未來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可能更關(guān)注用戶(hù)的沉浸感

接著上篇《未來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可能更關(guān)注用戶(hù)的沉浸感》繼續(xù)聊，所謂沉浸感是什么鬼？簡(jiǎn)單說(shuō)就是，注意力高度集中在某情境下，所以帶來(lái)相關(guān)情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)的強(qiáng)烈交互過(guò)程。

要讓讀者沉浸，今天的想法總結(jié)起來(lái)只有一句話(huà)：刺激讀者、提煉要點(diǎn)形成結(jié)構(gòu)、升華結(jié)尾。

1、刺激讀者進(jìn)入場(chǎng)景

文章作為一種高級(jí)的，可以跨越山河的對(duì)話(huà)方式，它的終極目標(biāo)只有一個(gè)：傳播信息、打動(dòng)別人。

為什么黃執(zhí)中每次辯論的時(shí)候，都要說(shuō)一聲“來(lái)”；蔡康永每次發(fā)言之前都說(shuō)“我想起一個(gè)故事”；羅振宇則說(shuō)“你們說(shuō)的啊，都不在討論范圍內(nèi)，我們要討論的不是這個(gè)事兒”……

為什么呢？其實(shí)這就是他們的雀氏紙尿褲，是他們搭建天才場(chǎng)景的第一步啊，他們?cè)谧鲆粋€(gè)事情，用“小技淫巧”，刺激讀者沉浸。

因?yàn)?strong>寫(xiě)文說(shuō)話(huà)時(shí)，搭建談話(huà)場(chǎng)景比談話(huà)內(nèi)容重要，引發(fā)讀者情感比理性客觀(guān)重要。

這是由人接收信息的方式?jīng)Q定的：

早在20世紀(jì)50年代的時(shí)候，腦行為專(zhuān)家保羅·麥克萊恩博士，就研究發(fā)現(xiàn)了大腦運(yùn)行的規(guī)律，總結(jié)出“三位一體腦”理論（生理腦+情緒腦+認(rèn)知腦）。

簡(jiǎn)單理解就是：生理腦負(fù)責(zé)接收信息，不驚悚不意外的刺激，他就不傳輸給情緒腦；

而不感人、不勁爆的信息，情緒腦也不會(huì)允許他通關(guān)，去找認(rèn)知腦，只有受到情感刺激的部分，他才傳輸給認(rèn)知腦；

認(rèn)知腦呢，大把時(shí)間都在用系統(tǒng)一來(lái)閉目養(yǎng)神，很少啟動(dòng)系統(tǒng)二（關(guān)于系統(tǒng)1，2，詳情可閱讀《思考，快與慢》），不到萬(wàn)不得已，他不耗能去思考的，必須刺激他。

所以，在大腦工作這個(gè)過(guò)程中，基本上，每個(gè)環(huán)節(jié)，都伴隨著信息流失，大致呈這樣：

于是，文章讓深入人心，必須刺激生理腦、取悅情緒腦、挑逗認(rèn)知腦G點(diǎn)，以達(dá)到“語(yǔ)不驚人死不休”的效果，“奇技淫巧”是天才第一步。

黃執(zhí)中的“來(lái)”、蔡康永的故事、羅振宇的反差，都是在刺激讀者：要開(kāi)始思考了哦，請(qǐng)全情投入哦，一定要沉浸其中哦，你要跟上哦，不許偷懶哦……

在閱讀《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》、《關(guān)鍵對(duì)話(huà)》、《一個(gè)廣告人的自白》、《文案訓(xùn)練手冊(cè)》、《尖叫感》等書(shū)后，大致歸納了一下，常見(jiàn)的刺激方法至少有這四種：

第一種，生理刺激——故意用挑逗性的文字來(lái)開(kāi)頭，以引發(fā)讀者的生理反應(yīng)。

比如咪蒙文章“D妹確實(shí)是D罩杯。童顏巨乳小美女。該死的是，還是個(gè)低調(diào)的富二代……”

屌絲如我，看到這兒，肯定大呼：我操，D罩杯，好過(guò)癮；高大上如你，看到這兒，雖然不直說(shuō)，但肯定也會(huì)躲在廁所小呼：我操，D罩杯，好過(guò)癮。沒(méi)辦法，這是人家打磨了無(wú)數(shù)遍的，為引起我們生理反應(yīng)而設(shè)計(jì)的開(kāi)頭，所謂生理反應(yīng)，我的意思是荷爾蒙分泌加速，別多想。

