戴森突圍記zhi小家電，大市場(chǎng)

提到戴森，你首先想到的是”黑科技”卷發(fā)棒？還是”第一次除完螨后感覺(jué)自己前幾十年都睡在工地上”的真空吸塵器？或是開始研制汽車、正在努力躋身科技公司行列和蘋果齊名的那個(gè)高端制造品牌？

為什么戴森讓消費(fèi)者都變成了粉絲，讓未曾擁有的人也拍手叫好？戴森的成長(zhǎng)路徑是否能供其他品牌借鑒？

認(rèn)識(shí)戴森，我們從幾個(gè)可能并不為人知的背景信息開始：

• 創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在研制真空吸塵器前是一個(gè)馬達(dá)工程師。
• 戴森和蘋果創(chuàng)始人喬布斯有很多相似點(diǎn)，比如童年都缺乏一份父愛(ài)：戴森9歲的時(shí)候他的父親就因癌癥去世了，而喬布斯還是嬰兒的時(shí)候就被人領(lǐng)養(yǎng)了，和親生父親從未謀面。
• 戴森爵士是英國(guó)人，但戴森公司的總部最近搬到了新加坡。

潛心鉆研40年的新晉網(wǎng)紅品牌

1- 設(shè)計(jì)理念超前押寶未來(lái)市場(chǎng)需求

眾所周知，戴森最強(qiáng)勢(shì)的核心產(chǎn)品就是他的真空吸塵器。雖然戴森近幾年才成為一個(gè)”網(wǎng)紅”品牌出現(xiàn)在大眾視野中，但其實(shí)40年前戴森就已經(jīng)開始和三個(gè)兒子在自家后院研制真空吸塵器了，真空吸塵器遠(yuǎn)不是什么新鮮玩意。

戴森不滿意當(dāng)時(shí)風(fēng)靡市場(chǎng)的Hoover牌吸塵器，他在自家后院研制了5127個(gè)失敗模型后，第一款成功利用真空齒輪工作的無(wú)集塵袋吸塵器才成功問(wèn)世。

在撫養(yǎng)著三個(gè)兒子的情況下，戴森和妻子甚至抵押上了全部的家當(dāng)以成立獨(dú)立公司，大批量投入生產(chǎn)。

第一個(gè)接受戴森吸塵器設(shè)計(jì)理念的生產(chǎn)廠家是一個(gè)日本的機(jī)械制造商，1983年的那款吸塵器通體呈鮭粉色，售價(jià)高達(dá)2000美金但頗受日本貴族圈層熱愛(ài)。

2- 戴森兩次走入中國(guó)，第一次失敗，第二次成功

2006年左右，戴森公司曾試圖開拓亞洲市場(chǎng)，并首次嘗試進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)建立生產(chǎn)基地。但試水中國(guó)大陸的結(jié)果并不理想。當(dāng)時(shí)戴森真空吸塵器的定價(jià)為3000-4000元（當(dāng)時(shí)普通的日本吸塵器售價(jià)在1000元以下），中國(guó)雖然正處在2001年-2010年的黃金高速發(fā)展期，但是2001年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為6860元，戴森發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)位與中國(guó)消費(fèi)實(shí)力并不相符，選擇暫時(shí)放棄中國(guó)市場(chǎng)。

2006-2012年間，世界銀行數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均GDP實(shí)現(xiàn)了翻倍，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展并逐漸平穩(wěn)，人民生活水平得到了顯著的提升，人均可支配收入大幅增加。

2012年，戴森決定卷土重來(lái)。

人均 GDP 達(dá)到 8000 美金之后，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生很大的變化，迫使消費(fèi)品牌領(lǐng)域會(huì)發(fā)生很多神奇的變化。日本大概在 1978 年達(dá)到人均 GDP 8000 美金，中國(guó)在 2016 年達(dá)到人均 GDP 8000 美金。

