2022很難,市場(chǎng)部沒(méi)有預(yù)算花,疫情反復(fù), 企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)上都乏力,對(duì)于企業(yè)主而言,今年真是太難了,增長(zhǎng)點(diǎn)難找,又要養(yǎng)活這么多人,逼得他們不得不裁員,降薪,對(duì)于打工人,第一次為還有一份穩(wěn)定的工作感到幸運(yùn)和安心。
昨天和一位大學(xué)教授聊,她主講EMBA課程,在她看來(lái),在高校的工作也許工資收入沒(méi)有企業(yè)高管高,但是疫情下優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了,那就是穩(wěn)定,只要績(jī)效不是太差,那么一份工作干到退休那是絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題的。
而對(duì)于企業(yè)高管,不是你的錯(cuò),也不是你的能力不夠強(qiáng),可能就是因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)調(diào)整,領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)整,面臨人到中年尷尬裁員的命運(yùn),對(duì)于再次找工作的要求又很高,因?yàn)橐呀?jīng)到達(dá)一定的高度,不愿將就,再就業(yè)難度不小。
我們不免把這種說(shuō)不清,道不明的因素歸為“運(yùn)氣不好”,這是大實(shí)話。打工人掌控不了任何事情,而企業(yè)主在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下也是天天要為增長(zhǎng)和利潤(rùn),發(fā)工資頭疼不已。
那么市場(chǎng)營(yíng)銷人在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下如何居安思危,當(dāng)下該如何做?我今天想談兩點(diǎn)想法:
市場(chǎng)預(yù)算縮減不可避免,認(rèn)清現(xiàn)狀
關(guān)注點(diǎn)放在努力提升營(yíng)銷效率上
市場(chǎng)預(yù)算帶來(lái)的直接影響是什么?毫無(wú)疑問(wèn),是項(xiàng)目的取消,不做或者只選擇部分做。舉個(gè)例子:以前一筆預(yù)算 要投放垂直媒體,搜索引擎,OTT等不同渠道,隨著預(yù)算的降低,必須將投放渠道減少到1-2個(gè),這個(gè)時(shí)候也許老板給你的KPI是不會(huì)變的,還是要曝光,點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。這時(shí)候你去拼曝光量很顯然已經(jīng)無(wú)法達(dá)成,那么這時(shí)候能做什么?營(yíng)銷效率的提升在這種場(chǎng)景下意味著什么?
你可以和上面說(shuō),由于預(yù)算降低,我投不了那么多媒體,達(dá)不成這么多曝光,但是我另辟蹊徑,通過(guò)選擇少數(shù)高轉(zhuǎn)化的媒體如搜索引擎優(yōu)化SEO和SEM,精準(zhǔn)關(guān)鍵詞購(gòu)買,通過(guò)技術(shù)手段的優(yōu)化和數(shù)據(jù)的有效利用,我的單次點(diǎn)擊成本降低多少,媒體成本的降低就是意味著幫公司省錢啊,同樣的媒體預(yù)算支出可以獲得更多次的點(diǎn)擊,更多次的點(diǎn)擊意味著用戶和品牌的交互人次增加,從而使得投資回報(bào)率獲得提升。一分錢掰成兩瓣花,相信誰(shuí)都不會(huì)拒絕。
我拿媒體投放做個(gè)簡(jiǎn)單的舉例,類似的營(yíng)銷場(chǎng)景還有很多,比如通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)提升觸達(dá)用戶的效率,使得單個(gè)客戶被觸達(dá)的成本降低, 精準(zhǔn)度提升都是通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷提升效率的方式。
這個(gè)對(duì)于營(yíng)銷人的基本要求就是從營(yíng)銷工作從粗放型轉(zhuǎn)變到精細(xì)型。粗放投放的時(shí)代,眉毛胡子一把抓,完成的事情很多,效果也顯著,但不夠精細(xì),精細(xì)化的意思是主抓1-2件事情,重點(diǎn)深耕,把它做深做細(xì),做到極致,這其實(shí)挺不容易的,它要求你沉下心,保持持續(xù)思考和快速行動(dòng)的好習(xí)慣。
“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式使得產(chǎn)品必須“服務(wù)化”
B2B企業(yè)每年都要將大量預(yù)算花費(fèi)在各種線下活動(dòng)上,如會(huì)展,白皮書(shū)發(fā)布,峰會(huì)等,從活動(dòng)籌備,搭建,展出,到物料準(zhǔn)備這個(gè)過(guò)程都要耗費(fèi)大量的人力資源和營(yíng)銷預(yù)算,并且不可復(fù)制。
