做品牌，追求流量效率和建立心智壁壘如何并行

得益于各大媒介紅利和人群的新消費(fèi)習(xí)慣，新品牌如今打造爆款的成功概率增大了許多。所以當(dāng)下不少新消費(fèi)品視流量增長(zhǎng)、打造爆品為唯一目標(biāo)，高舉高打做投放，不放過(guò)任何一個(gè)平臺(tái)的流量紅利。

但從品牌角度來(lái)看，它是與時(shí)間為伍的生意，復(fù)利和壁壘的最終導(dǎo)向都是——讓越來(lái)越多的用戶記住你，信任你，擁護(hù)你。這極其需要時(shí)間和耐心。

做品牌，追求流量效率和建立心智壁壘如何并行？背后是一門平衡的藝術(shù)。

打造爆品不是單點(diǎn)問題

前一段，在朋友圈看到一個(gè)消息：有個(gè)賣杯裝雙皮奶的飲品店，在促銷活動(dòng)時(shí)，一天賣出了4000杯。

驚訝之外，我發(fā)現(xiàn)雙皮奶這個(gè)傳統(tǒng)的廣式甜品，似乎正在飲品化上找到新的場(chǎng)景。

我專程到這家門店一探究竟：

把這門平衡藝術(shù)拆解開來(lái)，它關(guān)乎三個(gè)詞：爆品、品牌、流量。爆品是現(xiàn)象，而理清它和品牌、流量之間的關(guān)系，或許我們離“如何做好品牌”的本質(zhì)會(huì)近些。

榜單其實(shí)是洞察消費(fèi)一個(gè)很重要的指標(biāo)。今天我們以爆品榜單作為小的切口，來(lái)探究一下“爆品何以成為爆品”背后更深層次的原因。在一份微博近期發(fā)布的爆品榜單上，新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有意思的問題：

堅(jiān)果麥片是這兩年興起的風(fēng)口品類，但為什么唯獨(dú)歐扎克做出了爆款？

再比如，美妝護(hù)膚、服飾賽道面臨新舊品牌更迭，至本、PMPM、內(nèi)外、瑪雅等都是這兩年崛起非常快的新品牌，但我們看到，像林清軒一類的傳統(tǒng)品牌，依然能在該品類里做出爆品，是為什么？

以這兩個(gè)問題為“導(dǎo)火索”，我們來(lái)試圖到爆款背后的共性。

1）歐扎克：6年的“基礎(chǔ)建設(shè)”，等風(fēng)來(lái)

燕麥品牌歐扎克近期迎來(lái)了一場(chǎng)大風(fēng)——在微博官宣代言人肖戰(zhàn)，此后短時(shí)間內(nèi)銷量破千萬(wàn)。在業(yè)內(nèi)，衡量肖戰(zhàn)的商業(yè)價(jià)值有一個(gè)等式：肖戰(zhàn)=絕對(duì)流量?！胺置胧垠?、賣爆、線下擠滿”，被肖戰(zhàn)選中的代言品牌，往往需要具備很強(qiáng)的流量承載能力。

那么，歐扎克能打造出爆款，是因?yàn)樾?zhàn)代言了嗎？

歐扎克算不上是一個(gè)新品牌，成立于2013年。在2020年以前，它在即食燕麥賽道都還未有明顯領(lǐng)先于同行品牌的現(xiàn)象。但自此以后，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

與同品類最值得對(duì)標(biāo)的品牌王飽飽相比。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，王飽飽9月在淘系平臺(tái)上出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而歐扎克總體穩(wěn)步上升，2020年9月，歐扎克在淘系平臺(tái)的銷售額達(dá)到歷史峰值，4500萬(wàn)元。

從上述數(shù)據(jù)也可以看出，歐扎克起勢(shì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要先于肖戰(zhàn)官宣。肖戰(zhàn)代言歐扎克是打造爆品的“催化劑”，但并不是決定性因素。

據(jù)36kr報(bào)道，在2019年底官宣簽下唐嫣作為產(chǎn)品代言人后，歐扎克從產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)，轉(zhuǎn)向把將深度品牌故事和營(yíng)銷推廣放入了營(yíng)銷計(jì)劃。

