零食品牌激戰(zhàn)2025：新秩序下的殘酷角逐

文/王慧瑩

編輯/子夜

2025年開(kāi)年，零食行業(yè)火熱開(kāi)局。

剛剛過(guò)去的春節(jié)，作為消費(fèi)者走親訪友的年貨選擇，各大品牌為了搶到更多蛋糕，使出了渾身解數(shù)。

擴(kuò)產(chǎn)備貨、推出限定包裝、聯(lián)合IP營(yíng)銷、多渠道布局，一系列動(dòng)作之下，誰(shuí)都想在這場(chǎng)春節(jié)零食之戰(zhàn)中，站上C位。

當(dāng)然，春節(jié)的比拼只是零食行業(yè)火熱的一個(gè)縮影。春節(jié)過(guò)后，2025年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

昨日，鳴鳴很忙開(kāi)了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出自有品牌產(chǎn)品，并宣布零食很忙、趙一鳴零食雙品牌升級(jí)及3.0店型全面鋪開(kāi)。據(jù)介紹，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，目前在營(yíng)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)15000家。

將視角放到整個(gè)零售行業(yè)，發(fā)力自有品牌是不少零售玩家的共識(shí)。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食行業(yè)，自有品牌是品牌加固護(hù)城河的關(guān)鍵。

玩家變化的背后，也透露著零食行業(yè)的新趨勢(shì)。零食行業(yè)早就過(guò)了拼低價(jià)的時(shí)代，進(jìn)入了比拼內(nèi)功的質(zhì)價(jià)比時(shí)代，抓住行業(yè)趨勢(shì)、深耕供應(yīng)鏈、注重用戶體驗(yàn)、搶奪用戶心智，或許才是關(guān)鍵。

在這個(gè)極度分散的行業(yè)里，新老玩家正在用自己的方式“掰手腕”。傳統(tǒng)零食巨頭開(kāi)始布局線下量販零食店、投資新零食品牌；新玩家則通過(guò)合并、加盟的方式開(kāi)出了“萬(wàn)店”，誰(shuí)都不敢松懈。

2025年，新的秩序正在誕生，迎接零食品牌們的也許是一場(chǎng)更艱難、殘酷的競(jìng)賽。

1、開(kāi)年之戰(zhàn)，誰(shuí)搶到了紅利？

2025年，零食行業(yè)還在變，我們看到幾個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。

近期，鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定提到，零食行業(yè)經(jīng)歷了從“散裝稱重+進(jìn)口食品”的1.0時(shí)代，到“品牌+廠牌”并存的2.0時(shí)代，如今市場(chǎng)正邁向“更加有品質(zhì)的商品+更加合理的價(jià)格”的3.0時(shí)代。

同時(shí)，鳴鳴很忙正式推出“趙一鳴省錢(qián)超市”。據(jù)了解，鳴鳴很忙3.0店型新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)。

鳴鳴很忙的轉(zhuǎn)向背后，其實(shí)零食行業(yè)早就進(jìn)入了質(zhì)價(jià)比之戰(zhàn)，這也考驗(yàn)著各個(gè)玩家的供應(yīng)鏈能力。可以說(shuō)，今年的零食之戰(zhàn)，將重點(diǎn)圍繞供應(yīng)鏈方面展開(kāi)。

另外，想要吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷策略也極為關(guān)鍵，這其中，品牌聯(lián)名也是不少品牌踩中紅利的關(guān)鍵。

近期，最具代表性的莫過(guò)于好想來(lái)與《哪吒2》的合作。

早在2024年12月，作為《哪吒2》的指定生產(chǎn)制造商桑尼森迪與好想來(lái)母公司萬(wàn)辰集團(tuán)達(dá)成銷售合作意向，桑尼森迪在其旗下的5000多家“好想來(lái)”品牌零食門(mén)店進(jìn)行鋪貨，并著手進(jìn)行品宣。

伴隨《哪吒2》的爆火，好想來(lái)《哪吒2》周邊系列手辦盲盒持續(xù)獲得消費(fèi)者火熱追捧。

如果說(shuō)好想來(lái)吃到了熱門(mén)電影的紅利，那么，春節(jié)期間的年貨之戰(zhàn)，則更加是各家比拼的戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榇汗?jié)的銷量如何，一定程度上決定了零食品牌是否打響新年第一炮。

