小博大成就爆款,哈弗M6情懷營銷值得借鑒

過去兩年，《戰(zhàn)狼》系列的刷屏，讓無數(shù)國人熱血沸騰。除去電影視聽價值以外，以國家力量為核心的價值觀才是全民買賬的主要原因。事實上，這種為國人提供情緒出口的做法，正是營銷層面以小博大的一道捷徑。

哈弗M6#中國最6 SUV# 藍(lán)V聯(lián)盟事件便是一次極為成功的嘗試，在微博收獲眾多國人擁簇，一舉挑起大眾的愛國心及對國貨的榮耀感。

以品牌作為發(fā)起方的話題，為何卻能夠收獲國人普遍性的情感共鳴和參與？

深究哈弗M6此次營銷能夠刷屏的背后原因，首先得益于品牌講了一手好故事。

哈弗M6以致敬中國經(jīng)濟型品牌為背景，在宏觀國家背景下，探尋國貨與國人的情感聯(lián)結(jié)。在國家經(jīng)濟趨勢的背景下，#國貨666#跨越品牌維度，成為與每個國人息息相關(guān)的強互動話題。#國貨666#話題下，無數(shù)國人積極轉(zhuǎn)發(fā)評論，表達(dá)對國貨的支持。

其次，哈弗M6并沒有僅僅把此次話題局限為品牌的獨立行動，而是聯(lián)合各品類中的國貨佼佼者，達(dá)成藍(lán)V聯(lián)盟，以致敬經(jīng)典為出發(fā)點，玩出品牌互撩即視感，通過聯(lián)盟中其他品牌的影響力與粉絲量，不斷放大情緒感染力與傳播輻射力。

事實上，哈弗M6在營銷背后有著清晰的策略支撐，即以情懷營銷成就國貨符號。

在話題熱度下，哈弗M6強化的不僅是品牌印記，同時也是在不斷夯實國貨在國民心中的符號地位。在情懷先行的路徑下，激發(fā)大眾的表達(dá)欲和參與欲，并以這種情感動力反哺話題以長尾效應(yīng)。

國貨備受追捧成為新潮流，2018年更被媒體稱為國貨逆襲年，回力在歐美炒到天價、李寧逆襲時裝周，國貨品牌正在全球范圍內(nèi)被熱議，而大眾對國貨的青睞也在日益趕超對外來品牌的追隨。

但在宏觀層面上，尚需一個情緒出口為國人的消費行為包裝一個情懷動力，而哈弗M6搶先預(yù)示了這一洞察，通過致敬中國經(jīng)濟型品牌強勢出擊，為國人提供了一個渠道使其完成商品消費到情懷消費的上升。SUV是哈弗M6此次營銷的露出元素和討論中心，但同時，哈弗M6通過#國貨666#話題，更是在引導(dǎo)國人認(rèn)真關(guān)注、重新審視當(dāng)下國內(nèi)領(lǐng)先的國貨實力派，而這部分意義是無法以傳播效果來計算的。

以小博大
以國貨聯(lián)盟手法撬動現(xiàn)象級效果
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縱觀此次哈弗M6的營銷手法，并不符合造就現(xiàn)象級營銷事件的高預(yù)算、大創(chuàng)意條件，反而以小博大，通過品牌聯(lián)動建立傳播矩陣成就了更大聲量。而這也預(yù)示著，在全新的互聯(lián)網(wǎng)語境下，要真正挑起大眾發(fā)聲，預(yù)算和創(chuàng)意并非越重越奏效。

低成本、輕創(chuàng)意的營銷策略，只要講對故事，摸準(zhǔn)國民情緒脈搏，同樣可以吸引網(wǎng)絡(luò)草根及跨界品牌瘋轉(zhuǎn)。而哈弗M6明顯將更多精力和成本放在了心理洞察層面。在這其中，愛國情感是病毒裂變的情緒根基，品牌聯(lián)動互撩則可以延伸傳播鏈條，在無需外圍擴散的前提下，通過自傳播達(dá)成現(xiàn)象級營銷事件。

玩轉(zhuǎn)“6”數(shù)字元素
放大國貨之光
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哈弗M6的營銷話題中，“6”無處不在，而在這個簡單的數(shù)字背后暗藏數(shù)層含義。

• 第一層含義：哈弗M6的數(shù)字代稱，6的露出可以不斷夯實品牌印記；
• 第二層含義：666，火遍全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用語，表達(dá)令人折服的現(xiàn)象，暗指國貨實力；
• 第三層含義：6家品牌構(gòu)建藍(lán)V聯(lián)盟，集中釋放國貨力量；

而在海報中，6依然是當(dāng)仁不讓的主角。圍繞數(shù)字6為背景，6家品牌的爆款產(chǎn)品與哈弗M6一同出鏡，強勢秀肌肉，既是產(chǎn)品露出同時也是對國貨之光的展示。在傳遞品牌賣點的同時，本質(zhì)而言是在以國貨實力為大眾提供榮耀感，而這個榮耀感正是獲得口碑裂變實現(xiàn)全網(wǎng)熱度的關(guān)鍵。

此外，海報文案同樣十分走心，并未站在品牌角度輸出產(chǎn)品優(yōu)勢，反而從消費者出發(fā)，表達(dá)其對產(chǎn)品的喜愛和感恩，充斥著滿滿的細(xì)節(jié)和故事感。

從手機、家電、電腦、移動通訊、數(shù)碼科技到零食，哈弗M6對于合作方的選擇也十分考究。TCL是老牌國產(chǎn)品牌，良品鋪子已經(jīng)成為國民零食，中國移動的服務(wù)伴隨我們每個人的身邊，聯(lián)想是家喻戶曉的電腦選擇，中興手機同樣是國產(chǎn)手機中的領(lǐng)先者，而愛國者憑借過硬的技術(shù)一直是國民心中的首選。這些品牌在國內(nèi)的地位、口碑與哈弗M6相得益彰，卻又自帶截然不同的粉絲基礎(chǔ)，在品牌共性的前提下感染國人，同時又多維聚攏不同人群。不論從情感、聲量還是傳播效果，哈弗M6此次的營銷牌確實打得666。

此外，KOL的二度擴散，在下沉過程中形成以普通人為主角的愛國聯(lián)盟，不斷席卷更多國人加入。從國貨聯(lián)盟，到愛國聯(lián)盟，從品牌聯(lián)動到國人參與，自上而下真正形成一股愛國風(fēng)潮。

大眾在消費國貨的同時，更是在消費國貨潛在的價值觀和榮耀感，而這種基于民族國家共同背景下的情感，正是符號消費的一個信號。符號消費時代已然來臨，哈弗M6此次營銷，已不止于一次營銷行為，而是以國人情感為核心的個性表達(dá)。通過暗合國人的愛國心理，哈弗M6最終達(dá)成四兩撥千斤的營銷效果，值得借鑒。

文：編輯部@黑馬營銷(heimayingxiao1)

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