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滿足7億“老鐵”的旅行愿望，是快手和旅企的雙向新機遇

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不知從何時起，小城居民的身份標簽已經(jīng)多了“有錢有閑”。拿著三線城市的工資，過上一線城市的生活成為了對這部分消費客群最貼切的形容。
咖啡、奶茶、露營、度假……不需要去北上廣卷生卷死，以往大城市才能吃到喝到體驗到的，不出縣城就可以統(tǒng)統(tǒng)享受。而且還不用等周末，下班之后就有充足時間享受人生。以至于有網(wǎng)友感嘆，如今過年回家根本就不是回鄉(xiāng)，而是“土包子”進城。
這樣消費趨勢變化的背后，也蘊藏著巨大商機，頭部品牌下沉是一方面，針對于吃喝玩樂等產(chǎn)品資訊的需求也給電商平臺帶來了新機會。
比如春節(jié)時期，三線及以下城市用戶覆蓋超過6成的快手已經(jīng)成為小城居民預(yù)訂餐飲酒旅產(chǎn)品的重要渠道，根據(jù)其發(fā)布的春節(jié)消費報告內(nèi)容，相較于去年，小城用戶在美食團購上的消費翻了24倍，游玩方面酒旅類目商家訂單也有超七成來自小城用戶。
01
沒車貸沒房貸，小城居民更敢花錢？
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這個春節(jié)過的有些落差感是小寧（化名）最真實的感受。2016年大學(xué)畢業(yè)后，他毅然決然選擇了去一線城市打拼，入職了一家聽起來很光鮮的企業(yè)，擁有了一份薪水不錯的工作。
但最近一兩年，他開始羨慕那些選擇留在家鄉(xiāng)的朋友。他們中的大部分過上了有房有車、工作穩(wěn)定，按時下班周末休息帶娃娛樂的安穩(wěn)日子。
從生活條件看，他所在的南方小城已經(jīng)擁有了兩家大型商場，第三家正在裝修招商中，看樣子年中之前應(yīng)該也會開業(yè)，而這些商超的底商，不再是只有本地才能看到的小品牌，茶百道、必勝客、呷哺呷哺，喜茶等等都排著長隊。
甚至在最繁華的商業(yè)主街區(qū)，還有一家星巴克門店正在裝修中。
大品牌們下沉布局的趨勢他在工作中早有耳聞，但究竟有多下沉，這才算親身體驗到了。
而小城居民的消費力也沒有讓品牌們失望。來自QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，新線城市居民開始成為消費的主導(dǎo)群體。
這里的新線城市指的就是經(jīng)濟發(fā)展趨勢良好向上，居民消費水平高速提升的非傳統(tǒng)一線城市。衡量維度更看重居民消費能力，而非城市的宏觀經(jīng)濟發(fā)展指標。既然是以消費力來統(tǒng)計，那么新線城市對于服務(wù)類企業(yè)來說無疑是一座巨大的待挖掘“金礦”。
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餐飲品牌如此，酒旅企業(yè)也無例外。僅以酒店而言，不僅僅是錦江、華住、首旅如家等本土巨頭紛紛開始走向三線及以下的城市，入華之后的國際酒店品牌也同樣喊出下沉口號。比如洲際酒店集團，今年依然表示將會積極拓展新興市場，著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地，以差異化矩陣布局持續(xù)拉動擴張版圖。
飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報告》里也提到，越來越多行業(yè)商家與品牌看到新線城市機遇，開始加速在快手布局本地生活，以期追求更高濃度的新客增長、更具爆發(fā)力的GMV增長以及更客觀的經(jīng)營規(guī)模。
而快手平臺用戶的消費意愿也已經(jīng)顯現(xiàn)，根據(jù)其公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，從用戶下單數(shù)和 GMV增長兩個維度看，2023年直播和短視頻兩大場景都有顯著增長。2023Q4對比Q1，短視頻下單團購用戶數(shù)增長415.4%，直播增長671.9%；短視頻下單團購GMV增長250.9%，直播增長698.2%。