在此前，歐扎克的營(yíng)銷能力要明顯弱于同行品牌，內(nèi)容營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定義、人群定位、VI系統(tǒng)上，都沒有突出優(yōu)勢(shì)。而過(guò)去這6年，歐扎克把很大一部分精力都放在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道能力搭建上：

2016年建立工廠；2017年建立自主研發(fā)生產(chǎn)基地；2019年，歐扎克與江南大學(xué)成立聯(lián)合谷物實(shí)驗(yàn)室；2018年拓線下營(yíng)銷渠道，覆蓋超1萬(wàn)家商超終端，建立了全國(guó)的經(jīng)銷商體系。

很有意思，歐扎克和王飽飽做品牌的邏輯剛好相反——?dú)W扎克搭建品牌的“基礎(chǔ)建設(shè)”——供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和渠道能力要先于打造爆款，王飽飽則是反過(guò)來(lái)。

究竟新品牌先聚焦于打造爆品還是穩(wěn)固品牌根基？很大程度上是由品牌本身的基因決定，也無(wú)法在此刻斷定“勝負(fù)”。只不過(guò)，從歐扎克的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，城墻建得穩(wěn)固了，風(fēng)浪再大也不太擔(dān)心。

2）林清軒做爆品，從用戶中來(lái)，到用戶中去

研究完林清軒，想先總結(jié)一句話：時(shí)代青睞的不是新品牌，是那些找準(zhǔn)當(dāng)下用戶痛點(diǎn)，并做精準(zhǔn)傳達(dá)的品牌。新品牌的優(yōu)勢(shì)是“有更好的和年輕人對(duì)話的能力”，但是否深挖到了用戶痛點(diǎn)，讓用戶離不開你，信任你，仍然需要時(shí)間。

林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春曾在新消費(fèi)智庫(kù)做過(guò)線下分享。孫來(lái)春表示，最早的林清軒主打天然小清新，有超過(guò)100個(gè)SKU。山茶花潤(rùn)作為其中百分之一的產(chǎn)品，也很少被重視過(guò)。直到2016年，山茶花的銷售占比從不足0.1%漲到5%，在他們所有單品SKU里排第一。原因是重度化妝的人，很需要潤(rùn)膚油來(lái)打底，不然臉就容易卡粉。

根據(jù)孫來(lái)春的表述，山茶花實(shí)際上是消費(fèi)者共創(chuàng)的產(chǎn)品：

產(chǎn)品定位共創(chuàng)：品牌從“為什么它好用？”的用戶調(diào)研中，提煉了被提及次數(shù)最多的買點(diǎn)——讓皮膚發(fā)光，然后把它放大、深耕、延展，傳播給更多有需求的用戶。

產(chǎn)品力共創(chuàng)：從“有哪里不足”的用戶發(fā)聲反饋中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多年的針對(duì)性迭代優(yōu)化。

內(nèi)容共創(chuàng)：用戶自主形成一個(gè)社區(qū)，主動(dòng)告訴別人產(chǎn)品正確的用法，同時(shí)自主發(fā)明了很多用法。而當(dāng)產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話時(shí)，便離拿下爆品不遠(yuǎn)了。

雖然僅通過(guò)兩個(gè)單品，無(wú)法全面闡述“爆款何以成為爆款”。但可以窺見的是，打造爆款，難以靠單點(diǎn)的流量操盤實(shí)現(xiàn)。而如果要從上述兩個(gè)爆款中找到共性，爆款生成的邏輯更像是指數(shù)增長(zhǎng)曲線——與時(shí)間陪跑，做好品牌的基本功——產(chǎn)品力、渠道力、供應(yīng)力，然后等風(fēng)來(lái)。

02品牌“躺平”做爆品

生物學(xué)上有一個(gè)理論，人類為了能適應(yīng)快速變化、紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，建立了快思考系統(tǒng)，也就是說(shuō)一個(gè)人做出的行為決策，大部分來(lái)自于快思考，即直接的刺激-反應(yīng)。

這個(gè)理論被應(yīng)用在品牌營(yíng)銷體系。在《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)》這本書中，這樣解釋系統(tǒng)1的效用：人們當(dāng)下面對(duì)的信息太多，要做的決定太多，在疲于應(yīng)付之際，人們反而在多數(shù)情況下要的只是“夠好”的選擇，而非“最好”的選擇。因?yàn)樵诖蟛糠值那榫持?，我們的系統(tǒng)1都能自動(dòng)判斷出“夠好”的選擇，把問題輕松快速地解決掉。如果每一次購(gòu)買決策都要?jiǎng)佑孟到y(tǒng)2去找到“最好”，我們可能會(huì)被煩死或累死。