2016-2018年，戴森集中爆發(fā)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代頻率慢、研發(fā)投入相對(duì)國(guó)外高端品牌少，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)并沒(méi)有跟隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，孕育出匹配的高品質(zhì)小家電產(chǎn)品，這就給售價(jià)、產(chǎn)品體驗(yàn)均與同類產(chǎn)品拉開明顯差距的戴森留下了巨大的市場(chǎng)缺口。

戴森也就是在此時(shí)引爆了中國(guó)市場(chǎng)——ZDC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)吸塵器市場(chǎng)品牌關(guān)注中，戴森以23.6%的占比位列第一。

回看戴森的成長(zhǎng)之路，我們看到的是一條叫板傳統(tǒng)巨頭、為未來(lái)而設(shè)計(jì)的險(xiǎn)途。好在，當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)青年已成長(zhǎng)為如今的英國(guó)首富，沒(méi)有放棄夢(mèng)想的青年設(shè)計(jì)師已經(jīng)被封為爵士，無(wú)數(shù)的消費(fèi)者也真正享受著戴森科技帶來(lái)的高品質(zhì)便利生活。

可以說(shuō)戴森是”幸運(yùn)的梵高”，堅(jiān)持設(shè)計(jì)理念的決心終于受到了市場(chǎng)的熱捧，也可以說(shuō)是時(shí)代選擇了戴森，越來(lái)越懂得欣賞更強(qiáng)產(chǎn)品功能、更好使用體驗(yàn)的市場(chǎng)為戴森的崛起提供了業(yè)務(wù)拓展的基礎(chǔ)。

核心消費(fèi)者洞察：
買戴森的都是哪一群人？

戴森產(chǎn)品的使用者幾乎都是忠實(shí)粉絲，通常會(huì)購(gòu)買戴森的多款產(chǎn)品，也愿意以戴森作為禮物贈(zèng)與他人；而還沒(méi)有購(gòu)入第一款戴森產(chǎn)品的許多潛在消費(fèi)者，也有極高的戴森產(chǎn)品購(gòu)買意愿，覺(jué)得擁有戴森可能成為“提高生活品質(zhì)”的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

戴森建立了許多企業(yè)求之不得的積極品牌形象，其通過(guò)找準(zhǔn)人群、明確定位的方法牢牢抓住了消費(fèi)者的心智，打入大眾市場(chǎng)，吸納90%沉默的買買買用戶。

通過(guò)分析，我們?yōu)榇魃?dāng)下的消費(fèi)者歸納了三個(gè)特征：高品質(zhì)消費(fèi)、重視生活之美、新生活開啟者。

1- 滿足高品質(zhì)消費(fèi)需要

高品質(zhì)消費(fèi)者不是豪擲千金的”土大款”，但他們絕對(duì)愿意為提高生活品質(zhì)而投資，他們重視實(shí)用效果，喜歡提升生活品質(zhì)的真科技，熱衷時(shí)尚消費(fèi)緊跟時(shí)代潮流，勇于嘗試，擁有一顆開放的心。

那么價(jià)格高出傳統(tǒng)吸塵器幾倍的戴森究竟上手體驗(yàn)如何？為了解戴森產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，我們避開了科技類網(wǎng)站的官方測(cè)評(píng)，親自采訪了一批戴森產(chǎn)品的使用者，得到許多正面評(píng)價(jià)，同時(shí)也有一些中肯的正反博弈，總體使用體驗(yàn)反饋積極。

在中國(guó)小家電市場(chǎng)遲遲沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐、許久沒(méi)有誕生革新性產(chǎn)品的時(shí)間段，戴森突破了原有的吸塵器、美發(fā)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，填補(bǔ)市場(chǎng)層次空白。

