京喜，一個(gè)365天的下沉戰(zhàn)事

在中國(guó)的電商市場(chǎng)里，能不能做出一個(gè)真正“低價(jià)不低質(zhì)”的陣地？再或者說(shuō)，市面上出現(xiàn)的這些基于產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的低價(jià)商品，如果用京東的“采銷(xiāo)+供應(yīng)鏈”模型重新做一遍，能不能有新的改變？

答案是肯定的。這個(gè)沒(méi)有被充分滿(mǎn)足，或者說(shuō)“偽滿(mǎn)足”的市場(chǎng)，正是京喜自營(yíng)的機(jī)會(huì)。

作者| 皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

“未來(lái)一年，京喜自營(yíng)將遴選1萬(wàn)家白牌國(guó)貨工廠(chǎng)進(jìn)行扶持，共建100個(gè)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)帶，孵化5000個(gè)超級(jí)工廠(chǎng)?！痹诮衲?1月舉辦的媒體溝通會(huì)上，京喜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

關(guān)于京喜，外界始終投以關(guān)注目光。不論是一年前的重新啟動(dòng)，還是在今年5月宣布升級(jí)為“京喜自營(yíng)”，都是人們討論的焦點(diǎn)。

這些問(wèn)題的焦點(diǎn)，不僅在京喜業(yè)務(wù)本身，更事關(guān)京東的電商布局和產(chǎn)業(yè)帶市場(chǎng)。

縱向來(lái)看，對(duì)京東而言，重啟的京喜到底意味著什么？在京東一直構(gòu)建的“一盤(pán)貨”體系里，它到底處于拼圖的哪個(gè)模塊？

以及橫向來(lái)看，在當(dāng)下似乎趨向飽和的下沉市場(chǎng)，也就是產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)而言，京喜這個(gè)帶有強(qiáng)京東供應(yīng)鏈基因的玩家又會(huì)掀起怎樣的風(fēng)浪？

幾個(gè)數(shù)字是，如今京東平臺(tái)上“京喜自營(yíng)官方店”的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.5億，在剛剛過(guò)去的雙11電商購(gòu)物節(jié)，京喜團(tuán)隊(duì)完成了內(nèi)部定下的”單日超1萬(wàn)千訂單”目標(biāo)。此外，內(nèi)部人士告訴產(chǎn)業(yè)家，如今在京喜自營(yíng)上，日均訂單超過(guò)500單的商品數(shù)目正在飛速增加。

2023年11月，京喜自營(yíng)在內(nèi)部啟動(dòng)。12個(gè)月過(guò)去了，在2024年接近尾聲的如今，京喜交卷。

一、一盤(pán)貨的新思考，

尋找出發(fā)點(diǎn)

2023年4月，一個(gè)發(fā)生在浙江臺(tái)州的電商“趣事”吸引了網(wǎng)絡(luò)山不少人的關(guān)注：一位女大學(xué)生從網(wǎng)上采購(gòu)了一盒棉簽，上面標(biāo)注的是500根，但最終經(jīng)她數(shù)完只有412根，少了88根。

消息一經(jīng)發(fā)布，不少人紛紛表示有同樣的經(jīng)歷。即對(duì)電商平臺(tái)標(biāo)注的商品，很大一部分不符合既定的商品說(shuō)明要求。

這就是俗稱(chēng)的“貨不對(duì)版”。有一組不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)70%的消費(fèi)者遇到過(guò)類(lèi)似的情況，其中尤以低價(jià)商品，如棉簽、衛(wèi)生紙、水果、化妝品等為主，對(duì)很多人而言，這幾乎成了一個(gè)“被習(xí)慣”的事。

這也是2023年中，京東內(nèi)部正在關(guān)注的事情。彼時(shí)，在經(jīng)過(guò)京東高層的不斷碰撞后，一個(gè)關(guān)于京喜的新定位被提出：補(bǔ)齊京東的“一盤(pán)貨”戰(zhàn)略。

