2025，短劇帶貨主播能否擁有爽文結(jié)局？

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作者|夏夏

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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2024年，備受矚目的短劇賽道持續(xù)火熱。

年初，抖音、快手平臺(tái)在春節(jié)期間發(fā)布短劇片單，打造“短劇春節(jié)檔”概念。“愛(ài)優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也親自下場(chǎng)，聯(lián)合影視制作公司推出原創(chuàng)劇集。彼時(shí)業(yè)內(nèi)盛傳，“短劇春節(jié)檔”已有800多部短劇在占賽道。

基于用戶對(duì)短劇內(nèi)容的需求和認(rèn)可，再加上春節(jié)的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，春節(jié)期間騰訊短劇《授她以柄》上線后多次登上微博文娛熱搜，而小程序短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》更被傳出單日充值進(jìn)賬高達(dá)2000萬(wàn)元，賺了1個(gè)億。

看到短劇帶來(lái)的內(nèi)容流量與商業(yè)潛力，不少帶貨主播也在過(guò)去一段時(shí)間紛紛下場(chǎng)。

例如瘋狂小楊哥在其4月份正式啟用“三只羊劇場(chǎng)”官方賬號(hào)，放出首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段；辛巴旗下公司辛選，在5月底上線了第一部為歐詩(shī)漫品牌定制的短劇《她似珍珠璀璨》；而在這一年的618前夕，謙尋旗下謙萌文化發(fā)布的3部短劇官宣海報(bào)的出品人位置，也出現(xiàn)了薇婭丈夫董海峰的名字。

2024年結(jié)束了，我們回顧復(fù)盤這些入局短劇賽道的頭部主播們，是否還依舊如當(dāng)初那般火爆。2025年，短劇帶貨行業(yè)還會(huì)有哪些新玩法？

從火速入局到悄然斷更

身處爭(zhēng)奪流量戰(zhàn)場(chǎng)的第一線，帶貨主播們對(duì)短劇流量的洞察遠(yuǎn)比用戶更敏銳。

瘋狂小楊哥官宣啟用短劇賬號(hào)之前，其實(shí)已經(jīng)在短劇內(nèi)容方面悄悄試水了半年左右，旗下賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”從2023年12月16日到2024年4月3日，先后更新了由旗下達(dá)人出演的《反貪風(fēng)暴》《反貪風(fēng)暴第二季》《讓我再愛(ài)你一次》等系列短劇，截至目前11集內(nèi)容獲得了7193.1萬(wàn)播放量。

值得關(guān)注的是，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號(hào)上線短劇《反貪風(fēng)暴》的前一天，瘋狂小楊哥剛剛在直播連線其他主播時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己花百萬(wàn)購(gòu)買的LED直播大屏疑似被坑，而《反貪風(fēng)暴》的主要?jiǎng)∏橐彩菄@“疑似公司出現(xiàn)貪污”展開(kāi)。

另?yè)?jù)驚蟄研究所觀察，在《反貪風(fēng)暴》《讓我再愛(ài)你一次》的不少鏡頭畫(huà)面中，還出現(xiàn)了“每日?qǐng)?jiān)果”等產(chǎn)品的明顯植入。因此，很難不讓人懷疑之前的“小楊哥LED大屏被坑”事件，是為第二天上線的短劇內(nèi)容做鋪墊。

對(duì)比“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號(hào)內(nèi)容的簡(jiǎn)單試水，“三只羊劇場(chǎng)”官方賬號(hào)發(fā)布的劇集則更加聚焦于內(nèi)容本身。如三只羊短劇上線的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，在時(shí)下爽文短劇最常見(jiàn)的“替嫁”題材基礎(chǔ)上，融合了霸道總裁、大女主、逆天改命等戲劇化元素，“狗血”程度拉滿。

不過(guò)，該劇在2024年6月初上線后不足一個(gè)月的情況下，便從各大平臺(tái)下架。彼時(shí)，業(yè)界還流傳出一份關(guān)于該劇的網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告文件，文件中指出：《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》在平臺(tái)播出后“口碑不佳”“導(dǎo)向錯(cuò)誤”。因此，當(dāng)時(shí)也有不少圈內(nèi)人士懷疑該劇遭到封殺。

