場景營銷

中國營銷界喜歡玩概念，比如病毒營銷、網(wǎng)紅營銷、場景營銷等各種XX營銷，好像用這些詞顯得特別厲害。

01 場景營銷不是新理論

在我理解，場景是指“時間+地點+動作”。比如吃小龍蝦，這個場景大概就是：晚上去龍蝦店吃龍蝦。但場景的本質(zhì)不是這些維度，而是在這個時空和動作下，消費者一定會產(chǎn)生特定需求/問題。品牌的介入點就是這些需求。

比如加多寶在最早的廣告中就不停的展示“吃火鍋”場景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。類似的，海飛絲說面試去頭屑，紅牛說熬夜喝紅牛，無數(shù)消費品品牌很早都運用了場景關(guān)聯(lián)的方式 —— 用傳統(tǒng)廣告的邏輯。

在廣告說服邏輯里，所謂的場景其實就是消費者的痛點。而根據(jù)消費者的決策模式，如果你戳中了消費者的痛點，也意味著和他的關(guān)聯(lián)度最大，這當(dāng)然是最有可能讓消費者記住你、在將來某個時刻購買你的方式。

02 場景提供了解決觸達(dá)問題的可能

好景不長，互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的一系列碎片化變革，讓ATL的大規(guī)模觸及失效ing —— 原本海飛絲只要不停打廣告就行了，但現(xiàn)在消費者不看了，每年新增的2%的年輕人不開電視了。

這個時候，場景的意義進(jìn)一步加強，品牌找到與需求關(guān)聯(lián)的不同場景，看看這些場景里能提供什么更直接的、更被關(guān)注的媒體平臺。

如果說“怕上火”只是怕上火，但吃小龍蝦、熬夜看劇、吃火鍋這些則從單純場景變成了圈層，吃小龍蝦的圈子、劇迷和火鍋迷….品牌就是要找到合適的角度去影響TA。

這時的關(guān)鍵是執(zhí)行。舉個栗子，當(dāng)你要綁定某個消費者需求比如吃火鍋時，你到底怎么做？假設(shè)我們有三種手段：

• A.你可以跟海底撈合作做線上聯(lián)合推廣
• B.聯(lián)合火鍋協(xié)會，辦各地的火鍋節(jié)
• C.單純在火鍋店里張貼海報

A可能是最輕松的手段，但內(nèi)容不好可能是最無價值的。C可以有效，但很考驗渠道的配合力。而B可以由企業(yè)自己操辦，效率高的話是最能involve消費者的手段之一。具體做場景營銷，需要很強的執(zhí)行力。

而我看到更多的情況是，包括我們agency人員給客戶提及的所謂場景/passion point傳播，大多是沿用傳統(tǒng)模式做出一個創(chuàng)意內(nèi)容（視頻H5），這其實又回到了老路子。

03 場景的未來已來，是更精準(zhǔn)

我理解的場景營銷，其實正是一個品牌從最遠(yuǎn)處，慢慢靠近消費者決策的漸變過程。怎么理解呢，隨手畫了一個草圖：

品牌是B，C代表消費者。其實場景的意義正從最左邊，同時也是覆蓋面最寬泛的傳統(tǒng)廣告價值（借助痛點關(guān)聯(lián)）轉(zhuǎn)移到了中部，也就是覆蓋面相對沒那么廣，但有很多圈層可以去聯(lián)合的實際場景。而在未來，更接近消費者的決策一定是覆蓋面更低也更精準(zhǔn)的場景。

想象這種情景：你早上起床刷牙，刷著刷著發(fā)現(xiàn)牙齦出血了，這時AI牙刷自動提示“請購買XX牌牙膏，防止牙齦出血”….于是你很愉快的付了錢。

這種探析消費者需求甚至隱私的營銷早晚會出現(xiàn)。不過這其實也是最原始手段的技術(shù)更新而已，還記得你以前出差住快捷酒店時收到的小卡片么？那不也是一種場景營銷。

總而言之，場景營銷可能正在經(jīng)歷這種從最粗曠的關(guān)聯(lián)+觸達(dá)，到最精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)+觸達(dá)的轉(zhuǎn)變。

04 場景營銷對營銷人的價值

以上我對所謂的場景營銷概念做了一些思考，不過我依然覺得這很像是行業(yè)無意識的合謀。

營銷行業(yè)就是個造概念的行業(yè)，營銷人也是喜歡聽概念的人。當(dāng)大家都在大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維的時候，恨不得所有作者都用互聯(lián)網(wǎng)思維寫標(biāo)題、所有營銷方案都得帶點互聯(lián)網(wǎng)思維在能說服客戶。

某種意義上，我覺得“場景營銷”這個概念也是有說服邏輯的一面。如果客戶喜歡一些很厲害的東西，那么你就跟他擺上“場景營銷”而不是passion point或者消費者痛點什么的….這么做，締造出了長久以來乙方服務(wù)業(yè)假大空的印象，不過怎么說呢，更多人秉持的理念畢竟還是“客戶開心就好?！?/p>

我的方法是：小心概念，理解概念。