小紅書(shū)VS抖音，到底能不能勝

抖音，記錄美好生活。

小紅書(shū)，標(biāo)記我的生活。

兩者何其相似。視頻營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)頭正勁，抖音獨(dú)占鰲頭，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。抖音的變現(xiàn)能力也越來(lái)越強(qiáng)，但因?yàn)槎兑舻幕蚝蜕鐓^(qū)風(fēng)格，人們?cè)诙兑羯腺?gòu)物的習(xí)慣依賴(lài)并不強(qiáng)，可以說(shuō)其電商變現(xiàn)天然存在基因不足的問(wèn)題。類(lèi)比以跨境電商起價(jià)的小紅書(shū)，顯然，在電商這個(gè)領(lǐng)域，小紅書(shū)的路徑更加通暢和快捷。

去年5月31日，小紅書(shū)完成超過(guò)3億美元財(cái)務(wù)融資，公司估值超過(guò)30億美金。由阿里領(lǐng)投，騰訊投資、真格基金等在內(nèi)的新老投資人參與此次投資，足以可見(jiàn)小紅書(shū)的未來(lái)前景大有可為。

抖音在智能推薦算法驅(qū)動(dòng)下的沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)，讓用戶(hù)難以自拔，他像一個(gè)時(shí)間黑洞一樣，吸引了巨量人群的注意力，日活超1.5億的抖音流量驚人。但每一個(gè)打開(kāi)抖音和打開(kāi)小紅書(shū)的用戶(hù)心理是完全不一樣的，后者可能就是帶著錢(qián)袋子進(jìn)來(lái)的，究其原因還要從小紅書(shū)的起點(diǎn)開(kāi)始說(shuō)。

小紅書(shū)自2013年成立，是以圖文形式的筆記分享，主要是海外購(gòu)物分享的社區(qū)形式開(kāi)始發(fā)展，起初一直被外界質(zhì)疑，這種社區(qū)模式的小紅書(shū)到底要怎樣盈利，直到14年12月，小紅書(shū)上線(xiàn)電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，才完成商業(yè)閉環(huán)，到今天為止，小紅書(shū)的變現(xiàn)模式，以及小紅書(shū)作為連接海外品牌和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，讓國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門(mén)的橋梁紐帶，再也沒(méi)有人質(zhì)疑他的價(jià)值和變現(xiàn)能力。

小紅書(shū)以跨境電商起家，其初衷瞄準(zhǔn)的還是信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外優(yōu)質(zhì)品牌的渴望，而想要買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，不了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以及跨境運(yùn)輸?shù)某杀締?wèn)題，都是阻礙因素。小紅書(shū)針對(duì)這些亟待解決的市場(chǎng)痛點(diǎn)，以圖文形式開(kāi)始沉淀內(nèi)容，2014年12月，小紅書(shū)發(fā)布全球大賞，獲獎(jiǎng)榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用，成為出境購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)。

為了解決跨境運(yùn)輸和假冒正品的痛點(diǎn)，2017年5月，小紅書(shū)上線(xiàn)了Redelivery國(guó)際物流系統(tǒng)，能夠查詢(xún)完整的國(guó)際物流鏈路信息，用戶(hù)可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機(jī)到國(guó)內(nèi)。品牌授權(quán)和品牌直營(yíng)模式并行，確保用戶(hù)在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)到的都是正品。

小紅書(shū)在29個(gè)國(guó)家建立了專(zhuān)業(yè)的海外倉(cāng)庫(kù)，在鄭州和深圳的保稅倉(cāng)面積超過(guò)5萬(wàn)平方米，并在倉(cāng)庫(kù)設(shè)立了產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室。用戶(hù)如有任何疑問(wèn)，小紅書(shū)會(huì)直接將產(chǎn)品送往第三方科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行光譜檢測(cè)，從源頭上將潛在風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

小紅書(shū)設(shè)立保稅倉(cāng)備貨，主要出于三個(gè)考慮。

首先，它縮短了用戶(hù)與商品之間的距離。如果通過(guò)海外直郵等模式，用戶(hù)動(dòng)輒要等一個(gè)月才能收到貨，而在小紅書(shū)，用戶(hù)下單后大概兩三天就能收到。

其次，從保稅倉(cāng)發(fā)貨也可以打消用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。在這里，中國(guó)海關(guān)會(huì)對(duì)所有進(jìn)口商品進(jìn)行清點(diǎn)、檢驗(yàn)、報(bào)關(guān)，在繳稅后才放行。

最后，大批量同時(shí)運(yùn)貨也能節(jié)省跨境運(yùn)費(fèi)、攤薄成本，從而降低消費(fèi)者為買(mǎi)一件商品實(shí)際付出的價(jià)格。在刨去中間價(jià)和跨境運(yùn)費(fèi)之后，小紅書(shū)基本能做到所售商品價(jià)格與其來(lái)源地保持一致，甚至有時(shí)還會(huì)因?yàn)槌隹谕硕惖仍?，低于?dāng)?shù)貎r(jià)格。