再比如，“茉莉的男友向她求婚時(shí)，給了她一個(gè)加大號(hào)的浪漫，花了5.5萬(wàn)，在報(bào)紙上買(mǎi)下半版廣告，寫(xiě)下愛(ài)的誓言：我愛(ài)你。始終。永遠(yuǎn)。”

再再比如，“作為雙胞胎姐妹，我認(rèn)識(shí)的這一對(duì)，她們最大特點(diǎn)就是，丑。每次別人提到她們，都沒(méi)法昧著良心使用“姐妹花”這種常用說(shuō)法。”

再再再比如，“第一次見(jiàn)面時(shí)，他滿(mǎn)臉全是鮮血，倒在我懷中……”

再再再再比如，“村支書(shū)吃了一口屎，看著鄉(xiāng)長(zhǎng)說(shuō)：”

……

反正一句話(huà)，開(kāi)篇的文字，拉大旗作虎皮，一定要驚駭、意外、吊炸天。

第二種，不安全刺激——開(kāi)篇就要告訴讀者，江南皮革廠(chǎng)倒閉了，南海有問(wèn)題了，攤上大事了，大家快來(lái)看啊，危險(xiǎn)了，太危險(xiǎn)了。

因?yàn)槿硕际勤吚芎Φ?，不關(guān)心這事，他也想看看是哪個(gè)龜兒子倒的霉，世間沒(méi)有比看人笑話(huà)和糗事更開(kāi)心的了。

比如，“昨天我被罵了，被我媽。今天中午起床一開(kāi)機(jī)就接到她的電話(huà)。她劈頭蓋臉就兇了我一頓。中心思想就是：你瘋了嗎，今天凌晨3點(diǎn)還發(fā)朋友圈，你不是睡眠不足都吃止痛片了嗎。”

第三種是享受刺激——最常用的手法就是講故事。

試想，你坐地鐵時(shí)，對(duì)面高富帥和白富美，掐著對(duì)方脖子在互啃，作為單身狗，你尷尬不尷尬？香菇不香菇，藍(lán)瘦不藍(lán)瘦？

這時(shí)候最明智的做法是什么，當(dāng)然是打開(kāi)微信刷文章啊，如果一篇文章開(kāi)篇就說(shuō)：來(lái)，咱們看個(gè)開(kāi)心的故事，你會(huì)干什么？馬上拖個(gè)小板凳，假裝很高興的聽(tīng)他講啊，不然呢？難道要看丑逼秀恩愛(ài)嗎？多尷尬啊，是吧。

第四種是顛覆刺激——羅振宇寫(xiě)文常用這種套路，先層層鋪墊講一個(gè)事情，說(shuō)到濃情處剎車(chē)轉(zhuǎn)折：剛才那些人都是瞎說(shuō)，根本不是這回事，吧啦吧啦，開(kāi)始洗腦模式……。

當(dāng)然，這需要作者本身有很高的學(xué)識(shí)修養(yǎng)、人生經(jīng)歷，或者至少要有點(diǎn)辯才，懂點(diǎn)洗腦之術(shù)，再再至少，你得先有點(diǎn)腦殘粉擁戴，搞得像那么回事兒。

否則，換一個(gè)人，比如20多歲失業(yè)在家、假裝自由職業(yè)者的單身漢王二狗，他說(shuō)：哎，我今天看到一個(gè)馬斯洛層次需求理論，太屌了，給你掰扯掰扯，你不但不搬凳子聽(tīng)他掰扯，還會(huì)掄凳子砸得他翻白眼吧。

2、好文章要有好結(jié)構(gòu)

好文章要有好骨架，很多人說(shuō)話(huà)寫(xiě)文、基本都是三無(wú)主義：無(wú)中心、無(wú)邏輯、無(wú)論據(jù)。

開(kāi)篇300字，引經(jīng)據(jù)典、詩(shī)詞歌賦、排比擬人，不亦樂(lè)乎；中間500字，科學(xué)理論、典故寓言、藝術(shù)人文，侃侃而談；結(jié)尾200字，字斟句酌、鏗鏘有力、氣勢(shì)雄渾。

讀完你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，擦，什么玩意兒，怎么感覺(jué)讀了一坨翔，還如鯁在喉，一坨翔如鯁在喉，那種感覺(jué)，請(qǐng)展開(kāi)豐富想象……

有人說(shuō)，人家文采好啊，人家看上去就很氣勢(shì)磅礴啊。那我要問(wèn)你了，長(zhǎng)得再好看的翔還是翔嗎？當(dāng)然是啊，一坨翔而已，即使是精包裝的，不也成不了巧克力嗎，而且，越包裝越讓讀者抓不住重點(diǎn)，不知道能提煉什么，焦慮~

