徐曉菲VIPKID營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：全鏈路增長(zhǎng)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

大家好！我是來(lái)自VIPKID的徐曉菲。

VIPKID是一家在線互聯(lián)網(wǎng)教育公司，成立于2013年，它是連接了中國(guó)的小朋友和北美外教在線教育的平臺(tái)，主要的產(chǎn)品是英語(yǔ)教育。通過(guò)這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓小朋友們能夠更開(kāi)心、輕松、順暢地學(xué)英語(yǔ)。 隨著在線視頻技術(shù)的成熟，VIPKID也得到了快速的發(fā)展。 短短6年的時(shí)間，現(xiàn)在VIPKID已經(jīng)擁有了70萬(wàn)名在讀學(xué)員，在北美也擁有了超7萬(wàn)名外教。 

那我作為VIPKID營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的一員，我們的工作就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，一方面招募學(xué)員進(jìn)行品牌溝通建設(shè)、吸引用戶(hù)；另一方面，在北美地區(qū)進(jìn)行教師的招募，所以VIPKID要進(jìn)行中國(guó)和北美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理。

我認(rèn)為應(yīng)該把目光聚焦在用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造上，無(wú)論在外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得多么激烈，其實(shí)我們還是有機(jī)會(huì)吸引用戶(hù)。

全價(jià)值鏈策略一：服務(wù)價(jià)值

教育其實(shí)是一種體驗(yàn)，我們輸出的是服務(wù)，外教是在整個(gè)教育產(chǎn)品中非常關(guān)鍵的因素。所以對(duì)于VIPKID來(lái)講，外教要選擇非常優(yōu)質(zhì)的資源，我們也通過(guò)技術(shù)力量，提供很好的體驗(yàn)。 

當(dāng)然我們?cè)趧?chuàng)造內(nèi)容上也做出了非常多的投資，一是提供專(zhuān)業(yè)的教材；二是聯(lián)合全球超過(guò)20個(gè)戰(zhàn)略性合作伙伴為我們提供好的師資。通過(guò)師資培訓(xùn)以及大數(shù)據(jù)的支持，針對(duì)學(xué)員的需求生產(chǎn)定制化內(nèi)容。 

對(duì)于增長(zhǎng)的部分，前段時(shí)間我讀到一篇有意思的文章，標(biāo)題名為《干掉CMO》，作為多年?duì)I銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，標(biāo)題給人第一感覺(jué)就是做CMO是否就沒(méi)飯吃了？其實(shí)我覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，聰明的CMO目標(biāo)早已超過(guò)了品牌本身，而當(dāng)終極目標(biāo)是建立品牌，那營(yíng)銷(xiāo)目的就是為了助力企業(yè)的增長(zhǎng)。 

我想分享的是視頻類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，在教育產(chǎn)品中其實(shí)我們輸出的是內(nèi)容，無(wú)論是老師還是平臺(tái)，實(shí)際上我們產(chǎn)生了大量的內(nèi)容，一方面是針對(duì)學(xué)生的教育內(nèi)容，另一方面是針對(duì)家長(zhǎng)的影響力內(nèi)容。 

VIPKID從第一次品牌曝光到吸引用戶(hù)、產(chǎn)生品牌認(rèn)知，優(yōu)化每一個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)并且強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于品牌的喜好，最終產(chǎn)生源源不斷的推薦和優(yōu)質(zhì)口碑，這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)致力于此，并且在全鏈路上，我們的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有非常細(xì)致的、有創(chuàng)意的產(chǎn)出。 大家現(xiàn)在可能覺(jué)得VIPKID算是有品牌知名度，但其實(shí)最初建立品牌認(rèn)知是非常難的。

最初做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，因?yàn)槠奉?lèi)得不到認(rèn)知，很多家長(zhǎng)不能夠接受孩子去連線一位從不認(rèn)識(shí)的老師上課的這種新觀念。 

VIPKID之所以能夠迅猛增長(zhǎng)并且引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注，也是因?yàn)槲覀兏鼮橹匾暱诒扑]。我們的新學(xué)員中有超過(guò)60%是老學(xué)員推薦，如何能夠讓家長(zhǎng)們真心地喜歡VIPKID并與平臺(tái)產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)呢？

