數(shù)字時(shí)代，企業(yè)如何利用鏈路營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)｜鄭光濤Grant

2000年，麥肯錫咨詢公司在《麥肯錫季刊》中提出了“數(shù)字品牌化（Digital Branding）”的概念，在互聯(lián)網(wǎng)黎明期發(fā)出了第一縷數(shù)字營銷的曙光。

時(shí)隔20年，隨著新冠疫情的爆發(fā)，數(shù)字化鏈路營銷終于成為企業(yè)會(huì)議室里的重磅話題。企業(yè)希望通過數(shù)字化鏈路提高營銷投資回報(bào)率（return of marketing investment，ROMI）。正如沃納·梅克的名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”

這點(diǎn)呼應(yīng)了企業(yè)對(duì)于品效合一的心聲。但是本質(zhì)上品效合一是不現(xiàn)實(shí)的。品牌側(cè)重于前鏈路，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生理解、信任和喜愛；而效果側(cè)重于后鏈路，影響消費(fèi)者的購買，讓消費(fèi)者快速完成點(diǎn)擊、咨詢到下單購買的過程。前鏈路和后鏈路的營銷特點(diǎn)存在錯(cuò)位問題。

其實(shí)，營銷投資的浪費(fèi)無非是因?yàn)榭蛻粜睦砗托袨殒溌放c企業(yè)營銷決策沒有形成良好的匹配。

客戶心理鏈路最早可追溯到1898年，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為模式AIDMA模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）。它描述了消費(fèi)者購買商品的整個(gè)心理過程。

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，AIDMA模型難以精準(zhǔn)地解釋消費(fèi)者的行為路徑。2005年，電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。這就使抽象的客戶心理鏈路與可用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的行為鏈路形成了匹配，從而指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的決策。

那么企業(yè)應(yīng)該如何利用鏈路營銷來指導(dǎo)增長(zhǎng)策略呢？本文將探討以下三個(gè)問題：

• （1）鏈路營銷有哪幾種典型模式？
• （2）如何利用前后鏈路的連貫性提高營銷效率？
• （3）如何把握前后鏈路融合營銷的機(jī)會(huì)？

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鏈路營銷的典型模式

傳統(tǒng)營銷方式講究曝光和轉(zhuǎn)化，曝光代表品牌效果，轉(zhuǎn)化代表銷售效果，這種粗糙的分析維度缺乏細(xì)致的營銷洞察。不過，營銷鏈路的出現(xiàn)把這種維度劃分為更細(xì)的顆粒度，可以更加精準(zhǔn)地診斷營銷現(xiàn)狀。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在數(shù)字時(shí)代提出了用戶路徑5A模型——認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate），企業(yè)可以借此通過全鏈路、分場(chǎng)景追蹤營銷效果，針對(duì)性地優(yōu)化營銷行為。

消費(fèi)者在接觸品牌的過程中會(huì)沿著5A路徑推進(jìn)，但是5A階段并不是直線進(jìn)行，消費(fèi)者可能會(huì)跳過某些階段。比如，消費(fèi)者最初沒有被某個(gè)品牌吸引，但是由于朋友的推薦就直接購買了。

由于5A各環(huán)節(jié)在不同品類和品牌的營銷中占據(jù)的重要地位不同，因此在營銷時(shí)需要明確鏈路的重心，把營銷的錢花在“刀刃”上。根據(jù)品類和品牌差異，鏈路營銷可以分為四種模式。

【1】鏈路營銷模式1：門把手式——普通快消品

有些普通快消品，比如衛(wèi)生紙、純凈水等，本身屬于產(chǎn)品差異化很弱、熟悉度高、高頻消費(fèi)的品類。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)時(shí)間調(diào)查并比較不同品牌的差異，況且由于價(jià)格很低，也不存在安全風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)對(duì)品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產(chǎn)生購買行為。這樣的品類營銷鏈路的重心不是吸引（Appeal）、詢問（Ask）和擁護(hù)（Advocate），而是認(rèn)知（Aware）和行動(dòng)（Act），即隨處可見，看到即買，對(duì)應(yīng)到營銷策略上，品牌要搶占心智，渠道要深度分銷。

因此，對(duì)于門把手式——普通快消品，這類品牌在鏈路營銷時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體和銷售效果型媒體。品牌認(rèn)知型媒體可以建立品牌認(rèn)知，增加消費(fèi)者的熟悉感，讓消費(fèi)者在做決策時(shí)能夠憑借第一印象不假思索地快速購買，形成習(xí)慣。銷售效果型媒體可以高密度覆蓋顧客人群，提供購買的便利性，快速收割訂單。

【2】鏈路營銷模式2：金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品

企業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)品通常屬于大額支出品類，采購決策的鏈條較長(zhǎng)，其客戶的決策以理性為主，比如企業(yè)軟件、制造設(shè)備等。這時(shí)客戶需要大量的品牌信息作為參考，甚至?xí)⒖计渌说目诒ㄗh。這樣的品類鏈路營銷需要強(qiáng)化認(rèn)知（Aware）和詢問（Ask）環(huán)節(jié)，相對(duì)弱化吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）環(huán)節(jié)。