我們注意到，以春節(jié)為中心的前后一兩個(gè)月，都是零食行業(yè)的“重頭戲”。

早在去年12月，各大零食品牌就已經(jīng)緊鑼密鼓地準(zhǔn)備起來(lái)了，全力以赴“備戰(zhàn)”春節(jié)。

和往年一樣，為了滿足春節(jié)消費(fèi)者走親訪友“體面”“好看”“實(shí)用”等需求，各家都推出了春節(jié)主題的包裝，覆蓋多個(gè)經(jīng)典SKU，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

比如，良品鋪?zhàn)油瞥隽恕氨б煌敖稹薄傲闶橙彝啊薄案恢襁B連節(jié)節(jié)高”等巨型包裝；三只松鼠推出“招財(cái)桶”“發(fā)財(cái)桶”等經(jīng)典組合；百草味推出“福祿桶”“財(cái)源滾滾”等禮盒。

在產(chǎn)品和包裝上推陳出新是吸引消費(fèi)者的第一步，在競(jìng)爭(zhēng)日漸增大的零食市場(chǎng)，拓寬市場(chǎng)渠道才是將產(chǎn)品賣出去的關(guān)鍵。

今年一個(gè)明顯的變化在于，各大品牌都在拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上+線下的聯(lián)動(dòng)。傳統(tǒng)電商、電商直播間、線下門(mén)店等都成為零食品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

從線上起家的三只松鼠，在2025年春節(jié)期間，進(jìn)一步擴(kuò)大線上渠道的布局。據(jù)悉，三只松鼠2025年貨節(jié)期間，產(chǎn)品銷售覆蓋分銷、綜合電商、短視頻電商、社群團(tuán)購(gòu)等全渠道。

另一零食巨頭良品鋪?zhàn)觿t抓住首個(gè)非遺春節(jié)的營(yíng)銷錨點(diǎn)，開(kāi)啟線下+線上的春節(jié)營(yíng)銷。

在線下，良品鋪?zhàn)勇?lián)名中國(guó)京劇推出送福禮盒，3000+家門(mén)店上線良品送福專區(qū)；在線上，良品鋪?zhàn)勇?lián)合武漢市商務(wù)局啟動(dòng)“武漢新春消費(fèi)季”活動(dòng)，打響年貨營(yíng)銷高峰期，其中中國(guó)非遺主題直播銷售達(dá)千萬(wàn)，線上二十余位非遺達(dá)人演繹“新年頌福誰(shuí)接誰(shuí)有?！比W(wǎng)曝光破千萬(wàn)。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>

同為在線零食三巨頭的百草味，邀請(qǐng)代言人王星越空降直播間，與非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)制作非遺魚(yú)燈，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播GMV爆發(fā)45倍。

另一邊，線下量販零食店也將春節(jié)舞臺(tái)搬到了線上。

比如，1月9-11日，零食很忙在抖音平臺(tái)開(kāi)展了2025年首場(chǎng)年貨節(jié)直播活動(dòng)。據(jù)悉，其直播間3天GMV超4500萬(wàn)，位列2024-2025年抖音生服零食賽道單場(chǎng)TOP1。

趙一鳴零食則開(kāi)啟了“大鳴星之夜”年貨節(jié)直播專場(chǎng)，攜手網(wǎng)紅、KOL開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)及“1分錢(qián)福利”等創(chuàng)新策略。

值得一提的是，一些品牌圍繞春節(jié)年貨節(jié)的“剛需”，延伸出更具消費(fèi)者痛點(diǎn)的場(chǎng)景，將品牌營(yíng)銷周期拉長(zhǎng)。

比如，2-3月，良品鋪?zhàn)忧兄小肮?jié)后輕減吃良品”場(chǎng)景，主打消費(fèi)者最關(guān)心的“0添加，輕負(fù)擔(dān)，自然更輕減”的健康零食，推出全新0蔗糖全麥、牛乳紅豆吐司系列、益生元西梅等核心單品，滿足大家在節(jié)后的輕減需求。

在這場(chǎng)開(kāi)年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，零食品牌們都想站到C位。但隨著行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代，各家比拼內(nèi)功的時(shí)刻也到來(lái)了。

2、萬(wàn)店時(shí)代，零食拼的不只性價(jià)比

品牌們激戰(zhàn)的背后，透露著零食行業(yè)新的變革。

2022年開(kāi)始，一批起家于下沉市場(chǎng)的量販零食店如雨后春筍般撲滿大街小巷。

一方面，他們繞開(kāi)傳統(tǒng)商超渠道等中間環(huán)節(jié)，直接從廠商手里拿貨，壓低了產(chǎn)品價(jià)格，掀起量販零食的消費(fèi)熱潮。