所以這就很好解釋，為什么人們經(jīng)常說(shuō)，建立品牌是為了引導(dǎo)消費(fèi)者做決策。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中認(rèn)知感越強(qiáng)，當(dāng)用戶的需求冒出后，它就容易成為用戶的首選品牌。

那流量能解決這個(gè)問題嗎？流量和品牌的區(qū)別：觸達(dá)-購(gòu)買；觸達(dá)-認(rèn)知-購(gòu)買。產(chǎn)品如果只做流量，在用戶心中是沒有認(rèn)知積累的，只能做一次性的需求生意。

從人的消費(fèi)行為理清品牌和流量的區(qū)別后，我們?cè)賮?lái)看打造爆品的邏輯。

不同的品牌，對(duì)爆品的理解不同?；叶日J(rèn)知社曾拆解過(guò)一個(gè)爆品公式：爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率。

高需求度，是指產(chǎn)品-需求之間的匹配效率。

高傳播性，是指編碼-媒介之間的放大效率。

高轉(zhuǎn)化率，是指決策-動(dòng)機(jī)之間的因果效率。

做流量和做品牌，都能夠作用于爆品的形成。但是從極端的角度來(lái)分析：光有流量能否實(shí)現(xiàn)需求匹配、傳播和轉(zhuǎn)化的高效率？而品牌對(duì)這三大因素有多大的促進(jìn)作用？

在有限時(shí)間段看，品牌和流量作用于爆品形成的效果趨于模糊，甚至流量的作用要大于品牌。但是拉長(zhǎng)時(shí)間維度，一個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心智中扎根的品牌——需求度高、產(chǎn)品可自主傳播、用戶更容易進(jìn)行消費(fèi)決策——品牌可以實(shí)現(xiàn)以更低的成本打造爆品。

流量更像是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，趨向于零和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，但是品牌的邏輯，是在為未來(lái)的“邊際成本遞減”、做“躺平”的爆品生意做鋪墊。

03從原點(diǎn)看品牌

在《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)》中把品牌看做是一連串聯(lián)想的組合，在人們腦中形成的一組抽象認(rèn)知。

具體來(lái)說(shuō)便是，品牌傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品和VI形象、品牌故事、公關(guān)報(bào)道…這些分散的傳播點(diǎn)，能否形成一個(gè)趨于統(tǒng)一的形象和符號(hào)，根植在消費(fèi)者心中。

如今大家做新品牌的邏輯都趨于相同——享受抖音、快手等新電商的直播紅利，在小紅書、微博、b站做心智投放，在微信生態(tài)里做私域，在淘寶、拼多多等站內(nèi)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和投放。

而這樣的邏輯，讓本就極其分散的內(nèi)容觸點(diǎn)，變得更分散。一個(gè)消費(fèi)者很難追隨品牌在各個(gè)平臺(tái)的傳播，難以在腦海里對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行碎片拼圖。實(shí)際上，上述邏輯仍然是趨向于流量的打法——b站有Z世代人群的流量、小紅書有高消費(fèi)女性群體的流量、微博有粉絲經(jīng)濟(jì)的流量、微信有低成本流量。

所以我們拋開固有路徑，只思考原點(diǎn)問題：如何讓品牌的傳播觸點(diǎn)更聚焦，進(jìn)而讓消費(fèi)者更容易被輸入“品牌拼圖”？如何讓這些拼圖以更高的效率觸達(dá)到消費(fèi)者？

用一句更簡(jiǎn)潔的話來(lái)表述就是，相比全平臺(tái)做投放，深耕和聚焦在一個(gè)平臺(tái)，一方面可以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，節(jié)省傳播成本，另一方面，可以讓品牌拼圖——你的產(chǎn)品、視覺、故事、用戶互動(dòng)更聚集。

于是我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就成了：在哪個(gè)媒介，品牌與消費(fèi)者的距離可以更近，且能觸達(dá)到更多的消費(fèi)者？

