?自象限原創(chuàng)

作者丨艾AA

編輯丨薛黎

這屆618，消費(fèi)者的熱情還未顯現(xiàn)，商家的怒火先爆發(fā)了。

5月21日京東618開幕次日，多家圖書社抵制618圖書大促登上了熱搜。此次爭議與去年雙十一京東采銷與電器品牌之間的鬧劇類似，都是大促期間平臺與商家的利益沖突。

在電商行業(yè)瘋狂卷價(jià)格的當(dāng)下，兩者之間的沖突頻頻出現(xiàn)，在社交平臺上，電商運(yùn)營吐槽平臺的帖子比比皆是。

▲圖源：小紅書

根本矛盾就在于，平臺希望借助低價(jià)賺吆喝，但羊毛卻讓商家自己出。以京東百億補(bǔ)貼為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示剛啟動百億補(bǔ)貼的2023年第一季度，京東的營銷費(fèi)用反而同比下降了8.04%。

徐雷退、許冉上之后，京東首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事許冉確實(shí)顯示出了自己強(qiáng)有力的成本控制能力和財(cái)務(wù)管理能力，讓京東在多次補(bǔ)貼、大舉投放的情況下，依然做到了利潤增長。但是短期來看，京東的數(shù)據(jù)是增長了，但商家的反抗也在變強(qiáng)，增長找不到后續(xù)的動力。

我們在《電商這一年》中探討過，京東的核心問題在于流量大盤太弱，導(dǎo)致商家的增長空間有限，難以以量換價(jià)，形成了惡性循環(huán)。不解決流量大盤的關(guān)鍵問題，京東就無法做到真正的低價(jià)和增長。

有趣的是，520當(dāng)日，京東采銷直播間請到了進(jìn)軍網(wǎng)紅事業(yè)的周鴻祎和京東CEO許冉參觀京東總部，試圖給京東直播再添把火，進(jìn)而解決流量問題，但最終直播效果較為有限，久居幕后的許冉面對鏡頭稍顯局促，且據(jù)每日人物報(bào)道，直播間的用戶停留時(shí)間不到3分鐘。

許冉親自上場救京東直播，與此次618出版社對平臺的喊話兩兩結(jié)合，恰好將京東的傷疤揭了開來。

或許就像阿里巴巴由十八羅漢蔡崇信和吳泳銘坐鎮(zhèn)一樣，相比于許冉，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東才是最能推動京東走出這個不安全的舒適區(qū)，重新找到新方向的人。

補(bǔ)貼不真心，京東“吃老本”

“采銷動不動就給商品報(bào)活動，把價(jià)格變低，也不告知我們?！币晃痪〇|自營商家說道。

由于自營產(chǎn)品收入占總收入的80%，是京東的基本盤，作為供應(yīng)商們的銷售渠道，京東為了保證自身利潤，實(shí)現(xiàn)低價(jià)最直接的方式，就是向供應(yīng)商壓低進(jìn)貨價(jià)格。

一位電商運(yùn)營提到，“一件商品在抖音被平臺補(bǔ)貼了20元券，京東發(fā)現(xiàn)自己不是全網(wǎng)最低價(jià)了，直接就操作改價(jià)降了20元，這個費(fèi)用成了我們商家自己貼?！?/p>

事實(shí)證明，這一策略頗有成效——在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)比拼之下，京東2024年第一季度仍然實(shí)現(xiàn)了收入和經(jīng)調(diào)整利潤的雙增長。

在2024年第一季度，京東收入增速為7%。其中，京東零售收入增速6.8%，相比于去年同期的負(fù)2.4%大幅改善，證明了京東的低價(jià)策略頗有成效。特別是，在成本控制之下，京東的經(jīng)營利潤增長19.81%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤增長13.68%，遠(yuǎn)超收入增速。

▲自象限制圖 數(shù)據(jù)來源財(cái)報(bào) ▲自象限制圖 數(shù)據(jù)來源財(cái)報(bào)

