七年，我摸清了移動(dòng)推廣的所有套路

今年是我干移動(dòng)推廣的第七個(gè)年頭了，在這里我經(jīng)歷了很多很多事情。

今天希望是給大家?guī)硪粋€(gè)比較輕松，比較隨意一點(diǎn)的、好玩一點(diǎn)的分享，我在這七年里面感受到了或者看到的一些路上的風(fēng)景。

 

那時(shí)候如日中天的諾基亞，磚頭廠，還有摩托羅拉……

安卓在2011年已經(jīng)超過了之前塞班系統(tǒng)成為我們國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)系統(tǒng)的陣型，那時(shí)候你們iPhone4其實(shí)也已經(jīng)發(fā)布了。

我覺得今日頭條這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)無論是對(duì)新聞來說，對(duì)閱讀來說，特別是對(duì)廣告投放來說，它其實(shí)是一個(gè)劃時(shí)代的東西，其實(shí)就是你關(guān)心的才是頭條，或換成廣告語來說，你喜歡看的才是廣告。

為什么會(huì)問這一二三個(gè)問題呢，這七年以來，大家在手機(jī)終端用的一些APP，關(guān)注的一些內(nèi)容其實(shí)一直在變化，然后對(duì)于推廣來說，其實(shí)是我們目標(biāo)還是去營(yíng)銷人，還是以人為本。

 我先講一下渠道。

大概在2010年的時(shí)候，移動(dòng)是一個(gè)非常牛的企業(yè)，大家看它在2010年已經(jīng)布局了視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫、數(shù)據(jù)、音樂、位置、電子商務(wù)的基地，即使現(xiàn)在2017年看，它其實(shí)也是很牛的，也是很齊全的。

那好我們來看一下游戲基地，大家看一下這個(gè)畫面，大部分地方我們推廣是可以介入，或者說可以搶流量。但這是毫無意義的。當(dāng)時(shí)是不能直接用錢來解決問題的，就是我們現(xiàn)在口頭講的未商業(yè)化。那個(gè)時(shí)候我們?cè)趺慈屬Y源？

移動(dòng)會(huì)對(duì)每個(gè)合作伙伴評(píng)級(jí)ABCD，然后A你每個(gè)月可以拿什么資源走，B你可以拿什么資源走。

那如何決定這個(gè)賬戶的ABCD？

你提供了多少優(yōu)質(zhì)的游戲，所以那時(shí)候其實(shí)我們有一部分工作是找優(yōu)質(zhì)游戲去代理，甚至是收購(gòu)。

官方活動(dòng)則還是走比較常規(guī)的傳包等等的套路。

那好，非常規(guī)的套路是什么？這就涉及了公關(guān)關(guān)系了。

資源還是有限的，任何位置其實(shí)它只有一個(gè)，你上了別人就沒有了，所以為什么要給你，那肯定是優(yōu)先考慮給熟人。

其次就是聯(lián)運(yùn)。

在當(dāng)時(shí)看來這種游戲聯(lián)運(yùn)的模式是非常不成熟的，就是找人幫我推這個(gè)游戲，假如用戶付費(fèi)了10塊錢，我后面反你一塊錢。

干到后面大家都覺得找運(yùn)營(yíng)這件事有點(diǎn)費(fèi)力了，那好，請(qǐng)問大家嘗試過話費(fèi)不知不覺的就沒了嗎？

不知情扣費(fèi)，就是我在你手機(jī)上裝一個(gè)病毒之類的網(wǎng)頁，然后時(shí)不時(shí)就扣個(gè)10塊錢、20塊錢，然后你去找移動(dòng)問的時(shí)候，他會(huì)告訴你你玩了什么游戲。

所以其實(shí)移動(dòng)以前整個(gè)套路，或者說移動(dòng)游戲基地整個(gè)套路就是這樣的。

那好，其實(shí)看完第一個(gè)案例，或者說作為一個(gè)老推廣，我給大家來總結(jié)幾個(gè)注意點(diǎn)。

第一點(diǎn)是資源永遠(yuǎn)是有限的。

越優(yōu)質(zhì)的資源，就越有限，然后這些資源給了你，他就沒有了，我為什么要給你，或者說你憑什么可以拿到這些優(yōu)質(zhì)資源，所以請(qǐng)記住“資源”，永遠(yuǎn)是推廣的核心。

