不甘沉默的小城，能靠旅游“逆天改命”？

旅游消費(fèi)下沉在中國(guó)已經(jīng)是不可逆的大趨勢(shì)，旅游主體客人正逐步從一線城市人群為主向著新一線、二三線城市居民轉(zhuǎn)移，且旅游目的地也更趨縣域，出圈小城越來(lái)越多。

這些小城往往透露著濃濃人情味，沒(méi)有大城市的996、沒(méi)有高樓大廈車水馬龍，但卻有生活的煙火氣，人文、美食、景點(diǎn)風(fēng)景，都沉淀著獨(dú)屬于這座城市的歷史印記和標(biāo)簽。對(duì)于年輕人而言，這樣的小城如同等待被挖掘的“寶藏”，不喜歡隨大流的他們?cè)谶@樣的“冷門”目的地更能體驗(yàn)旅游的放松與愜意，并在走街串巷中獲得精神“力量”。

對(duì)于小城而言，因?yàn)橛羞@樣趨勢(shì)催動(dòng)，也等到了可以喚醒城市活力，重新走進(jìn)大眾視野的新機(jī)會(huì)。但在這一過(guò)程中，應(yīng)該要如何去適應(yīng)市場(chǎng)新變化，做足怎樣的準(zhǔn)備來(lái)承接流量與熱度，從產(chǎn)品供給到產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)又帶給目的地政府、旅游企業(yè)怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？值得更深度分析和討論。

01

小城才是亟待被喚醒的“沉默的大多數(shù)”

小城應(yīng)該如何被定義，數(shù)量究竟有多少？在近日舉辦的2024新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)“小城鎮(zhèn)大市場(chǎng)”主題論壇上，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)代會(huì)長(zhǎng)、北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉分享了這樣一組數(shù)據(jù)：

如果從商業(yè)魅力和房地產(chǎn)商視角來(lái)區(qū)分，我國(guó)一線城市數(shù)量有4個(gè)，也就是大家所熟知的北、上、廣、深；新一線城市有15個(gè)，多是一些省會(huì)或者沿海經(jīng)濟(jì)活躍的城市；此外、二線城市數(shù)量有70個(gè)，三、四、五線城市則分別為70個(gè)、90個(gè)和128個(gè)。

“如今我們討論的小城鎮(zhèn)，并不局限于社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通1983年研究時(shí)提出的小城鎮(zhèn)，而是更廣范疇，包括了三線以下城市、大城市周邊的小城市、中小城市的城區(qū)、縣城的城關(guān)鎮(zhèn)等，這些小城小鎮(zhèn)才是‘沉默的大多數(shù)’?！?曾博偉這樣講到。

而這些占據(jù)大多數(shù)的小城鎮(zhèn)發(fā)展，在他看來(lái)是被夾在了大城市和鄉(xiāng)村的縫隙中，既沒(méi)有大城市的市場(chǎng)自發(fā)聚集和資源傾斜優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有鄉(xiāng)村來(lái)自政府政策，不遺余力振興發(fā)展的后天支持，如同“二本院?！币话悖鄙訇P(guān)注和重視。

但近些年的消費(fèi)下沉趨勢(shì)，特別是大眾旅游趨于年輕化和個(gè)性化，讓更多沉默已久的小城開(kāi)始被關(guān)注，成為爆火目的地，比如延吉、泉州、一次次擠進(jìn)節(jié)假日旅游熱門目的地，都在印證旅游已經(jīng)成為喚醒小城活力，打造新的城市形象和“名片”，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。

而一份由新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)聯(lián)合中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)“寶藏小城”旅游報(bào)告》也提到，旅游市場(chǎng)下沉化趨勢(shì)，體現(xiàn)在旅游訂單同比增速上，一二線城市增速慢于三四線城市，三四線城市增速慢于縣域市場(chǎng)。

根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，洛陽(yáng)、秦皇島、威海、桂林、開(kāi)封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線城市目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)11%；安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長(zhǎng)36%。

