養(yǎng)從來都不是“雨露均沾”——聚焦酒店業(yè)，歷經(jīng)3年疫情洗禮，以新中產(chǎn)為消費主力，其對自我核心需求的認知從未如此深刻，早將“拒絕將就”視作信條；而反觀供給側，不同玩家在反應速率/調(diào)整能力/初心愿景上天差地別，行業(yè)“馬太效應”將由此加速放大。

“善謀者勝、遠謀者興”，2月22日，亞朵集團旗下年輕商旅酒店品牌輕居重磅推出3.0版本——輕居「水空藍?」，在空靈色系顛覆消費端對亞朵一貫認知的同時，全新面世的輕居3.0依托復合業(yè)態(tài)經(jīng)營提升坪效，通過控制選材、公區(qū)規(guī)模和空間融合的設計巧思，打磨出兼具競爭力的產(chǎn)品形態(tài)和“輕投入、快回報”的投資模型。

不妨大膽預測，以輕居3.0為起點，一場引領中端酒店革新的大幕，或?qū)⒕痛死_。

疫情插曲已經(jīng)過去，輕居3.0攪動中端酒店“戰(zhàn)事重啟”

歷經(jīng)3年延宕，后疫情時代“姍姍來遲”，“百廢待興”之下，復蘇勢能該如何評估？

根據(jù)中國科學院預測科學研究中心發(fā)布《2023中國經(jīng)濟預測與展望》報告，以高質(zhì)量增長為前提，2023年GDP增速6.0%左右。而作為新經(jīng)濟結構的關鍵支撐之一，隨著消費場景的不斷恢復，包括航空、高鐵、旅游、餐飲、送貨等服務行業(yè)會出現(xiàn)全國性的提振，預計2023年，消費對GDP增速的拉動將達到3.5個點。

投射到酒店行業(yè)，根據(jù)浩化發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，全國綜合景氣指數(shù)為24，這是自2020年初疫情以來，酒店市場綜合景氣指數(shù)首次回正；另有前瞻性分析預測，2023年酒店行業(yè)整體RevPAR恢復度90%以上，2024年達到105%-110%。

與上述積極預測相呼應，作為本土中高端酒店市場的領導者，亞朵集團對于業(yè)績的超預期修復深有體會。對此，亞朵副總裁康韋做了介紹。

“從我們觀察到的數(shù)據(jù)來看，自去年底政策放開后，中端、中高端板塊的恢復速度非常迅猛，而且不同于外界預判中短暫報復性反彈后的回落，新常態(tài)下，從春節(jié)假期的休閑度假轉向節(jié)后的商旅出行，整個市場的過渡很平滑。”

而在國民經(jīng)濟大盤增長企穩(wěn)下，以促進共同富裕制度體系為指引，近年來分配格局的明顯改善，帶動中等收入群體持續(xù)擴大。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入之比為2.50（農(nóng)村居民收入=1），比2012年下降0.38，城鄉(xiāng)居民收入相對差距持續(xù)縮小。

作用于酒店行業(yè)，專屬于中端酒店市場的增長潛力由此進一步釋放。根據(jù)厚海發(fā)布的《2022中國酒店市場品牌變更洞察報告》，在酒店定位檔次方面，品牌變更酒店中以中檔定位酒店為主導，占研究總量的69%，受最為核心的市場因素驅(qū)動，中端酒店成為品牌變更最為活躍的層級。

面對這樣全新的時代紅利，作為國內(nèi)中高端連鎖酒店標桿的亞朵無法缺席。在亞朵集團酒店板塊中，有A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居六大住宿品牌，橫跨豪華、高端、中高端、中端四個細分市場，這之中，輕居是集團旗下唯一的中端酒店品牌。

就在本月初，亞朵提出“中國體驗，兩千好店”新三年戰(zhàn)略，作為亞朵集團上市后發(fā)布首個產(chǎn)品，于此時重大革新的輕居3.0，或?qū)⒊蔀榧瘓F實現(xiàn)上述新三年戰(zhàn)略的關鍵支撐之一。