第二點(diǎn)就是解決我為什么給你這個(gè)資源的問題——人脈跟圈子。

在中國(guó)，人情或人脈其實(shí)永遠(yuǎn)是各位做商務(wù)上面最比較重要的一環(huán)，可以解決很多非常規(guī)的問題，而非常規(guī)的問題你解決了，其實(shí)才能提升你作為推廣的一個(gè)價(jià)值，不是說我只會(huì)花錢，不是說只能通過投放。

如何會(huì)維系這個(gè)人脈的圈子呢？

那其實(shí)我覺得最正向的第一個(gè)是，要保持好奇心。

這種好奇心是對(duì)廣告好奇心，是對(duì)投放模式的好奇心，是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)行業(yè)的好奇心，我現(xiàn)在經(jīng)常看到一些廣告，其實(shí)我都覺得挺好玩的，我也挺愿意去研究它們，之后講的就是敬畏之心。

推廣在各家公司應(yīng)該也是碰錢碰得最多的，永遠(yuǎn)都是敏感部門。

如何保證在這條路上不入歧途，或者說是手上干干凈凈，畢竟大家都不想做著做著就像移動(dòng)某些中高管就進(jìn)去吃監(jiān)獄飯了。

 

到后面大家都在折騰是什么東西了，大家其實(shí)聽到很多人說瀏覽器。

瀏覽器其實(shí)從塞班開始，它就是大家必備的一個(gè)工具。

其實(shí)很多推廣，在引流的渠道上面，很多都是從瀏覽器開始的，什么文字鏈、圖片等。

推廣很重要的渠道陣地就在這里。預(yù)裝，相信大家都接觸過，是從水貨機(jī)，國(guó)產(chǎn)機(jī)，山寨機(jī)，自主刷room等開始的，雖然目前整個(gè)量級(jí)有一定萎縮，但有路子，還是有量的。

網(wǎng)盟，始于各種內(nèi)嵌的廣告/功能sdk，那時(shí)候流量還是比較充足的，目前就剩下積分墻還比較活躍。

論壇，論壇這個(gè)東西其實(shí)是從PC開始發(fā)展的，為什么說論壇，因?yàn)橄旅鏁?huì)有刷系統(tǒng)，因?yàn)檫@種東西都是從論壇下來的，你能刷系統(tǒng)之后，我就能夠做自動(dòng)下載，就是其實(shí)我會(huì)在你的rom里面植入一點(diǎn)東西，然后達(dá)到預(yù)裝和自動(dòng)下載的一個(gè)效果。

后面就是一些比較常規(guī)的appsotre，第三方應(yīng)用市場(chǎng)，還有一些大媒體的東西。

其實(shí)大家就在折騰渠道，渠道這個(gè)玩意，其實(shí)這是我們?nèi)ソ佑|用戶的一個(gè)橋梁統(tǒng)稱。

《今日頭條》的出現(xiàn)，對(duì)于廣告投放來說是比較顛覆的。

它能告訴我們這些廣告主，用戶一些閱讀的行為你是可以知道的，你是可以找到有特定閱讀行為，或者說特定興趣行為的一些人，然后它是怎么去判定你這個(gè)興趣行為或者給你打標(biāo)簽。

第一個(gè)是閱讀，你讀什么文章，看什么文章，搜索什么文章。第二個(gè)是賬號(hào)登錄，你總要QQ賬號(hào)登錄，微信登錄是吧，其實(shí)你的數(shù)據(jù)你的一些標(biāo)簽，也是會(huì)有合作過去的。

還有輸入法搜索，還有數(shù)據(jù)化的合作，其實(shí)直到現(xiàn)在，你在京東搜一件什么東西，或者說在淘寶搜一件什么東西，事后到《今日頭條》，它很可能就會(huì)給你推薦相類似的一些東西，其實(shí)他們是有做底層的數(shù)據(jù)合作的。

其實(shí)就你在安卓裝了一個(gè)應(yīng)用之后，其實(shí)你的很多東西都是被它知道了，例如LBS，例如IP，例如push了一些東西，所以它是通過這樣標(biāo)簽加以運(yùn)算聯(lián)想，來給你打標(biāo)簽的。

