來伊份的全渠道布局和基于社區(qū)門店的本地化運營打法｜見實

疫情之下，幾乎所有自救的企業(yè)，都在齊刷刷地做私域，這點從2020年開始就一次又一次被證明。究其根本，并不是私域在左右品牌的選擇，私域只是工具，而關(guān)系才是目的。

《關(guān)系飛輪》一書中指出，越來越多用戶傾向于和品牌模擬形成親密關(guān)系，就像真正的家人那樣。這種新的關(guān)系種類促發(fā)了全新的、更大的社交紅利和增長新浪潮。而私域，是其中第一朵小浪花。

這句話背后包含了認(rèn)知建立的過程，即親密關(guān)系是如何與私域建立聯(lián)系、后續(xù)的私域變化會怎么演進?

前不久，見實和來伊份就“私域與用戶關(guān)系”話題展開深聊，某種程度上他們和鏈家有點像，店長對門店周邊的老顧客非常熟悉，基本進店就知道他要買什么;有時家長有事還會把孩子交給店長臨時照看。

來伊份社區(qū)購事業(yè)部總裁李勝浩說，遠(yuǎn)親不如近鄰，和顧客保持鄰里關(guān)系，是來伊份的私域運營理念，也是社區(qū)店幾十年如一日的經(jīng)營理念。

2020年4月初，來伊份成立了社區(qū)購部門，截止目前，來伊份私域營收同比去年實現(xiàn)了翻倍增長，私域用戶數(shù)也突破了2000萬。

不僅如此，品牌還打造了基于“APP+云店小程序+微信社群+門店LBS+多倉聯(lián)動”的全渠道多場景的購物組合，同時實現(xiàn)了同城及時達(dá)、快遞到家等多場景的品牌服務(wù)。

今年3月，上海突發(fā)疫情，三方平臺突然中斷，基于自有的數(shù)千家社區(qū)門店、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈以及在線數(shù)字化的“一盤棋”優(yōu)勢，來伊份在疫情期間始終沒有斷供，同時也履行了保供企業(yè)的社會責(zé)任，確保了民生保障貨品及時送達(dá)。

這背后離不開一套完備的自運營體系，其中就包括自營外賣，自建配送體系，APP商城，云店小程序和社群在內(nèi)的全渠道運營能力，這些都在不同程度地支撐著企業(yè)渡過難關(guān)。

現(xiàn)在讓我們回到對話現(xiàn)場，聽聽來伊份的全渠道布局和基于社區(qū)門店的本地化運營打法，或許可以給你以啟發(fā)，如下，enjoy:

來伊份社區(qū)購事業(yè)部總裁李勝浩

01疫情的突襲與私域自救

見實:來伊份整個大盤的數(shù)據(jù)增勢如何?

李勝浩:來伊份全渠道業(yè)務(wù)布局比較廣，去年，新零售業(yè)務(wù)也給門店帶來了10%的增長，外賣到家業(yè)務(wù)同比增長了105%，其中APP外賣同比增長335%，最高一天銷售可突破100萬，除此之外，像來訂單，來分享，伊國際，伊直播等業(yè)務(wù)板塊也在各種發(fā)揮作用。

今年，社區(qū)購部門也就是主要承擔(dān)私域業(yè)務(wù)的部門也實現(xiàn)了業(yè)績翻倍，私域體量也沖破了2000萬，累計社群用戶超200萬，并帶來了100萬+的黑金卡付費會員。

見實:前段時間上海疫情對你們影響大嗎?這個難關(guān)是如何渡過的?

李勝浩:來伊份在全國有3600多家門店，上海就有1500多家，4月6日，我們發(fā)起了“伊起團”活動，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向主管私域的社區(qū)購部門。開啟了“門店外賣+社區(qū)團購”雙模式，除了供應(yīng)零食，還上架了蔬菜、肉類、水果、米面糧油等生活剛需物資，當(dāng)時陸續(xù)有超過1萬名“團長”開團接龍。

4月7日，來伊份就被定為上海保供企業(yè)，4月8日，來伊份“伊起團”單日訂單量破萬，爆單后的履約上會存在一些小問題，當(dāng)時物流和快遞停運，所有配送都是從總倉直達(dá)送到用戶點，大量訂單接入后，傳統(tǒng)作業(yè)方式根本沒辦法滿足用戶的履約需求，所以，我們第一時間把群接龍對接到來伊份WMS倉儲管理系統(tǒng)中來，合力確保貨品送達(dá)。