這其中，餐飲和酒旅商家的表現(xiàn)都十分亮眼，以必勝客為例，其成為快手春節(jié)餐飲消費增長的“最靚黑馬”，實現(xiàn)GMV超1946萬；而位于河南開封的明清上河園景區(qū)，春節(jié)時因為“小乞丐”演員爆火出圈從而吸引了大批游客到訪游玩，該景區(qū)假期期間通過快手下單購買門票等產(chǎn)品的用戶就有近4萬。
其中98%還是首次購買，基于快手差異化用戶，給景區(qū)帶來的是更具價值的新增客群。
02
追求性價比和體驗，新線城市消費者更務(wù)實
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當(dāng)然，盡管大眾眼中看到的是小城居民更敢花錢，但想讓他們花的心甘情愿，痛快的為產(chǎn)品和服務(wù)買單也不是件容易的事情。性價比亦是“殺手锏”。
這也是為什么如快手這樣的平臺更能吸引他們消費的原因之一。在快手平臺上，更低價的團購產(chǎn)品和優(yōu)惠券形式深得平臺用戶的青睞。
一位快手平臺已經(jīng)刷了三年的忠實“老鐵”劉先生就是這樣被轉(zhuǎn)化的消費者，他生活在陜西榆林，在一家廣告公司做職員，工資水平在當(dāng)?shù)剡€算可以。最開始刷快手只是為了娛樂消遣，看看搞笑視頻，直播唱歌等等，后來開始刷到一些餐飲門店的廣告，還帶著套餐鏈接，價格比平時店里吃的要便宜很多，就嘗試購買了，到店體驗并沒有什么不同。
于是乎，他開始關(guān)注快手的一些商家廣告和直播，最后更是會在想要出去吃飯前先去快手平臺搜一搜看看是不是有入駐、有活動，也會在評論區(qū)看看去過的用戶評價，綜合考量做決定，到現(xiàn)在大一點的餐飲店基本都能找到。
另一位來自青島的寶媽韓女士則是個“囤券高手”。她被轉(zhuǎn)化為快手消費用戶的過程與劉先生差不多，也是被更優(yōu)惠的價格吸引。她原本是快手主播的忠實觀眾，但有一次看到自己經(jīng)常光顧的一家洗浴店在快手推出的產(chǎn)品價格（9.9元/次）要比自己辦的會員卡（15元/次）都低，于是就果斷下單了。
后續(xù)她又從快手購買過草莓采摘園、游樂園等門票，帶著孩子去體驗，性價比都極高，特別是她喜歡的主播也有開始介紹景區(qū)景點的，跟著她們選去哪兒玩，既省事兒又省錢，已經(jīng)成為她決定帶娃去哪里消遣的新選擇。
飛瓜發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報告》里也提到，其平臺女性用戶占比超6成，來自于女性用戶的GMV貢獻占比同樣也接近6成。
通過對這部分消費者的洞察，上述報告也發(fā)現(xiàn)了一些特點，有超過半數(shù)的女性消費者是來自新線城市（三線及以下），且她們在本地生活類服務(wù)的購買決策上，受到商品價格、足夠健全的退貨保障、商家位置是否便利、是否熟悉的品牌商家等因素影響明顯。其中團購價比線下更便宜是驅(qū)動她們在快手消費的最重要原因所在。
不過，這并不意味著快手用戶只看價格，以價格做選擇的前提是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗不受影響，看的其實是性價比。用快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責(zé)人笑古在3月21日召開的本地生活聚力生態(tài)大會主題演講中的一句話概括就是：“可以買貴的，但不能買貴了”。
反觀這些用戶的消費需求異常豐富多元，餐飲之外，旅游景點、美妝服飾甚至是3C數(shù)碼產(chǎn)品等都被涵蓋。特別是旅游消費，根據(jù)數(shù)據(jù)，其平臺酒旅品類用戶規(guī)模及GMV穩(wěn)步增長，尤其是旅游旺季Q3，較2023Q1用戶規(guī)模增長959.4%，GMV規(guī)模增長642.7%。
并且酒旅消費客單價也是快手平臺較高的，年輕用戶在游樂場、超市等消費客單價最高，其中游樂場更是客單價接近400元。
03
7億“老鐵”用戶的旅行需求，酒旅商家該如何滿足？