廣點(diǎn)通，廣點(diǎn)通的底層其實(shí)是QQ資料的層。

QQ賬戶不用說了，你填的那些年齡、星座、興趣等，還有社交賬戶的，然后騰訊其實(shí)它不止QQ，它還有瀏覽器，它還有其他的一些東西，你的一些聊天記錄和搜索行為，也是判斷你這個(gè)人標(biāo)簽的一些唯度。

 我們來看一下這個(gè)最近的手機(jī)廠商（以小米舉例），因?yàn)槠鋵?shí)你買了這臺(tái)手機(jī)之后，你這個(gè)人也就是他的了，為啥呢？

首先他自己有自己的小米賬號(hào)，還有他雜貨鋪一系列信息。

他知道你APP安裝使用的習(xí)慣，你裝了什么APP，你的使用時(shí)長(zhǎng)、你的短信也是知道的，你發(fā)的push是否點(diǎn)擊，興趣點(diǎn)的問題，輸入法輸入行為這個(gè)也就不說了，這兩個(gè)是共同的。

所以基本上你在小米，基本上你能搜的信息，就是接收到的信息，它都知道。

 方才介紹的是一些找人的媒體，介紹下找人的技術(shù)——Lookalike。

這個(gè)有些什么場(chǎng)景呢？

其實(shí)就是我有一群種子用戶，這群種子用戶是我可以提供的一堆手機(jī)號(hào)碼，然后放到平臺(tái)上用Lookalike這個(gè)技術(shù)去找人的時(shí)候，它就會(huì)把你提供的種子用戶在這個(gè)平臺(tái)說表現(xiàn)的標(biāo)簽拎出來，然后去做擴(kuò)大。

當(dāng)然后面還有很多這種相延續(xù)的一些東西，就是找到這幫人之后，找到這幫人其中有人點(diǎn)的廣告之后，那點(diǎn)的廣告的這個(gè)人在這些之前那些媒體平臺(tái)里面是個(gè)什么標(biāo)簽。

它有十個(gè)標(biāo)簽的，那我后面就根據(jù)這十個(gè)標(biāo)簽再去做擴(kuò)展，其實(shí)就是一個(gè)種子用戶，然后去篩選用戶，然后再去擴(kuò)大的工具。

剛才在第二部分的時(shí)候，我跟大家講了很多渠道。

到精準(zhǔn)的時(shí)候，大家聚焦點(diǎn)開始從渠道/媒介往目標(biāo)人群轉(zhuǎn)移，大家會(huì)開始去思考，我這個(gè)APP，我需要什么樣的人群，我應(yīng)該如何去找到這些人群，那找到之后，我應(yīng)該怎么去營(yíng)銷這些人群。

其實(shí)是整個(gè)精準(zhǔn)，整個(gè)媒體投放技術(shù)升級(jí)之后帶給推廣的一些轉(zhuǎn)化。

 

同質(zhì)化的廣告慢慢破壞用戶體驗(yàn)，在這時(shí)候，我們迎來了內(nèi)容元年。

國(guó)內(nèi)對(duì)廣告或者對(duì)一些新型投放方式的不停探索，其實(shí)大家已經(jīng)不再停留在一些圖片或者說很簡(jiǎn)單的純粹說利益上的一些事情。

其實(shí)從大家都開始去往高質(zhì)量的內(nèi)容去做的時(shí)候，會(huì)有這三點(diǎn)你可以推。

第一點(diǎn)其實(shí)優(yōu)良的內(nèi)容是可以被傳播的，然后它的娛樂性其實(shí)大家，會(huì)起碼對(duì)他們的產(chǎn)品或者說他們的品牌留下一定的印象，即使是好的壞的。

第二個(gè)是內(nèi)容里面的創(chuàng)意其實(shí)是挖掘用戶深層次的消費(fèi)需求。就用借貸廣告為例，我已經(jīng)不跟你說，你可以借多少，多快就能到賬，那其實(shí)是個(gè)產(chǎn)品都能說事情，而是說你借錢之后，你可以去學(xué)習(xí)，創(chuàng)業(yè)，你不必在低聲下氣跟親朋好友借錢，將借錢這個(gè)行為往正向的，有意義的目標(biāo)靠，激發(fā)用戶對(duì)借錢這個(gè)行為需求的喚醒。