一盤(pán)貨，對(duì)應(yīng)的是“全部?jī)r(jià)格+全部人群+全部需求”。過(guò)去多年，基于京東物流和京東自營(yíng)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多人選擇將京東作為自己的購(gòu)物主陣地，由此產(chǎn)生的，是在京東的消費(fèi)量級(jí)往往較高。

換言之，人們對(duì)于京東的印象是“價(jià)優(yōu)質(zhì)高”。對(duì)于京東而言，在“一盤(pán)貨”的戰(zhàn)略里，一直缺少一個(gè)真正的“低價(jià)”陣地——這就是京喜。

但實(shí)際上，京喜自營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)還不僅于此。

即如前文所說(shuō)，在“貨不對(duì)版”的問(wèn)題之外，低價(jià)商品還存在兩個(gè)巨大隱患，即質(zhì)量安全和“無(wú)人”配送。前者是指在電商市場(chǎng)的低價(jià)區(qū)間里，商品安全質(zhì)量的把控較差，比如出現(xiàn)了“把麥芽糖換成咖啡”、“在兒童餐盤(pán)里摻雜回料”等威脅到安全的行業(yè)亂象。

后者是指，低價(jià)商品的配送問(wèn)題成了一個(gè)“物流洼地”，其問(wèn)題包括無(wú)人送貨上門(mén)、配送丟失、快遞員態(tài)度惡劣等等現(xiàn)象。

這也是京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)真正思考的事——在中國(guó)的電商市場(chǎng)里，能不能做出一個(gè)真正“低價(jià)不低質(zhì)”的陣地？再或者說(shuō)，市面上出現(xiàn)的這些基于產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的低價(jià)商品，如果用京東的“采銷(xiāo)+供應(yīng)鏈”模型重新做一遍，能不能有新的改變？

答案是肯定的。這個(gè)沒(méi)有被充分滿(mǎn)足，或者說(shuō)“偽滿(mǎn)足”的市場(chǎng)，正是京喜自營(yíng)的機(jī)會(huì)。

方向有了，市場(chǎng)空間有了，京喜自營(yíng)應(yīng)該怎么做？

二、在產(chǎn)業(yè)工廠(chǎng)里，

“分厘必爭(zhēng)”

在被問(wèn)到過(guò)去一年的感受是，京喜自營(yíng)居家日用采銷(xiāo)部的負(fù)責(zé)人黃健說(shuō)了一個(gè)字：“累”。

時(shí)間回到2023年11月，京東正式重啟京喜業(yè)務(wù)，主打“類(lèi)自營(yíng)”模式，正式殺向下沉市場(chǎng)。

早在這之前，在京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求下，一大批人已經(jīng)飛向了全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)——他們就是“京東采銷(xiāo)”。這批人只有一個(gè)目標(biāo)：拆成本，做出低價(jià)不低質(zhì)的白牌好貨。

在京東，京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)口號(hào)，叫做“分厘必爭(zhēng)”。

“我們需要拆解一件商品的具體成本到底有哪些，包括商品的具體材料、對(duì)應(yīng)材料的價(jià)格、人工費(fèi)、配送費(fèi)、機(jī)器費(fèi)用等等，這些都要算清楚?！秉S健告訴我們。

他印象中最深的，是對(duì)一款棉柔巾的“拆解”。

“我們需要知道它的實(shí)際尺寸到底是多少，跟包裝寫(xiě)的是否一致?！?0%滌綸+50%棉’是不是真的，有沒(méi)有成分上的差異，以及制作工藝是平鋪還是交織，因?yàn)閷?duì)應(yīng)的成本都不一樣。”

在過(guò)去一年里，飛往全國(guó)各地，是京喜自營(yíng)采銷(xiāo)的“日?！?。

過(guò)程是有挑戰(zhàn)的。首先對(duì)之前的整個(gè)京東體系，甚至國(guó)內(nèi)全部電商體系而言，對(duì)應(yīng)到采銷(xiāo)或者“買(mǎi)手”角色，其對(duì)應(yīng)的分工更多的是拆解商品的流行要素、商品的市場(chǎng)趨勢(shì)等等，很難涉及到向下的原材料和加工、人員成本等微觀(guān)層面。