當(dāng)然，在理想狀態(tài)下，短期內(nèi)，京東可以借助向商家要低價(jià)，來壓縮供應(yīng)鏈成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長，而從長期來看，只要此次降價(jià)，能夠?yàn)樯碳椅齺碜銐蚨嗟南M(fèi)者流量，讓商家發(fā)現(xiàn)降價(jià)后，仍然可以通過薄利多銷，實(shí)現(xiàn)利潤增長，就能讓低價(jià)的輪子轉(zhuǎn)動起來。

但事實(shí)上，隨著商家和平臺的矛盾加劇，商家正在發(fā)現(xiàn)，降價(jià)吃力不討好。

一般而言，降價(jià)之后，供應(yīng)商會得到京東的流量扶持，自營商家周禮告訴「自象限」，與京東采銷合作定制低價(jià)產(chǎn)品之后，流量飆升，“相較于京東的日常流量，降價(jià)后實(shí)現(xiàn)了大幅增長；但是相較于抖音甚至天貓而言，這一增長并不顯著?！?/p>

之所以周禮仍在配合京東的原因，還是老生常談的男性用戶——“盡管增長數(shù)額不大，但我們在京東的增量人群和其他平臺不同，這是吸引我們的地方”。

具有護(hù)城河的低價(jià)只有規(guī)模效應(yīng)和極致效率兩種。換言之，京東的流量大盤不增長，繼續(xù)扮演著渠道商的角色，擠壓著供應(yīng)端的成本，并不是長久之計(jì)。

癡迷于降本的隱憂還在蔓延，有商家表示，京東采銷端一個工作人員對接百十個商家，導(dǎo)致問題解決慢，效率低。這或許是因?yàn)槌送獠砍杀?，京東也在精簡內(nèi)部人員成本，這從2024年第一季度一般及行政開支費(fèi)用驟降30.0%上也可窺見端倪。

向供應(yīng)商們要低價(jià)只是改變消費(fèi)者心智的事實(shí)基礎(chǔ)，京東還需要找到刺激增長的新動力，為商家提供加大投入的燃料。

事實(shí)上，早在去年，京東就已經(jīng)圍繞著第三方商家引入和內(nèi)容激勵兩個維度，重整平臺生態(tài)。

首先，第三方商家入駐，相較于自營，不僅能夠帶來豐富的價(jià)格力產(chǎn)品，還能夠?yàn)槠脚_提供廣告服務(wù)收入；其次，內(nèi)容激勵則是能夠?yàn)榫〇|帶來更多的大盤流量，兩者結(jié)合，從根本上解決京東的低價(jià)機(jī)制問題、突破自營收入的天花板。

但從此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，兩大改革方向的作用都沒有體現(xiàn)出來。

在第三方商家入駐方面，為了從第三方商家賺取廣告服務(wù)費(fèi)以及保有低價(jià)市場，京東大量引入第三方商家并出臺一系列扶持措施，此后京東第三方商家的同比增長高達(dá)240%。但從2024年第一季度的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)收入增速為8.8%，其中物流服務(wù)收入增速為13.8%，而廣告服務(wù)收入增速僅為1.2%，增長十分緩慢。

在內(nèi)容激勵方面，京東一方面在站外尋找聯(lián)盟，例如京東和小紅書合作推出小紅盟的重點(diǎn)就在于內(nèi)容和商品的結(jié)合，實(shí)質(zhì)就是為了小紅書的流量加持。同時(shí)京東也不惜付出高額的春晚贊助費(fèi)用來進(jìn)一步擴(kuò)大流量。但這些努力最終反映到零售收入的增長上卻沒有達(dá)到預(yù)期水平。

另一方面在發(fā)展自身的直播生態(tài)。在財(cái)報(bào)中著重強(qiáng)調(diào)的AI版東哥直播觀看量一小時(shí)達(dá)到2000萬，并未透露具體成交額。但是從直播當(dāng)日用戶的感受來看，披著東哥殼的數(shù)字人，只能枯燥地講解商品，沒有絲毫涉及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、觀點(diǎn)表達(dá)的東哥靈魂，缺少作為主播IP的根本吸引力。