這份報(bào)告還統(tǒng)計(jì)了2024年上半年熱門小城的區(qū)域分布，受北京周邊游帶動(dòng)，河北省熱門小城數(shù)量最多，其次是江蘇省和山東省；而熱門縣域則集中分布在江浙地區(qū)，占比能達(dá)42%，其次是河北和云南。

02

小城旅游重在保持特色不能盲目跟風(fēng)

值得關(guān)注的是，在小城旅游發(fā)展火熱的趨勢(shì)下，一些隱藏的問(wèn)題和挑戰(zhàn)已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書長(zhǎng)陳瑤提到，城市基礎(chǔ)建設(shè)水平、住宿餐飲接待能力不足是當(dāng)下很多小城突然爆火之后會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，再有就是服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)管理水平參差不齊，游客體驗(yàn)感也會(huì)受到影響。

此外她還提到非常重要一點(diǎn)，就是小城文旅項(xiàng)目及產(chǎn)品存在嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏新意的體驗(yàn)很容易就讓游客失去游玩興趣，僅靠出圈元素也難吸引游客多停留、深度游玩，對(duì)于帶動(dòng)城市消費(fèi)而言成效也會(huì)大打折扣，旺丁不旺財(cái)。

對(duì)于這一點(diǎn)，文化和旅游部全國(guó)公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員、聞旅CEO周海濤也談到，旅游是長(zhǎng)久生意，想要以旅游帶活城市經(jīng)濟(jì)絕不能僅靠一時(shí)的出圈爆火，而是需要沉下心來(lái)，深度挖掘城市特色來(lái)打造升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，才能最終凸顯差異性，形成持續(xù)不斷的城市品牌影響力。

而要如何深挖特色，他進(jìn)一步表示，站在高層視角要明確一點(diǎn)，建設(shè)和升級(jí)文旅項(xiàng)目一定不能做“面子工程”，看上去高大上但脫離了市場(chǎng)的實(shí)際需求，對(duì)游客沒(méi)有吸引力的項(xiàng)目很難存活，因?yàn)轶w驗(yàn)感不好、缺乏新意、商業(yè)運(yùn)營(yíng)不順而荒廢倒閉的特色小鎮(zhèn)、古城也不在少數(shù)。其中很多也是盲目跟風(fēng)投資建設(shè)，但缺乏專業(yè)人才運(yùn)維結(jié)下的“惡果”。

“我們看到的那些因?yàn)槁糜味鋈Φ男〕牵艽笠粋€(gè)共性是具有人情味，有人文歷史底蘊(yùn)在，吸引游客來(lái)的可以是某一元素，能把游客留下，讓游客常來(lái)的，還是旅游的體驗(yàn)感和獨(dú)特性，小城想要接住‘潑天富貴’就得想清楚游客為什么而來(lái)，產(chǎn)品與項(xiàng)目的升級(jí)也一定是以游客需求，給游客帶來(lái)超預(yù)期體驗(yàn)為根本?！?周海濤這樣講到。

如是海度假村董事長(zhǎng)王瑞君則以企業(yè)的切實(shí)感受給出了自己中肯的建議，那就是小城旅游在產(chǎn)業(yè)升級(jí)到一定程度后要學(xué)會(huì)做減法，且不能做低端產(chǎn)品。其運(yùn)營(yíng)的如是海度假村就坐落在秦皇島北戴河新區(qū)黃金海岸核心度假區(qū)域內(nèi)，從商業(yè)魅力和房地產(chǎn)商視角看，秦皇島也是一座小城，只不過(guò)這座城已經(jīng)火了很久，是京津冀區(qū)域內(nèi)難得的濱海度假城市。

之于北戴河，已經(jīng)有阿那亞“珠玉在前”，在考慮如是海度假村的項(xiàng)目定位時(shí)，她的想法就是一定要做出差異性，比如降低建筑密度，做到75%的森林覆蓋率，在旅游旺季鬧中取靜，給客人舒適從容，安靜愜意的體驗(yàn)。

03

小城渴望出圈帶給旅企的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

可以預(yù)判，未來(lái)旅游消費(fèi)走向小城小鎮(zhèn)的趨勢(shì)還將繼續(xù)，也會(huì)有越來(lái)越多的小城渴望能夠有機(jī)會(huì)出圈，即便不能一次大爆，通過(guò)持續(xù)不斷的話題營(yíng)銷產(chǎn)生熱度，能夠吸引更多游客前來(lái)旅游也是很好的。