“有人說，「種下一棵對最好的時機是十年前，其次是現(xiàn)在」，對疫情后的酒店投資來說也是如此”。在亞朵集團聯(lián)席COO張迅看來，中端酒店市場很大，且具有可持續(xù)性。但這個市場近年來格局固化，同質(zhì)化愈發(fā)凸顯，行業(yè)一定程度上出現(xiàn)了缺乏創(chuàng)新動能的問題，因而用戶選擇也非常受限。但實際上無論是社會面還是酒店行業(yè)本身都在呼喚新的體驗，這恰恰是輕居的機會所在。

“「輕居」不是一個新品牌，這個品牌已經(jīng)有較好的基礎，作為中端市場的參與者，輕居在亞朵的品牌體系中也一直保持比較穩(wěn)健的發(fā)展速度。本次發(fā)布的輕居3.0，針對年輕商旅人群在產(chǎn)品和運營上都做了重大更新。輕居的煥新會補充亞朵在中端商旅市場的布局，給用戶帶來新的選擇，當然也會豐富投資人的選擇?！?/p>

創(chuàng)新不是“自我感動”，節(jié)奏把控需緊盯客群需求變遷

前面談到，宏觀形勢整體向好已成定勢。但落到微觀層面，有別于亞朵的“躺贏”，各玩家對于復蘇明顯“體感不一”。究其根源，以團隊基因為前提，對主力客群需求變化的精準洞察和“臻至化境”的產(chǎn)品迭代能力，成為能否決勝后疫情時代的關鍵。

QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報告》顯示，65.4%的Z世代用戶在消費過程中關注品質(zhì)，31%的Z世代用戶在消費過程中關注體驗。Z世代出生于我國經(jīng)濟高速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)及其內(nèi)容大爆發(fā)時期。Z世代更強的消費能力和消費意愿，他們崇尚“悅己”、追求“質(zhì)價比”，注重獨特的體驗。同時，Z世代在消費時不僅注重產(chǎn)品本身及服務，更注重品牌背后所代表的生活方式。

在這樣的背景下，作為自面世之初就將主力客群定位為年輕商旅客群的中端商旅品牌，輕居產(chǎn)品與新生代需求的交互進化已持續(xù)多年。此次升級至3.0，核心源于“應需而動”。

輕居的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其客群中25～34歲的消費主力占比高達52.2%，有別于粗放的價格/交通/衛(wèi)生和周邊環(huán)境，包括適度服務距離的把控、公區(qū)辦公配套的優(yōu)化、餐吧/咖啡吧等空間商務風格的弱化、跨界小禮物的驚喜等在內(nèi)，新生代對于中端商旅酒店的核心需求痛點，相比前浪早已全面升維。

反饋在產(chǎn)品迭代上，輕居3.0以“自在輕生活”為理念，通過延續(xù)亞朵級體驗，融合咖啡、精釀、便利店等多元場景，致力于為年輕商旅消費群體提供輕松自在的休憩體驗和輕快多變的休閑氛圍。

聚焦空間管理和設計美學，輕居3.0以時尚、質(zhì)感的水空藍為主基調(diào)，疊加“漂浮島”式樣的櫥窗，擬真海浪LED屏裝飾的過道，以及“小巷”概念串聯(lián)起的內(nèi)外空間，致力于讓每一位住戶都有望收獲自在、松弛感。

落到實際的產(chǎn)品/服務體驗層面，輕居3.0沿襲覆蓋入住全周期的亞朵級體驗，辦理入店時，客戶能夠享受自助茶飲。日拋褲、洗護套裝、隱形護理等起居小痛點，“輕裝簡行”系列產(chǎn)品都能解決，為年輕人的旅途減負。

而在酒店最重要的“睡眠”方面，輕居聯(lián)合潮汐推出的輕居專屬「夢旅行」睡眠套餐，能夠?qū)⒖头孔兂芍呲は肟臻g，讓住戶在輕居專屬的潮汐睡眠故事和肌膚補水貼的陪伴下輕松入眠。

再以早餐體驗為例，有分析指出，Z世代關注健康養(yǎng)生，其在食品飲料消費上逐漸偏向健康、品質(zhì)，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標簽。鑒于此，輕居3.0尤其尊重年輕人的生活習慣，推出包括多元維C鮮果現(xiàn)做的輕體水、低熱量高飽腹的酸奶巴菲、墨西哥風味的Tacos等多種輕食早餐，美味無負擔。