細(xì)數(shù)現(xiàn)有的幾大媒介，小紅書、抖音、快手、B站等這些新興平臺(tái)，內(nèi)容傳播仍然是PUGC，創(chuàng)造者和用戶有觀看和被觀看的意味。微博仍以較為便捷的圖片、文字傳播為主，所以大眾發(fā)布和傳播門檻低，仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶評(píng)論經(jīng)常反向成為傳播中心，品牌與消費(fèi)者的“權(quán)力地位”趨于平等。

在我看來(lái)，微博有點(diǎn)像品牌管理的“中臺(tái)”，因?yàn)樗坪醮蠖鄶?shù)的品牌碎片，都可以在微博進(jìn)行傳播和收集。比如你可以發(fā)布產(chǎn)品新品、傳播品牌故事、公關(guān)報(bào)道，評(píng)論或者私信組成了與用戶的互動(dòng)，還可能挖掘到與用戶共創(chuàng)的靈感價(jià)值…品牌可以在這里搭建一個(gè)屬于自己特性的品牌架構(gòu)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋和戰(zhàn)略節(jié)奏，集中管理和傳播這些品牌碎片。

而微博還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——由話題形成的輿論場(chǎng)。想起輿論場(chǎng)，就在我腦海里涌現(xiàn)一個(gè)詞——場(chǎng)域的神性。類比一個(gè)特殊的場(chǎng)景，演唱會(huì)。去過(guò)演唱會(huì)的朋友都知道，在那個(gè)場(chǎng)所下，容易把自己代入當(dāng)下的狀態(tài)，跟著大家一起哭，一起為偶像吶喊，一起做一些被周圍情緒感染的“非常態(tài)動(dòng)作”。在那個(gè)場(chǎng)域，像一個(gè)滾雪球一樣，在場(chǎng)的所有人都會(huì)不自禁地做起同樣的事，傳播性極強(qiáng)。

輿論場(chǎng)是同樣的效果。大家往往被一個(gè)話題牽動(dòng)情緒，瞬間就形成了一個(gè)場(chǎng)——在場(chǎng)的人圍觀、議論、牽引事件進(jìn)程。和演唱會(huì)不同的是，輿論所形成的“場(chǎng)”，容納的人數(shù)無(wú)上限。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有其利弊，但是巧用話題，讓你的品牌碎片形成強(qiáng)議論點(diǎn)，就可以借助這一傳播杠桿，實(shí)現(xiàn)快速出圈。

當(dāng)然，媒介是戰(zhàn)略選擇問題。如何打造品牌碎片，真正讓這些符號(hào)和內(nèi)容深入人心，才是最大的挑戰(zhàn)。

我們其實(shí)處在一個(gè)社會(huì)斷裂的節(jié)點(diǎn)——人口結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)濟(jì)變化、媒介變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的很多新品牌開始——美學(xué)化、雜志化、社區(qū)化。新品牌開始像奢侈名牌或者百年品牌一樣，承載了一種價(jià)值觀符號(hào)。而在《文化戰(zhàn)略》一書中，作者也指出，產(chǎn)品創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們被迫去迎合一個(gè)更窄需求、掌控更小的利基市場(chǎng)，從而艱難地開發(fā)出一個(gè)真正的新產(chǎn)品。而有一部分的品牌在玩一個(gè)全然不同的游戲：文化創(chuàng)新。當(dāng)他們?cè)诋a(chǎn)品中注入意識(shí)形態(tài)，就迎來(lái)了一個(gè)更大的藍(lán)海。

真正最有效的流量，或許來(lái)自于品牌的“文化創(chuàng)新”。

04結(jié)尾

如果分別用一句話解釋我對(duì)品牌、流量和爆品的理解，便是：

好的流量是以用戶思維為導(dǎo)向，用魔鬼式細(xì)節(jié)做高效觸達(dá)，這是將“術(shù)”發(fā)揮到極致。好的品牌是找到最貼合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的神話原型，將感性發(fā)揮到極致，直至在產(chǎn)品中注入靈魂。

說(shuō)兩者兼顧無(wú)意義，人的秉性便是“在一段時(shí)間內(nèi)聚焦、重點(diǎn)做好一件事”。做品牌也是。從0-1，1-100，再到N的過(guò)程，每個(gè)階段如何權(quán)衡好品牌和流量的精力分配，值得品牌方深入思考。而掌握好這門平衡的藝術(shù)，爆款便是應(yīng)運(yùn)而生的事。