增長(zhǎng)營(yíng)銷：品效合一依靠明星+主播就能達(dá)到嗎？

大家都知道，2019年的淘寶直播涌入了一大批明星紅人和大咖。截止到九月底，通過啟明星計(jì)劃在淘內(nèi)開設(shè)的明星達(dá)人賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到100多名。

但很多人沒有注意到的是，一種明星直播模式正在悄然發(fā)酵——明星vs主播合作帶貨，有些是明星做客直播間，比如小沈陽去了烈兒直播間；有些是主播支持明星直播間，比如茉莉助陣劉維直播間。

據(jù)小榜君不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)主播“茉莉MollyDale”是近半年和明星合作次數(shù)最多的主播，葉璇、劉維、李雪琴、張兆輝等十位明星都與茉莉做過直播合作，且兩種形式都有。

于是，我們找到了淘寶主播Mollydale和她背后的團(tuán)隊(duì)，一起聚焦探討當(dāng)下最熱門的淘寶主播和明星的合作模式。明星串場(chǎng)直播該怎么玩？對(duì)主播、明星、品牌來說意味著什么？

小直播間來了大明星

95年的主播茉莉MollyDale原本是一名平面模特和演員。一次偶然的機(jī)會(huì)，在自己的電影通告群里看到一則淘寶直播梵維機(jī)構(gòu)招募主播的帖子，產(chǎn)生了興趣。
“以前短暫嘗試過娛樂直播，不太適應(yīng)，但直播這種模式感覺還不錯(cuò)，淘寶直播的勢(shì)頭也很猛，就決定給自己三個(gè)月的時(shí)間來杭州試一試?！避岳蚧貞?。

2017年10月，茉莉來到杭州開始做淘寶主播，用了三個(gè)月的時(shí)間，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6w多，最高單場(chǎng)成交額也突破了50多萬，屬于成長(zhǎng)速度很快的淘寶主播。

2019年，茉莉的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了50多萬，并躋身雙百主播，但隨著做大也不可避免的碰到粉絲增速放緩的問題，亟需新的流量新的模式來突破。她簽約的機(jī)構(gòu)梵維想到了試水明星合作。

還記著第一場(chǎng)試水時(shí)，茉莉從杭州去香港合作了明星徐子珊，“因?yàn)槭堑谝淮魏献?，剛開始還有點(diǎn)緊張的不知道說什么。但還好是自己的直播間，粉絲們也幫著一起活躍氣氛?！避岳蛘f道。當(dāng)場(chǎng)直播觀看量比日常的觀看量翻了一倍。

緊接著便開始合作明星葉璇，這次熟練了很多，在直播的時(shí)候還引導(dǎo)葉璇爆料了自己的感情生活。當(dāng)天#葉璇分手#這個(gè)信息上了微博熱搜。

而茉莉記憶最深的就是和明星林保怡直播時(shí)，林保怡還親自剝了螃蟹給自己吃。下面林保怡的粉絲都在直播間開始吃醋起來，紛紛說道“寶哥我也要吃螃蟹”、“寶哥給我剝螃蟹”。

主播直播間來了明星，自然也來了明星的粉絲，“在明星合作時(shí)，直播間會(huì)顯得熱鬧許多?！避岳蛘f道。自己的粉絲也很自豪，偶爾會(huì)在下面留言說“我們茉莉這次又要和明星合作了”。

互相加持

“明星這兩個(gè)字，其實(shí)就是意味著更多的流量?！?茉莉所在的梵維直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人趙明理坦言。

其實(shí)，對(duì)于梵維這樣在淘寶直播原生成長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)而言，運(yùn)營(yíng)明星并不是機(jī)構(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)。為了了能夠抓住“明星入淘”這波流量，便開始啟動(dòng)“主播+明星”合作直播模式，茉莉是其第一個(gè)案例。

在茉莉和明星的合作中，分別有明星助攻茉莉的直播間以及茉莉助攻明星直播間兩種玩法。

明星助攻茉莉，就是讓明星走進(jìn)茉莉的直播間。在這樣的模式之下，直接可以用明星的自有流量和影響力為主播吸粉導(dǎo)流。其中茉莉跟葉璇、李雪琴的合作就是明星助攻的模式。

一方面，每場(chǎng)有明星助攻的直播，主播的粉絲增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于平時(shí)；另一方面，機(jī)構(gòu)也會(huì)根據(jù)明星的調(diào)性進(jìn)行貨品的匹配，讓茉莉這樣的一名純服飾主播也豐富了自己的帶貨產(chǎn)品寬度。