客觀而言，國內(nèi)中端酒店市場發(fā)展多年，各家產(chǎn)品形態(tài)貌似?？闯Ｐ?，但由于先天基因缺陷，其產(chǎn)品迭代容易陷入兩種誤區(qū)——要么閉門造車“自我感動”，要么緊盯競對“盲目借鑒”。但實際上，這往往會導致產(chǎn)品與真實需求之間出現(xiàn)偏差錯位，乃至最終南轅北轍。

反觀輕居3.0，由于承襲亞朵的升級邏輯，其迭代早已超越物理層面的堆砌/置換，圍繞不同場景切換后的底層需求變化，直抵年輕商旅客群內(nèi)心。本質(zhì)上，這既讓輕居拉開與同業(yè)/競對在產(chǎn)品邏輯上的代差鴻溝，也為輕居積蓄“后發(fā)優(yōu)勢”構建出強大底氣。

成本優(yōu)勢取決于細節(jié)，極致體驗需以體系作支撐

如上所言，酒店行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新并非新事，但理想模型雖美好，實際落地往往是另一回事。

具體到存量改造，即便產(chǎn)品迭代方向符合需求，包括可操作性/施工流程/供應鏈集約化采購等核心環(huán)節(jié)在內(nèi)，在時間/資金的投入上，不同品牌參差不齊，甚至可能出現(xiàn)倍差。而歷經(jīng)3年大疫亟待回血之際，涉及改造資金鏈需“錙銖必較”，品牌方前置成本一旦失控，將給投資人帶來難以承受之重。

借集團之力，歷經(jīng)產(chǎn)品研發(fā)團隊持續(xù)的打磨優(yōu)化，輕居3.0版“低投入、快回報”的優(yōu)勢得以強勢凸顯。

根據(jù)輕居提供的數(shù)據(jù)，在籌建的一次性費用上，其單房成本有了明顯壓縮，從以往的近12萬元降低到10.55萬元（不含非標投資），至于具體的優(yōu)化落點，主要是通過模塊化和供應鏈價格來降低業(yè)主整體成本，盡管各品牌都在講模塊化故事，但實際落地參差不齊。以家具為例，輕居的模塊化程度已經(jīng)達到90%以上，呈現(xiàn)在最終的時效上，相比傳統(tǒng)項目工程，輕居的改造周期可縮短15-30天。

同時，在材料選擇方面，輕居也做了突破性更新，譬如在隔音材料和房間氛圍的營造上，輕居產(chǎn)品團隊以控制成本為前提，通過供應鏈的變革，顯著提升了用戶的睡眠體驗。

前置籌建成本之外，涉及到常態(tài)化的運營成本支出，輕居3.0同樣實現(xiàn)了大幅度優(yōu)化，其單間運營成本從過往110~120元降至80元-90元（不含總部費用），具體是通過引入智能系統(tǒng)，采取更“優(yōu)”，更“輕”的運營編制，把人房比降到了0.19-0.24之間，這樣就給了業(yè)主較大的安全空間。

此外，以滿足客戶需求和空間坪效最大化為核心，輕居3.0還引入了復合業(yè)態(tài)經(jīng)營，與永璞合作的聯(lián)名咖啡館、自助便利店等進一步拓展了非客房收益。

另需特別指出的是，作為此次輕居迭代的重要組成部分，輕居3.0因此在體驗流程設計上會有一些獨特性，入住輕居3.0，用戶將邂逅輕居驚喜官「藍朋友」，有機會獲得神秘禮物，為旅途再添一份幸福感。

「藍朋友」的設計并非“突發(fā)奇想”，而是脫胎于亞朵的核心競爭壁壘——“中國體驗”。其以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，形成產(chǎn)品與體驗的精氣神，打造了獨特的用戶體驗體系，將仁義禮智信的傳統(tǒng)理念融入從用戶入住到離店的酒店生活的各個場景，用中國式待客之道實現(xiàn)人與人的溫暖連接。這就是亞朵所倡導的“中國體驗”。

