茅臺(tái)通過(guò)與瑞幸聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)增加曝光、制造話題、吸引關(guān)注的目標(biāo)已初步達(dá)成，但對(duì)于茅臺(tái)品牌年輕化的漫長(zhǎng)路程來(lái)說(shuō)，這也僅僅是中途一站。
?作者：陳壕
9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”正式上架開(kāi)賣(mài)，稱“每杯都含貴州茅臺(tái)酒”?，F(xiàn)下打開(kāi)瑞幸APP可以看見(jiàn)在產(chǎn)品列表中，“醬香拿鐵”已經(jīng)處在第一位。一時(shí)間多個(gè)相關(guān)話題也沖上社交媒體平臺(tái)熱搜。
這是茅臺(tái)品牌年輕化的系列舉動(dòng)之一，手段是通過(guò)與咖啡飲品行業(yè)的潮流品牌“瑞幸”的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，直接實(shí)現(xiàn)的效果包括：1、直接觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，提供社交貨幣引導(dǎo)其熟悉茅臺(tái)品牌并建立好感，在其心智中打造“與年輕人在一起”的品牌形象；2、制造話題吸引輿論的關(guān)注和熱議，打造品牌年輕化的口碑；3、基于茅臺(tái)品牌影響力推進(jìn)產(chǎn)品多元化，直接增加營(yíng)收和利潤(rùn)。年輕人是經(jīng)濟(jì)中的主要消費(fèi)群體，是推動(dòng)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重要力量，也是白酒必須抓住的目標(biāo)消費(fèi)者。年輕人更傾向于口感柔和清爽、酒精度較低的飲品，更注重自由、個(gè)性化的生活方式，暫時(shí)缺乏宴請(qǐng)、商務(wù)應(yīng)酬等酒飲場(chǎng)景的參與經(jīng)驗(yàn)；口感辛辣刺激、酒精度較高且往往出現(xiàn)在傳統(tǒng)宴請(qǐng)或商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)景中的白酒的品牌形象顯得較為傳統(tǒng)甚至土氣，白酒品牌以往的營(yíng)銷(xiāo)重心偏向抓取中老年客群，忽視與年輕人的溝通，導(dǎo)致白酒品牌與年輕群體間存在較大的文化鴻溝。2022 年 12 月 22 日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》，報(bào)告顯示年輕人逐步成為國(guó)內(nèi)酒飲主流消費(fèi)人群，年輕人的酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億；然而，白酒和黃酒均顯著被被年輕人認(rèn)為是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受訪者在談及白酒時(shí)會(huì)主動(dòng)提及白酒是長(zhǎng)輩、年長(zhǎng)者、上一代人喝的酒。
2022年1月10日，工信部公開(kāi)征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，其中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。
作為白酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍品牌，茅臺(tái)也面臨著品牌年輕化的挑戰(zhàn)。
面對(duì)現(xiàn)在年輕人不喝茅臺(tái)的提問(wèn)，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良曾在《君品談》節(jié)目中表示，年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。
“人生要會(huì)品”，馬云曾表示，“前幾天去了茅臺(tái)，很多人說(shuō)現(xiàn)在年輕人都不喝茅臺(tái)，會(huì)喝其他酒，我說(shuō)不用擔(dān)心，到45歲以后他們會(huì)喝的，因?yàn)槿松?jīng)歷過(guò)生死苦難才會(huì)懂得酒。法國(guó)的酒是法國(guó)的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，紹興酒有紹興酒的味道，各種各樣的味道，人生百味要去品味?！?/p>在兩位大佬看來(lái)，似乎年輕人隨著年齡增長(zhǎng)就會(huì)自然喜歡上茅臺(tái)？很可惜，不一定。作為白酒新品牌，江小白以特立獨(dú)行的年輕化營(yíng)銷(xiāo)一度贏得了年輕人的喜歡；眾多白酒品牌也紛紛針對(duì)年輕人開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，與啤酒、葡萄酒、雞尾酒、威士忌等其他品牌爭(zhēng)奪年輕人的錢(qián)包，一時(shí)間，年輕群體酒飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果不重視針對(duì)年輕人的品牌營(yíng)銷(xiāo)，茅臺(tái)很可能失去這個(gè)市場(chǎng)，甚至品牌逐漸走向老化衰退。
實(shí)際上，茅臺(tái)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，已經(jīng)開(kāi)啟了品牌年輕化進(jìn)程，創(chuàng)新動(dòng)作不斷。
1、渠道數(shù)字化創(chuàng)新
2022年，茅臺(tái)邁出了品牌年輕化的重要一步，自營(yíng)銷(xiāo)售渠道的數(shù)字化——上線自營(yíng)電商平臺(tái)——“i茅臺(tái)”App。用戶可以在平臺(tái)上自行申購(gòu)茅臺(tái)、購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)，還可以積累積分，兌換禮品。十天后，茅臺(tái)首款冰淇淋選擇在“i茅臺(tái)”發(fā)售，將APP助推到了更高的熱度。據(jù)茅臺(tái)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不負(fù)眾望，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入118.83億元，毛利率達(dá)95.26%。2022年公司直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入493.79億元，“i茅臺(tái)”占比達(dá)到約1/4。其次，茅臺(tái)積極與天貓、京東、抖音平臺(tái)、蘇寧、物美等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和O2O電商平臺(tái)開(kāi)展合作，不斷擴(kuò)展利用數(shù)字化渠道觸達(dá)年輕消費(fèi)者。