做品牌,追求流量效率和建立心智壁壘如何并行

得益于各大媒介紅利和人群的新消費(fèi)習(xí)慣,新品牌如今打造爆款的成功概率增大了許多。所以當(dāng)下不少新消費(fèi)品視流量增長(zhǎng)、打造爆品為唯一目標(biāo),高舉高打做投放,不放過(guò)任何一個(gè)平臺(tái)的流量紅利。

但從品牌角度來(lái)看,它是與時(shí)間為伍的生意,復(fù)利和壁壘的最終導(dǎo)向都是——讓越來(lái)越多的用戶記住你,信任你,擁護(hù)你。這極其需要時(shí)間和耐心。

做品牌,追求流量效率和建立心智壁壘如何并行?背后是一門平衡的藝術(shù)。

打造爆品不是單點(diǎn)問題

前一段,在朋友圈看到一個(gè)消息:有個(gè)賣杯裝雙皮奶的飲品店,在促銷活動(dòng)時(shí),一天賣出了4000杯。

驚訝之外,我發(fā)現(xiàn)雙皮奶這個(gè)傳統(tǒng)的廣式甜品,似乎正在飲品化上找到新的場(chǎng)景。

我專程到這家門店一探究竟:

把這門平衡藝術(shù)拆解開來(lái),它關(guān)乎三個(gè)詞:爆品、品牌、流量。爆品是現(xiàn)象,而理清它和品牌、流量之間的關(guān)系,或許我們離“如何做好品牌”的本質(zhì)會(huì)近些。

榜單其實(shí)是洞察消費(fèi)一個(gè)很重要的指標(biāo)。今天我們以爆品榜單作為小的切口,來(lái)探究一下“爆品何以成為爆品”背后更深層次的原因。在一份微博近期發(fā)布的爆品榜單上,新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有意思的問題:

堅(jiān)果麥片是這兩年興起的風(fēng)口品類,但為什么唯獨(dú)歐扎克做出了爆款?

再比如,美妝護(hù)膚、服飾賽道面臨新舊品牌更迭,至本、PMPM、內(nèi)外、瑪雅等都是這兩年崛起非常快的新品牌,但我們看到,像林清軒一類的傳統(tǒng)品牌,依然能在該品類里做出爆品,是為什么?

以這兩個(gè)問題為“導(dǎo)火索”,我們來(lái)試圖到爆款背后的共性。

1)歐扎克:6年的“基礎(chǔ)建設(shè)”,等風(fēng)來(lái)

燕麥品牌歐扎克近期迎來(lái)了一場(chǎng)大風(fēng)——在微博官宣代言人肖戰(zhàn),此后短時(shí)間內(nèi)銷量破千萬(wàn)。在業(yè)內(nèi),衡量肖戰(zhàn)的商業(yè)價(jià)值有一個(gè)等式:肖戰(zhàn)=絕對(duì)流量?!胺置胧垠?、賣爆、線下擠滿”,被肖戰(zhàn)選中的代言品牌,往往需要具備很強(qiáng)的流量承載能力。

那么,歐扎克能打造出爆款,是因?yàn)樾?zhàn)代言了嗎?

歐扎克算不上是一個(gè)新品牌,成立于2013年。在2020年以前,它在即食燕麥賽道都還未有明顯領(lǐng)先于同行品牌的現(xiàn)象。但自此以后,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

做品牌,追求流量效率和建立心智壁壘如何并行
左為歐扎克,右為王飽飽

與同品類最值得對(duì)標(biāo)的品牌王飽飽相比。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù),王飽飽9月在淘系平臺(tái)上出現(xiàn)下滑趨勢(shì),而歐扎克總體穩(wěn)步上升,2020年9月,歐扎克在淘系平臺(tái)的銷售額達(dá)到歷史峰值,4500萬(wàn)元。

從上述數(shù)據(jù)也可以看出,歐扎克起勢(shì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要先于肖戰(zhàn)官宣。肖戰(zhàn)代言歐扎克是打造爆品的“催化劑”,但并不是決定性因素。

據(jù)36kr報(bào)道,在2019年底官宣簽下唐嫣作為產(chǎn)品代言人后,歐扎克從產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè),轉(zhuǎn)向把將深度品牌故事和營(yíng)銷推廣放入了營(yíng)銷計(jì)劃。