回看輕居3.0，張迅指出，之所以如此重視制造驚喜，實際上就把用戶真實的感受放在第一位，而不是僅僅依靠服務動作來贏取人心。“服務往往意味著成本堆砌或程序化的標準動作，但好的體驗需要人與人的溫暖傳遞，這種傳遞并不是靠高成本就可以實現(xiàn)的；而藍朋友所要承擔的角色，既強化了輕居在體驗流程設計上的獨特性，又與亞朵在產(chǎn)品邏輯/流程標準上一脈相承，也不會明顯增加額外的運營成本。”

恰如亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO王海軍近年來多次在公開場合的觀點，伴隨中國正式邁入體驗經(jīng)濟時代，中國酒店業(yè)也由“中國服務”進化到“中國體驗”時代。已經(jīng)得到市場驗證的是，通過近十年的探索，亞朵逐步將“中國體驗”和效率形成完美結合，創(chuàng)造出高品質(zhì)、高溢價、高效率的獨有經(jīng)營模式。

根據(jù)亞朵披露數(shù)據(jù)，截至2022年9月30日，亞朵開業(yè)酒店數(shù)量增長至880家，較2019年規(guī)模實現(xiàn)翻番。其中，亞朵加盟酒店數(shù)量已從2019年的391家增長至847家。而弗若斯特沙利文研究數(shù)據(jù)顯示，按照酒店房間數(shù)量計算，從2017年到2021年，亞朵已經(jīng)連續(xù)五年位居國內(nèi)中高端連鎖酒店規(guī)模第一位。

疫情強化投資人品牌信任，輕居3.0劍指千店目標

必須承認，3年疫情對酒店業(yè)造成了沉重打擊。但站在積極的角度，大浪淘沙之下，品牌方核心能力建設由此得以檢驗；投資人在心態(tài)調(diào)整和合作伙伴的篩選上，也將變得更為理性。

“疫情重壓下，酒店不是說靠天吃飯就能熬過去，很多酒店投資人之所以愿意跟著亞朵，核心還是亮點，第一是因為這個品牌對用戶確實有吸引力，第二則是運營團隊的堅韌，能在逆境中幫投資人維持比較好的現(xiàn)金流，否則酒店就是挺不住?！?/p>

在張迅看來，有了3年疫情刻骨銘心的經(jīng)歷，投資人的信心隨當下市場持續(xù)升溫的同時，其做品牌篩選決策時會更謹慎，究其核心，是需要從品牌方那里得到足夠的確定性。

輕居3.0的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在客房和公區(qū)面積上，輕居3.0進一步縮減到18平和275～320平，盡管房型和公區(qū)面積更小，但在客房平均售價上，得益于強大的品牌溢價，輕居3.0可以領先友商50～150元；同時，以集團規(guī)模做背書，得益于完善的會員體系導流——約3200萬會員數(shù)，高達近52.8%的復購率，這無疑將經(jīng)一步夯實了投資人的信心。

置身當前的中端酒店投資賽道，盡管市場發(fā)展多年，品牌極為紛繁，但從產(chǎn)品視角來看，多故事噱頭有余而溢價能力不足，面對物業(yè)/籌建/人力成本的持續(xù)攀升，行業(yè)始終難以跳出傳統(tǒng)酒店商業(yè)模型的窠臼，由此陷入競價“內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。

審視輕居3.0，按照亞朵集團聯(lián)席COO張迅的說法，亞朵集團的品牌力、運營力，其中包括中央渠道的客源輸送能力和用戶運營能力，將持續(xù)為輕居的發(fā)展保駕護航。隨著3.0的上線，輕居已經(jīng)設定有非常明確的目標——將其培育成為亞朵集團的第二個千店品牌，成為中端酒店市場的領導者之一。

就此延展，集合了靈動設計風格、極致造價成本、全新產(chǎn)品體驗和亞朵集團強大體系賦能，伴隨輕居3.0的橫空出世，沉寂已久、創(chuàng)新乏力的中端酒店市場，將由此出現(xiàn)怎樣的格局重塑？對于這一尚需時間驗證、卻又充滿無限可能的話題，聞旅將保持關注。

配圖源于輕居酒店。