我上輩子不知燒了多少高香，這輩子還真就攤上個(gè)這樣的朋友，文章寫(xiě)得普通就算了，每次寫(xiě)完還都要發(fā)給我，逼我我點(diǎn)贊和評(píng)論，看了嗎？評(píng)論了嗎？

洋洋灑灑的，每當(dāng)他用5000字來(lái)證明說(shuō)話(huà)很重要的時(shí)候，我都嚴(yán)重懷疑自己，是不是太早熟了。

咳咳，那寫(xiě)文章，什么結(jié)構(gòu)比較適合呢？仁者見(jiàn)智啊，那么多，隨便選啊，比如金字塔結(jié)構(gòu)、比如議論結(jié)構(gòu)、比如多劇情結(jié)構(gòu)，比如辯論結(jié)構(gòu)……。

此處提供一個(gè)結(jié)構(gòu)供你參考，是從演講教材中借鑒來(lái)的，簡(jiǎn)單好用：

開(kāi)頭部分——盡量用一個(gè)坡道把讀者拉過(guò)來(lái)，讓他們興趣盎然、充滿(mǎn)好奇，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，讀者可能只有7秒的時(shí)間決定是否繼續(xù)讀。

主體部分——為了能在讀者的大腦形成清晰的路線(xiàn)圖，需要告訴讀者文章的安排、重要幾個(gè)要點(diǎn)等。

結(jié)尾部分——要進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)化自己所講的重點(diǎn)，加深讀者的印象。最好不要以問(wèn)答來(lái)結(jié)束，因?yàn)檫@樣極有可能會(huì)進(jìn)入尷尬的境地，最好是以感性的、情感的話(huà)來(lái)總結(jié)。

3、時(shí)不時(shí)來(lái)點(diǎn)爆點(diǎn)

文章結(jié)構(gòu)清晰，只是入門(mén)級(jí)的要求，好的文章應(yīng)該妙筆生花，要有爆點(diǎn)，爆款的爆，G點(diǎn)的點(diǎn)。

這些爆點(diǎn)可能是知識(shí)、可能是不一樣的思維角度、可能是情感上的沖擊、可能是語(yǔ)言上的痛快、可能是潛藏的幽默……，反正一篇文章不能長(zhǎng)得像我，沒(méi)有爆點(diǎn)。

不過(guò)這玩意兒不好拿捏，你認(rèn)為要拿普利策獎(jiǎng)，可能別人卻覺(jué)得只能拿普通獎(jiǎng)；你覺(jué)得帶勁，可能別人覺(jué)得差勁；你覺(jué)得好玩，可能別人覺(jué)得俗；你覺(jué)得重要，別人卻棄如敝履；你覺(jué)得幽默，別人覺(jué)得幼稚……

所以，爆點(diǎn)雖好，但不同行業(yè)、不同風(fēng)格，有不同爆法。比如常見(jiàn)的有：挑逗性視角、對(duì)比式語(yǔ)言、夸張式描述、自嘲式講解、正話(huà)反說(shuō)、先貶后仰等，不過(guò)這些方法，都躺在中學(xué)語(yǔ)文書(shū)里、藏在對(duì)人生的洞察里，這里不多說(shuō)，先記住一句話(huà)：好文章就應(yīng)該是長(zhǎng)段子。

4、升華結(jié)尾很關(guān)鍵

拿破侖說(shuō)，最后五分鐘決定兵家成敗。好文章，要龍頭虎尾，從情感路入、從情感出。常見(jiàn)的結(jié)尾方式是情感提煉、理論總結(jié)、方法梳理，總之一句話(huà)，要給人留下很有深度、很有力度、文章很巧妙的錯(cuò)覺(jué)。

不管是講一個(gè)意味深長(zhǎng)的故事也好，借用一句名言警句也好，賦詩(shī)作對(duì)貼春聯(lián)也好，反正不能平平淡淡的。而最好的結(jié)尾，如羅胖所說(shuō)，一期節(jié)目結(jié)束，總要來(lái)句雞湯，怎么湯法呢，咔咔的猛灌啊，愿者上鉤啊……

好的，總結(jié)一下。首先要使用生理刺激、不安全刺激、享受刺激、顛覆刺激等方式，撬開(kāi)讀者的腦袋。其次，以清晰的結(jié)構(gòu)，酸爽的爆點(diǎn)呈現(xiàn)文章。最后，要從情感角度做升華總結(jié)。

作者：王平鋼，微信公眾號(hào)【書(shū)蟲(chóng)小小鋼】

本文由 @王平鋼 原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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