商業(yè)模式丨南極人：不生產(chǎn)商品，只做吊牌的分發(fā)商！

導(dǎo)讀：在價(jià)值鏈路上，價(jià)值的創(chuàng)增，往往不是由一家企業(yè)單獨(dú)完成的，而是多家企業(yè)共同完成的，但最終收益的分配卻從來都不是公平的。

近日，南極人的“吊牌模式”忽然火了起來，起因是消費(fèi)者購買保暖內(nèi)衣時(shí)，上網(wǎng)一搜，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象：南極人等知名品牌咋成了雜貨鋪？從秋衣秋褲到甩脂機(jī)、玻璃杯、汽車坐墊，琳瑯滿目。原來，這背后是廠家的吊牌銷售模式。

今天就來為大家簡單講解下“吊牌”模式及其蘊(yùn)含的內(nèi)在規(guī)律，以及對(duì)企業(yè)發(fā)展有哪些借鑒與反思之處。

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要想了解“吊牌模式”，首先要知道：在價(jià)值鏈路上，價(jià)值的創(chuàng)增，往往不是由一家企業(yè)單獨(dú)完成的，而是多家企業(yè)共同完成的，但最終收益的分配卻從來都不是公平的。

以圖5-6為例，最終的分配結(jié)果很可能是：A1企業(yè)投入100萬元，獲得了100萬元利潤，B1企業(yè)投入100萬元，僅僅獲得10萬元利潤。

等量的資本，并不能獲得等量的利潤，即使在所謂的充分競爭的自由市場經(jīng)濟(jì)中，情況仍然普遍如此，有的企業(yè)賺小錢，有的企業(yè)賺大錢，這背后的原因就在于，價(jià)值鏈路上的各家企業(yè)，商業(yè)位勢(shì)是不同的。

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商業(yè)的模式千變?nèi)f化，只要在合法的范圍內(nèi)有利可圖，創(chuàng)業(yè)者總能找到一條屬于自己的路：有人開設(shè)工廠，有人擴(kuò)張門店，有人做中間商。

但是，南極人既沒有工廠，也不開設(shè)門店，每年卻能有超過120億的成交額，凈利潤高達(dá)5億元。

在百麗退市，達(dá)芙妮關(guān)店，美邦、森馬艱難求生，德爾惠、喜得龍則已經(jīng)消失在歷史的洪流的情況下，南極人靠著獨(dú)創(chuàng)“秘笈”，不僅成功轉(zhuǎn)型，而且還從單一的保暖內(nèi)衣擴(kuò)展到了全品類，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒、包包、兒童車等等。

而且無論南極人做什么，都很快就占據(jù)了天貓類目第一，天貓雙11銷量前十榜單。2017，南極人光靠賣吊牌就賺了5.31億，毛利高達(dá)96.46%，成為A股電商的毛利之王。

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南極人的商業(yè)模式是如何運(yùn)作的？2008年，由于金融危機(jī)對(duì)制造業(yè)的沖擊，南極人開始?jí)嚎s工廠，走起了“品牌授權(quán)”的道路。真正的品牌授權(quán)是品牌方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、廣告投放產(chǎn)品推廣，和最后的質(zhì)量審核，只授權(quán)給工廠生產(chǎn)，和經(jīng)銷商銷售。但南極人卻“另尋蹊徑”。

01 天貓開認(rèn)證的南極人店鋪，只需繳納10萬元授權(quán)保證金

《南方周末》統(tǒng)計(jì)，南極電商旗下全品牌授權(quán)經(jīng)銷商有846家，合作經(jīng)銷商3427家，授權(quán)店鋪4442家，甚至官方直營的旗艦店也是如此，無一例外，都是經(jīng)銷商運(yùn)營，南極人不參與其設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，品控，銷售環(huán)節(jié)。

02 吊牌按件按比例收取費(fèi)用

經(jīng)銷商通常都是到各大廉價(jià)的批發(fā)市場進(jìn)貨，比如家紡大多在江蘇南通進(jìn)貨，針織衫浙江桐鄉(xiāng)進(jìn)貨，從無品牌認(rèn)證為南極人“正品”，只需繳納一筆商標(biāo)使用費(fèi)，即購買吊牌。例如：南極人的男裝標(biāo)費(fèi)大約就是產(chǎn)品出廠價(jià)的15%左右，例如50元出廠價(jià)的基礎(chǔ)款，標(biāo)費(fèi)在8元左右。

03 店鋪沒流量？南極人免費(fèi)提供廣告位和活動(dòng)報(bào)名

另外，店鋪還要承擔(dān)一定的包銷額度，作為回報(bào)，南極人會(huì)提供一些增值服務(wù)，比如免費(fèi)提供廣告位和活動(dòng)報(bào)名。這個(gè)有點(diǎn)像微商的“拿XXX元的貨當(dāng)?shù)貐^(qū)總代”的路子，除了給你貨，還給你推文，給你海報(bào)，教你怎么賣。

