從時(shí)間機(jī)會(huì)到成本機(jī)會(huì)，旅游商業(yè)重估飛豬雙11

要問(wèn)這個(gè)雙11哪類產(chǎn)品賣的最火爆，機(jī)票肯定算一個(gè)。

有網(wǎng)友分享自己的“搶票”經(jīng)歷，從官方發(fā)布開(kāi)搶時(shí)間，自己就已經(jīng)提前設(shè)置四五個(gè)鬧鈴，提醒自己千萬(wàn)別忘記。臨近正式開(kāi)始前5分鐘，更是會(huì)守著活動(dòng)頁(yè)面不移視線，直至到點(diǎn)刷新把產(chǎn)品鎖定支付完成，一顆懸著的心才算是徹底放下。

主要還是因?yàn)?，這個(gè)時(shí)候的機(jī)票價(jià)格太“香”了。以她蹲守的某外航促銷往返吉隆坡價(jià)格為例，經(jīng)濟(jì)艙是1111元起，商務(wù)艙往返含稅5070元，如果放平常，就算是沾周末的邊這個(gè)價(jià)格單飛一次可能都不夠，更別說(shuō)往返了。

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消費(fèi)者熱衷“囤貨”只為給未來(lái)旅行上份“保險(xiǎn)”？

根據(jù)此次旅游雙11促銷主戰(zhàn)場(chǎng)飛豬此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至10月24日24時(shí)前期預(yù)熱階段，其累計(jì)售出的“隨心飛”和機(jī)票次卡就已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)件，已超過(guò)去年雙11全程。其中，跨境“隨心飛”、機(jī)票次卡銷量占比近8成。

而在11月11日當(dāng)天，飛豬更是在其平臺(tái)上線了一系列涉及出境機(jī)酒產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)信息，包括但不限于40家航空公司的部分出境游機(jī)票往返立減600元、至高打6折，以及每逢整點(diǎn)就有一次機(jī)會(huì)的出境游機(jī)票“1元秒殺”（票面價(jià)）活動(dòng)。

目的地更是覆蓋中國(guó)香港、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡，如果成功搶到，怎么看都是賺。

除機(jī)票外，酒店產(chǎn)品也是消費(fèi)者囤貨“剛需”，境外目的地以及國(guó)內(nèi)的很多大牌酒店套餐活動(dòng)價(jià)可以說(shuō)直接“打骨折”，包括萬(wàn)豪、雅高、凱悅、希爾頓、萬(wàn)達(dá)等。先買一些“囤”起來(lái)，不想去或者發(fā)現(xiàn)更便宜的產(chǎn)品還可以直接退掉，簡(jiǎn)直不要太方便。

在很多蹲守?fù)屬?gòu)的消費(fèi)者眼中，這就是在為來(lái)年的旅行計(jì)劃提前上個(gè)低價(jià)“保險(xiǎn)”。發(fā)現(xiàn)這個(gè)保底“BUG”的消費(fèi)者越多，就讓今年的雙11顯得越熱鬧，已經(jīng)實(shí)打?qū)嵆蔀榱恕案F游一族”撿漏的歡樂(lè)節(jié)日，也讓商家借助預(yù)售這個(gè)模式，賺了個(gè)盆滿缽滿。

至少在出境游市場(chǎng)，不論是消費(fèi)者還是參與的商家，對(duì)彼此表現(xiàn)都很滿意。

從飛豬發(fā)布的有關(guān)雙11的戰(zhàn)況數(shù)據(jù)看，出境游活動(dòng)商品銷量占比同比增長(zhǎng)了30%。除傳統(tǒng)出境熱門目的地之外，冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟(jì)、法國(guó)的相關(guān)產(chǎn)品銷售同比增速最快，既是平臺(tái)海外目的地新“黑馬”，也有可能是明年最受消費(fèi)者關(guān)注的目的地所在。

另一今年加入雙11的重磅“嘉賓”攜程，也把出境游產(chǎn)品銷售作為了重點(diǎn)。根據(jù)可查報(bào)道信息，其平臺(tái)有包括東南亞、日韓、歐洲等全球20多個(gè)目的地的合作伙伴都參與到今年的雙11中。而從優(yōu)惠力度看，今年5折以下的商品占比超過(guò)四分之一，6折以下的商品超過(guò)50%。而就雙11預(yù)售產(chǎn)品而言，攜程今年的預(yù)期增長(zhǎng)值是50%以上。

值得注意的是，消費(fèi)者能把囤旅游產(chǎn)品作為未來(lái)旅行計(jì)劃的“省錢”新選擇，最主要原因還是在于平臺(tái)對(duì)雙11玩法規(guī)則的制定是越來(lái)越有利于買方。