在《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》下架后，“三只羊劇場(chǎng)”賬號(hào)還上線了《末世之穹頂之下》《他為什么還不向我表白》《舔狗我不當(dāng)了，我要追校草》《忘川彼岸》《了不起的夫人》等5部短劇，除《末世之穹頂之下》是30集短劇外，其余短劇的集數(shù)均達(dá)到50集以上。

而在播放數(shù)據(jù)方面，《舔狗我不當(dāng)了，我要追校草》超過(guò)了1911.3萬(wàn)，《了不起的夫人》播放量達(dá)到949萬(wàn)，而《末世之穹頂之下》《他為什么還不向我表白》《忘川彼岸》的播放量分別為412.1萬(wàn)、267.2萬(wàn)、767.8萬(wàn)。此外，“三只羊劇場(chǎng)”賬號(hào)截至目前也只有9.2萬(wàn)粉絲，還不及“三只羊”旗下主播“嘴哥”“紅綠燈的黃”的零頭。

此外，“三只羊”旗下主播“紅綠燈的黃”的賬號(hào)，在2024年8月7日上線了由其親自參演的短劇作品《互換人生》，同時(shí)這部劇也是“紅綠燈的黃”與烙色彩妝合作的品牌定制短劇。不過(guò)驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，或許是受到“三只羊”事件的影響，這部原本16集的短劇在8月22日更新第11集后已有近4個(gè)月未更新。并且“紅綠燈的黃”的賬號(hào)在同年10月1日更新了國(guó)慶主題的短視頻之后，也有超過(guò)2個(gè)月未更新內(nèi)容。

有人偃旗息鼓，有人嶄露頭角

頭部主播中，緊隨“瘋狂小楊哥”入局短劇賽道的是辛巴，而其試水短劇之后的現(xiàn)狀也與“三只羊”驚人的相似。

2024年5月5日，有媒體報(bào)道辛選聯(lián)合歐詩(shī)漫推出的品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》正在拍攝中，隨后該劇在5月底正式上線。劇中飾演女主的演員徐婕是辛選簽約帶貨主播，并且劇中植入了大量歐詩(shī)漫品牌的相關(guān)產(chǎn)品。

相關(guān)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道顯示，《她似珍珠璀璨》上線快手平臺(tái)后累計(jì)播放量達(dá)到上千萬(wàn)。但驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，該劇未在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛的討論和傳播，除主播徐婕個(gè)人賬號(hào)發(fā)布了6集內(nèi)容，還有不少賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了切片內(nèi)容。而從徐婕個(gè)人賬號(hào)6月26日發(fā)布的第6集內(nèi)容來(lái)看，這部短劇尚未大結(jié)局。

據(jù)Tech星球7月15日援引知情人士的報(bào)道，辛選內(nèi)部截至當(dāng)時(shí)仍未成立專門的短劇業(yè)務(wù)部門，因此與歐詩(shī)漫合作的品牌定制劇，大概率只是對(duì)短劇賽道的簡(jiǎn)單探索。而在徐婕本人賬號(hào)在9月12日后，又開(kāi)始更新另外一部短劇《四個(gè)哥哥獨(dú)寵我》的內(nèi)容。

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至此不禁令人猜想，《她似珍珠璀璨》僅上線6集就停更，是因?yàn)椴コ鲂Ч患?，雙方中止了合作。而辛選簽約主播徐婕隨后參演其他作品，也表明辛巴對(duì)短劇業(yè)務(wù)的嘗試，從品牌定制短劇轉(zhuǎn)移到由簽約主播出演的常規(guī)短劇上。

另一邊，謙尋于5月份成立的短劇公司謙萌文化，雖然在6月份官宣了《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》三部短劇正式開(kāi)拍。但其抖音賬號(hào)“謙萌劇場(chǎng)”直到10月30日才上線了第一部也是目前唯一一部短劇作品《替身男友》。截至目前，該劇6集內(nèi)容已全部更新完畢，但播放量?jī)H有144.4萬(wàn)。而在淘寶平臺(tái)，“謙萌劇場(chǎng)”賬號(hào)僅更新了4集內(nèi)容，獲贊數(shù)也只有1個(gè)。