“商家知道我們的模式后，它是有需求的?！秉S健告訴產(chǎn)業(yè)家，“因?yàn)槲覀兊馁~更好算，在整體的成本之外剩下的就是商家的利潤(rùn)，不需要其他成本，但前提是你需要保證商品的質(zhì)量?！?/p>

這句話(huà)對(duì)應(yīng)的是如今基于下沉市場(chǎng)，也就是俗稱(chēng)的產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的電商平臺(tái)的一個(gè)現(xiàn)狀，即在一系列包括商品貨不對(duì)版、安全問(wèn)題、配送等等問(wèn)題的本質(zhì)都是商家利潤(rùn)沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期。

一方面，從平臺(tái)機(jī)制來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)大部分電商平臺(tái)對(duì)應(yīng)的都是廣告邏輯，即在商品之外，商家需要投流、投廣告才能在首頁(yè)顯示，進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)量，無(wú)形中把商品的營(yíng)銷(xiāo)成本和利潤(rùn)問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

另一方面，對(duì)低價(jià)商品而言，尤其不少商家對(duì)于運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)不擅長(zhǎng)，導(dǎo)致其頻頻出現(xiàn)售后問(wèn)題，根據(jù)京喜團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，不少?gòu)S家的售后成本幾乎超過(guò)20%，最終帶來(lái)的結(jié)果要么停止電商這條路徑，要么把這些售后成本轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售價(jià)格，讓消費(fèi)者承擔(dān)。

但在和京東采銷(xiāo)的一層層“痛苦”拆解和對(duì)接中，他們看到了另外一種可能。

對(duì)商家而言，成本、利潤(rùn)完全透明，在運(yùn)營(yíng)側(cè)和物流側(cè)，他們對(duì)接了京東的自有體系，能提高自身的運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，他們能使用京東物流發(fā)貨，而這是國(guó)內(nèi)滿(mǎn)意度最高的配送服務(wù)體系。

此外，在特定的領(lǐng)域，如紙巾等品類(lèi)，京喜還會(huì)幫助商家一起想辦法科學(xué)合理節(jié)約成本，比如通過(guò)調(diào)整商品的尺寸大小來(lái)優(yōu)化后端包裝成本，比如重新設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)的樣式，進(jìn)一步降低商品的成本等等。

在京喜內(nèi)部，有一個(gè)由采銷(xiāo)、品控等人員組成的評(píng)審團(tuán)隊(duì)。他們會(huì)對(duì)每一件商品進(jìn)行最終評(píng)審，決定哪個(gè)商品能上架京喜，哪個(gè)商品不達(dá)標(biāo)。

“我們要求每個(gè)商品必須寄樣，經(jīng)由我們?cè)u(píng)審會(huì)再?zèng)Q定商品是否能最終上架，而且價(jià)格不是唯一標(biāo)準(zhǔn)?！?/strong>黃健告訴我們。一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)，在黃健所在的京喜日用品業(yè)務(wù)線(xiàn)，每天進(jìn)行的評(píng)審會(huì)幾乎接近10場(chǎng)。

京喜團(tuán)隊(duì)所做的事，不是行業(yè)里常說(shuō)的“全托管”，而更像“類(lèi)自營(yíng)”。“我們做的工作，都有點(diǎn)像代加工的模式了，從原材料是從哪里采購(gòu)、安不安全、生產(chǎn)過(guò)程有沒(méi)有把關(guān)等等，這一系列驗(yàn)廠(chǎng)過(guò)程，相當(dāng)于自有品牌代加工的嚴(yán)格程度了?！?/strong>

從全局視角來(lái)看，這也恰是京喜在出發(fā)前就給自己定下的一條路線(xiàn)。即在“分厘必爭(zhēng)”的基礎(chǔ)上，利用京東自有的采銷(xiāo)、供應(yīng)鏈和物流的優(yōu)勢(shì)，對(duì)下沉市場(chǎng)商品進(jìn)行特定加持，在低價(jià)的同時(shí)力爭(zhēng)做到不低質(zhì)、高服務(wù)和透明清晰，打造出真正屬于京東的“低價(jià)商品”。

