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新消費大航海時代，品牌如何變革發(fā)展

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品牌如何重?zé)ㄉ鷻C

 

? ?引言

面對消費兩極分化趨勢愈發(fā)顯著，消費品企業(yè)也呈現(xiàn)出“兩極化”狀態(tài)。傳統(tǒng)企業(yè)面對新消費人群，有些不知所措，只能選擇“跟隨模式”，緊跟在新銳品牌與領(lǐng)先品牌之后。新銳品牌則是不斷在推陳出新，一直在嘗試各種創(chuàng)新，競爭壓力不只來自同行，在這種情況下，企業(yè)很難把握準確品牌推進的準確節(jié)奏。不論是傳統(tǒng)、新銳，都亟需轉(zhuǎn)型改革，重新讓企業(yè)品牌煥發(fā)活力。偉大航路針對“傳統(tǒng)&新銳”兩大方向今日發(fā)布《大航海時代，品牌如何變革發(fā)展》白皮書，旨在解決品牌企業(yè)發(fā)展中遇到的指向性問題。
作者信息
Doctor

偉大航路合伙人

消費品行業(yè)研究專家

今天與大家聊聊如何在激烈競爭中通過三大改革方式進行突圍破局。

面對日新月異的消費者，品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展是企業(yè)發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。在后疫情時代，品牌企業(yè)仍有很多機會可以準確把握消費人群的心智，解鎖品牌增長。鎖定心智是滲透人群的關(guān)鍵，圍繞目標客戶群體進行360度橫向剖析，全域分析消費者需求，“以實為鑒”，運營“直面消費者模式”與消費者建立溝通、聯(lián)系，共創(chuàng)品牌；以用戶分層為顆粒度，分析不同級別用戶的需求，建立品牌營銷方案庫，整合營銷資源，精準投入，從而提高品牌營銷的投資回報率。

三大主題

1
在這個新消費時代，隨著線上渠道與媒體的邊界逐漸模糊，品牌的競爭對手已經(jīng)不再只是同行，還有各個平臺，這個時代競爭的本質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳寠Z用戶時間”，原本這個定論只是用在互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著生活習(xí)慣的改變，消費者的消費行為也在發(fā)生改變，品牌需要思考更多，消費者愿意花多少時間在品牌/平臺上。品牌應(yīng)當解鎖消費者的心智，準確把握消費者需求，拉近與消費者距離。

2
DTC（Direct to Consumer）模式顯然已經(jīng)是新消費品牌必選模式，即便如此，仍有很多企業(yè)還在探索驗證模式的有效性的過程中。

企業(yè)應(yīng)當積極布局DTC模式，前瞻行業(yè)發(fā)展，貫徹DTC戰(zhàn)略思路，適應(yīng)新消費浪潮中的變化，突破僵局。品牌直接面對消費者，與消費者建立深入的聯(lián)系。

3
增長是品牌永恒的課題，流量紅利減弱，增長的調(diào)整愈發(fā)凸顯。品牌必須在戰(zhàn)略、運營和組織等多方面進行轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)破局。這些都離不開一個基本點，就是以消費者為中心，更深更準確的洞悉消費者行為，更高效地滿足他們的需求。粗放的用戶增長運營方式已經(jīng)無法滿足品牌競爭的需求，而基于細分人群的用戶價值運營則會更加重要。

品牌數(shù)字化增長，針對不同階段的客戶進行分層管理，精準了解客戶需求，差異化投入內(nèi)容，實現(xiàn)客戶全生命周期管理，與品牌持續(xù)增長狀態(tài)。

媒體與線上渠道基本重合，品牌的競爭對手將不再只是同行，將品牌力植入用戶心智成為取勝關(guān)鍵
相較于過去要用十幾年甚至幾十年的時間才能成長起來的傳統(tǒng)品牌，新品牌的
成長路徑正在持續(xù)縮短，并且速度在逐漸加快。消費者對于新消費、新品類、
新體驗的需求被企業(yè)洞察，使得企業(yè)得以把握時機，迅速突破，快速成長。如今，直面消費者的電商平臺已經(jīng)成為新消費品牌的重要成長基地。以天貓為例、過去三年見證了新消費品牌“爆發(fā)級”增長，約有10萬新品牌入駐天貓。這些新的品牌代表著新的生產(chǎn)力，他們以更加豐富、多元、創(chuàng)新的新供給滿足消費者的需求，以獨特的品牌定位和價值主張成為年輕消費者所追捧的新星，為后疫情時代的中國新消費市場帶來新增量。
消費者成為重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)