2- 打造高端品牌形象 滿足使用及心理雙重需要

重視生活之美的消費(fèi)者更注重設(shè)計(jì)美觀、獨(dú)特、有辨識(shí)度的產(chǎn)品，他們非常懂得如何取悅自己。

我們分析了小紅書上大量戴森話題的分享，可以發(fā)現(xiàn)戴森產(chǎn)品的購(gòu)買是炫耀性消費(fèi)與非炫耀性消費(fèi)并存的，如”方便帶出門給姐妹看”、”曬男朋友送的禮物”等評(píng)論有一定的炫耀性傾向，產(chǎn)品以吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒為主；同時(shí)更多的是包含吹風(fēng)后發(fā)絲手感、卷發(fā)發(fā)型推薦的非炫耀性消費(fèi)內(nèi)容出現(xiàn)，更加中性，填補(bǔ)了潛在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的空白。

TIPS：
炫耀性消費(fèi)：虛榮消費(fèi)、物質(zhì)觀為主導(dǎo)，注重商品的象征性意義或符號(hào)價(jià)值，購(gòu)買意在顯示消費(fèi)者在人際中的獨(dú)特性、尋求他人與社會(huì)的認(rèn)同。
非炫耀性消費(fèi)：消費(fèi)過(guò)后既不刻意回避，也不主動(dòng)炫耀。

3- 瞄準(zhǔn)新生活開啟者 滿足新居送禮使用場(chǎng)景

新生活開啟者的典型畫像是一群即將喬遷新居或新婚燕爾的家庭使用者。戴森的營(yíng)銷部門也表示一直有將搬家、結(jié)婚的人群作為重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，再?zèng)]有比組建新家庭時(shí)置辦全新全套家電的更好契機(jī)了。

這一特征的群體也包含了一系列希望改變生活狀態(tài)的消費(fèi)者，用戴森的產(chǎn)品作為開啟品質(zhì)新生活的起點(diǎn)，改善自己或家人的家務(wù)勞動(dòng)、個(gè)人護(hù)理體驗(yàn)，為生活品質(zhì)買單。

也許我們會(huì)問(wèn)：在1985年，2000美金一臺(tái)的吸塵器怎么可能賣出去呢？但戴森不但賣得出去，而且把自己賣成了日本貴族圈內(nèi)身份的象征。

營(yíng)銷引爆：卷發(fā)棒一夜爆紅

今天說(shuō)到戴森，大家最熟悉的，應(yīng)該是讓它一夜之間擴(kuò)大知名度的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例，我們先為大家回顧一下戴森卷發(fā)棒在朋友圈爆紅的經(jīng)過(guò)：

紐約時(shí)間2018年10月9日，戴森在紐約發(fā)布了一款名為Airwrap的卷發(fā)棒，而北京時(shí)間10月11日下午四點(diǎn)二十分，時(shí)尚生活方式類媒體”Camelia山茶花”推出的文章《wow戴森自動(dòng)卷發(fā)棒來(lái)了 這才是今年的終極草單》引爆了中國(guó)人的朋友圈。

當(dāng)天晚上十點(diǎn)，這篇種草帖的閱讀量達(dá)到100萬(wàn)；至第二天晚上十點(diǎn)，閱讀量就已飆至1000萬(wàn)以上，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)近150萬(wàn)。據(jù)新榜”趨勢(shì)查詢”統(tǒng)計(jì)，10月10日至17日期間，共有2833篇微信公號(hào)文章提到”戴森”，總閱讀量超過(guò)1800萬(wàn)。

觀察”戴森”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)，也可以發(fā)現(xiàn)在2018年10月12日出現(xiàn)了一個(gè)超高的峰值，大量用戶從微信端對(duì)戴森品牌首先進(jìn)行了認(rèn)知，進(jìn)而走入消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的第二步，轉(zhuǎn)移至搜索引擎進(jìn)一步調(diào)查與研究。

