?驛氪閔捷：如何聯(lián)域共營(yíng)，全域提效

“在2021年，品牌真正意義上，從門(mén)店側(cè)開(kāi)始All in企業(yè)微信。

企業(yè)微信好友關(guān)系數(shù)增長(zhǎng)在2021年突破了194%，我們認(rèn)為在2022年會(huì)有更大的爆發(fā)，因?yàn)樵谶^(guò)去很多品牌還在猶豫還在觀望，但是今天我覺(jué)得大家對(duì)于整個(gè)怎么去做已經(jīng)沒(méi)有任何疑惑?！?/p>

這是在1月7日的“2022驛氪第5屆用戶大會(huì)”上，驛氪創(chuàng)始人閔捷所提到的他們對(duì)門(mén)店私域的觀察。

在當(dāng)天大會(huì)上， 閔捷還提到了更多關(guān)于品牌私域玩法的建議，如 公私域聯(lián)動(dòng)才能做大品牌、通過(guò)聯(lián)域共營(yíng)可實(shí)現(xiàn)從 “留量”運(yùn)營(yíng)到“存量”運(yùn)營(yíng)，助力品牌提效。 演講實(shí)錄 如下，Enjoy：

大家下午好，?今天我分享的主題叫《連域共贏，全域提效》。

去年這個(gè)時(shí)候我們講的是私域運(yùn)營(yíng)，私域的的數(shù)字化、數(shù)智化。 今年 我們的題目叫聚全域，創(chuàng)新 機(jī)。 為什么會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)思考？

首先，在過(guò)去一年，驛氪客戶的樣子特別有意思。我也有幸參加了微信公開(kāi)課，在微信公開(kāi)課上，微信也公布了小程序的增長(zhǎng)數(shù)字。

第一個(gè)，小程序GMV同比去年仍然增長(zhǎng)54.7%，訂單數(shù)的增長(zhǎng)達(dá)到了62.7%，其實(shí)我覺(jué)得訂單數(shù)的增長(zhǎng)并不是正位的，因?yàn)楹?jiǎn)單來(lái)看，我們的訂單和訂單價(jià)格下降，私域的品類在流失。其實(shí)還有一個(gè)數(shù)據(jù)本身沒(méi)放出來(lái)，也就是在去年有很多客戶通過(guò)小程序做預(yù)售，創(chuàng)造了新的CQM的銷售機(jī)會(huì)。

第二個(gè)，一個(gè)生態(tài)要起來(lái)，其實(shí)很關(guān)鍵一點(diǎn)是看它的峰值，在去年單品牌小程序單日交易的峰值超2.4億，如果我們今天來(lái)看，每個(gè)品牌也許從今年開(kāi)始要思考，我要有我自己的標(biāo)準(zhǔn)化。

而且在去年一年，我們也可以看到單日交易峰值過(guò)百萬(wàn)的品牌超百家，所以也能看到私域數(shù)字化的基建，數(shù)據(jù)的沉淀和品牌運(yùn)營(yíng)的投入帶來(lái)的是整個(gè)私域，或者我們叫真正意義上的品牌自營(yíng)電商的全面轉(zhuǎn)型，而且這次自營(yíng)電商在背后其實(shí)是整個(gè)的B2B2C的生態(tài)在不斷地運(yùn)行。

第三個(gè)，我們叫小程序帶來(lái)的成效，其實(shí)我們看到通過(guò)線上化的方式，CRM包括小程序領(lǐng)券、直播領(lǐng)券，其實(shí)帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)145%。

還有一個(gè)數(shù)字，其實(shí)你看到在2021年，品牌真正意義上，從門(mén)店側(cè)開(kāi)始ALL IN企業(yè)微信，企業(yè)微信已經(jīng)變成了線下的建林的第一入口。

現(xiàn)在的場(chǎng)景基本上大家都看到員工都會(huì)被雙面，一面是企業(yè)微信的好友，一面是社群的標(biāo)簽，也就是說(shuō)你到店可以設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)，然后產(chǎn)生交易后在我們店里可以直接加入企微。企業(yè)微信好友關(guān)系數(shù)增長(zhǎng)在2021年突破了194%，而且我們認(rèn)為在2022年會(huì)有更大的爆發(fā)，因?yàn)樵谶^(guò)去很多品牌還在猶豫還在觀望，但是今天大家對(duì)于怎么去做已經(jīng)沒(méi)有任何疑惑。