從需求層面來(lái)看，對(duì)商家和消費(fèi)者而言，這樣的“類(lèi)自營(yíng)”模式是真正可以保證低價(jià)商品的良性供求市場(chǎng)的。在下沉市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，京喜的這套“京東式”打法依然奏效。

三、做“從點(diǎn)到面”的良性產(chǎn)業(yè)供給

在采訪(fǎng)中，黃健給了我們一個(gè)數(shù)據(jù)，如今在京喜官方店里，銷(xiāo)售月均超百萬(wàn)單的爆品已經(jīng)超過(guò)10個(gè)品類(lèi)，此外，日均銷(xiāo)售超500單、1000單的商家數(shù)量也更在迅速上升。

黃健告訴我們，相較于前者的數(shù)字，后者也同樣重要。“對(duì)大部分工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定是最重要的，如果能保持每天都能有500、1000單的單量，要比一下子來(lái)很大的量更好?！?/p>

這是一種真實(shí)共生的電商哲學(xué)。對(duì)大部分工廠(chǎng)而言，其保持供應(yīng)鏈彈性的穩(wěn)定最為重要，這其中涉及的彈性，包括人員、機(jī)器、工廠(chǎng)租金、成本優(yōu)化等等。在保持供應(yīng)鏈彈性的情況下穩(wěn)步增長(zhǎng)，這是大部分中國(guó)工廠(chǎng)都希望達(dá)到的狀態(tài)。

京喜的目的之一也是如此。據(jù)了解，京喜在商品之外，會(huì)對(duì)工廠(chǎng)進(jìn)行明確的分級(jí)，這些級(jí)別包括工廠(chǎng)自身的最大供應(yīng)量和供應(yīng)鏈彈性、能保證的產(chǎn)品質(zhì)量等等。然后，京喜自營(yíng)會(huì)根據(jù)分級(jí)和工廠(chǎng)進(jìn)行不同的合作。

這種對(duì)于工廠(chǎng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的把控，也使得工廠(chǎng)在良性增長(zhǎng)的同時(shí)，能貢獻(xiàn)出足夠優(yōu)質(zhì)的供給，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。“在很多板塊上，京喜的售后率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)?！?/p>

此外，京喜自營(yíng)的類(lèi)目也在不斷增加。截止目前，京喜核心品類(lèi)覆蓋率已經(jīng)超過(guò)70%，這背后對(duì)應(yīng)的是，越來(lái)越多商家的主動(dòng)尋求合作機(jī)會(huì)。再比如，除了前文提到的9.9元16包原木抽紙之外，還出現(xiàn)了藍(lán)牙耳機(jī)、向日葵掛抽等全網(wǎng)熱賣(mài)的爆品。

以京喜自營(yíng)的某爆款拖鞋為例，一雙3.99元包郵，月銷(xiāo)量穩(wěn)定在二三十萬(wàn)單。據(jù)了解，每雙拖鞋使用120克EVA材料，基于1.5萬(wàn)/噸的成本，每雙拖鞋的裸成本約1.8元，加上包裝和物流，總成本控制在3.8元左右，定價(jià)3.99元，既保證了有利潤(rùn)可賺，又留出了日常銷(xiāo)售的空間，大促時(shí)還能靈活調(diào)整價(jià)格。

數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，京喜自營(yíng)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)260%，其中紙品、文具、收納、食品、防曬、T恤、大家電等品類(lèi)，均增長(zhǎng)超4倍。

此外，京喜自營(yíng)還推出了“一品多商”模式。對(duì)應(yīng)到不同類(lèi)目的商品，工廠(chǎng)企業(yè)可以自行競(jìng)價(jià)，寄樣后，由京喜自營(yíng)審核，綜合評(píng)價(jià)后，就可以直接上架。

“這本質(zhì)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)業(yè)帶扶持邏輯?！秉S健告訴我們，“在特定的類(lèi)目上，在京喜平臺(tái)上的需求量會(huì)越來(lái)越大，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，在一定的供給能力之外，他可以聯(lián)合其它的工廠(chǎng)商家一起來(lái)滿(mǎn)足對(duì)應(yīng)的需求。”