從戴森的媒體表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以看出，在2018年10月下旬出現(xiàn)了第二波戴森媒體聲量高潮。在戴森第一波刷屏后，”BwizU”、”咪蒙”、”喪感備忘錄”等公眾號(hào)也加入到話題的制造和討論中來(lái)，利用”貴不是你的缺點(diǎn)，是我的缺點(diǎn)”、”你缺的不是卷發(fā)棒，是頭發(fā)”、”再見了tony、kevin、david”等話題，引發(fā)二次傳播。

與此同時(shí)，”三表龍門陣”等行業(yè)大V則從批判的角度，犀利指出”戴森牌虛榮，咱不要”，再次激起討論。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)酵，大量媒體利用這個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆款話題將戴森的討論聲量推到更高的水平，品牌認(rèn)知突破了原有階層的范疇，向各路媒體所帶領(lǐng)的多種人群擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了圈層破壁。

媒體表現(xiàn)再好，沒(méi)有落到銷售表現(xiàn)上的話也只是紙上談兵，但戴森此次的營(yíng)銷是落到實(shí)處的打通消費(fèi)者決策過(guò)程。自戴森Airwrap卷發(fā)棒在戴森天貓官方旗艦店開啟預(yù)售后，每天限量200臺(tái)，卻幾乎都在1秒鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。官方小程序每日限購(gòu)50臺(tái)，幾乎也一直是斷貨狀態(tài)。

當(dāng)品牌或產(chǎn)品成為一個(gè)具有高度討論屬性的符號(hào)時(shí)，引起多層次媒體的二次討論進(jìn)一步引發(fā)公眾的大量關(guān)注，才能夠形成一場(chǎng)真正的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷。

在本次營(yíng)銷事件中，無(wú)從考證Camelia山茶花表示這篇爆款種草文章，是團(tuán)隊(duì)自發(fā)撰寫還是品牌合作，但從效果上來(lái)看，與第三方KOL的合作，確實(shí)比品牌自說(shuō)自話效果好得多。

定位：堅(jiān)持”兩高一黑”路線
以價(jià)格錨定品牌位置

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品如何能夠讓自己”看起來(lái)”也優(yōu)質(zhì)，是戴森和所有其他高端品牌共同面對(duì)的問(wèn)題。通過(guò)整理戴森的營(yíng)銷內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，戴森品牌與三個(gè)關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系在一起：高端、黑科技、高顏值，品牌定位明確。

1- 以價(jià)格定義高端 從生活用品升級(jí)為禮物選項(xiàng)

幾乎戴森的每一次媒體曝光都是帶著價(jià)錢出現(xiàn)，”六千元的掃地機(jī)器人到底值不值得購(gòu)買”、”戴森發(fā)布新風(fēng)扇，售價(jià)2690元”、”買了三千塊吹風(fēng)機(jī)的人都怎么說(shuō)”等一系列測(cè)評(píng)、分析、種草類營(yíng)銷內(nèi)容層出不窮，從進(jìn)入消費(fèi)者視野的第一刻起，戴森就用價(jià)格錨定了自己高端的市場(chǎng)定位。

這當(dāng)然不是戴森發(fā)明的營(yíng)銷方式，許多高端品牌為了推出超越大眾市場(chǎng)認(rèn)知的高端產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，都會(huì)利用消費(fèi)者探究”這個(gè)產(chǎn)品為什么這么貴”的好奇心，以價(jià)格定義高端。

升級(jí)使用場(chǎng)景的定位思路也與我們之前的研究案例LAMY相似，讓使用鋼筆成為一個(gè)有儀式感的體驗(yàn)，為生活開辟出來(lái)一段獨(dú)特的時(shí)間。