4月15日之后，所有訂單就都做到了正常履約，彼時，上海絕大多數(shù)品牌團還是“T+3”的履約方式。

現(xiàn)如今，大家倡導(dǎo)借外力打造新品牌，推崇快消費和快時尚，除了運營團隊，用戶，產(chǎn)品和賣場都不是自己的，整套工廠和倉庫又全是外包，過度依賴淘寶、京東、抖音、小紅書等電商和社媒平臺，這種輕資產(chǎn)模式順風(fēng)順?biāo)畷r，成本確實會更低，效率也高，但一旦發(fā)生類似疫情這樣的危機，業(yè)務(wù)很容易就崩盤。好一點的企業(yè)已經(jīng)開始注重積累自己的私域用戶資產(chǎn)，更有遠(yuǎn)見的企業(yè)，已經(jīng)在探索全渠道的規(guī)劃和布局了。

見實:這樣看來社區(qū)購在整個疫情期間起到了重要作用，那這個部門有哪些特殊的地方?

李勝浩:某種程度上我們的社區(qū)店和鏈家有點像，店長對門店周邊老顧客非常熟悉，基本進店就知道他要買什么;有時家長臨時有事還會把孩子交給店長臨時照看;再者，如果和阿姨關(guān)系好，還能主動給阿姨贈送一些85折優(yōu)惠券。

開了十幾年的老店，光在上海至少就有兩三百家。遠(yuǎn)親不如近鄰，和顧客保持鄰里關(guān)系，是來伊份的私域運營理念，也是社區(qū)店幾十年如一日的經(jīng)營理念。

疫情期間，來伊份門店業(yè)績非但沒有下滑，還帶來了近3萬名社區(qū)團長，僅上海就有上千名社區(qū)長，這個體量在后續(xù)業(yè)務(wù)拓展中可以做很多有價值有意義的事。

見實:疫情穩(wěn)定下來后，社區(qū)長還一直在嗎?

李勝浩:會的，其實社區(qū)購項目已經(jīng)成立兩年多，社區(qū)長基本是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民，也可能是區(qū)域門店店長，比如某街道有三個代理店，我們就會選出一名更優(yōu)秀、更有能力的店長做社區(qū)長，負(fù)責(zé)對接社區(qū)團長。經(jīng)過這場疫情，我們會更加注重線上私域資源往社區(qū)購業(yè)務(wù)傾斜。

圖1來伊份“人+貨+場”模型圖

疫情過后，消費者仍然可以通過社群下單，到店領(lǐng)取;也可以選擇配送到家，通過外賣履約，再由店倉或總倉發(fā)貨。

02打通全渠道業(yè)務(wù)構(gòu)建家庭生活大平臺

見實:如果把社區(qū)購放到整個業(yè)務(wù)大盤來看，它能占到多大比重?

李勝浩:來伊份不僅是一家休閑零食連鎖品牌，也是一個家庭生活生態(tài)大平臺。包括社區(qū)購在內(nèi)，我們通過“APP+云店小程序+微信社群+門店LBS+多倉聯(lián)動”的組合，實現(xiàn)了同城及時達(dá)、快遞到家等多場景的品牌服務(wù)。持續(xù)增長的社區(qū)購業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約占20%左右，而基于全渠道的布局才是對抗周期，持續(xù)增長的關(guān)鍵。

現(xiàn)在，新用戶進店或注冊成本非常高，所以一定要把更多精力放在如何服務(wù)與激活存量用戶上，為他們提供多樣化的商品，多種履約方式與多種購物場景才是破局之道。

一方面，提供多樣化的商品，來伊份門店內(nèi)不僅有店倉的貨、總倉的貨，也有和POP商家合作倉的貨，不單單滿足本牌商品銷售，也能滿足他牌以及外部聯(lián)合商家的銷售。通過外盤商品入倉，全品類的品牌嚴(yán)選，可以給消費者提供更多選擇，同時在規(guī)模優(yōu)勢下，還能獲得更多優(yōu)惠。

除此之外，APP內(nèi)還有跨境商城板塊，用戶不僅可以在APP內(nèi)買到國內(nèi)零食，還可以購買進口零食，美妝等產(chǎn)品，還可以在社區(qū)生活模塊買到米面糧油等。另外，消費者還可以申請成為分銷員，加入到全民分銷的行列中來。

