慢場景,搭上小紅書營銷「快車」

慢場景,搭上小紅書營銷「快車」

受困于快節(jié)奏生活,當(dāng)今人們渴望“慢下來”。近年小紅書的“citywalk、松弛感”等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容即是表現(xiàn),“慢”場景和人群不斷擴(kuò)大,覆蓋各行各業(yè)。
今年小紅書更是規(guī)劃了S++級(jí)重磅項(xiàng)目——慢人節(jié),平臺(tái)與人群雙重加持,慢生活大有可為。如何把握新機(jī)?本期,千瓜將從市場心智、種草趨勢,解讀「慢生活」。

商業(yè)聲量增長超240%

生活方式營銷新主場

千瓜數(shù)據(jù)顯示,#小紅書慢人節(jié) 近30天話題瀏覽量破億,往期話題#慢生活 季度平均瀏覽量千萬級(jí)、互動(dòng)量百萬級(jí)。2023年4月-2024年4月,「慢生活」相關(guān)種草筆記數(shù)同比增長180%+,調(diào)研品類筆記數(shù)占比,美食26%+、服飾15%+、家居家裝12%+、美妝個(gè)護(hù)10%+……幾乎涉足小紅書所有熱門行業(yè)。
投放數(shù)據(jù)顯示,商業(yè)筆記數(shù)增長超240%,不少品牌早已布局。歐詩漫以“慢慢來”詮釋品牌精神,彪馬“NAVY”系列打造“慢氛圍穿搭”,山下有松用“慢情緒”對(duì)話消費(fèi)者,迪奧、追覓、方太、美素佳兒等也都投放了相關(guān)內(nèi)容。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
綜合話題和筆記內(nèi)容數(shù)據(jù),千瓜發(fā)現(xiàn),用戶生活各領(lǐng)域皆展現(xiàn)“慢”心智,人群涉及:護(hù)膚、療愈、家居、出行、品質(zhì)生活、自我養(yǎng)育等。
千瓜認(rèn)為,快時(shí)代社會(huì)“被迫提速,生活失衡”,是現(xiàn)代人的普遍痛點(diǎn)。因此,「慢生活」成為人們的迫切渴求,不是低效、拖延,而是主動(dòng)構(gòu)建生活,延展時(shí)間空間,覓得平衡支點(diǎn),真正活在時(shí)間里。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)