于是看到了各城爭(zhēng)相舉辦明星演唱會(huì)、二次元?jiǎng)勇沟绕鹾夏贻p人興趣愛(ài)好的展演活動(dòng)，把自家風(fēng)景、美食軟植入到影視劇、綜藝節(jié)目中，想讓城市表現(xiàn)得更加包容開(kāi)放、充滿年輕活力，甚至連營(yíng)銷方式也更趨年輕化，文旅官方賬號(hào)在抖音等新媒體平臺(tái)化身“營(yíng)銷號(hào)”花式整活，依靠另類方式實(shí)現(xiàn)出圈目的得也有不少。

曾博偉表示，小城鎮(zhèn)需要通過(guò)文化和體育等活動(dòng)，重建在小城鎮(zhèn)生產(chǎn)生活的精神意義空間，進(jìn)而重新喚醒小城鎮(zhèn)的自信，重新煥發(fā)小城鎮(zhèn)的活力，小城鎮(zhèn)是有大有未來(lái)的。但同時(shí)也需要來(lái)自政府的支持，希望未來(lái)政策能夠更多向小城鎮(zhèn)傾斜，而小城自身一定要厘清產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取土地、資金、人才、制度等要素支撐。

從投資機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，周海濤表示，小城旅游投資更考驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和判斷力，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷。旅游項(xiàng)目投資特別是大項(xiàng)目，本身就周期長(zhǎng)，回報(bào)慢，哪兒熱投哪兒往往就不趕趟，項(xiàng)目建造好熱度還在不在很難說(shuō)，所以還是要奉行長(zhǎng)期主義，看得清、想明白熱度不在后還能不能回本盈利再砸錢。

而他認(rèn)為未來(lái)還值得入局的領(lǐng)域就是住宿市場(chǎng)，投資酒店從投資回報(bào)以及周期來(lái)看，已經(jīng)是旅游行業(yè)里見(jiàn)效比較好的。另外就是特定區(qū)域的精品民宿產(chǎn)品，也還是有賺到錢的機(jī)會(huì)，比如新疆阿勒泰。新疆暑期年年爆火，一個(gè)旺季能夠把一年的錢賺回來(lái)，再把淡季的生意想方設(shè)法的提一提，依然還是賺錢。

尚美數(shù)智酒店集團(tuán)副總裁兼尚客優(yōu)酒店CEO謝厚利也談到，小鎮(zhèn)青年確實(shí)帶動(dòng)了小鎮(zhèn)文旅的消費(fèi)升級(jí)，站在酒店投資角度，則需要想清楚“小城用戶或者小城流量是誰(shuí)”，2023年年底根據(jù)尚客優(yōu)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)，小城酒店會(huì)員中，90后和95后占比達(dá)67%，也就是說(shuō)用戶變得越來(lái)越年輕化。

對(duì)于酒店投資來(lái)說(shuō)，就需要滿足年輕用戶的需求，既有顏值，又有體驗(yàn)，要做到兼顧效率價(jià)值，顧好情緒價(jià)值。而從小城酒店投資結(jié)果看，謝厚利拿尚客優(yōu)舉例，五六十間房的經(jīng)濟(jì)型酒店大概投資300多萬(wàn)，兩年半至三年就可以實(shí)現(xiàn)非常好的回報(bào)，所以才有很多投資人轉(zhuǎn)投了小城酒店。

另有中青旅遨游智慧文旅總經(jīng)理程建濱提示，文旅行業(yè)看似門檻很低，但對(duì)專業(yè)要求非常高，政府、企業(yè)、酒店、餐飲甚至是導(dǎo)游，一個(gè)停車收費(fèi)員，都可能影響到游客對(duì)地區(qū)文旅的口碑評(píng)判，所以在投資小城旅游的時(shí)候，也要考察當(dāng)?shù)氐奈穆谜J(rèn)知和管理水平，這對(duì)于后續(xù)項(xiàng)目成敗來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。