受困于快節(jié)奏生活，當(dāng)今人們渴望“慢下來”。近年小紅書的“citywalk、松弛感”等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容即是表現(xiàn)，“慢”場景和人群不斷擴(kuò)大，覆蓋各行各業(yè)。
今年小紅書更是規(guī)劃了S++級(jí)重磅項(xiàng)目——慢人節(jié)，平臺(tái)與人群雙重加持，慢生活大有可為。如何把握新機(jī)？本期，千瓜將從市場心智、種草趨勢，解讀「慢生活」。
商業(yè)聲量增長超240%
生活方式營銷新主場
千瓜數(shù)據(jù)顯示，#小紅書慢人節(jié) 近30天話題瀏覽量破億，往期話題#慢生活 季度平均瀏覽量千萬級(jí)、互動(dòng)量百萬級(jí)。2023年4月-2024年4月，「慢生活」相關(guān)種草筆記數(shù)同比增長180%+，調(diào)研品類筆記數(shù)占比，美食26%+、服飾15%+、家居家裝12%+、美妝個(gè)護(hù)10%+……幾乎涉足小紅書所有熱門行業(yè)。
投放數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)筆記數(shù)增長超240%，不少品牌早已布局。歐詩漫以“慢慢來”詮釋品牌精神，彪馬“NAVY”系列打造“慢氛圍穿搭”，山下有松用“慢情緒”對(duì)話消費(fèi)者，迪奧、追覓、方太、美素佳兒等也都投放了相關(guān)內(nèi)容。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
綜合話題和筆記內(nèi)容數(shù)據(jù)，千瓜發(fā)現(xiàn)，用戶生活各領(lǐng)域皆展現(xiàn)“慢”心智，人群涉及：護(hù)膚、療愈、家居、出行、品質(zhì)生活、自我養(yǎng)育等。
千瓜認(rèn)為，快時(shí)代社會(huì)“被迫提速，生活失衡”，是現(xiàn)代人的普遍痛點(diǎn)。因此，「慢生活」成為人們的迫切渴求，不是低效、拖延，而是主動(dòng)構(gòu)建生活，延展時(shí)間空間，覓得平衡支點(diǎn)，真正活在時(shí)間里。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
種草趨勢解讀
消費(fèi)者對(duì)話「慢」視角
如何運(yùn)用「慢生活」刻畫品牌內(nèi)容，讓用戶真切體驗(yàn)慢、享受慢？千瓜從種草語言、場景、形式三個(gè)角度進(jìn)行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)種草趨勢：
1 種草語言：時(shí)間知覺，追隨自然美學(xué)
去年夏天，多巴胺色彩成為最熱的“情緒語言”，而關(guān)于「慢生活」，小紅書用戶同樣有一套“慢語言”。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，“顏色”一詞躋身筆記評(píng)論熱詞TOP30，“設(shè)計(jì)、風(fēng)格”等也位列熱詞TOP100，備受關(guān)注。調(diào)研相關(guān)顏色熱詞，出現(xiàn)“自然色、天空藍(lán)、淺綠、森林綠、青色、灰藍(lán)色”等。同時(shí)，熱門風(fēng)格詞包括：“新中式、極簡、休閑運(yùn)動(dòng)”等。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
色彩心理學(xué)表明，顏色會(huì)影響人們對(duì)時(shí)間的知覺。千瓜觀點(diǎn)，「慢生活」的色彩表現(xiàn)，有三大特性：“天然植物色彩、低飽和高灰度、中性平衡”，即偏自然系，讓人感到平靜放松的視覺語言。品牌可由此搭建視覺內(nèi)容，關(guān)聯(lián)新中式、極簡、田園風(fēng)等具有慢氛圍的潮流風(fēng)格，塑造經(jīng)典、舒適、別致的慢生活美學(xué)。
2 種草場景：生活半徑，享受減速體驗(yàn)