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就在年初時，聞旅曾與快手本地生活酒旅行業(yè)總經(jīng)理江林昊有過一次深度交談，彼時他就提到基于用戶需求的推動，從商品陳列模板開始，快手會把酒旅板塊獨立出來做研發(fā)，并會在算法上加重對旅游產(chǎn)品的分發(fā)精度，以便更好的為酒旅商家提供展品渠道和交易轉(zhuǎn)化助力，吸引更多酒旅商家入駐快手，從而滿足平臺用戶的旅行需求。
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2024年春節(jié)假期則進一步驗證了快手在酒旅業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)化能力、市場前景。今年年初，唐山南湖景區(qū)將線下的燈會搬到快手，借助內(nèi)容優(yōu)勢，春節(jié)期間南湖在快手的GMV超過500萬?？焓指呒壐笨偛谩⒈镜厣钍聵I(yè)部負責(zé)人笑古透露：“這個數(shù)字可能不是很大，但是我們統(tǒng)計了一下，得益于快手的信任基因，景點的核銷率高出了行業(yè)超過20個百分點。大家知道酒旅行業(yè)里面銷售不難，難的是用戶買完之后去不去？得益于整個快手平臺、老鐵用戶的信任基因，我們發(fā)現(xiàn)老鐵用戶買了券就必須去看看”。
畢竟，快手擁有著7億“老鐵”用戶，且這些老鐵用戶消費力不俗。
在最新披露的2023年年報數(shù)據(jù)中，快手平均日活躍用戶同比增長4.5%達3.83億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達7.00億，電商商品交易總額1.18萬億元。
不論是客觀的差異化用戶規(guī)模體量還是用戶消費力，快手都是酒旅商家可以去嘗試的又一新增流量渠道。可以滲透的有多快，就要看快手布局酒旅的力度和決心。
而快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也在Q4及全年業(yè)績電話會上談到了他對于快手本地生活業(yè)務(wù)的看法，表示本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺貢獻用戶價值，提升用戶粘性，是快手非常看重的新業(yè)務(wù)之一。
對于商家而言，此時入局快手也意味著可以把握平臺成長紅利的確定性。他還特別提到了酒旅業(yè)務(wù)，不僅高度評價了年初與攜程達成的戰(zhàn)略合作，更表示希望借助2024年國內(nèi)旅游新趨勢，通過更生動的視頻展現(xiàn)和講解形式，將快手打造成酒旅營銷新場域。
自上而下的重視和推動，無疑會更具落地執(zhí)行力。不過也需看到，作為新媒體平臺快手在酒旅領(lǐng)域確實是“姍姍來遲”，所要面臨的挑戰(zhàn)也會更大。在經(jīng)歷了好奇、探索，以及抖音、小紅書等其他平臺教育之后，酒旅商家對新媒體渠道已經(jīng)進入到“袪魅”階段，需要新進場的玩家拿出更具優(yōu)勢的籌碼和更加務(wù)實的數(shù)據(jù)才能打動酒旅商家的心。
而為了讓商家看到?jīng)Q心，快手已經(jīng)宣布將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達人、好服務(wù)商的成長和生意爆發(fā)。
此外，快手磁力引擎還會拿出2億現(xiàn)金大禮包，為處于冷啟期、成長期、成熟期的各階段的本地大小商家提供實打?qū)嵉馁Y金扶持，鼓勵商家通過商業(yè)化投流有效縮短成長時間、拉升成長規(guī)模、提升生意經(jīng)營整體效率。
站在消費者角度，當(dāng)大眾旅行需求變得越來越多元和碎片化，個性化旅游時代來臨之際，旅游營銷會走向越來越精準和差異化滲透，用更適合的產(chǎn)品和平臺主動去找客的特點已經(jīng)形成。不論旅企主動還是被動，都會走向新線城市尋求增長這個趨勢?；谶@樣的變化，深刻 “老鐵文化”標簽，來的更晚的快手或?qū)坡蒙碳腋呶Α?/section>
圖片來源于攝圖網(wǎng)

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