在此前,歐扎克的營(yíng)銷能力要明顯弱于同行品牌,內(nèi)容營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定義、人群定位、VI系統(tǒng)上,都沒有突出優(yōu)勢(shì)。而過(guò)去這6年,歐扎克把很大一部分精力都放在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道能力搭建上:

2016年建立工廠;2017年建立自主研發(fā)生產(chǎn)基地;2019年,歐扎克與江南大學(xué)成立聯(lián)合谷物實(shí)驗(yàn)室;2018年拓線下營(yíng)銷渠道,覆蓋超1萬(wàn)家商超終端,建立了全國(guó)的經(jīng)銷商體系。

很有意思,歐扎克和王飽飽做品牌的邏輯剛好相反——?dú)W扎克搭建品牌的“基礎(chǔ)建設(shè)”——供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和渠道能力要先于打造爆款,王飽飽則是反過(guò)來(lái)。

究竟新品牌先聚焦于打造爆品還是穩(wěn)固品牌根基?很大程度上是由品牌本身的基因決定,也無(wú)法在此刻斷定“勝負(fù)”。只不過(guò),從歐扎克的成長(zhǎng)路徑來(lái)看,城墻建得穩(wěn)固了,風(fēng)浪再大也不太擔(dān)心。

2)林清軒做爆品,從用戶中來(lái),到用戶中去

研究完林清軒,想先總結(jié)一句話:時(shí)代青睞的不是新品牌,是那些找準(zhǔn)當(dāng)下用戶痛點(diǎn),并做精準(zhǔn)傳達(dá)的品牌。新品牌的優(yōu)勢(shì)是“有更好的和年輕人對(duì)話的能力”,但是否深挖到了用戶痛點(diǎn),讓用戶離不開你,信任你,仍然需要時(shí)間。

林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春曾在新消費(fèi)智庫(kù)做過(guò)線下分享。孫來(lái)春表示,最早的林清軒主打天然小清新,有超過(guò)100個(gè)SKU。山茶花潤(rùn)作為其中百分之一的產(chǎn)品,也很少被重視過(guò)。直到2016年,山茶花的銷售占比從不足0.1%漲到5%,在他們所有單品SKU里排第一。原因是重度化妝的人,很需要潤(rùn)膚油來(lái)打底,不然臉就容易卡粉。

根據(jù)孫來(lái)春的表述,山茶花實(shí)際上是消費(fèi)者共創(chuàng)的產(chǎn)品:

產(chǎn)品定位共創(chuàng):品牌從“為什么它好用?”的用戶調(diào)研中,提煉了被提及次數(shù)最多的買點(diǎn)——讓皮膚發(fā)光,然后把它放大、深耕、延展,傳播給更多有需求的用戶。

產(chǎn)品力共創(chuàng):從“有哪里不足”的用戶發(fā)聲反饋中,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多年的針對(duì)性迭代優(yōu)化。

內(nèi)容共創(chuàng):用戶自主形成一個(gè)社區(qū),主動(dòng)告訴別人產(chǎn)品正確的用法,同時(shí)自主發(fā)明了很多用法。而當(dāng)產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話時(shí),便離拿下爆品不遠(yuǎn)了。

雖然僅通過(guò)兩個(gè)單品,無(wú)法全面闡述“爆款何以成為爆款”。但可以窺見的是,打造爆款,難以靠單點(diǎn)的流量操盤實(shí)現(xiàn)。而如果要從上述兩個(gè)爆款中找到共性,爆款生成的邏輯更像是指數(shù)增長(zhǎng)曲線——與時(shí)間陪跑,做好品牌的基本功——產(chǎn)品力、渠道力、供應(yīng)力,然后等風(fēng)來(lái)。

02品牌“躺平”做爆品

生物學(xué)上有一個(gè)理論,人類為了能適應(yīng)快速變化、紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境,建立了快思考系統(tǒng),也就是說(shuō)一個(gè)人做出的行為決策,大部分來(lái)自于快思考,即直接的刺激-反應(yīng)。

這個(gè)理論被應(yīng)用在品牌營(yíng)銷體系。在《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)》這本書中,這樣解釋系統(tǒng)1的效用:人們當(dāng)下面對(duì)的信息太多,要做的決定太多,在疲于應(yīng)付之際,人們反而在多數(shù)情況下要的只是“夠好”的選擇,而非“最好”的選擇。因?yàn)樵诖蟛糠值那榫持?,我們的系統(tǒng)1都能自動(dòng)判斷出“夠好”的選擇,把問題輕松快速地解決掉。如果每一次購(gòu)買決策都要?jiǎng)佑孟到y(tǒng)2去找到“最好”,我們可能會(huì)被煩死或累死。