還是以飛豬為例，其今年參與雙11活動(dòng)的產(chǎn)品絕大部分都均可即買、即約、即出行，使用周期比去年更長(zhǎng)，且不用可隨時(shí)退的條款也已經(jīng)成為了常規(guī)原則，對(duì)于消費(fèi)者而言，即便是“爽約”也沒(méi)有什么額外的成本支出。

更關(guān)鍵的，如果選擇了平臺(tái)的信貸產(chǎn)品消費(fèi)，比如飛豬引入的螞蟻花唄，攜程可用的“拿去花”，針對(duì)于支持“先囤后付”的產(chǎn)品，不僅可以隨時(shí)退，不預(yù)約還不記賬，不占用消費(fèi)者的資金額度，囤起來(lái)就更沒(méi)顧慮了。

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對(duì)于買賣雙方而言這場(chǎng)雙11的意義都變了

這也不能怪消費(fèi)者越來(lái)精明，從去年市場(chǎng)全面恢復(fù)之后，特別是出境游產(chǎn)品，因?yàn)楣┬桕P(guān)系恢復(fù)需要一定時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)者而言出行成本大大提升，后又因市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)，以往可以看作是常態(tài)的規(guī)律也逐漸被打破。臨近節(jié)假期遭遇機(jī)酒“刺客”，或者因價(jià)格跳水遇“背刺”的概率大大增加，什么時(shí)候買才最便宜成了一道“賭運(yùn)”題。

在相對(duì)靈活的囤旅游產(chǎn)品規(guī)則下，消費(fèi)者想給自己上個(gè)價(jià)格“保險(xiǎn)”的需求也不過(guò)分。

之于商家來(lái)說(shuō)，更利于買方的預(yù)售規(guī)則可以讓自己的產(chǎn)品獲得更高銷售成績(jī)以及核銷率，這也是很多商家在經(jīng)歷了多年預(yù)售模式“洗禮”，以及根據(jù)實(shí)際核銷情況總結(jié)出的新經(jīng)驗(yàn)。

特別是在消費(fèi)者出行不再受限后，預(yù)售模式的核心價(jià)值已經(jīng)從幫助旅游商家獲客的時(shí)間機(jī)會(huì)變?yōu)榱讼鄬?duì)穩(wěn)定的成本機(jī)會(huì)，可以讓消費(fèi)者在可接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)更大概率的選擇自己，也就是提升長(zhǎng)尾的整體核銷概率。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)看，即便是在旺季核銷時(shí)需要補(bǔ)一定的差價(jià)，只要依然低于彼時(shí)的市場(chǎng)平均價(jià)格，消費(fèi)者選擇核銷概率也會(huì)大大增加。

還是看今年飛豬的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其平臺(tái)雙11成交破億的品牌商家達(dá)22家，是相比去年增加了8家的成績(jī)；而從核銷情況看，因?yàn)榻衲觌p11的周期拉長(zhǎng)，10月份就開(kāi)始相關(guān)預(yù)售，已經(jīng)有商家在活動(dòng)剛結(jié)束的時(shí)候，就實(shí)現(xiàn)了20%的預(yù)約率。

達(dá)成此成績(jī)的沙漠星星酒店市場(chǎng)銷售部負(fù)責(zé)人吳占軍表示，這是他在參加雙11活動(dòng)之前沒(méi)有想到的，對(duì)處于寧夏中衛(wèi)的遠(yuǎn)程旅游目的地來(lái)說(shuō)，這樣的預(yù)約率已經(jīng)非常高了。

此外，配合大力度的優(yōu)惠舉措雙11在拉動(dòng)淡季生意方面也可提供很大助力，特別是在能跟休閑娛樂(lè)需求相結(jié)合的短途產(chǎn)品上。以酒店為例，飛豬數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)上酒店日歷型商品閃促活動(dòng)成交額同比去年增長(zhǎng)120%以上，并帶動(dòng)對(duì)應(yīng)酒店轉(zhuǎn)化率提升約70%。

此前聞旅也曾提到過(guò)，雙11之于商家而言已經(jīng)不再是一次簡(jiǎn)單的流量狂歡，引流噱頭。而是可以為接下來(lái)市場(chǎng)大行情提前試水，為下一年運(yùn)營(yíng)提前鎖定訂單和客群，甚至?xí)绊懳磥?lái)經(jīng)營(yíng)決策的一次重要“調(diào)研”。

善用預(yù)售以及日歷產(chǎn)品平衡全年生意，有更充分準(zhǔn)備提前做好營(yíng)銷拉動(dòng)淡季業(yè)績(jī)，也已經(jīng)成為越來(lái)越多商家的必備技能之一。之于平臺(tái)而言，把更多選擇權(quán)交給商家，充當(dāng)好商家與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，把更精準(zhǔn)供需關(guān)系對(duì)接到一起，也成為平臺(tái)最該展現(xiàn)的價(jià)值。