比如天眼企服除了霸屏電梯廣告，強(qiáng)化“查公司，查老板，查關(guān)系”的獨(dú)特認(rèn)知外，還在大力布局各類搜索廣告，滲透在各類網(wǎng)絡(luò)信息中。

因此，對(duì)于金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品，這類品牌在鏈路營銷時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體和信息搜索型媒體。品牌認(rèn)知型媒體可以建立認(rèn)知的突破口，把品牌核心優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給客戶，然后通過信息搜索型媒體布局大量的知識(shí)信息，讓客戶能夠有充足的理由購買你的品牌。

【3】鏈路營銷模式3：喇叭式——名貴消費(fèi)品

名貴消費(fèi)品包括奢侈品、中高檔汽車等價(jià)格較高的消費(fèi)品。這類消費(fèi)品對(duì)用戶來說精神價(jià)值占據(jù)非常重要的位置，品牌表達(dá)的內(nèi)涵成為消費(fèi)決策的核心依據(jù)。因?yàn)檫@樣的品牌具備強(qiáng)大的吸引力，所以即使在不購買和使用的時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)向往和推薦該品牌。

換句話說，這類品牌的擁護(hù)者的數(shù)量比實(shí)際的購買者要多。畢竟喜歡法拉利的人多，買得起的人少。這樣的品類鏈路營銷要建立強(qiáng)大的認(rèn)知和吸引力，并且著力俘獲大量的公眾級(jí)粉絲，引發(fā)口碑推薦。

比如小鵬等智能汽車通常會(huì)通過戶外大屏廣告牌來展示汽車的高檔、非凡的氣勢(shì)，通過央視、電梯廣告等動(dòng)態(tài)視頻廣告突出優(yōu)越的性能和駕駛體驗(yàn)。

因此，對(duì)于喇叭式——名貴消費(fèi)品，這樣的品牌在鏈路營銷時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體，謹(jǐn)慎使用銷售效果型媒體以及各種促銷活動(dòng)。品牌認(rèn)知型媒體可以塑造高端、積極的形象，維持較高的價(jià)格，同時(shí)要在渠道的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)保持順暢、周到，當(dāng)然，千萬不要刻意追求促銷效果，畢竟這些品類的臉面往往比錢包更重要。

【4】鏈路營銷模式4：漏斗式——計(jì)劃性產(chǎn)品、耐用品、服務(wù)

這類產(chǎn)品的營銷鏈路與傳統(tǒng)的銷售漏斗類似，其中大多數(shù)購買行為都是有計(jì)劃的，通常出現(xiàn)在耐用品和服務(wù)行業(yè)中，比如輪胎、家具、裝修等。這也是唯一一種需要客戶走遍5A鏈路每一步的模式。

這樣的品類需要全方位優(yōu)化營銷鏈路，保持各鏈路環(huán)節(jié)的順利推進(jìn)。因此，對(duì)于漏斗式——計(jì)劃性產(chǎn)品、耐用品、服務(wù)，這類品牌必須能夠協(xié)調(diào)保證廣告（了解和吸引）、網(wǎng)站和客服（詢問）、銷售渠道（行動(dòng)）和售后服務(wù)（擁護(hù)）等多種觸點(diǎn)的體驗(yàn)。

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前后鏈路一體化營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷基本都是內(nèi)容導(dǎo)向的。從這個(gè)角度來看，前鏈路包括轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等，這些屬于內(nèi)容互動(dòng)行為，比如你對(duì)飄柔《18歲的高考紀(jì)實(shí)》廣告片感興趣，于是在微博、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

而后鏈路包括加粉、直購、到店、注冊(cè)等，這些更貼近商品交易行為。比如李佳琦直播推薦了一款口紅，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，還吸引很多粉絲關(guān)注其天貓旗艦店。

在過去的鏈路營銷中，從看到廣告到進(jìn)店購買，前后鏈路經(jīng)歷較長(zhǎng)，是一場(chǎng)長(zhǎng)距離的賽跑。如何縮短時(shí)間、縮短鏈接，與消費(fèi)者開展更直接快速的觸達(dá)更為重要。

但在如今的營銷環(huán)境中，公域流量到私域流量、品牌媒體到銷售渠道，逐漸形成了聯(lián)合化、一體化的趨勢(shì)。企業(yè)在考慮營銷鏈路時(shí)需要在前后鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)上聯(lián)通布局。這是與傳統(tǒng)時(shí)代營銷模式的顯著差異。

比如在十幾年前，蒙牛酸酸乳冠名《超級(jí)女生》，除冠名費(fèi)用1400萬元，還需要花費(fèi)巨額資金支持其他營銷活動(dòng)，比如戶外廣告、電視廣告、產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)、新聞稿件等，但是前后鏈路是分開的，各環(huán)節(jié)之間還沒有形成一體化的營銷鏈路。