所以這就很好解釋,為什么人們經(jīng)常說(shuō),建立品牌是為了引導(dǎo)消費(fèi)者做決策。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中認(rèn)知感越強(qiáng),當(dāng)用戶的需求冒出后,它就容易成為用戶的首選品牌。

那流量能解決這個(gè)問題嗎?流量和品牌的區(qū)別:觸達(dá)-購(gòu)買;觸達(dá)-認(rèn)知-購(gòu)買。產(chǎn)品如果只做流量,在用戶心中是沒有認(rèn)知積累的,只能做一次性的需求生意。

從人的消費(fèi)行為理清品牌和流量的區(qū)別后,我們?cè)賮?lái)看打造爆品的邏輯。

不同的品牌,對(duì)爆品的理解不同?;叶日J(rèn)知社曾拆解過(guò)一個(gè)爆品公式:爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率。

高需求度,是指產(chǎn)品-需求之間的匹配效率。

高傳播性,是指編碼-媒介之間的放大效率。

高轉(zhuǎn)化率,是指決策-動(dòng)機(jī)之間的因果效率。

做流量和做品牌,都能夠作用于爆品的形成。但是從極端的角度來(lái)分析:光有流量能否實(shí)現(xiàn)需求匹配、傳播和轉(zhuǎn)化的高效率?而品牌對(duì)這三大因素有多大的促進(jìn)作用?

在有限時(shí)間段看,品牌和流量作用于爆品形成的效果趨于模糊,甚至流量的作用要大于品牌。但是拉長(zhǎng)時(shí)間維度,一個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心智中扎根的品牌——需求度高、產(chǎn)品可自主傳播、用戶更容易進(jìn)行消費(fèi)決策——品牌可以實(shí)現(xiàn)以更低的成本打造爆品。

流量更像是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間,趨向于零和博弈的戰(zhàn)場(chǎng),但是品牌的邏輯,是在為未來(lái)的“邊際成本遞減”、做“躺平”的爆品生意做鋪墊。

03從原點(diǎn)看品牌

在《品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)》中把品牌看做是一連串聯(lián)想的組合,在人們腦中形成的一組抽象認(rèn)知。

具體來(lái)說(shuō)便是,品牌傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品和VI形象、品牌故事、公關(guān)報(bào)道…這些分散的傳播點(diǎn),能否形成一個(gè)趨于統(tǒng)一的形象和符號(hào),根植在消費(fèi)者心中。

如今大家做新品牌的邏輯都趨于相同——享受抖音、快手等新電商的直播紅利,在小紅書、微博、b站做心智投放,在微信生態(tài)里做私域,在淘寶、拼多多等站內(nèi)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和投放。

而這樣的邏輯,讓本就極其分散的內(nèi)容觸點(diǎn),變得更分散。一個(gè)消費(fèi)者很難追隨品牌在各個(gè)平臺(tái)的傳播,難以在腦海里對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行碎片拼圖。實(shí)際上,上述邏輯仍然是趨向于流量的打法——b站有Z世代人群的流量、小紅書有高消費(fèi)女性群體的流量、微博有粉絲經(jīng)濟(jì)的流量、微信有低成本流量。

所以我們拋開固有路徑,只思考原點(diǎn)問題:如何讓品牌的傳播觸點(diǎn)更聚焦,進(jìn)而讓消費(fèi)者更容易被輸入“品牌拼圖”?如何讓這些拼圖以更高的效率觸達(dá)到消費(fèi)者?

用一句更簡(jiǎn)潔的話來(lái)表述就是,相比全平臺(tái)做投放,深耕和聚焦在一個(gè)平臺(tái),一方面可以精細(xì)化運(yùn)營(yíng),節(jié)省傳播成本,另一方面,可以讓品牌拼圖——你的產(chǎn)品、視覺、故事、用戶互動(dòng)更聚集。

于是我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就成了:在哪個(gè)媒介,品牌與消費(fèi)者的距離可以更近,且能觸達(dá)到更多的消費(fèi)者?