緊接著，茅臺(tái)開(kāi)啟了品牌年輕化的第二步，以“酒+ x”打造潮流新消費(fèi)品進(jìn)行產(chǎn)品多元化創(chuàng)新，占據(jù)年輕人市場(chǎng)。2022年5月19日，茅臺(tái)官宣推出茅臺(tái)冰淇淋，與蒙牛戰(zhàn)略合作打造。茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店開(kāi)售7小時(shí)，銷(xiāo)售額破20萬(wàn)，銷(xiāo)售單數(shù)破900單，共計(jì)銷(xiāo)售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。同日，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋17時(shí)上線i茅臺(tái)，僅51分鐘全部售罄，銷(xiāo)售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)。2023年3月29日，茅臺(tái)冰淇淋&茅臺(tái)雪泥新品發(fā)布會(huì)在重慶解放碑舉行。同日，天貓、京東、抖音平臺(tái)、本來(lái)生活網(wǎng)上線茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)雪泥，淘寶林依輪直播間、烈兒寶貝直播間、淘鮮達(dá)直播間、天貓超市直播間、聚劃算百億補(bǔ)貼直播間，以及4月1日蜜蜂驚喜社直播間直播銷(xiāo)售。不少年輕人對(duì)茅臺(tái)冰淇凌充滿好奇，積極嘗鮮體驗(yàn)，年輕人的第一杯茅臺(tái)就此啟程。
在茅臺(tái)冰淇淋初戰(zhàn)告捷后，茅臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新推出茶飲和咖啡，借助在年輕人中火爆的茶咖品類(lèi)開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)。從“i茅臺(tái)”app可以看到，位于廣州的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店上線了咖啡系列產(chǎn)品，涵蓋美式、拿鐵、dirty三個(gè)品類(lèi)。打出在咖啡中加入“53%VOL茅臺(tái)酒”的tag，產(chǎn)品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹馬”“椰林書(shū)院”等頗具國(guó)風(fēng)意味的風(fēng)格。茅臺(tái)冰淇淋深圳旗艦店則上線了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“輕酪云霄”等添加茅臺(tái)酒的果茶飲品，茅臺(tái)冰淇淋沈陽(yáng)旗艦店推出每日限定銷(xiāo)售的“茅臺(tái)珍珠奶茶”……呈現(xiàn)出產(chǎn)品上茶、酒咖的融合趨勢(shì)。
在冰淇凌、咖啡茶飲之外，茅臺(tái)陸續(xù)推出其他新潮的快消品占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)，比如月餅、果茶、巧克力等。3、營(yíng)銷(xiāo)年輕化創(chuàng)新茅臺(tái)積極開(kāi)展年輕化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)鋪設(shè)旗艦店和主題快閃店的形式，讓茅臺(tái)冰淇淋距離消費(fèi)者更近一步，為茅臺(tái)冰淇淋拍攝宣傳片并在社交媒體積極傳播，在淘寶、京東、抖音等平臺(tái)的直播間都可以時(shí)常看到茅臺(tái)冰淇淋的身影。打造ip形象茅小凌，首批手辦在i茅臺(tái)APP正式上線發(fā)售，首發(fā)共99999個(gè)，附有專屬收藏卡及編號(hào)，引發(fā)年輕人的爭(zhēng)搶。茅小凌作為茅臺(tái)文化的傳播者，帶著茅臺(tái)冰淇淋在咪咕、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)頻繁曝光，一時(shí)在各地的城市地標(biāo)、高鐵空港、購(gòu)物商城等處可見(jiàn)其官高，品牌曝光率約近42億次。
同時(shí)，茅臺(tái)還打造了自己的粉絲節(jié)日，把每年的5月29日定為了“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”，把每個(gè)月的29日定為了“茅臺(tái)冰淇淋會(huì)員日”，通過(guò)豐富多彩的線上線下活動(dòng)，希望與年輕消費(fèi)者共同狂歡，讓茅臺(tái)冰淇淋鏈接其更多的年輕消費(fèi)者，并為茅臺(tái)酒輸送消費(fèi)力。
茅臺(tái)還“借勢(shì)”元宇宙和nft吸引年輕消費(fèi)者，推出巽風(fēng)數(shù)字世界游戲app，用戶在app中可以完成釀酒任務(wù)獲得數(shù)字碎片，再用碎片合成數(shù)字藏品，可以兌換實(shí)物酒的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。這一平臺(tái)引導(dǎo)用戶了解茅臺(tái)酒的歷史文化、制酒情懷、釀造環(huán)境、釀酒技術(shù)，再導(dǎo)引完成購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，這一app毀譽(yù)參半，因?yàn)槿蝿?wù)復(fù)雜繁瑣、需要充錢(qián)才能獲得碎片，被不少人質(zhì)疑茅臺(tái)在割韭菜。
從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上不斷創(chuàng)新，茅臺(tái)正在不斷貼近年輕消費(fèi)群體，但從本質(zhì)上仍未撬動(dòng)年輕客群心智。本次，茅臺(tái)與瑞幸推出聯(lián)名款咖啡「醬香拿鐵」，其實(shí)是將將已有的茅臺(tái)咖啡通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的方式讓更多用戶所知曉，希望直接希望瑞幸的用戶轉(zhuǎn)化成為茅臺(tái)創(chuàng)新消費(fèi)品的用戶和增加其對(duì)茅臺(tái)年輕化品牌形象的認(rèn)知。從醬香拿鐵目前的熱度來(lái)看，茅臺(tái)通過(guò)與瑞幸聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)增加曝光、制造話題、吸引關(guān)注的目標(biāo)已初步達(dá)成，但對(duì)于茅臺(tái)品牌年輕化的漫長(zhǎng)路程來(lái)說(shuō)，這也僅僅是中途一站。未來(lái)，茅臺(tái)的品牌年輕化路仍然漫長(zhǎng)，如何才能真正獲得年輕人群的認(rèn)可，仍需繼續(xù)探索。作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。
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