京東直播遲遲等不來一個爆點(diǎn)，京東的流量也遲遲不見增長機(jī)會。

真改革，需要真東哥

對京東而言，當(dāng)下最重要的不是紙面上的利潤和增長，而是業(yè)務(wù)模式上的新機(jī)會；最需要的不是穩(wěn)扎穩(wěn)打，而是冒險(xiǎn)突破。

以內(nèi)容流量生態(tài)為例，京東似乎一直都在慢半拍的路上。

當(dāng)淘寶借助大主播席卷全網(wǎng)流量、抖音直播電商異軍突起之時(shí)，京東直播幾乎沒有存在感；如今，當(dāng)淘寶和拼多多都跟在抖音身后做電商短劇之時(shí)，京東又落后半步，把錢花在了投快手短劇之上，博得一次性的流量引入，而不是花力氣自建。

即使是京東大力推動的直播，如今在首頁仍然沒有專屬入口，鑲嵌在“逛”的二級欄目里，入口非常深。此外，在各大平臺都對AI主播的態(tài)度模糊，甚至不給AI主播流量的背景下，京東在大力推動企業(yè)旗下的AI主播，為本就吸引力匱乏的直播，又注入了水分。

即使是當(dāng)下的采銷直播間，主打亮點(diǎn)僅有低價(jià)，但事實(shí)上一直以來，縱觀各大平臺，直播電商作為以一種內(nèi)容，低價(jià)從來都只是一個基礎(chǔ)因素，更重要的是人、貨、場中的人。而京東采銷的直播間，除了日常感滿滿的打工人采銷以外，還有主持人風(fēng)格的幾位主播，“恍惚間以為在看電視購物”，有用戶這樣形容道。

找不到方法論的京東，正在從老板圈里搖人。

先是AI劉強(qiáng)東出馬，此次直播京東618開播當(dāng)日，采銷直播間請到了進(jìn)軍網(wǎng)紅圈的周鴻祎與京東CEO許冉一同參觀京東總部，暢聊AI趨勢、熱點(diǎn)話題，但最終現(xiàn)場頗為尷尬，周鴻祎多次對許冉建議稱，不要太像領(lǐng)導(dǎo)。相比于直播帶貨，這更像是一場訪談活動。

▲圖源：京東直播

當(dāng)下京東的內(nèi)容生態(tài)，從執(zhí)行層面自身資源的整合，再到作為頂層設(shè)計(jì)的生態(tài)方法論、標(biāo)桿案例都顯得焦點(diǎn)分散，不得章法。

回到十五年前，當(dāng)劉強(qiáng)東決定自建物流時(shí)，外界滿是高投入、重資產(chǎn)、回報(bào)周期長的反對之聲。但劉強(qiáng)東親自開著快遞車出發(fā)的那一刻，所有人都看到了京東1號位對新業(yè)務(wù)的決心。

而如今，許冉也繼承了劉強(qiáng)東的道路步入直播間，但在這場直播中，許冉表現(xiàn)出來的內(nèi)斂、穩(wěn)健風(fēng)格，以及對直播業(yè)務(wù)的拘謹(jǐn)感，并沒有復(fù)寫劉強(qiáng)東的歷史。

在外界看來，許冉作為CFO出身的CEO，曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，京東科技的業(yè)務(wù)重組；在融資交易方面，推動主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設(shè)施公募REITs的分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級市場融資等交易。

但恰恰是對于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的執(zhí)著，在平臺艱難轉(zhuǎn)型之際，難以放下自身的枷鎖，缺少一種作為公司創(chuàng)始人愿意豁出去的“瘋狂”。

畢竟，只有創(chuàng)始人才能說出那句，“我討厭去做一家平庸的公司，如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關(guān)掉?！?/p>