不可復(fù)制的意思是這次展會(huì)結(jié)束了,這些搭建的設(shè)計(jì),物料,展臺(tái)布局不能為下次活動(dòng)所用了,要做下次活動(dòng),你得重頭來(lái)一遍,這些常規(guī)的營(yíng)銷方式在之前的很多年在B2B企業(yè)都十分盛行,也很有用,但客觀因素疫情反復(fù),更因?yàn)閿?shù)字化不可逆的趨勢(shì),營(yíng)銷高層的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從線下往線上轉(zhuǎn)移,并做出了實(shí)際行動(dòng),如將預(yù)算更多地分配到數(shù)字化舉措中,打造數(shù)字化文化,鼓勵(lì)數(shù)字化創(chuàng)新行為等。

疫情以來(lái),一些B2B企業(yè)都意識(shí)到了數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要性,開(kāi)啟以客戶為中心的數(shù)字化營(yíng)銷模式的改革,執(zhí)行更多的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃,開(kāi)啟社交媒體賬號(hào),試水微信視頻號(hào),抖音,Bilibili, 這些都無(wú)可厚非,但無(wú)論營(yíng)銷的媒介和渠道如何變化,背后的本質(zhì)是提供的產(chǎn)品必須“服務(wù)化”。哪怕是數(shù)字渠道和營(yíng)銷方式觸達(dá)客戶這種方式發(fā)生改變,也應(yīng)首先建立“服務(wù)“的意識(shí)。
為什么?
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力 不斷下降,這時(shí)如果光在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫,或者降低售價(jià),那么攫取高額利潤(rùn)的空間和可能性會(huì)越來(lái)越低,“產(chǎn)品服務(wù)化“的本質(zhì)是在”服務(wù)“這個(gè)環(huán)節(jié)下重點(diǎn)功夫,以幫助企業(yè)在更多環(huán)節(jié)上挖掘利潤(rùn)空間。
舉例:工廠生產(chǎn)線上的機(jī)器通常情況下都是正常運(yùn)轉(zhuǎn)的,但是機(jī)器就會(huì)壞,螺絲螺母松脫,損失的不只是機(jī)器維修成本,還有生產(chǎn)線停工的巨大損失。我前一家公司生產(chǎn)粘合劑的,常規(guī)思路是將粘合劑出售給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商將粘合劑出售給這些面臨機(jī)器停機(jī)問(wèn)題的工廠,這種經(jīng)銷模式已經(jīng)維持了很多年,企業(yè)也一直活得很好。
但是,隨著本土粘合劑企業(yè)的出現(xiàn),他們的品質(zhì)和跨國(guó)公司的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下,更為重要的是他們的運(yùn)作機(jī)制沒(méi)那么復(fù)雜,人力成本和管理成本也低,導(dǎo)致的直接結(jié)果就是售價(jià)比跨國(guó)企業(yè)的低很多,那么跨國(guó)企業(yè)憑什么和它去競(jìng)爭(zhēng)?
產(chǎn)品和經(jīng)銷體系不能形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,可以憑借“服務(wù)“脫穎而出,從前期的定期檢查,及時(shí)修復(fù),提供最適合企業(yè)的解決方案,將成為跨國(guó)企業(yè)傳遞價(jià)值的重要途徑和突破口。這時(shí)候企業(yè)出售的不僅僅是產(chǎn)品本身,而是從售前,售中到售后的全套服務(wù),精準(zhǔn)專業(yè)的專家技術(shù)能力,周到細(xì)致的服務(wù)成為品牌溢價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
制造業(yè)服務(wù)化,產(chǎn)品服務(wù)化,營(yíng)銷服務(wù)化將是大勢(shì)所趨。這對(duì)依賴產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將是降維打擊。服務(wù)好了??诒昧?,品牌力也上去了,強(qiáng)的品牌帶來(lái)更大的溢價(jià)空間。
可以去看看我的增長(zhǎng)法則中提到的數(shù)字營(yíng)銷5S理論和實(shí)踐,其中有一項(xiàng)S就是Service 服務(wù)。
文:Jade大話數(shù)字營(yíng)銷 世界500強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人,數(shù)字營(yíng)銷十周年杰出創(chuàng)新人物,深耕數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)十余年,B2B,B2C積累了豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并生發(fā)出5S理論,高效解決公司面臨的增長(zhǎng)放緩問(wèn)題,各種干貨等你來(lái)!
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