雖然頭部主播在短劇賽道幾乎都是鎩羽而歸，但在短劇賽道嶄露頭角的主播并非少數(shù)。

例如在抖音和快手認(rèn)證為“音樂(lè)人”的主播“御兒”，在2020年就有短劇作品上線，截至目前已參演11部作品，累計(jì)播放量近20億，其快手賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)1846.4萬(wàn)。另一位在快手平臺(tái)擁有1122.2萬(wàn)粉絲的主播“一只璐”，從2021年開(kāi)始更新短劇內(nèi)容，目前其主頁(yè)發(fā)布的5部短劇作品總部放量達(dá)到了20.1億。

此外，銀色大地MCN簽約達(dá)人姜十七，早在2019年就開(kāi)始發(fā)布劇情類短視頻，截至目前其抖音主頁(yè)的短劇內(nèi)容已有38部，抖音粉絲數(shù)達(dá)到3702.9萬(wàn)。由其主演的抖音平臺(tái)獨(dú)播短劇《隱世家族》，截至12月20日12時(shí)，以645萬(wàn)的熱度位居抖音短劇榜第5的位置。

說(shuō)出來(lái)或許很難讓人相信，但事實(shí)的確如此：在帶貨賽道呼風(fēng)喚雨的頭部主播，沒(méi)能在短劇賽道達(dá)成相同的建樹(shù)。這是因?yàn)椋掷m(xù)火熱的短劇市場(chǎng)在快速迭代中，已經(jīng)發(fā)展出了一套截然不同的運(yùn)行邏輯。

短劇帶貨，品牌爭(zhēng)相入局

頭部帶貨主播之所以選擇跨界布局短劇，是因?yàn)槎虅?nèi)容在平臺(tái)能夠創(chuàng)造更多的流量。并且在一部分人看來(lái)，短劇不過(guò)是帶有連續(xù)劇情的短視頻、制作門檻也偏低。所以包括帶貨主播們?cè)趦?nèi)，從廣告公司、MCN甚至是網(wǎng)文行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的制作團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成了當(dāng)下短劇行業(yè)的主要從業(yè)者。

行業(yè)早期因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低所以“魚(yú)龍混雜”，這一點(diǎn)并不奇怪，但是從2024年下半年開(kāi)始，明顯可以看到短劇的制作水準(zhǔn)正在不斷向精品化發(fā)展。

2024年6月1日，國(guó)家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效。文件中的“新規(guī)”要求，對(duì)總投資額低于30萬(wàn)元、總投資額介于30萬(wàn)元-100萬(wàn)元之間、總投資額達(dá)到100萬(wàn)元及以上的微短劇，實(shí)行“分類分層審核”。

監(jiān)管政策的推動(dòng)下，短劇行業(yè)的整體內(nèi)容質(zhì)量得到了顯著提升。越來(lái)越多的創(chuàng)作者和制作方開(kāi)始注重劇本的打磨、演員陣容的選擇和制作水平的提升。這也解釋了一些頭部主播為什么在上半年試水短劇之后，會(huì)在下半年選擇停更或減少投入。

此外，決定“短劇帶貨”主播命運(yùn)和短劇發(fā)展方向的，還有短劇商業(yè)化的問(wèn)題。

起初短劇大火，是因?yàn)橐徊糠中〕绦蛲读鞫虅∝暙I(xiàn)的“造富神話”。例如短劇《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》網(wǎng)傳24小時(shí)充值流水超過(guò)2000萬(wàn)；《贅婿無(wú)雙》據(jù)說(shuō)上線8天，充值超過(guò)1億；《我在八零年代當(dāng)后媽》也被網(wǎng)傳賺了1個(gè)億。

但傳言和現(xiàn)實(shí)之間其實(shí)有著極大的差距。《我在八零年代當(dāng)后媽》出品方聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人就向驚蟄研究所澄清，“網(wǎng)傳《我在八零年代當(dāng)后媽》賺了1個(gè)億是假消息，實(shí)際上這部短劇我們獲得的分賬收入只有五百多萬(wàn)”。

該負(fù)責(zé)人還向驚蟄研究所透露，小程序投流短劇的制作成本普遍在100萬(wàn)以下，幾乎沒(méi)有300萬(wàn)以上的。同時(shí)，由于充值模式下制作方的分成比例很低，通常是5-7個(gè)點(diǎn)，而現(xiàn)在一部短劇充值最多也就3000萬(wàn)，所以制作成本高的小程序投流短劇已經(jīng)沒(méi)有太多盈利空間。