2- 以黑科技的實(shí)力 突破傳統(tǒng)家電認(rèn)知

智能時(shí)代，科技是一種新性感，戴森的出現(xiàn)也往往離不開”黑科技”一詞。

1985年戴森問(wèn)世后不久就選擇了高科技路線，產(chǎn)品相繼在維也納、日本的國(guó)際設(shè)計(jì)展中亮相、獲獎(jiǎng)；戴森沒(méi)有以女性化詞匯為吹風(fēng)機(jī)命名，反而以”Supersonic超音速”作為產(chǎn)品名；一家制造企業(yè)聲稱將要轉(zhuǎn)型科技企業(yè)，甚至齊名”蘋果”……營(yíng)造科技感和設(shè)計(jì)感始終感貫穿著戴森的營(yíng)銷思路，以塑造和鞏固其高端的品牌形象。

隨著當(dāng)下一眾科技企業(yè)掀起的造車熱潮，戴森也在宣布重金開展造車計(jì)劃。2017年9月，詹姆斯·戴森通過(guò)郵件向全球員工宣布了制造電動(dòng)汽車的計(jì)劃。

雖然時(shí)至今日，戴森的汽車還沒(méi)有蹤影。

但總結(jié)各種造車計(jì)劃的媒體曝光我們可以發(fā)現(xiàn)，戴森在宣布造車計(jì)劃時(shí)也不斷強(qiáng)調(diào)了他們一直研究的加熱冷卻空氣的技術(shù)、數(shù)字馬達(dá)技術(shù)、電池技術(shù)、空氣處理技術(shù)，這些成熟的技術(shù)能夠推動(dòng)”空氣動(dòng)力汽車”的順利研發(fā)，關(guān)聯(lián)了高科技的消費(fèi)者印象，同時(shí)也向外界再次展示了自己的核心優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌特征的記憶度，一舉兩得。

3- 高顏值博取女性喜愛(ài) 時(shí)尚與愛(ài)為品牌增值

戴森吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒獨(dú)特的設(shè)計(jì)一來(lái)提高了產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)感，加之吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品外觀顛覆性升級(jí)的產(chǎn)品，鮮明的品牌識(shí)別度也直接與其他同類產(chǎn)品拉開了差距，對(duì)于以女性占大多數(shù)的追求高顏值的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一特性非常重要。

除了產(chǎn)品本身獨(dú)特的設(shè)計(jì)外觀，戴森也不斷強(qiáng)調(diào)著自己和時(shí)尚、設(shè)計(jì)的緊密關(guān)系，早在2007年，三宅一生的設(shè)計(jì)總監(jiān)藤原大就把戴森的真空吸塵器重組穿在了模特身上，將吸塵器進(jìn)了巴黎時(shí)裝周的秀場(chǎng)。而近年來(lái)，戴森的身影也出現(xiàn)在了維密秀的后臺(tái)，加強(qiáng)與女性消費(fèi)者的美感共鳴。

抓住消費(fèi)動(dòng)機(jī)與認(rèn)知路徑
多方位促成購(gòu)買契機(jī)

實(shí)際上，戴森自研發(fā)至今已有40多年，走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)7年，在風(fēng)靡北美、歐洲、日本市場(chǎng)后，戴森才決定試水中國(guó)市場(chǎng)。看似一夜爆紅冷啟動(dòng)的高端品牌，其實(shí)在中國(guó)已深耕細(xì)作幾個(gè)年頭——從低調(diào)蟄伏到高調(diào)引爆營(yíng)銷熱點(diǎn)，戴森在送禮、女性、體驗(yàn)上做足了文章。

1- 以高價(jià)定義高端品牌調(diào)性 激發(fā)”用戴森送禮”的消費(fèi)場(chǎng)景

在家電市場(chǎng)中，廠家都希望消費(fèi)者提高購(gòu)買頻次，消費(fèi)者又希望消費(fèi)品可以多功能、持久耐用，在這場(chǎng)博弈論中品牌繼續(xù)尋找新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)路徑。

將戴森作為禮物送人的消費(fèi)者表示”送人當(dāng)然要送好東西”，在傳遞祝福、滿足受禮人需要的情況下，由于群體認(rèn)同心理的影響，戴森還能夠在一定程度上體現(xiàn)送禮人的品味和性格，使戴森達(dá)到了作為”禮物”的標(biāo)準(zhǔn)。以前不久的七夕為例，就可以看到大量電商、線下銷售端打出”七夕禮物”的營(yíng)銷概念。

