面對(duì)2022寒潮：營(yíng)銷人必須知道的兩件事

2022很難，市場(chǎng)部沒(méi)有預(yù)算花，疫情反復(fù)， 企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)上都乏力，對(duì)于企業(yè)主而言，今年真是太難了，增長(zhǎng)點(diǎn)難找，又要養(yǎng)活這么多人，逼得他們不得不裁員，降薪，對(duì)于打工人，第一次為還有一份穩(wěn)定的工作感到幸運(yùn)和安心。

昨天和一位大學(xué)教授聊，她主講EMBA課程，在她看來(lái)，在高校的工作也許工資收入沒(méi)有企業(yè)高管高，但是疫情下優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了，那就是穩(wěn)定，只要績(jī)效不是太差，那么一份工作干到退休那是絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題的。

而對(duì)于企業(yè)高管，不是你的錯(cuò)，也不是你的能力不夠強(qiáng)，可能就是因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)整，面臨人到中年尷尬裁員的命運(yùn)，對(duì)于再次找工作的要求又很高，因?yàn)橐呀?jīng)到達(dá)一定的高度，不愿將就，再就業(yè)難度不小。

我們不免把這種說(shuō)不清，道不明的因素歸為“運(yùn)氣不好”，這是大實(shí)話。打工人掌控不了任何事情，而企業(yè)主在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下也是天天要為增長(zhǎng)和利潤(rùn)，發(fā)工資頭疼不已。

那么市場(chǎng)營(yíng)銷人在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下如何居安思危，當(dāng)下該如何做？我今天想談兩點(diǎn)想法：

市場(chǎng)預(yù)算縮減不可避免，認(rèn)清現(xiàn)狀

關(guān)注點(diǎn)放在努力提升營(yíng)銷效率上

市場(chǎng)預(yù)算帶來(lái)的直接影響是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是項(xiàng)目的取消，不做或者只選擇部分做。舉個(gè)例子：以前一筆預(yù)算 要投放垂直媒體，搜索引擎，OTT等不同渠道，隨著預(yù)算的降低，必須將投放渠道減少到1-2個(gè)，這個(gè)時(shí)候也許老板給你的KPI是不會(huì)變的，還是要曝光，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。這時(shí)候你去拼曝光量很顯然已經(jīng)無(wú)法達(dá)成，那么這時(shí)候能做什么？營(yíng)銷效率的提升在這種場(chǎng)景下意味著什么？

你可以和上面說(shuō)，由于預(yù)算降低，我投不了那么多媒體，達(dá)不成這么多曝光，但是我另辟蹊徑，通過(guò)選擇少數(shù)高轉(zhuǎn)化的媒體如搜索引擎優(yōu)化SEO和SEM，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞購(gòu)買，通過(guò)技術(shù)手段的優(yōu)化和數(shù)據(jù)的有效利用，我的單次點(diǎn)擊成本降低多少，媒體成本的降低就是意味著幫公司省錢啊，同樣的媒體預(yù)算支出可以獲得更多次的點(diǎn)擊，更多次的點(diǎn)擊意味著用戶和品牌的交互人次增加，從而使得投資回報(bào)率獲得提升。一分錢掰成兩瓣花，相信誰(shuí)都不會(huì)拒絕。

我拿媒體投放做個(gè)簡(jiǎn)單的舉例，類似的營(yíng)銷場(chǎng)景還有很多，比如通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)提升觸達(dá)用戶的效率，使得單個(gè)客戶被觸達(dá)的成本降低, 精準(zhǔn)度提升都是通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷提升效率的方式。

這個(gè)對(duì)于營(yíng)銷人的基本要求就是從營(yíng)銷工作從粗放型轉(zhuǎn)變到精細(xì)型。粗放投放的時(shí)代，眉毛胡子一把抓，完成的事情很多，效果也顯著，但不夠精細(xì)，精細(xì)化的意思是主抓1-2件事情，重點(diǎn)深耕，把它做深做細(xì)，做到極致，這其實(shí)挺不容易的，它要求你沉下心，保持持續(xù)思考和快速行動(dòng)的好習(xí)慣。

“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式使得產(chǎn)品必須“服務(wù)化”

B2B企業(yè)每年都要將大量預(yù)算花費(fèi)在各種線下活動(dòng)上，如會(huì)展，白皮書(shū)發(fā)布，峰會(huì)等，從活動(dòng)籌備，搭建，展出，到物料準(zhǔn)備這個(gè)過(guò)程都要耗費(fèi)大量的人力資源和營(yíng)銷預(yù)算，并且不可復(fù)制。