首先，進(jìn)行大量的內(nèi)容植入型的曝光

在過(guò)去的兩年中，我們與頭部綜藝《中餐廳》進(jìn)行了深度合作，今年因?yàn)辄S曉明的“明學(xué)”推動(dòng)《中餐廳》成為綜藝的頭牌，所以VIPKID在品牌曝光上呈現(xiàn)出巨量的增長(zhǎng)。在整個(gè)節(jié)目播出的兩個(gè)月時(shí)間中，我們APP的流量相比去年同期增長(zhǎng)了兩倍。 

這一方面也讓我們看到，如果在品牌創(chuàng)意上與IP做了非常好的結(jié)合，那么是完全可以做到品效合一的。 

另一方面，我們處于被社交媒體包圍的環(huán)境中，一個(gè)有趣的話題就有可能引發(fā)熱議，從而帶動(dòng)品牌的傳播。

當(dāng)很多人提及教育品牌時(shí)，都認(rèn)為這是一件非常嚴(yán)肅的事情，這種刻板印象也是教育行業(yè)很難在營(yíng)銷(xiāo)上破局的原因。 其實(shí)VIPKID有一個(gè)非常大的資產(chǎn)，就是外教老師以及小朋友們，他們本身就充滿(mǎn)了鮮活的故事，他們有非常多且好的內(nèi)容和素材，可以幫我們創(chuàng)造有趣的社交話題。 

我們每一年都會(huì)在北美定期召開(kāi)教師大會(huì)，我們會(huì)鼓勵(lì)北美教師來(lái)跟我們做分享。今年11月份，我們?cè)谌A盛頓舉辦了有史以來(lái)參與人數(shù)最多的一場(chǎng)教師大會(huì)，超過(guò)600名外教齊聚一堂。 在交流過(guò)程中產(chǎn)生了一個(gè)有趣的故事，我們的一位學(xué)生送了老師一條秋褲，因?yàn)樗谏险n的時(shí)候老師就會(huì)講北京是否很冷，老師所在的芝加哥也很冷，師生之間互相交流彼此如何御寒的，因此這個(gè)故事就產(chǎn)生了。這在我們生活中非常日常的一件事情，但是它體現(xiàn)了兩種文化的差異。 

那對(duì)于VIPKID來(lái)講，與其說(shuō)是在營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是在創(chuàng)造內(nèi)容。因?yàn)槲覀儗⑦@些有趣的小故事分享給老師、家長(zhǎng)，這本身就會(huì)在兩國(guó)的社交媒體上產(chǎn)生影響力。我們的外教與學(xué)生談?wù)撉镅澋脑掝}，在社交媒體上帶來(lái)了超過(guò)一億的瀏覽量和話題量。 

全價(jià)值鏈策略二：情感價(jià)值 

全價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅是服務(wù)價(jià)值，還包括情感價(jià)值。 

首先，在宣傳廣度上，我們有非常多的伙伴可以多渠道推廣。其次，依然是教育本身，因?yàn)榻逃抢蠋熀蛯W(xué)生之間產(chǎn)生的共鳴，所以對(duì)于VIPKID來(lái)說(shuō)，如何讓家長(zhǎng)、孩子喜歡這個(gè)品牌，其實(shí)我們做了很多的工作，因?yàn)閷W(xué)語(yǔ)言的背后其實(shí)是學(xué)習(xí)、體驗(yàn)一種文化，只有他深刻地去體驗(yàn)了不同的文化之后，他的語(yǔ)言才會(huì)變得更加鮮活。 

因此，從2016年到現(xiàn)在，我們已經(jīng)組織了上百場(chǎng)的師生見(jiàn)面會(huì)，會(huì)邀請(qǐng)外教來(lái)到中國(guó)，也邀請(qǐng)優(yōu)秀的學(xué)員去見(jiàn)北美外教。 在這樣一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，也產(chǎn)生了很多有意思的話題，我們的小朋友不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)看望老師，老師會(huì)將孩子們的故事放到Facebook上面，我們?cè)贔acebook上有一個(gè)老師的社群，他們每天都在討論與小朋友們?cè)谏险n時(shí)產(chǎn)生的故事。 最近短視頻興起，為我們提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