圖2來伊份一站式家庭休食生態(tài)購物平臺圖  

另一方面，提供多種履約方式與多種購物場景，來伊份在上海就擁有1500多家門店，密集度非常高，幾乎兩三公里就能看到一家門店。基于此，來伊份發(fā)展了社區(qū)購業(yè)務(wù)，并同時開通了來伊份及時達(dá)的同城外賣業(yè)務(wù)。

把貨送到消費者手上，必須要有強大的貨物整合能力。在云店小程序里，來伊份接入了“即時達(dá)”的自營外賣功能，主要承接同城外賣，社區(qū)拼團，以社群接龍等場景訂單 。

除自營外賣外，來伊份還和餓了么、美團等三方外賣平臺合作，店倉商品可以直接通過自營或三方合作的外賣平臺同城配送;如果店倉缺貨，可以從總倉發(fā)貨，快遞到家，只是當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的區(qū)別。

另外，總部不僅需要賦能一線店長、還要賦能渠道一起構(gòu)建多樣化的商品體系、還要賦能消費者開展全民銷售。

以賦能店長為例，總部沒有精力同時運營上萬個群，必須要把每個群的管理權(quán)下放到各個門店，讓聽見炮火的一線店長與消費者建聯(lián)，在權(quán)限范圍和運營規(guī)則內(nèi)，盡可能得為他們創(chuàng)造更多他們想做的門店活動。

見實:在新老用戶的獲取與留存上你們還做了哪些規(guī)劃?

李勝浩:和通過投放獲客的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思路不同，來伊份有3600多家的門店流量入口，線下到店用戶的品牌匹配度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上，用戶到店，導(dǎo)購會引導(dǎo)進入社群，小程序或下載APP，且每個場景都會有新人禮包券。

除了門店場景，線上APP場景中我們還嘗試游戲化的私域運營玩法。如，“來養(yǎng)鴨”的這款養(yǎng)成類游戲，養(yǎng)鴨7天可以領(lǐng)一盒鴨蛋，一個月可以領(lǐng)一只熟制?烤鴨，包括簽到、積分等功能，設(shè)置大量的利益點做好用戶留存與活躍。

其實APP、社群、小程序和社區(qū)店只是一個渠道而已，比如100個人里70個人在社群里面，20人在線下，10個人在社群，只不過是根據(jù)用戶需求把用戶引到相應(yīng)渠道上，其中，APP的利益點最大，小程序其次，社群再其次。有些企業(yè)可能沒有APP，只有小程序和社群，那就根據(jù)渠道的重要性去判斷利益點大小就好。

見實:社群、小程序以及APP其實都是品牌私域的一部分，用戶是如何在這些場景中的流轉(zhuǎn)的?

李勝浩:對于大多數(shù)連鎖門店企業(yè)而言，線下流量一定是最精準(zhǔn)的，且是層層遞進。從線下門店到私域的鏈路就是如此，用戶進店后，引導(dǎo)進群領(lǐng)新人福利，80%人都不會拒絕，這時再點擊小程序獲取相應(yīng)用戶授權(quán)完成會員基礎(chǔ)信息注冊即可，注冊后，在小程序里還可以再拿到新人券包券并引導(dǎo)下載APP獲得更多權(quán)益。

見實:KPI的設(shè)置以及晉升模式是怎么樣的?大家的分工主要有哪些?

李勝浩:我們部門共分成三個賽道，一是，APP團隊，負(fù)責(zé)整個APP平臺的底層架構(gòu)、商城和貨架更新，主要扛的KPI是日活用戶量和平臺業(yè)績;二是，外賣團隊，包括即時達(dá)和三方外賣，業(yè)績是獨立的業(yè)務(wù)結(jié)算關(guān)系;三是，云店團隊，主要做門店賦能，主要考核的是給門店帶來的額外營收，假設(shè)一個門店做了100萬，接入云店后門店業(yè)績能否超出25%，不同地區(qū)和不同規(guī)模的門店價盤和貨盤都不同，所以云店是門店各自管理，可以說是千店千面。

03全域營銷，來伊份的下一個20年

見實:和同行業(yè)相比，來伊份做對了哪一點?