不可復(fù)制的意思是這次展會(huì)結(jié)束了，這些搭建的設(shè)計(jì)，物料，展臺(tái)布局不能為下次活動(dòng)所用了，要做下次活動(dòng)，你得重頭來(lái)一遍，這些常規(guī)的營(yíng)銷方式在之前的很多年在B2B企業(yè)都十分盛行，也很有用，但客觀因素疫情反復(fù)，更因?yàn)閿?shù)字化不可逆的趨勢(shì)，營(yíng)銷高層的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從線下往線上轉(zhuǎn)移，并做出了實(shí)際行動(dòng)，如將預(yù)算更多地分配到數(shù)字化舉措中，打造數(shù)字化文化，鼓勵(lì)數(shù)字化創(chuàng)新行為等。

疫情以來(lái)，一些B2B企業(yè)都意識(shí)到了數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要性，開(kāi)啟以客戶為中心的數(shù)字化營(yíng)銷模式的改革，執(zhí)行更多的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，開(kāi)啟社交媒體賬號(hào)，試水微信視頻號(hào)，抖音，Bilibili， 這些都無(wú)可厚非，但無(wú)論營(yíng)銷的媒介和渠道如何變化，背后的本質(zhì)是提供的產(chǎn)品必須“服務(wù)化”。哪怕是數(shù)字渠道和營(yíng)銷方式觸達(dá)客戶這種方式發(fā)生改變，也應(yīng)首先建立“服務(wù)“的意識(shí)。

為什么？

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力 不斷下降，這時(shí)如果光在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，或者降低售價(jià)，那么攫取高額利潤(rùn)的空間和可能性會(huì)越來(lái)越低，“產(chǎn)品服務(wù)化“的本質(zhì)是在”服務(wù)“這個(gè)環(huán)節(jié)下重點(diǎn)功夫，以幫助企業(yè)在更多環(huán)節(jié)上挖掘利潤(rùn)空間。

舉例：工廠生產(chǎn)線上的機(jī)器通常情況下都是正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，但是機(jī)器就會(huì)壞，螺絲螺母松脫，損失的不只是機(jī)器維修成本，還有生產(chǎn)線停工的巨大損失。我前一家公司生產(chǎn)粘合劑的，常規(guī)思路是將粘合劑出售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將粘合劑出售給這些面臨機(jī)器停機(jī)問(wèn)題的工廠，這種經(jīng)銷模式已經(jīng)維持了很多年，企業(yè)也一直活得很好。

但是，隨著本土粘合劑企業(yè)的出現(xiàn)，他們的品質(zhì)和跨國(guó)公司的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下，更為重要的是他們的運(yùn)作機(jī)制沒(méi)那么復(fù)雜，人力成本和管理成本也低，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是售價(jià)比跨國(guó)企業(yè)的低很多，那么跨國(guó)企業(yè)憑什么和它去競(jìng)爭(zhēng)？

 產(chǎn)品和經(jīng)銷體系不能形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，可以憑借“服務(wù)“脫穎而出，從前期的定期檢查，及時(shí)修復(fù)，提供最適合企業(yè)的解決方案，將成為跨國(guó)企業(yè)傳遞價(jià)值的重要途徑和突破口。這時(shí)候企業(yè)出售的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是從售前，售中到售后的全套服務(wù)，精準(zhǔn)專業(yè)的專家技術(shù)能力，周到細(xì)致的服務(wù)成為品牌溢價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

制造業(yè)服務(wù)化，產(chǎn)品服務(wù)化，營(yíng)銷服務(wù)化將是大勢(shì)所趨。這對(duì)依賴產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將是降維打擊。服務(wù)好了?？诒昧?，品牌力也上去了，強(qiáng)的品牌帶來(lái)更大的溢價(jià)空間。

可以去看看我的增長(zhǎng)法則中提到的數(shù)字營(yíng)銷5S理論和實(shí)踐，其中有一項(xiàng)S就是Service 服務(wù)。

文：Jade大話數(shù)字營(yíng)銷 世界500強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人，數(shù)字營(yíng)銷十周年杰出創(chuàng)新人物，深耕數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)十余年，B2B，B2C積累了豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并生發(fā)出5S理論，高效解決公司面臨的增長(zhǎng)放緩問(wèn)題，各種干貨等你來(lái)！