到了近年，蒙牛純甄冠名《創(chuàng)造營》，除了全面布局電梯廣告、電視廣告和電商活動(dòng)，還會(huì)把各個(gè)營銷鏈路打通，形成前后鏈路一體化聯(lián)動(dòng)的效果。

純甄小蠻腰舉辦了“撐腰活動(dòng)”，學(xué)員粉絲可以購買純甄小蠻腰為學(xué)員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票。粉絲可以根據(jù)《創(chuàng)造營》節(jié)目?jī)?nèi)的口播和畫面，了解撐腰活動(dòng)，然后打開微信小程序完成投票，如果缺票，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)小程序商城購買純甄小蠻腰，粉絲收到產(chǎn)品后可以掃碼為學(xué)員投票。

這樣前后鏈路從割裂走向了融合，品和效的距離更近了，營銷上的協(xié)同效應(yīng)更加顯著。這是鏈路營銷的核心趨勢(shì)。

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前后鏈路營銷效果融合

從前，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體距離銷售端更近，看到廣告后點(diǎn)擊下單即可購買，前鏈路到后鏈路的轉(zhuǎn)化更高效?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)媒體的流行，各種玩法的弊端逐漸顯現(xiàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)媒體流量造假日漸嚴(yán)重。秒針系統(tǒng)推算2020年中國品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為305億元人民幣，較2019年、2018年持續(xù)上升。其中，社交平臺(tái)異常流量占比超過5成，KOL平均無效粉絲占比高達(dá)60%。

二是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員服務(wù)降低了流量營銷效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員用戶的增多，而且會(huì)員人群相對(duì)高端，這些會(huì)員用戶根本不會(huì)看貼片廣告。

據(jù)秒針系統(tǒng)推測(cè)，2020年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)會(huì)員付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)627億元，增長(zhǎng)率高達(dá)20%，近兩年可監(jiān)測(cè)的數(shù)字廣告流量呈現(xiàn)明顯地下降趨勢(shì)。（因此，有些視頻網(wǎng)站對(duì)于付費(fèi)會(huì)員用戶也要插播貼片廣告）

三是互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化，廣告反感度提升，營銷效果減弱。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動(dòng)端安裝App數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2019年平均23.6個(gè)，每臺(tái)個(gè)人設(shè)備日均接觸廣告頻次10次以上。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和KOL了解品牌信息，本來需要自主記憶、分析的品牌信息幾乎都外包、云包給電腦和其他人腦，反而不利于品牌深入人心。2011年《科學(xué)（Science）》雜志研究證明，人們接收的信息如果都存放到電腦中，那么記住這些信息的效果就會(huì)越來越差。

在這種情況下，品牌商和廣告商不得不探索更加高效的鏈路營銷媒體形態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)絡(luò)的完善，購物的便利性越來越高。因此，原本距離銷售渠道較遠(yuǎn)的線下品牌媒體在互聯(lián)網(wǎng)的加持下對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的促進(jìn)最用越來越強(qiáng)。

過去消費(fèi)者從看到品牌廣告到零售終端，存在時(shí)間和空間差距，品牌廣告作為前鏈路很難推進(jìn)到零售終端的后鏈路。但是現(xiàn)在消費(fèi)者通過品牌廣告形成品牌認(rèn)知和偏好后，可以隨時(shí)手機(jī)搜索購買。前后鏈路的營銷效果逐漸融合，品牌媒體不再只是空喊口號(hào)，沒有效果的大喇叭。

根據(jù)秒針系統(tǒng)和分眾傳媒的合作研究成果，生活圈媒體依托背后的數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)廣告營銷的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，媒體屏幕之間可以聯(lián)動(dòng)，并且實(shí)驗(yàn)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，看過生活圈媒體比沒看過生活圈媒體的消費(fèi)者可以為品牌帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化，主動(dòng)搜索率提高了3倍，成交率提高了約40%。因此，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向電梯、電視等品牌媒體的營銷方式。

這一點(diǎn)也解釋了為什么越來越多的企業(yè)甚至投資人愈發(fā)關(guān)注品牌媒體的價(jià)值?！?021中國數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年品牌重要性的認(rèn)同度更高，80%的營銷高層管理者非常同意“數(shù)字化時(shí)代，品牌非常重要”。

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最后的話

數(shù)字時(shí)代，鏈路營銷成為企業(yè)的基本功。隨著鏈路營銷的技術(shù)和方法的成熟，未來會(huì)有更多的企業(yè)采用科學(xué)的增長(zhǎng)工具和策略。優(yōu)化營銷鏈路的模式、前后鏈路一體化營銷、前后鏈路營銷效果融合，將為企業(yè)指明一條可借鑒、可復(fù)用的發(fā)展道路。