小紅書(shū)在解決了這些基本痛點(diǎn)之后，進(jìn)一步著手優(yōu)化內(nèi)容的體驗(yàn)，圖文形式逐漸加入了短視頻內(nèi)容。購(gòu)物攻略和干貨筆記是用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)最直觀(guān)的第一認(rèn)識(shí)。開(kāi)始時(shí)也被吐槽分享的都是奢侈品，加上一眾明星也是分享?？停哉麄€(gè)平臺(tái)的格調(diào)也比較高端。它更像是淘寶的評(píng)論區(qū)和買(mǎi)家秀衍生出來(lái)的一個(gè)東西，更加有可信度和購(gòu)物的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)性。在小紅書(shū)上，來(lái)自用戶(hù)的數(shù)千萬(wàn)條真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，匯成全球最大的消費(fèi)類(lèi)口碑庫(kù)，也讓小紅書(shū)成了品牌方看重的”智庫(kù)”。

用戶(hù)在進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人頁(yè)面后，小視頻的形式和抖音幾乎沒(méi)有差別，也能讓用戶(hù)進(jìn)入沉浸式的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。而且平臺(tái)還一直弱化電商這一標(biāo)簽，凸顯社區(qū)分享和精致生活的理念。所以小紅書(shū)不僅內(nèi)容專(zhuān)業(yè)垂直，粉絲的粘度也好過(guò)抖音?；谂d趣愛(ài)好分享的社區(qū)屬性，也讓達(dá)人在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候，就是基于某一垂直細(xì)分領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行，所以對(duì)粉絲的吸引也就更加精準(zhǔn)。

目前小紅書(shū)的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)了2億，其中70%以上的人口是90后的年輕人。用戶(hù)量正在以每年300%的速度增長(zhǎng)，每天都有數(shù)十億次的筆記曝光。之所以有這么多人愿意分享，是因?yàn)樵谛〖t書(shū)上達(dá)人的變現(xiàn)比抖音更加高效。

十萬(wàn)粉絲級(jí)別的在小紅書(shū)上接廣告可能效果也要好于抖音上的百萬(wàn)級(jí)粉絲。聚美優(yōu)品、淘寶直播其實(shí)一種都在招募MCN機(jī)構(gòu)和紅人入駐，淘寶的“猜你喜歡啥”到現(xiàn)在各大電商平臺(tái)紛紛引入直播和短視頻變成了“猜你喜歡誰(shuí)”的邏輯，這種邏輯的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享和創(chuàng)作者更熱衷于和有電商基因的平臺(tái)綁定，因?yàn)槲髁康哪康木褪菫榱俗儸F(xiàn)，而主流的電商變現(xiàn)更加直接，為什么還要去其他平臺(tái)曲折跳轉(zhuǎn)可能要經(jīng)過(guò)幾道工序才能和錢(qián)扯上關(guān)系，路徑太長(zhǎng)是內(nèi)容生產(chǎn)者的忌諱。

它不僅僅是各種資訊聚合的今日頭條般的存在。你可以在上面實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，也可以發(fā)布自己的購(gòu)物心得，這些UGC的內(nèi)容和抓取各個(gè)媒體上內(nèi)容的今日頭條是完全不同的，這也是目前小紅書(shū)所構(gòu)建的行業(yè)門(mén)檻之一。

有人說(shuō)它有一點(diǎn)像女性版的“什么值得買(mǎi)”。你可以在上面找到各種消費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)內(nèi)容，但又和“什么值得買(mǎi)”不完全相同，它并不是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)而是通過(guò)電商的形式完成商業(yè)化的環(huán)節(jié)。

它有點(diǎn)像購(gòu)物版的搜索引擎。你可以通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索去找到不同類(lèi)目產(chǎn)品的消費(fèi)資訊，但所搜索出的內(nèi)容又不是網(wǎng)絡(luò)抓取內(nèi)容的呈現(xiàn)，而是平臺(tái)社區(qū)自身UGC內(nèi)容的展示。

媒體、社區(qū)、電商、搜索……也許將來(lái)小紅書(shū)還會(huì)有更多的屬性。正如小紅書(shū)的聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳所說(shuō)，小紅書(shū)想成為一個(gè)“全世界的好生活”的入口。

目前小紅書(shū)也已經(jīng)聚集了一批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，將借助于小紅書(shū)社區(qū)的口碑模式，不必將大量的資源投入到廣告營(yíng)銷(xiāo)中，而是可以專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和品質(zhì)。

所以整體而言，小紅書(shū)在社交和電商這兩個(gè)維度上更加根正苗紅。將來(lái)時(shí)會(huì)否會(huì)對(duì)抖音造成沖擊，我們拭目以待。

?文：ksir@一一歸零

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