去年我們說(shuō)，未來(lái)的零售是立體化的零售，數(shù)字化一樓+社交二樓+平臺(tái)三樓。今天如果把這個(gè)事情放得再大一些，原來(lái)我們講的是流量運(yùn)營(yíng)， 但我認(rèn)為接下來(lái)最大的紅利就是如何讓存量的在線化，讓在線化產(chǎn)生新的增量。 

所以今天來(lái)看，整個(gè)的數(shù)字化一樓，我說(shuō)組織這件事情，其實(shí)組織力是公司最核心的能力。

第二，其實(shí)對(duì)于總部我們看到很大變化，還是建立新的成員，開(kāi)始形成這樣一個(gè)新的一體化的格局，以及企業(yè)微信的把它作為門(mén)店終端，把它作為總部，作為所有客戶觸達(dá)營(yíng)銷智能，包括微信生態(tài)的全面運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)在數(shù)據(jù)沉淀以后，我們會(huì)在過(guò)去的一年做非常多的產(chǎn)品迭代，前面說(shuō)的也有做了基于小程序用戶的切入，在過(guò)去做的小程序的千店千面，我們和騰訊智慧零售合作進(jìn)行嘗試。

以及我們?cè)谶@里做了精準(zhǔn)營(yíng)銷，其實(shí)很多時(shí)候品牌都要做營(yíng)銷，但今天借助于私域的數(shù)字化，可以讓精準(zhǔn)營(yíng)銷有品牌自己的東西，包括在這里我們也做了后鏈路的分析，也就是去年我們就在講，關(guān)注小程序成交以及關(guān)注小程序所帶來(lái)的成交，也就是線上營(yíng)銷門(mén)店成交，線下加好友門(mén)店也成交的完整的后鏈路。

回到二樓來(lái)看，越來(lái)越多的集團(tuán)品牌開(kāi)始把整個(gè)的集團(tuán)的費(fèi)用，包括全渠道，在這里面我們也推出了相應(yīng)的集團(tuán)會(huì)員的產(chǎn)品和需求分享，那也是因?yàn)榭蛻趄?qū)動(dòng)，我們?cè)谶^(guò)去做了一些聯(lián)域運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品嘗試。

我想接下來(lái)就回到我們客戶的場(chǎng)景里面看，用戶背后所帶來(lái)的場(chǎng)景和產(chǎn)品的一些應(yīng)用。

第一個(gè)，我想分享一下百麗的。其實(shí)對(duì)于百麗或者多品牌意識(shí)到今天的消費(fèi)是全渠道購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景，他可以在線下也可以在線上銷售，甚至在同一個(gè)時(shí)間里會(huì)出現(xiàn)不同的客戶群體。那么在這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景的背景之下，我們會(huì)看到其實(shí)過(guò)去對(duì)線下的最大的存量的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)就是在于除了用戶運(yùn)營(yíng)還有場(chǎng)景。

在去年年底其實(shí)也看到百麗在整個(gè)的品牌私域和購(gòu)物中心百貨的公域里面如何去做聯(lián)域運(yùn)營(yíng)，也就是在整個(gè)的線上共同營(yíng)銷，私域的共同推動(dòng)和用戶觸達(dá)，最后引流到門(mén)店、引流到小程序，通過(guò)微信支付的分賬能力，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)全鏈路、全場(chǎng)景的這樣一個(gè)閉環(huán)。那么在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)大家已經(jīng)看到了我對(duì)于流量一些合作和結(jié)果運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)非常公平的聯(lián)域共贏的場(chǎng)景。

還有一點(diǎn)來(lái)看，百麗其實(shí)也是做成一個(gè)很開(kāi)放的心態(tài)，因?yàn)槲矣X(jué)得很多時(shí)候我們并不擁有消費(fèi)者資產(chǎn)，我們只擁有是消費(fèi)者的服務(wù)的場(chǎng)景權(quán)益，我有這個(gè)資格和能力為銷售者提供服務(wù)，所以能看到以集團(tuán)會(huì)員和百貨中心客源做聯(lián)域，同時(shí)通過(guò)私域引流到店增長(zhǎng)已經(jīng)非常明顯，享受各種各樣的客戶的數(shù)字化工具帶來(lái)的成果。