細(xì)數(shù)現(xiàn)有的幾大媒介,小紅書、抖音、快手、B站等這些新興平臺(tái),內(nèi)容傳播仍然是PUGC,創(chuàng)造者和用戶有觀看和被觀看的意味。微博仍以較為便捷的圖片、文字傳播為主,所以大眾發(fā)布和傳播門檻低,仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶評(píng)論經(jīng)常反向成為傳播中心,品牌與消費(fèi)者的“權(quán)力地位”趨于平等。

在我看來(lái),微博有點(diǎn)像品牌管理的“中臺(tái)”,因?yàn)樗坪醮蠖鄶?shù)的品牌碎片,都可以在微博進(jìn)行傳播和收集。比如你可以發(fā)布產(chǎn)品新品、傳播品牌故事、公關(guān)報(bào)道,評(píng)論或者私信組成了與用戶的互動(dòng),還可能挖掘到與用戶共創(chuàng)的靈感價(jià)值…品牌可以在這里搭建一個(gè)屬于自己特性的品牌架構(gòu),根據(jù)數(shù)據(jù)反饋和戰(zhàn)略節(jié)奏,集中管理和傳播這些品牌碎片。

而微博還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——由話題形成的輿論場(chǎng)。想起輿論場(chǎng),就在我腦海里涌現(xiàn)一個(gè)詞——場(chǎng)域的神性。類比一個(gè)特殊的場(chǎng)景,演唱會(huì)。去過(guò)演唱會(huì)的朋友都知道,在那個(gè)場(chǎng)所下,容易把自己代入當(dāng)下的狀態(tài),跟著大家一起哭,一起為偶像吶喊,一起做一些被周圍情緒感染的“非常態(tài)動(dòng)作”。在那個(gè)場(chǎng)域,像一個(gè)滾雪球一樣,在場(chǎng)的所有人都會(huì)不自禁地做起同樣的事,傳播性極強(qiáng)。

輿論場(chǎng)是同樣的效果。大家往往被一個(gè)話題牽動(dòng)情緒,瞬間就形成了一個(gè)場(chǎng)——在場(chǎng)的人圍觀、議論、牽引事件進(jìn)程。和演唱會(huì)不同的是,輿論所形成的“場(chǎng)”,容納的人數(shù)無(wú)上限。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有其利弊,但是巧用話題,讓你的品牌碎片形成強(qiáng)議論點(diǎn),就可以借助這一傳播杠桿,實(shí)現(xiàn)快速出圈。

當(dāng)然,媒介是戰(zhàn)略選擇問題。如何打造品牌碎片,真正讓這些符號(hào)和內(nèi)容深入人心,才是最大的挑戰(zhàn)。

我們其實(shí)處在一個(gè)社會(huì)斷裂的節(jié)點(diǎn)——人口結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)濟(jì)變化、媒介變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的很多新品牌開始——美學(xué)化、雜志化、社區(qū)化。新品牌開始像奢侈名牌或者百年品牌一樣,承載了一種價(jià)值觀符號(hào)。而在《文化戰(zhàn)略》一書中,作者也指出,產(chǎn)品創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們被迫去迎合一個(gè)更窄需求、掌控更小的利基市場(chǎng),從而艱難地開發(fā)出一個(gè)真正的新產(chǎn)品。而有一部分的品牌在玩一個(gè)全然不同的游戲:文化創(chuàng)新。當(dāng)他們?cè)诋a(chǎn)品中注入意識(shí)形態(tài),就迎來(lái)了一個(gè)更大的藍(lán)海。

真正最有效的流量,或許來(lái)自于品牌的“文化創(chuàng)新”。

04結(jié)尾

如果分別用一句話解釋我對(duì)品牌、流量和爆品的理解,便是:

好的流量是以用戶思維為導(dǎo)向,用魔鬼式細(xì)節(jié)做高效觸達(dá),這是將“術(shù)”發(fā)揮到極致。好的品牌是找到最貼合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的神話原型,將感性發(fā)揮到極致,直至在產(chǎn)品中注入靈魂。

說(shuō)兩者兼顧無(wú)意義,人的秉性便是“在一段時(shí)間內(nèi)聚焦、重點(diǎn)做好一件事”。做品牌也是。從0-1,1-100,再到N的過(guò)程,每個(gè)階段如何權(quán)衡好品牌和流量的精力分配,值得品牌方深入思考。而掌握好這門平衡的藝術(shù),爆款便是應(yīng)運(yùn)而生的事。

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