很多的家長(zhǎng)有抖音號(hào)，VIPKID也有官方帳號(hào)，在短視頻平臺(tái)，我們有非常多且聰明的老師，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)他們自己的平臺(tái)，然后他們也開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)。 我過(guò)去做了很多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)最頭疼的是缺少足夠的內(nèi)容與創(chuàng)意，但是VIPKID可以產(chǎn)生大量的故事，從而為我們提供源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)素材。 今天我可以給大家分享兩個(gè)小故事： 

第一個(gè)視頻是外教拍攝的萬(wàn)圣節(jié)，當(dāng)天會(huì)有很多小朋友挨家挨戶(hù)去敲門(mén)要糖果，對(duì)于中國(guó)的小朋友來(lái)說(shuō)，萬(wàn)圣節(jié)是一個(gè)舶來(lái)品，所以他們不是非常能了解它的背景和文化，當(dāng)我們老師將拍攝的視頻發(fā)給我們的時(shí)候，大家都覺(jué)得非常有趣。這個(gè)視頻的瀏覽量非常高。 

第二個(gè)視頻是中國(guó)的小朋友如何用英文為外國(guó)游客介紹故宮。 這兩個(gè)小學(xué)員都是VIPKID的學(xué)員，他們的英文特別棒，而且最重要的一點(diǎn)是他們充分展現(xiàn)了大國(guó)自信，這個(gè)視頻在網(wǎng)上的播放量超過(guò)了7萬(wàn)次。 

我們每一年都會(huì)遇到新的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，但其實(shí)更多的還是機(jī)遇。因?yàn)殡S著新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，我們有更多樣化的機(jī)會(huì)嘗試并且不斷地創(chuàng)新。 

其實(shí)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)人員更多的是看重前端：如何獲得曝光與流量，但實(shí)際上如果有非常豐富的內(nèi)容的前提下，是完全可以形成全鏈路閉環(huán)的。 

通過(guò)抖音、微信、微博等短視頻平臺(tái)和社交媒體賬號(hào)報(bào)名的用戶(hù)，超過(guò)了我們整體用戶(hù)的20%。

全價(jià)值鏈策略三：不忘初心 

作為一家教育企業(yè)，我們也不忘教育初心。 

因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多家長(zhǎng)對(duì)于如何去養(yǎng)育和教育孩子都是小白，所以我們發(fā)起了針對(duì)家長(zhǎng)的直播課程、錄播課程，希望能夠讓家長(zhǎng)了解在孩子成長(zhǎng)的不同生命周期里面應(yīng)該扮演的角色、具備的知識(shí)和心理技能，因此這些賦能家長(zhǎng)的內(nèi)容推向市場(chǎng)后，也成為影響家長(zhǎng)和建立品牌的工具和手段。 

此外，我們還做公益，希望通過(guò)我們的教育資源，能夠惠及更多無(wú)法觸及教育資源的鄉(xiāng)村孩子。 在線上我們也設(shè)計(jì)了小程序、H5，家長(zhǎng)可以通過(guò)這些工具了解孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度，從而增加家長(zhǎng)與品牌的互動(dòng)和黏性。 

結(jié)語(yǔ) 

這些都能夠持續(xù)地影響口碑。

總結(jié)下來(lái)，VIPKID如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，共同來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的破局，有個(gè)心得想跟大家分享。 

第一，雖然當(dāng)前是流量的時(shí)代，但是品牌依然處于非常重要的位置，尤其對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)力需要用口碑和信譽(yù)度來(lái)展現(xiàn)。所以，投資品牌，是任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該首當(dāng)其沖考慮的。 

第二，真正與用戶(hù)建立情感連接。無(wú)論是品牌主，還是做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的同行們，目前市場(chǎng)呈現(xiàn)出極度供過(guò)于求的狀態(tài)，當(dāng)大家在與用戶(hù)做交易時(shí)雖說(shuō)只是一次性交易，但假如能夠與用戶(hù)建立更強(qiáng)烈的情感鏈接，那么品牌一定會(huì)占據(jù)用戶(hù)心智的高地。 

對(duì)于VIPKID來(lái)說(shuō)，希望我們能夠堅(jiān)守教育的初心，成為真正懂教育的專(zhuān)家，并為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。希望我們的愿景能夠賦能教育、啟迪未來(lái)，跟在座的各位同行共勉。 

謝謝大家！

文：徐曉菲

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