然后假如我給你灌輸了這個(gè)之前整個(gè)行業(yè)都沒有講的概念之后，你就會(huì)拉開我跟其他品牌的定位，就會(huì)記住之前的一些品牌。

最后一個(gè)是用內(nèi)容去喚醒這些需求。這些我們的產(chǎn)品需求的時(shí)候，那用戶的教育程度是會(huì)更深的，因?yàn)槠鋵?shí)你已經(jīng)幫他聯(lián)想到，你借這筆錢你其實(shí)可以干嘛，然后也是更容易貼合我們生活上的場(chǎng)景。

 

最近各個(gè)推廣人都在講品效合一，除了給效果廣告一個(gè)華麗的不背kpi的“衣服”外，實(shí)際意義在哪里？

我們應(yīng)該去怎么理解？

其實(shí)品牌玩法就是首先我排除掉完全不可能轉(zhuǎn)化的人，就是這些人是完全不是我的目標(biāo)用戶，然后我去給這些有可能轉(zhuǎn)化的人創(chuàng)造獨(dú)特的、良好的品牌形象。以提升長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化還有毛利率的問題。

“效”則是我們找到最有可能夠買，并且是馬上轉(zhuǎn)化的人，然后給予他超出預(yù)期的一些利益，然后帶來直接的盈利或廣告效果。

品效合一，這個(gè)結(jié)合起來的話，在一些傳統(tǒng)的行業(yè)或者其他行業(yè)來說，是先品后效的。

舉個(gè)例子，以前江湖賣藝的人，他們?cè)谧鲞@種表演或者做這種盈利這種活動(dòng)的時(shí)候，他會(huì)選一個(gè)好的街道或者一個(gè)好的地理位置。

然后選一個(gè)用戶，最起碼那些人不能太沒錢是吧。時(shí)間上，最起碼要有流量，我不是深夜來做。敲鑼打鼓，然后說各種裝逼的話，例如我打遍天下無敵手，什么小混混之王什么的東西，增加自己牛的背書，然后目的是招攬客人為觀。

到下午的時(shí)候，這個(gè)賣藝者就會(huì)使出渾身解數(shù)，然后胸口碎大石那樣去表演，然后目的其實(shí)是讓圍觀的這些人盡快的轉(zhuǎn)化成一個(gè)付費(fèi)用戶，其實(shí)品效，或者說先品后效的一些套路就是這樣的。

回到我們的這些互聯(lián)網(wǎng)投放來說，你很難在一個(gè)渠道上面先去跟用戶說品牌，然后再去找到這些用戶，再去兜回來，我要給你利益，這種操作是很難的，包括了頻次和精準(zhǔn)的問題。

那到今日，我們有什么樣的解決方式去走品效合一的這條路子呢？

那我覺得首先KOL，其實(shí)他就是自帶品牌的，并且他還自帶流量，最牛的話，他能輸出內(nèi)容。

在和KOL的合作上，有非常多的困難點(diǎn)。

第一個(gè)困難點(diǎn)就是KOL只是能影響各自領(lǐng)域上面一小戳人，他的影響力其實(shí)很局限的。

第二個(gè)他畢竟是我們的合作伙伴，他不能完全跟著我們的內(nèi)部政策隨時(shí)調(diào)整廣告投放時(shí)間。

那么第二個(gè)在品效合一里面能走的通的，我覺得也就手機(jī)廠商這個(gè)玩意了。

它其實(shí)很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為各位的，說的俗一點(diǎn)其實(shí)解決身份問題。你可以不帶錢包，但你不能不帶手機(jī)，這個(gè)比身份證還唯一一點(diǎn)。

只要我在這里找到一幫人，給他投品牌廣告，然后再去根據(jù)點(diǎn)擊這些品牌廣告的人去做效果投放，其實(shí)特別簡(jiǎn)單的一個(gè)品牌合一。

品效合一，它簡(jiǎn)單嗎？我要怎么讓這些人信服我們的品牌，我要給他輸出什么內(nèi)容，我要研究這種品牌投放頻次，一個(gè)品牌的廣告要給這些人騷擾多少次，或者說什么人才能記住這些品牌廣告。

點(diǎn)了這些品牌廣告或者說這些最有可能轉(zhuǎn)化的人，我要給他什么樣的刺激，或者我要結(jié)合一些什么場(chǎng)景、時(shí)間再給他刺激，其實(shí)這里可以研究的東西，有很大的學(xué)問。

其實(shí)說了這么多，就是目前品效合一這些方法我們還在探索。我還在路上，然后期待下一個(gè)七年。