婚大多只結(jié)一次，家也不能總搬，但高端禮物卻總要購(gòu)買，將送禮的哲學(xué)融入品牌，低頻購(gòu)買耐用消費(fèi)品也可以有第二春甚至第N個(gè)春天。

2- 針對(duì)女性市場(chǎng) 戴森將產(chǎn)品與高品質(zhì)的”愛(ài)”相關(guān)聯(lián)

針對(duì)女性市場(chǎng)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在營(yíng)銷打法上稍有不同：戴森將產(chǎn)品與高品質(zhì)的”愛(ài)”相關(guān)聯(lián)，鼓勵(lì)男同胞將戴森產(chǎn)品作為禮物送給女伴，在一定程度上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的攀比心理與炫耀心理。從2018年爆紅的一篇戴森卷發(fā)棒種草文章的簡(jiǎn)介就可以看到，戴森美發(fā)產(chǎn)品自誕生起就有被拿來(lái)送給女友的屬性。

“你愛(ài)不愛(ài)我”是要問(wèn)一輩子的問(wèn)題，至少一次是要用戴森來(lái)證明。

3- 抓住產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì) 體驗(yàn)營(yíng)銷以效果服人

戴森注重線下體驗(yàn)的思路從店面的裝修就可以看出，戴森體驗(yàn)店的風(fēng)格一反家電銷售柜臺(tái)的常態(tài)，選擇了黑色為主、頗具未來(lái)感的極簡(jiǎn)科技風(fēng)格。2016年戴森在廣州開設(shè)了中國(guó)第一家戴森概念店，進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，此后在上海、北京、深圳等一線城市均布局了戴森體驗(yàn)店，鼓勵(lì)顧客們挑選、測(cè)試并體驗(yàn)戴森的最新科技。

另外，通過(guò)細(xì)致的講解和上手測(cè)試讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能，這是許多重度使用類產(chǎn)品的普遍做法，如蘋果、宜家、樂(lè)高、Nespresso，均采用了邀請(qǐng)消費(fèi)者親身使用產(chǎn)品的方式，以獲取用戶好感。

品牌只要解決了如何在短時(shí)間內(nèi)最大程度地展示自身強(qiáng)大的功能，迅速擊中用戶痛點(diǎn)進(jìn)而獲得消費(fèi)者好感的問(wèn)題，便很容易推動(dòng)產(chǎn)品打入消費(fèi)者心智，啟動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程。

戴森并非十全十美
品質(zhì)能否支撐高品牌溢價(jià)？

一路高歌猛進(jìn)，是否存在隱患？品質(zhì)是否真能支撐高品牌溢價(jià)是核心問(wèn)題。

戴森的產(chǎn)品質(zhì)量近年來(lái)也受到質(zhì)疑，2019年美國(guó)權(quán)威消費(fèi)雜志《消費(fèi)者報(bào)告》甚至將戴森V系列的5款吸塵器從推薦名單中除名。

調(diào)查收集了消費(fèi)者在2008年-2018年間購(gòu)買的51275個(gè)戴森吸塵器的數(shù)據(jù)，近一半的戴森吸塵器將在5年內(nèi)正常失效或停止工作，相比之下在同類產(chǎn)品中Shark吸塵器失效或停止工作的比例約為四分之一。

在消費(fèi)者的調(diào)查反饋中也有消費(fèi)者反映”價(jià)格與產(chǎn)品實(shí)際使用質(zhì)量不符，品牌溢價(jià)還是過(guò)高”，”是好的產(chǎn)品，但被吹的過(guò)火了”。