比如跟明星葉璇合作時(shí)，就根據(jù)葉璇本身的氣質(zhì)特色，選擇了以珠寶類產(chǎn)品為主的場(chǎng)次，偏向于中高客單價(jià)的粉絲群體；而在合作李雪琴時(shí)，就以輕量化的美食、家居類的產(chǎn)品為主，偏向于低客單價(jià)的粉絲需求。合作男明星李威時(shí)，則重點(diǎn)推薦男裝。

而另一種主播助攻明星直播間的玩法，主播和機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益并不高。“茉莉去加持明星直播間時(shí)，機(jī)構(gòu)是不收取任何費(fèi)用。”趙明理說道，在這個(gè)過程中，茉莉也會(huì)將明星直播的場(chǎng)次分享至自己的私域去為明星助威導(dǎo)粉。

茉莉助攻的明星中有劉維、張兆輝等自己在淘內(nèi)開設(shè)賬號(hào)的明星。對(duì)主播和機(jī)構(gòu)而言，更多是看中流量和影響力，而不僅僅是為了賣貨的收益。合作了多名明星后，有很多明星在一開始嘗試直播時(shí)，會(huì)主動(dòng)找上門來。

對(duì)于明星而言，他們不熟悉直播的模式，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主播可以幫助明星快速適應(yīng)直播狀態(tài)，提升賣貨成績(jī)。

這兩種玩法，本質(zhì)上都是明星和主播的互相導(dǎo)流和影響力加持。明星在站外聲量較大，而主播在站內(nèi)有一大波的粉絲并且對(duì)于站內(nèi)的直播模式更為熟悉，對(duì)主播和明星的全平臺(tái)發(fā)展都有推動(dòng)。

品效合一的新路徑？

對(duì)中小品牌來講，動(dòng)輒幾百萬甚至上千萬的明星代言費(fèi)用，門檻很高，而且有錢也不一定接。主播vs明星的合作模式，能不能為中小品牌拓展出一條品效合一的方法？

“商家確實(shí)更傾向于選擇在茉莉和明星合作的場(chǎng)次中進(jìn)行直播?！辫缶S機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人趙明理介紹。

首先，一般的中小商家很難直接找到明星進(jìn)行合作，即使合作了價(jià)格也十分高昂。

而如果參與到一場(chǎng)有明星的帶貨直播中，時(shí)講解產(chǎn)品的切片可以在淘系試用30天甚至3個(gè)月之久或者在外部平臺(tái)進(jìn)行二次分發(fā)，是商家品牌的一種賦能。

其次，從賣貨效果角度看，跟主播進(jìn)行合作的場(chǎng)次相對(duì)來說賣貨更為穩(wěn)定，主播本身就有一定的粉絲體量，主播的帶貨能力已經(jīng)在站內(nèi)得到了一定的認(rèn)可，可以保證商家的合作效益。

比如于先茉莉50多萬的粉絲數(shù)，本身就意味著銷量的一定保障，不論是對(duì)于明星還是對(duì)于商家而言績(jī)。這也是明星團(tuán)隊(duì)和商家選擇茉莉合作直播的原因。

在十幾場(chǎng)合作中，茉莉都以不一樣的貨品和形式跟明星進(jìn)行合作。很大程度的激發(fā)了原有的粉絲群體和吸納了明星的粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在近3個(gè)月內(nèi)，茉莉的粉絲轉(zhuǎn)化率很大程度上的高于同層級(jí)服飾主播。

啟明星計(jì)劃的背后，不僅攪動(dòng)著整個(gè)淘寶直播生態(tài)鏈，在這樣的模式試行之下，梵維機(jī)構(gòu)也開始逐漸的有了一套自己的明星直播路徑，隨著主播和明星合作的加深，未來也會(huì)深度的讓更多的主播開始跟明星進(jìn)行直播合作。

同時(shí)這樣的原生直播機(jī)構(gòu)也開始試著簽約站外的明星，明星簽署直播機(jī)構(gòu)這樣的風(fēng)潮也開始盛行起來。目前，梵維機(jī)構(gòu)已經(jīng)簽約了影視明星李威、體育明星邢傲偉、美妝大咖aven這樣的站外大咖。

一方面機(jī)構(gòu)通過自己的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來幫助明星更好的熟悉淘內(nèi)規(guī)則，另一方面明星的站外影響力也可以跟機(jī)構(gòu)旗下主播站內(nèi)的影響力相互賦能，通過互相的私域進(jìn)行精準(zhǔn)的粉絲導(dǎo)流。

逐漸的，淘寶主播的直播間其實(shí)也發(fā)生著微妙的變化。隨著啟明星的開啟，讓淘寶直播這半年也變成了一個(gè)追星場(chǎng)所。

那么，在啟明星背后明星串場(chǎng)主播直播間的玩法和技巧，你Get到了嗎？

文：徐蕾@淘榜單（taocharts）

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