種草趨勢解讀

消費(fèi)者對(duì)話「慢」視角

如何運(yùn)用「慢生活」刻畫品牌內(nèi)容,讓用戶真切體驗(yàn)慢、享受慢?千瓜從種草語言、場景、形式三個(gè)角度進(jìn)行調(diào)研,通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)種草趨勢:
1 種草語言:時(shí)間知覺,追隨自然美學(xué)
去年夏天,多巴胺色彩成為最熱的“情緒語言”,而關(guān)于「慢生活」,小紅書用戶同樣有一套“慢語言”。
千瓜數(shù)據(jù)顯示,“顏色”一詞躋身筆記評(píng)論熱詞TOP30,“設(shè)計(jì)、風(fēng)格”等也位列熱詞TOP100,備受關(guān)注。調(diào)研相關(guān)顏色熱詞,出現(xiàn)“自然色、天空藍(lán)、淺綠、森林綠、青色、灰藍(lán)色”等。同時(shí),熱門風(fēng)格詞包括:“新中式、極簡、休閑運(yùn)動(dòng)”等。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
色彩心理學(xué)表明,顏色會(huì)影響人們對(duì)時(shí)間的知覺。千瓜觀點(diǎn),「慢生活」的色彩表現(xiàn),有三大特性:“天然植物色彩、低飽和高灰度、中性平衡”,即偏自然系,讓人感到平靜放松的視覺語言。品牌可由此搭建視覺內(nèi)容,關(guān)聯(lián)新中式、極簡、田園風(fēng)等具有慢氛圍的潮流風(fēng)格,塑造經(jīng)典、舒適、別致的慢生活美學(xué)。
2 種草場景:生活半徑,享受減速體驗(yàn)
“徒步聽風(fēng),慢火烹茶,枕山海觀星河”,這是許多人理想的慢生活。然而,用戶的場景觸點(diǎn)不止于此,已伸入生活半徑和更多空間。
調(diào)研內(nèi)容場景熱詞結(jié)果出現(xiàn):“徒步、海邊、旅游”等戶外場景,“咖啡館、博物館、展覽”等人文場景,“散步、公園、慢跑”等附近場景,“宅家、廚房、臥室”等居家場景,以及“運(yùn)動(dòng)、夜晚、養(yǎng)生”等泛場景。其中,“散步、公園、養(yǎng)生”熱度猛漲,筆記數(shù)分別增長“1100%+、390%+、300%+”。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
千瓜觀點(diǎn),「慢生活」可種草的場景豐富多元,涵蓋戶外、人文、居家及生活周邊等。歲月靜好的戶外與人文場所,仍是高熱場景。另外,散步、逛公園等生活半徑,也是高潛場景。除了詩和遠(yuǎn)方,建議品牌還可嘗試日常附近的場景布局,通過減速性體驗(yàn)(如食物的烹煮享用、行走的風(fēng)景流動(dòng)),幫助人們即時(shí)脫離被“快”擠壓的狀態(tài),獲得新的時(shí)間體驗(yàn)。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
3種草形式:沉浸式、直播,自帶慢屬性
除了常規(guī)的圖文、視頻筆記,「慢生活」的內(nèi)容形式也極具小紅書平臺(tái)特色。
千瓜調(diào)研“慢生活”種草筆記內(nèi)容熱詞TOP1000,發(fā)現(xiàn)“沉浸式”、“直播”兩大關(guān)鍵詞。其中,“沉浸式”相關(guān)筆記數(shù)同比增長180%+,“直播”則是新晉熱詞。
進(jìn)一步調(diào)研,“沉浸式”相關(guān)熱門話題包括:#沉浸式回家、#沉浸式化妝、#沉浸式寵物配餐、#沉浸式吃飯等,瀏覽量高達(dá)億級(jí)。另外,小紅書電商官方數(shù)據(jù)顯示,今年618首日直播成交GMV為去年同期6倍,“慢直播”代表達(dá)人章小蕙成交再破億。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
千瓜觀點(diǎn),小紅書的“沉浸式、直播”內(nèi)容,都具備慢屬性,與「慢生活」理念契合。就沉浸式而言,專注享受一件事,時(shí)間就會(huì)被無限延展,品牌可根據(jù)熱門內(nèi)容風(fēng)向,布局家居、美妝、美食、寵物等賽道;就直播而言,小紅書優(yōu)質(zhì)買手的生意促成,一定程度取決于他們的“慢直播”風(fēng)格,品牌可借助這類達(dá)人,將品牌產(chǎn)品、消費(fèi)理念、生活見解娓娓道來。

總結(jié)

年初,千瓜《2024「十大生活趨勢」洞察報(bào)告(小紅書平臺(tái))》,就預(yù)判了「慢生活」將成年度趨勢之一,帶動(dòng)全場景復(fù)興。基于近1年的數(shù)據(jù)與平臺(tái)內(nèi)容調(diào)研,總結(jié)三點(diǎn)營銷方向與具體建議:
視覺觸點(diǎn):采用自然系、平靜舒適的視覺風(fēng)格,以更具慢生活感知的色彩語言(天然植物色系、低飽和高灰度、中性平衡)進(jìn)行畫面呈現(xiàn);
場景布局:結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性,選擇戶外、人文、居家等多點(diǎn)位布局,并放眼散步、公園等生活半徑,帶來當(dāng)下即能慢下來的時(shí)間享受;
傳播形式:除常規(guī)筆記,嘗試沉浸式、直播等內(nèi)容形式,以平臺(tái)內(nèi)容具備的慢屬性連接消費(fèi)者。
都說慢速與記憶強(qiáng)度成正比,「慢生活」為品牌創(chuàng)造的是與用戶深度交流的機(jī)會(huì),有利于產(chǎn)品體驗(yàn)、心智滲透,為消費(fèi)者營造與自我、與世界更加豐富深刻的關(guān)系。“慢”是“快”的基礎(chǔ),“快”亦是為了更好得“慢下來”。

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