因?yàn)槟蠘O人很早就在淘寶、天貓上注冊(cè)了店鋪，而且盤子做得極大，因此能從阿里方面獲得比一般品牌更多的資源。

04 品控質(zhì)檢證明， 淘寶100元搞定

之前講過，進(jìn)貨渠道為各大廉價(jià)批發(fā)市場，所以基本上不存在品控環(huán)節(jié)。南極人雖然會(huì)要求經(jīng)銷商供質(zhì)保證明，但這些相關(guān)質(zhì)檢合格證明，在淘寶上100元就可以搞定。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：2018年截至至今，南極人已經(jīng)上了14次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單。

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在整條價(jià)值鏈路上，最有可能產(chǎn)生“鏈主”的環(huán)節(jié)主要有三個(gè)，

一是源頭的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，如研發(fā)、設(shè)計(jì)，下游是由其延伸出來的；

二是末端的價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，與最終用戶打交道甚至鎖定了最終用戶；

三是中間的部分壟斷環(huán)節(jié)，擁有獨(dú)一無二的資源能力，很難被替代。

反觀當(dāng)今中國的多數(shù)企業(yè)，在價(jià)值鏈路的國際分工中，仍然處于“食物鏈”的低端，就像“浮游生物”，任人宰割。許多的代工企業(yè)至今未能看清楚這一點(diǎn)，以為通過兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇、吃苦耐勞、做大做強(qiáng)，就能“守得云開見月明”，最終改變自身的命運(yùn)。然而，一個(gè)再優(yōu)秀的長工，還是長工，一個(gè)再卓越的奴隸，還是奴隸。

本文中的“南極人”就處于價(jià)值鏈的頂端，只需通過不斷地“賣吊牌”就可不斷的收割下游企業(yè)，獲得利潤。

商業(yè)位勢(shì)過低，意味著企業(yè)在價(jià)值鏈路上的話語權(quán)、議價(jià)能力和收益分配等方面處于劣勢(shì)，甚至陷入被壓迫、被盤剝的境地。就像購買“吊牌”的代工企業(yè)，不買吊牌缺乏競爭力。購買的話還要受上游的“南極人”剝削。

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目前，這種商業(yè)模式還在復(fù)制。除了南極人，當(dāng)年叱咤上海灘的保暖服裝品牌北極絨、俞兆林、恒源祥都不約而同地砍掉了生產(chǎn)線，賣起了吊牌。

做雜貨店的公司越來越多，出產(chǎn)的精品卻越來越少。雖然廠商“一本萬利”，但無異于竭澤而漁。這些品牌現(xiàn)在還能靠著過去積攢的口碑與情懷，網(wǎng)羅一部分消費(fèi)者，但質(zhì)量關(guān)一旦失守，品牌價(jià)值將注定被透支。

商業(yè)行為自有其邏輯，廠商如何經(jīng)營品牌更是個(gè)人自由。作為消費(fèi)者的我們，只是有些惋惜，不希望那些好不容易打造出來的民族品牌自甘蒙塵。其實(shí)，自我生產(chǎn)也好，授權(quán)經(jīng)營也罷，都有可取之處，關(guān)鍵是守住質(zhì)量關(guān)。畢竟，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，有誰會(huì)長久相信一張缺乏質(zhì)量保障的小小吊牌呢？

由于價(jià)值鏈路上其他相關(guān)方的必然抵制，商業(yè)位勢(shì)的提升是一件很困難的事情，但也不是一點(diǎn)辦法都沒有，關(guān)鍵是在“可替代性”上做文章，強(qiáng)化自身的“不可替代性”，弱化其他方的“不可替代性”。

隨著消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)的覺醒和下游廠家的品牌建設(shè)，未來出現(xiàn)一個(gè)擁有自己品牌的廠商必然會(huì)取代“南極人”等一批無良企業(yè)。

商業(yè)模式雖然是趨利的，但要以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以解決消費(fèi)者核心需求為前提。而絕不是僅僅依靠自身的商業(yè)位勢(shì)就能安然的“吃老本”的?。ū疚牟糠仲Y料來源網(wǎng)絡(luò)）最后，有關(guān)于企業(yè)商業(yè)模式的問題或商業(yè)模式構(gòu)建、梳理的需求，歡迎留言咨詢或添加微信：xsj18240381636，同時(shí)歡迎加入商業(yè)模式交流群，與各界精英一起探討商業(yè)奧秘。

作者：深圳市國立南方企業(yè)設(shè)計(jì)研究院

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