實(shí)際上，這也恰是從點(diǎn)到面的加持。京喜通過(guò)一品多商的模式，基于某個(gè)單點(diǎn)的商品對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行輻射，將前端澎湃增長(zhǎng)的需求良性地傳導(dǎo)至整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)，在自身的強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)管和強(qiáng)“去水分”拆解下，同時(shí)輔以自身的強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)能力和物流履約能力，構(gòu)建出良性的低價(jià)高質(zhì)模型，放大整體市場(chǎng)。

如今，這樣的良性模式已經(jīng)形成。據(jù)了解，從今年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的京喜爆品商品背后都呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的聚合效應(yīng)，也就是將局部供給進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合，在京喜自營(yíng)平臺(tái)上進(jìn)行集中釋放。

四、中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶市場(chǎng)里，

重新理解京喜

從整個(gè)電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”是一個(gè)真實(shí)存在且龐大多元的市場(chǎng)，而與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)，更是構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最小毛細(xì)血管和最小增長(zhǎng)單元。

但另一方面，問(wèn)題在過(guò)去的這些年始終存在，這些問(wèn)題不僅包括低價(jià)產(chǎn)品本身，還涉及下沉市場(chǎng)的電商模型平衡點(diǎn)：比如，低價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)供給模型到底應(yīng)該是怎樣的？什么樣的模式，既能保證產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)有一定的利潤(rùn)，還能讓前端消費(fèi)者收獲更具性?xún)r(jià)比的商品？以及發(fā)展至今，低價(jià)市場(chǎng)該有的服務(wù)到底是否應(yīng)該有界限等等。

這些問(wèn)題在伴隨著低價(jià)商品市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，始終沒(méi)有一個(gè)足夠清晰的答案，或者說(shuō)趨于完美的平衡點(diǎn)。

但現(xiàn)在，京喜在嘗試解答這些難題。它的底氣源自京東自營(yíng)磨練多年的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、物流保障等能力，是在無(wú)數(shù)個(gè)自營(yíng)商品和電商大促中打磨出來(lái)的采銷(xiāo)體系，也是其在下沉市場(chǎng)多年積累的經(jīng)驗(yàn)。

可以說(shuō)，京喜自營(yíng)打造出了一條低價(jià)商品市場(chǎng)的新通道——低價(jià)不代表低質(zhì)，在實(shí)現(xiàn)爆品銷(xiāo)售的同時(shí)，保證商家的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者也不用再擔(dān)心商品質(zhì)量和配送問(wèn)題。

這就是京東給人的一貫印象。如今，這些標(biāo)簽也通過(guò)京喜，向整個(gè)下沉市場(chǎng)延展。

過(guò)去一年，京喜不斷超額完成內(nèi)部定下的KPI。這些成績(jī)的背后，是京喜團(tuán)隊(duì)的“分厘必爭(zhēng)”，是各個(gè)商品類(lèi)目?jī)?nèi)部評(píng)審會(huì)各個(gè)角色之間的互相制衡和配合，也是和京東快遞、官方售后的一次次團(tuán)隊(duì)協(xié)作和爆品打造。

可以說(shuō)，在如今的低價(jià)品質(zhì)電商市場(chǎng)上，京喜正越發(fā)成為一個(gè)不可忽視的玩家。

如今，京喜的進(jìn)化還在繼續(xù)。比如前文提到的一品多商的產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略，再比如伴隨著越來(lái)越多新商家的介入，對(duì)于新的平臺(tái)規(guī)則的設(shè)立，再比如對(duì)于新的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人才吸納等等。在新的2025年，京喜正在醞釀更大的驚喜。

“累其實(shí)是一個(gè)玩笑。本質(zhì)上，我們是做自己堅(jiān)持的事情，比如告訴大家低價(jià)的商品還是可以有品質(zhì)，比如在持續(xù)做‘類(lèi)自營(yíng)’，堅(jiān)持自己選貨，自己監(jiān)督等等。”黃健笑著告訴我們。

在啟動(dòng)一年多之后，京喜自營(yíng)交出了答卷。但也可以說(shuō)，京喜正在再次起航。