第二來(lái)看的話呢，我覺(jué)得中國(guó)零售大家永遠(yuǎn)思考這件事情，在過(guò)去只有公域電商時(shí)代，其實(shí)是沒(méi)有辦法讓所有的加盟商真正進(jìn)來(lái)。 而接下來(lái)中國(guó)最大的機(jī)會(huì)，在如何能夠通過(guò)真正意義上的B2B2C生態(tài)，推進(jìn)為客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來(lái)實(shí)現(xiàn)和我們的客戶共贏的需求。 

所以在這個(gè)案例里面，我們看到對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，其實(shí)你要解決的是第一個(gè)安全，如何保證他的客戶，他的消費(fèi)者服務(wù)自身安全。第二，如何能夠建立一個(gè)基于門(mén)店客戶關(guān)系的多點(diǎn)多倉(cāng)。所謂的多店其實(shí)就是本地化運(yùn)營(yíng)，那多倉(cāng)除了門(mén)店還能開(kāi)放整個(gè)品牌過(guò)程中，也就是通過(guò)服務(wù)，背后所承載的是我線上源源不斷整個(gè)品牌的客戶資源，今天也借助于這樣一個(gè)B2B2C的模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)加盟商的這種線上營(yíng)銷。

而且在這個(gè)組織過(guò)程中其實(shí)非常關(guān)鍵一點(diǎn)，原來(lái)我們?cè)谄放圃谑袌?chǎng)，我怎么樣去管理加盟關(guān)系，過(guò)去加盟商就是開(kāi)店、補(bǔ)貼、促銷，但是今天當(dāng)流量越來(lái)越多的沉淀在線上，加盟管理開(kāi)始來(lái)幫助加盟商搭建社交二樓，來(lái)為加盟商提供非店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間線上營(yíng)銷部門(mén)來(lái)幫助加盟商提供非門(mén)店已有商品，但是它的主要人群會(huì)有訴求的這樣一個(gè)情況，所以在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)大家是互為這樣一個(gè)生態(tài)鏈的閉環(huán)。我想這也是總部的部門(mén)提升加盟商的技能。

那么在進(jìn)程過(guò)程中，我們也能看到借助于企業(yè)微信的一些行情，把真正的數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)的效率，也就是原來(lái)的做法對(duì)終端的過(guò)程，把它落到了實(shí)地。所以我們也能看到通過(guò)分享率的達(dá)成，通過(guò)內(nèi)容引流達(dá)成，解決的這個(gè)問(wèn)題。

我再講一下孕嬰世界。孕嬰世界其實(shí)也是做到了企業(yè)微信生態(tài)和我們SCRM的深度集成，因?yàn)樵袐胧且粋€(gè)生在西南，擁有1000多家實(shí)體門(mén)店，但是它99.9%是加盟商這樣一個(gè)業(yè)務(wù)。

所以在這當(dāng)中如何去驅(qū)動(dòng)4000多名加盟商的導(dǎo)購(gòu)全部上線，而且在過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)4000名導(dǎo)購(gòu)和90萬(wàn)的在線消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)長(zhǎng)期的關(guān)系，而且在這個(gè)過(guò)程中做出非常多的導(dǎo)購(gòu)任務(wù)積極下發(fā)。其實(shí)它是一個(gè)更貼近實(shí)體、更貼近終端消費(fèi)者的，所以在這個(gè)過(guò)程里面，通過(guò)企業(yè)微信和批量群發(fā)這種能力，在線上重塑的品牌形象，因?yàn)槲覀冋f(shuō)企業(yè)微信其實(shí)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不是為了騷擾，是真正意義上去重建品牌形象。

第二個(gè)讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都成為金牌導(dǎo)購(gòu)，如何做到？其實(shí)就是標(biāo)簽的打法，數(shù)據(jù)的沉淀，那讓這個(gè)標(biāo)簽和企業(yè)微信的標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)。

第三個(gè)品牌可以全方位的地去管理客戶資產(chǎn)和導(dǎo)購(gòu)資產(chǎn)。對(duì)于在職分配，對(duì)于離職機(jī)制，包括現(xiàn)在也有越來(lái)越多的品牌在不斷提出能不能夠根據(jù)導(dǎo)購(gòu)的覆蓋行動(dòng)形成你在企業(yè)微信的標(biāo)簽，能夠幫助我更好的去做整個(gè)的公私域的以及在社區(qū)這一塊，他們用事業(yè)內(nèi)部的需求，也是集中在企業(yè)微信的開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)上的留存方式來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)的導(dǎo)購(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)和內(nèi)容渠道。