消費者將成為品牌重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，數(shù)字化的消費者洞察方式是未來構(gòu)建品牌力的基石。品牌力歸根到底是消費者對品牌的精神或情感感知，在消費者需要加快、多元化、分級化、復(fù)雜化的今天，只有掌握消費者的洞察之道，戰(zhàn)略之下的一切規(guī)劃與執(zhí)行才有意義。品牌本身所涵蓋的一系列價值觀組合會吸引具備類似價值觀共鳴的消費者，如“敢于創(chuàng)新，尊重原創(chuàng)”，即可會吸引到藝術(shù)圈層，如街頭藝術(shù)創(chuàng)作者、文化藝術(shù)創(chuàng)作者。所以品牌在應(yīng)聚焦在某個圈層，前期形成圈層規(guī)模后再進行拓展圈層，因此，持續(xù)運營并維系與消費者與品牌之間的情感與精神價值感知是品牌基業(yè)長青所必需。消費者資產(chǎn)未來應(yīng)納入企業(yè)公開財報、用以衡量區(qū)別于競品的核心競爭力的戰(zhàn)略資產(chǎn)，包括運營數(shù)量及運營質(zhì)量，以及產(chǎn)生的價值。在以消費者為中心的時代，完整的品牌力應(yīng)是除傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)外，也包含了品牌在消費者心中的影響力。

品牌心智升級，鎖定品牌增長新方向

企業(yè)在發(fā)展過程中，不同階段所匹配的心智都是隨著企業(yè)階段動態(tài)可變的，在企業(yè)初創(chuàng)階段，可做“初級定位”，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新去占據(jù)消費者心智，進入到成長階段，則需要強有力的共鳴。逐步建立品牌的認知，產(chǎn)生對品牌的認同，進而嘗試更多產(chǎn)品，最終成為忠實客戶。
通常來講，有以下三種情況：
1、在創(chuàng)業(yè)初期，依靠精準消費者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，切入市場，并依靠產(chǎn)品力吸引了一批種子用戶，但隨著產(chǎn)品矩陣的拓展，企業(yè)發(fā)展到成長階段，會發(fā)現(xiàn)用戶逐漸跟不上品牌的“節(jié)奏”，并不會持續(xù)對新產(chǎn)品進行選購，促成這種情況的最根本原因就是品牌力沒有進入消費者心智。
2、傳統(tǒng)品牌在面對新消費人群時，原有品牌核心價值與新消費群體在價值觀上存在不匹配、無感的情況，這時品牌應(yīng)當重新審視在市場中的地位與消費者群體中的認知。將品牌核心價值主張進行“煥新”，重新回到大眾消費群體的價值觀中。
3、傳統(tǒng)品牌老化，尋找新增長往往會依據(jù)企業(yè)/品牌本身現(xiàn)有資源去開發(fā)新品牌、新產(chǎn)品的方式，這種做法會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部工作項目組很難跳脫固化思維，做出來的產(chǎn)品/品牌會和本品牌非常相似。新品牌應(yīng)根據(jù)新目標群體的生活方式、習(xí)慣等去洞察，切忌依照“老思維”進行創(chuàng)新。
那么，我們?nèi)绾瘟炕放菩闹牵茖W(xué)的診斷和優(yōu)化品牌力，將成為品牌運營中重要的組成部分。我們基于前述研究，從消費者視角出發(fā)精選出相關(guān)指標，總結(jié)出與品牌力相匹配的品牌心智健康指標體系（CVP）：心智溝通指數(shù)（Communicate）、心智價值指數(shù)（Empathy）、心智成圖指數(shù)（Share）。
品牌心智健康評估指標

品牌心智溝通指數(shù)：從用戶拉新到用戶運營，如何持續(xù)運營溝通超級用戶，忠實用戶，粉絲用戶

品牌心智價值指數(shù)：從最初價格驅(qū)動到品牌，核心價值驅(qū)動，對品牌認知到共鳴

品牌心智成圖指數(shù)：從鼓勵用戶UGC到用戶自發(fā)PGC，購買后是否愿意持續(xù)分享

DTC的核心的是用戶運營

DTC（Direct to Consumer）模式顯然已經(jīng)是新消費品牌必選模式，即便如此，仍有很多企業(yè)還在探索驗證模式的有效性的過程中。
通過偉大航路近年的廣泛研究和大量案例，本文總結(jié)出直面消費者模式的明確定義。具體可闡述為以下三個方面：
· 品牌直接與消費者溝通：去除傳統(tǒng)品牌通過經(jīng)銷商、總代的“傳話模式”，品牌直接與目標消費者對話，及時了解消費者的需求并作出調(diào)整。
· 品牌內(nèi)容以消費者為中心：針對目標消費者的生活方式去做品牌內(nèi)容的創(chuàng)作及輸出，達到精準、靈活、共鳴的目的。
· 品牌創(chuàng)新：面對z世代的消費習(xí)慣，品牌可創(chuàng)新為某個特定圈層的生活方式品牌，產(chǎn)品也隨著特定圈層的使用習(xí)慣去創(chuàng)新。
我們認為，企業(yè)應(yīng)當積極布局DTC模式，前瞻行業(yè)發(fā)展，貫徹DTC戰(zhàn)略思路，適應(yīng)新消費浪潮中的變化，突破僵局。
不同經(jīng)營階段的DTC模式