參考該負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，不久前剛剛上線，于正號(hào)稱投資800萬(wàn)制作的短劇《吉天照》，如果在不考慮分成的情況下，至少需要充值1個(gè)億才能收回成本。由此也可以看出小程序投流短劇的盈利壓力。

除了小程序投流短劇，在內(nèi)容投入風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)化預(yù)期上具有一定操作空間的品牌定制短劇，也在成為主要的內(nèi)容制作模式。

據(jù)驚蟄研究所觀察，早在2023年美妝品牌韓束就搶先試水定制短劇，與銀色大地簽約達(dá)人姜十七合作了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》《全是愛(ài)與你》《你終將會(huì)紅》等多部短劇。

而據(jù)韓束母公司上美股份的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，憑借2023年在短劇賽道的有效投入，韓束品牌2023年在抖音平臺(tái)的GMV同比增長(zhǎng)374.4%至33.4億元，為上美股份貢獻(xiàn)了近8成營(yíng)收，超越一眾國(guó)際一線品牌，成為抖音平臺(tái)歷史上首個(gè)達(dá)到30億元量級(jí)的美妝品牌。

有韓束的珠玉在前，其他品牌也在紛紛嘗試或加大了短劇投入。僅2024年，就有珀萊雅、完美、百雀羚、谷雨、奧妙、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、太二酸菜魚(yú)、霸王茶姬、星巴克等知名品牌，推出了品牌定制短劇。

銀色大地副總裁郭慶帥告訴驚蟄研究所，2024年，品牌在定制短劇上的投入也逐漸趨于理性，“一部分嘗試過(guò)短劇投放的品牌，會(huì)開(kāi)始想要建立一個(gè)更符合自身營(yíng)銷需求的內(nèi)容體系。另外，品牌在選擇短劇的出品方時(shí)，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求變高了，另一方面也會(huì)趨向于選擇一些固定的機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的合作，在賬號(hào)選擇上進(jìn)行更加精準(zhǔn)的投放”。

品牌對(duì)定制短劇的需求，一定程度上為短劇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了生存空間，但也為短劇制作行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

據(jù)郭慶帥介紹，當(dāng)前品牌定制短劇普遍集中在現(xiàn)代霸總題材上，因此短劇制作在人設(shè)、劇情等方面存在高度同質(zhì)化的問(wèn)題，“這就需要我們?cè)诠适碌囊恍┘?xì)節(jié)上保持創(chuàng)新。比如2023年我們率先嘗試了職場(chǎng)類型的題材，2024年又嘗試了偏年代感的題材，加入了舞女這種類型的人設(shè)，這些之前都是沒(méi)有人做過(guò)的。”

不論是市場(chǎng)數(shù)據(jù)還是政策引導(dǎo)來(lái)看，短劇賽道盡管已經(jīng)日漸擁擠，但依舊火熱。

勾正科技于2024年7月發(fā)布的《短劇營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷指南》顯示，2024年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%，新入局品牌占比達(dá)到47%。而在同年10月12日，在國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司指導(dǎo)下，包括抖音、快手、點(diǎn)眾、美團(tuán)等18家單位聯(lián)合發(fā)起了“微短劇里看品牌”創(chuàng)作計(jì)劃，探索“短劇+品牌”的融合模式。

顯然，嘗試短劇帶貨卻悻悻而歸的主播，并不能反映短劇市場(chǎng)的真實(shí)狀況。因?yàn)榭焖俚亩虅≠惖溃艅倓偙煌诰虺鲎陨淼膬r(jià)值，并且還將在內(nèi)容與商業(yè)化高度融合的內(nèi)容電商領(lǐng)域，變化出更多新的玩法。

編者按：以變革應(yīng)對(duì)變局，以遠(yuǎn)見(jiàn)超越未見(jiàn)。驚蟄研究所、大象新聞、大象財(cái)富聯(lián)合騰訊新聞、騰訊科技推出2024年終策劃《變局之下》，回望2024、展望2025，讓洞見(jiàn)穿越時(shí)間，向未來(lái)尋求確定。