所以在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)彼此都是不斷的迭代，那么在這個(gè)迭代過(guò)程中，其實(shí)我們來(lái)看第一個(gè)，我覺(jué)得是數(shù)據(jù)?？蛻籼岬谋容^多的需求，就是在數(shù)據(jù)庫(kù)里面進(jìn)行嘗試，我覺(jué)得今天數(shù)字化最大的好處是要結(jié)合，所以基于有數(shù)的深入對(duì)接以后，實(shí)現(xiàn)了千人千面的商品推薦，來(lái)優(yōu)化我們從人到店到人到場(chǎng)這樣一個(gè)線上的效率。

第二個(gè)能夠做到真正意義上全鏈路。在投放前，很清楚我要立足的目標(biāo)人群是誰(shuí)，在投放中我能不斷去優(yōu)化落地頁(yè)、商品轉(zhuǎn)化的效益，在投放后可以去做后鏈路的分析。

今天線上營(yíng)銷不再只是存量的發(fā)起，而是老客戶的關(guān)系。我們很多的實(shí)體零售沒(méi)有太多的存量資產(chǎn)。借助這個(gè)存量資產(chǎn)如何能夠做到它的線上化和戰(zhàn)略組織，包括通過(guò)異業(yè)合作來(lái)打破更多的品類消費(fèi)者的場(chǎng)景。

還有一個(gè)案例就是奧康。奧康在做的事情是通過(guò)合作來(lái)做整個(gè)品牌升級(jí)。其實(shí)我覺(jué)得今天中國(guó)是需要大家既做品牌升級(jí)，也要做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

那么在這個(gè)品牌升級(jí)中最大的特點(diǎn)，就是如何讓我們的老客戶知道，這些老客戶如何去觸達(dá)。

所以在這里用到今天的模式的話，通過(guò)對(duì)于智能化的服務(wù)，大地方、分人群以及更加精準(zhǔn)的語(yǔ)義的東西來(lái)實(shí)現(xiàn)，針對(duì)于過(guò)千萬(wàn)的海量用戶快速觸達(dá)，而且在中間打破整個(gè)CRM，所以我們已經(jīng)看到了通過(guò)做了置換服務(wù)，對(duì)于高價(jià)的客人，對(duì)中價(jià)的客人分出來(lái)以后，能夠看到。其實(shí)我覺(jué)得今天來(lái)看，做數(shù)字化最傳統(tǒng)的就是你只要看出來(lái)，你就勇敢持續(xù)不斷的去做投放。

零售，現(xiàn)在升級(jí)成，是對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)的成本中心，從以坪效為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模型升級(jí)到以客效為導(dǎo)向的能力模型。過(guò)去我們?cè)敢獍l(fā)現(xiàn)去開(kāi)店，但是我們現(xiàn)在要花錢(qián)去拿錢(qián)把我們的老客戶需求滿足起來(lái)。

最后想分享的是，在整個(gè)小程序的私域過(guò)程中，如何去做全域的產(chǎn)品？其實(shí)私域來(lái)看，我覺(jué)得今天已經(jīng)進(jìn)到全域運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)化的階段，我們認(rèn)為在私域里面其實(shí)會(huì)不斷的去消息，但它最大的好處在于它不像公域，其實(shí)更多是的創(chuàng)造需求，包括在整個(gè)大范圍如何去實(shí)現(xiàn)全方位的管理和數(shù)據(jù)化。

最后的話，我們想用一個(gè)5新來(lái)做5周年的主題。 我覺(jué)得第一個(gè)，以客戶運(yùn)營(yíng)為中心的戰(zhàn)略，是需要我們真正去把它落實(shí)的。第二個(gè)要有新的組織能力的保障。第三，重視新技術(shù)，而且我們要敢于去適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

第四，建立新連接。我覺(jué)得2022年一定要做好，不單純是門(mén)店、企業(yè)微信，以及B2B2C，就是我的加盟，能夠更好的看到整個(gè)的一個(gè)新的流程。

連接不是不在，只是連接不在你這里，今天我們要讓連接形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，形成總部、區(qū)域、門(mén)店的閉環(huán)。接下來(lái)讓我們一起進(jìn)入新的長(zhǎng)征，迎接我們新的二萬(wàn)五千里，到達(dá)新的點(diǎn)。