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更能適應(yīng)變化的商家才能跑贏市場(chǎng)新周期

不過(guò)這個(gè)過(guò)程平臺(tái)方需要面臨的問(wèn)題也不少。參與雙11活動(dòng)的消費(fèi)者和商家越多，保證規(guī)則順利執(zhí)行的難度就越大，特別是在核銷率不斷提升的情況下。

根據(jù)飛豬發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，今年購(gòu)買雙11產(chǎn)品的消費(fèi)者同比去年增長(zhǎng)了40%，其中約三分之一是新用戶，也就是此前沒(méi)有購(gòu)買過(guò)雙11預(yù)售產(chǎn)品；而從核銷情況看，截至12日零時(shí)，其平臺(tái)上已預(yù)約的活動(dòng)商品成交額同比去年增長(zhǎng)近90%，以銷售火爆的機(jī)票次卡為例，中國(guó)聯(lián)合航空無(wú)限暢飛單程機(jī)票季卡等熱門商品預(yù)約率超過(guò)40%。

這一波兌付需求的集中釋放，盡管從具體時(shí)間維度可能存在差異，但庫(kù)存能不能滿足所有消費(fèi)者需求，就成為給商家的一道考題。

且因新用戶占比不低，這其中還可能存在對(duì)規(guī)則研究不清，或者理解有偏差的情況，但不論是何原因沒(méi)能兌付，這又會(huì)成為平臺(tái)是否能保證消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)的一場(chǎng)考驗(yàn)。

聞旅注意到，已經(jīng)有提前囤機(jī)票產(chǎn)品的消費(fèi)者遇到對(duì)可兌付航班出發(fā)時(shí)間不滿意或者不能接受燃油附加費(fèi)比機(jī)票還貴而把產(chǎn)品退掉，其中不乏飛往境外目的地的機(jī)票。雙11究竟是真優(yōu)惠還是商家的“套路”，這個(gè)印象標(biāo)簽還需要參與企業(yè)和平臺(tái)共同努力來(lái)扭轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，聞旅也欣然見(jiàn)到，今年雙11不少樂(lè)園、酒店和航司在庫(kù)存尤其是節(jié)假日熱門時(shí)段庫(kù)存方面做出努力：放開(kāi)節(jié)假日預(yù)約限制、增加庫(kù)存排布，盡最可能來(lái)滿足消費(fèi)者的高期待和高需求，比如長(zhǎng)龍隨心飛節(jié)假日也可約了，部分高星酒店能做到全程不加價(jià)了；再比如租車多日卡，也可以以2:1或3:1的比例兌換元旦、春節(jié)等熱門時(shí)段使用權(quán)益了。

旅游的潮汐效應(yīng)確實(shí)太明顯，熱門時(shí)段的供需永遠(yuǎn)不可能均衡，但旅游商家愿意多往前走一步，這是好現(xiàn)象。

當(dāng)然，某些流程與體驗(yàn)上仍存在提升空間，但是不能抹殺雙11活動(dòng)帶給旅游商家的銷售助力作用。特別是在市場(chǎng)大環(huán)境充滿不確定，未來(lái)生意可預(yù)見(jiàn)的將會(huì)更難做之時(shí)，能保業(yè)務(wù)基本盤，給商家吃顆“定心丸”的可確定性更加難得。

誠(chéng)如有參與雙11活動(dòng)的酒店商家談到的，借助活動(dòng)篩選精準(zhǔn)潛在客群，拉近與客戶距離，獲取品牌曝光和傳遞品牌價(jià)值是其參與雙11活動(dòng)更大的期待。核銷率很重要，但通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)建立與消費(fèi)者的信任感，長(zhǎng)遠(yuǎn)和更精準(zhǔn)的獲客，更具價(jià)值。

從2016年雙11活動(dòng)創(chuàng)下凌晨1小時(shí)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂超5萬(wàn)張，酒店預(yù)訂超10萬(wàn)間夜的成績(jī)開(kāi)始算，作為主戰(zhàn)場(chǎng)的飛豬已經(jīng)伴隨這項(xiàng)旅游促銷盛事走過(guò)8個(gè)年頭。其中有平臺(tái)加入進(jìn)來(lái)又銷聲匿跡，到如今大平臺(tái)也再度聚焦于此，真正能玩懂雙11，把這個(gè)基于預(yù)售模式成長(zhǎng)起來(lái)的玩法價(jià)值放到最大化的，可能還得看飛豬。

今年活動(dòng)結(jié)束后，飛豬CEO莊卓然也再度發(fā)聲，他坦言越是在市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)時(shí)，越需要回歸本質(zhì)，而飛豬的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者的旅行體驗(yàn)更簡(jiǎn)單、讓合作伙伴的經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)