李勝浩:當(dāng)前休閑零售賽道的三大品牌，一方主攻華中市場;另一方主戰(zhàn)場則在線上，做的是全國市場;來伊份則主做華東市場。我們和前者規(guī)模和價格上相差不大，但和后者相比，市場定位和產(chǎn)品價格區(qū)間都不同。

疫情期間，以電商為主和以商場店為主的他們基本無法正常營業(yè)，而來伊份80%的門店都是社區(qū)店，疫情期間仍有800余家門店在為消費者服務(wù)，基于自有社區(qū)門店、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈以及在線數(shù)字化優(yōu)勢，來伊份在疫情期間始終沒有斷供，同時也履行了保供企業(yè)的社會責(zé)任，確保了民生保障貨品及時送達(dá)。

來伊份成立20多年來，積累了3600多家連鎖門店，無論是線下門店體系還是線上云店生態(tài)，來伊份搭建了一整套家庭生態(tài)生活全場景服務(wù)體系。早在2011年，我們就開始堅持做運營APP，至今每年依舊會在科技上的底層技術(shù)投入近億，遠(yuǎn)超絕大多數(shù)連鎖零售企業(yè)。

線上線下體系的自主搭建，前期成本比較高，但是這筆投入在未來的某一天就能起到?jīng)Q定性作用。這次疫情，來伊份的自建生態(tài)確保了在巨大的疫情壓力下品牌仍可以自主運營。

自主建立中臺，建立私域運營體系應(yīng)該是每個企業(yè)都要長期布局的事，就是為了防止“灰犀牛”事件的發(fā)生。

見實:剛才你提到了品牌升級，具體發(fā)力哪些方面?

李勝浩:來伊份是20多年的老品牌，主力消費主軍是70后和80后，但是后續(xù)的品牌升級也要跟上市場的節(jié)奏，接下來，可能會把重點發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新和全域營銷升級上:

一方面，產(chǎn)品的持續(xù)迭代創(chuàng)新，來伊份正在開辟一條全新的低脂高蛋白的健康類零食新賽道，現(xiàn)在人們追求的不僅是吃飽，滿足味蕾，更是從健康和新鮮的角度出發(fā)，因此，來伊份提出“新鮮零食”的理念，不光是生產(chǎn)日期新鮮更是從生產(chǎn)源頭做到新鮮。

另一方面，提升全域營銷能力，在穩(wěn)健提高直營加盟店的基礎(chǔ)上，通過明星代言和綜藝曝光加大品牌全域曝光，如，現(xiàn)在我們邀請王一博作為代言人，包括《這就是街舞》的綜藝推廣帶來全域曝光30億、植入劇《對你的愛很美》、《理想之城》等傳播曝光量4.6億、微博熱搜話題12個;品牌破圈，禮遇東西系列禮盒也受到消費者的熱捧;潮玩IP-YIZAI全新形象的發(fā)布，是品牌年輕化轉(zhuǎn)型的重要一步!

見實:搭建全域體系有哪些值得留意的地方?今年有哪些總體目標(biāo)?

李勝浩:生意盤子的大小取決于你要建立什么樣的體系，全域體系的搭建不一定全部靠自己，不僅要和用戶之間，還要和渠道上下游之間，都保持長期而穩(wěn)定的親密關(guān)系，把他們當(dāng)做自己的團隊一樣看待。

除此之外，今年我們還將拓展多元化的家庭生活消費場景。

一方面，做大店外銷售，原本線下每月來一次，現(xiàn)在線上與線下結(jié)合后，只要用戶打開APP或小程序就算是一次“云到店”，也就是大家常說的“一店雙開”。

二是，做好場景化運營，一旦有了場景，用戶就會有迫切感，一旦有迫切感，購買力就會聚焦，比如我們近期推出過幾款踏青郊游，戶外露營，家庭聚餐等場景套餐，通過場景化運營，挖掘社區(qū)生活需求，這樣我們就能從單一的休閑場景消費走向家庭生活多元化消費場景。

目前來伊份雖說線下門店雖多，但是主要集中在包郵區(qū)，其它城市尚有余地，各地宛如棋局，各大零食行業(yè)誰能夠在這些城市落子，誰將更進一步，目前尚未可知，但我們會始終如一得在休閑食品的垂直賽道里做好自己，做好生態(tài)閉環(huán)。