所有的產(chǎn)品都不是完美的，面對(duì)消費(fèi)者過(guò)高的期待，企業(yè)聲稱不斷追求高科技可能引起未達(dá)到預(yù)期的反感。

消費(fèi)者都希望購(gòu)買一款一勞永逸的產(chǎn)品，而企業(yè)的存活卻需要消費(fèi)者的不斷購(gòu)入，這一尷尬在許多公司身上都可以見證，尤其是當(dāng)下更迭最為迅速的科技企業(yè)。比如，每次蘋果更新操作系統(tǒng)、硬件設(shè)施都會(huì)招致一片罵聲，戴森也同樣需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和公關(guān)輿論的引導(dǎo)上采取市場(chǎng)更能接受的策略。

給高端消費(fèi)品牌的啟示

戴森從問(wèn)世就在走高端路線，雖然小家電市場(chǎng)混戰(zhàn)許久，但看到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力崛起勢(shì)頭后，戴森抓住了中國(guó)市場(chǎng)在高端小家電領(lǐng)域的空白，在技術(shù)過(guò)硬的前提下猛打體驗(yàn)與社交營(yíng)銷，最終在一眾小家電品牌中脫穎而出，價(jià)位高反而賣得好。

戴森延續(xù)了”小眾忠誠(chéng)→ 美譽(yù)度形成 → 知名度擴(kuò)大”的路線：

• 在產(chǎn)品端用高品質(zhì)的產(chǎn)品打通消費(fèi)者心智，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷針對(duì)性獲客，站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟；
• 通過(guò)稍高的價(jià)位、愛(ài)與生活方式的關(guān)聯(lián)兩大重心營(yíng)造高端品牌的形象，通過(guò)維持高度的美譽(yù)度形成打破圈層的勢(shì)能；
• 最終，知名度擴(kuò)大，讓品牌成為一個(gè)社會(huì)共同認(rèn)可的價(jià)值符號(hào)。

對(duì)細(xì)分小眾人群突破，形成了穿透圈層的極高美譽(yù)度，最終「出圈」，知名度擴(kuò)大。

正如，我們之前研究的lululemon，一開始專注打造專業(yè)的女性瑜伽服，在加拿大獲得良好口碑后將品牌擴(kuò)展至全球，進(jìn)而通過(guò)增加男性產(chǎn)品線拓寬產(chǎn)品組合。

亞朵酒店，針對(duì)新中產(chǎn)推出眾籌酒店，讓亞朵酒店高忠誠(chéng)、高粘性的新中產(chǎn)用戶成為亞朵的投資者、體驗(yàn)者、消費(fèi)者，利用新思路進(jìn)行品牌擴(kuò)張，吸引更多的新中產(chǎn)消費(fèi)者。

LAMY將兩款性價(jià)比較高的鋼筆打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，快速提高知名度，進(jìn)而通過(guò)花式營(yíng)銷突破消費(fèi)者對(duì)鋼筆的認(rèn)知，打造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)和更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

在發(fā)展如此迅速的今天，一夜崛起之神也有可能一夜落幕。在面臨中國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)的諸多競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一個(gè)家用電器品牌的網(wǎng)紅屬性能夠維持多久？戴森接下來(lái)將做一個(gè)品牌形象持續(xù)保鮮的企業(yè)，還是逐漸向傳統(tǒng)家電企業(yè)的穩(wěn)固、多元格局轉(zhuǎn)型？這要等時(shí)間給我們答案。

戴森通過(guò)獨(dú)特的專利，成熟的品牌運(yùn)作，占領(lǐng)了心智，做出了品牌溢價(jià)，教育了市場(chǎng)，但戴森并不是鐵板一塊沒(méi)有缺口。相信也會(huì)有更高性價(jià)比，又好又便宜的「基本款」和「設(shè)計(jì)款」走出來(lái)，這是留給國(guó)內(nèi)追趕中其他小家電品牌——小米小狗小熊們的機(jī)會(huì)。

文：懌卿&漩渦@營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室?（mktcreator）

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