在直面消費者的模式下，無論是初創(chuàng)階段的企業(yè)、成長階段企業(yè)、或是成熟先行品牌，均會迎來模式上的突破與創(chuàng)新，以應(yīng)對多元化的消費者需求。然而，處于不同經(jīng)營階段的企業(yè)，在采用DTC模式時，亦有不同側(cè)重，我們認為這種模式目前可分為三個階段：
1、初創(chuàng)型企業(yè)，處于初創(chuàng)階段的企業(yè)最重要的就是用戶拉新與活躍。初創(chuàng)企業(yè)往往只有一個單品，那么企業(yè)應(yīng)圍繞這個單品進行“精準營銷”，前期通過優(yōu)秀產(chǎn)品力吸引目標消費者，品牌可借此機會建設(shè)品牌自有社群，邀請用戶參與品牌活動、共創(chuàng)等，以此達到吸引新用戶、裂變、轉(zhuǎn)化、傳播的目的。這種形式的載體主要為公眾號引流到企業(yè)微信或普通微信群。初創(chuàng)階段的企業(yè)主要以更新、打磨產(chǎn)品為主。
2、成長型企業(yè)，處于成長階段的企業(yè)，需要擴大品牌的影響，因此在DTC模式上會更加注重品牌社區(qū)的傳播。這種模式為“社群+社區(qū)”，在原有社群的基礎(chǔ)上增加了社區(qū)的功能，所有用戶原創(chuàng)內(nèi)容、品牌官方內(nèi)容皆可以在社區(qū)內(nèi)發(fā)布，社區(qū)的運營有利于品牌的傳播，社區(qū)的形式主要為app、微信小程序等輕型社區(qū)。在這個階段的企業(yè)主要是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，讓用戶主動分享，進行裂變，達到擴張的目的。
3、成熟型企業(yè)，處于成熟型的企業(yè)在使用DTC模式時應(yīng)采用“社群+社區(qū)+內(nèi)容”的模式。從成長型企業(yè)步入到成熟型企業(yè)，最重要的標志是規(guī)模的擴張，在擴張的同時會面臨著更多的問題，單純的市場規(guī)模擴張無法持久的支撐企業(yè)的發(fā)展，這時應(yīng)當將內(nèi)容運營提上議程。這種內(nèi)容分為兩部分：a、品牌原創(chuàng)內(nèi)容、b、用戶原創(chuàng)內(nèi)容。品牌原創(chuàng)的內(nèi)容需要具備幾個特點：a、包含產(chǎn)品特性，與產(chǎn)品緊密結(jié)合；b、緊跟社會熱點；c、與目標消費者有情感/精神聯(lián)系，可引起共鳴；c、要非常柔和的植入，不能太直接；d、具備話題性，即使是大眾消費者在看到后也會馬上有所思考，愿意與朋友分享；而用戶原創(chuàng)內(nèi)容也需要具備幾個特點：a、與產(chǎn)品有聯(lián)系；b、與用戶本身有聯(lián)系；c、與目標圈層有聯(lián)系；d、具備話題性；e、用戶本身愿意自發(fā)傳播。以上兩者內(nèi)容對于品牌擴大規(guī)模時起到關(guān)鍵性作用。
品牌數(shù)字化增長

在面對用戶時，如何從所有用戶中找到品牌的增長機會、轉(zhuǎn)化機會；如何判斷用戶是“輕度用戶”、“中度用戶”、“粉絲用戶”?；谶@種情況，品牌必須很清晰的了解并與“粉絲用戶”“重度用戶”建立深度合作關(guān)系，與“輕度用戶”“中度用戶”建立溝通關(guān)系。也就是說，品牌需要對用戶進行分層管理，不同級別的用戶進行不同類別的營銷，這樣才得以進行“千人千面”的營銷計劃。
GAIN增長戰(zhàn)略指標

增長是所有企業(yè)關(guān)注的核心議題。但如何科學(xué)的衡量并管理品牌增長表現(xiàn)，則需要一套系統(tǒng)指標來進行。指標將品牌的增長分為延伸力extend、復(fù)購力、多元力、
價格力。
延伸力（Extend）：消費者可延伸顆粒度，消費者細分度；市場可延伸深度。
多元力（Various）：產(chǎn)品多元化，形態(tài)多樣性，新品頻率。產(chǎn)品是否會受到目標消費者歡迎。
復(fù)購力（Repurchase）：消費者購買頻次細分，消費者分層。
價格力（Price）：針對不同階段不同類型消費者，不同產(chǎn)品定價不同。

 

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