“徒步聽風(fēng)，慢火烹茶，枕山海觀星河”，這是許多人理想的慢生活。然而，用戶的場景觸點(diǎn)不止于此，已伸入生活半徑和更多空間。
調(diào)研內(nèi)容場景熱詞結(jié)果出現(xiàn)：“徒步、海邊、旅游”等戶外場景，“咖啡館、博物館、展覽”等人文場景，“散步、公園、慢跑”等附近場景，“宅家、廚房、臥室”等居家場景，以及“運(yùn)動(dòng)、夜晚、養(yǎng)生”等泛場景。其中，“散步、公園、養(yǎng)生”熱度猛漲，筆記數(shù)分別增長“1100%+、390%+、300%+”。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
千瓜觀點(diǎn)，「慢生活」可種草的場景豐富多元，涵蓋戶外、人文、居家及生活周邊等。歲月靜好的戶外與人文場所，仍是高熱場景。另外，散步、逛公園等生活半徑，也是高潛場景。除了詩和遠(yuǎn)方，建議品牌還可嘗試日常附近的場景布局，通過減速性體驗(yàn)（如食物的烹煮享用、行走的風(fēng)景流動(dòng)），幫助人們即時(shí)脫離被“快”擠壓的狀態(tài)，獲得新的時(shí)間體驗(yàn)。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
3種草形式：沉浸式、直播，自帶慢屬性
除了常規(guī)的圖文、視頻筆記，「慢生活」的內(nèi)容形式也極具小紅書平臺(tái)特色。
千瓜調(diào)研“慢生活”種草筆記內(nèi)容熱詞TOP1000，發(fā)現(xiàn)“沉浸式”、“直播”兩大關(guān)鍵詞。其中，“沉浸式”相關(guān)筆記數(shù)同比增長180%+，“直播”則是新晉熱詞。
進(jìn)一步調(diào)研，“沉浸式”相關(guān)熱門話題包括：#沉浸式回家、#沉浸式化妝、#沉浸式寵物配餐、#沉浸式吃飯等，瀏覽量高達(dá)億級(jí)。另外，小紅書電商官方數(shù)據(jù)顯示，今年618首日直播成交GMV為去年同期6倍，“慢直播”代表達(dá)人章小蕙成交再破億。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
千瓜觀點(diǎn)，小紅書的“沉浸式、直播”內(nèi)容，都具備慢屬性，與「慢生活」理念契合。就沉浸式而言，專注享受一件事，時(shí)間就會(huì)被無限延展，品牌可根據(jù)熱門內(nèi)容風(fēng)向，布局家居、美妝、美食、寵物等賽道；就直播而言，小紅書優(yōu)質(zhì)買手的生意促成，一定程度取決于他們的“慢直播”風(fēng)格，品牌可借助這類達(dá)人，將品牌產(chǎn)品、消費(fèi)理念、生活見解娓娓道來。
總結(jié)
年初，千瓜《2024「十大生活趨勢」洞察報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》，就預(yù)判了「慢生活」將成年度趨勢之一，帶動(dòng)全場景復(fù)興。基于近1年的數(shù)據(jù)與平臺(tái)內(nèi)容調(diào)研，總結(jié)三點(diǎn)營銷方向與具體建議：
視覺觸點(diǎn)：采用自然系、平靜舒適的視覺風(fēng)格，以更具慢生活感知的色彩語言（天然植物色系、低飽和高灰度、中性平衡）進(jìn)行畫面呈現(xiàn)；
場景布局：結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性，選擇戶外、人文、居家等多點(diǎn)位布局，并放眼散步、公園等生活半徑，帶來當(dāng)下即能慢下來的時(shí)間享受；
傳播形式：除常規(guī)筆記，嘗試沉浸式、直播等內(nèi)容形式，以平臺(tái)內(nèi)容具備的慢屬性連接消費(fèi)者。
都說慢速與記憶強(qiáng)度成正比，「慢生活」為品牌創(chuàng)造的是與用戶深度交流的機(jī)會(huì)，有利于產(chǎn)品體驗(yàn)、心智滲透，為消費(fèi)者營造與自我、與世界更加豐富深刻的關(guān)系。“慢”是“快”的基礎(chǔ)，“快”亦是為了更好得“慢下來”。
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