另一方面，傳統(tǒng)電商紅利見(jiàn)頂，流量越來(lái)越貴，傳統(tǒng)零食巨頭增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額正被量販零食品牌擠壓。

起初，量販零食店主打的是性價(jià)比，也是其崛起的殺手锏，舉例來(lái)說(shuō)，同樣規(guī)格的奧利奧，零食折扣店可以賣四塊八，一瓶經(jīng)典可口可樂(lè)的價(jià)格可以低至2.4元。

在大肆擴(kuò)張時(shí)期，各家還打起了價(jià)格戰(zhàn)。在湖南、江西、廣西等省份，趙一鳴、零食很忙、糖巢零食等品牌的低價(jià)戰(zhàn)一度打得不可開(kāi)交，在一條一公里的小街道，最多能有五家零食店，最低折扣曾一度低至4.5折。

一邊大肆擴(kuò)張，一邊強(qiáng)調(diào)低價(jià)，量販零食店的毛利率并不高，但多數(shù)品牌選擇了暫時(shí)犧牲利潤(rùn)，追求規(guī)模。

行業(yè)標(biāo)志性事件是“萬(wàn)店品牌”的出現(xiàn)。2024年6月，合并后的零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破萬(wàn)家，并將集團(tuán)更名為“鳴鳴很忙”。

而據(jù)日照新聞報(bào)道，截止2024年10月，好想來(lái)經(jīng)過(guò)多年耕耘，全國(guó)門(mén)店數(shù)量已突破萬(wàn)家。

萬(wàn)店時(shí)代的到來(lái)，零食行業(yè)基本形成以鳴鳴很忙和好想來(lái)為代表的頭部格局，也成為零食行業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

曾經(jīng)，零食品牌憑借超高性價(jià)比迅速搶占市場(chǎng)，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，但隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，品牌們開(kāi)始調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，將下半場(chǎng)的重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈和用戶心智上。

實(shí)際上，供應(yīng)鏈之于零食是命脈的存在，也是品牌實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)格融合的質(zhì)價(jià)比之戰(zhàn)。

像傳統(tǒng)零食巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷家桓脑?jīng)的食品代工方式，通過(guò)自主建廠、源頭直采、在全國(guó)打造5大供應(yīng)鏈集約基地等方式，降低成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)。特別是隨著競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)鏈的重要性更加顯而易見(jiàn)。

正如上文提到，鳴鳴很忙、好想來(lái)這類量販零食店是與廠商直接拿貨，那加強(qiáng)與品牌合作、拓展多元化品牌、提升物流配送則是其供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。

舉例而言，鳴鳴很忙加強(qiáng)與鹽津鋪?zhàn)?、好想你、伊利、怡寶等頭部零食品牌深化合作，確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同時(shí)還與廠商聯(lián)合定制了限定大零食，如蓋“被子”的超大雙仔辣片、需要“扛”回家的超級(jí)奧利奧等。

另一邊，好想來(lái)將重點(diǎn)放在了倉(cāng)儲(chǔ)中心上，以此為品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張做準(zhǔn)備。去年12月，好想來(lái)“邯鄲倉(cāng)”開(kāi)倉(cāng)；1月，南寧倉(cāng)開(kāi)倉(cāng)，成為好想來(lái)在全國(guó)第48個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，至此，好想來(lái)品牌零食在全國(guó)21個(gè)省，4個(gè)直轄市/特區(qū)，4個(gè)自治區(qū)完成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略布局。

如果說(shuō)供應(yīng)鏈保證了品牌們的產(chǎn)品口碑及復(fù)購(gòu)率，那培養(yǎng)更多用戶心智則是品牌擴(kuò)張的一步。街頭巷尾醒目的裝潢、深入人心的標(biāo)語(yǔ)、整齊劃一的促銷活動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌展示的重要窗口。

今年春節(jié)期間，趙一鳴零食打出了覆蓋線上線下的年貨節(jié)組合拳。線上，趙一鳴零食攜手品牌代言人周杰倫發(fā)布火遍全網(wǎng)賀歲短片，并通過(guò)四部創(chuàng)意短視頻，拉滿線上年味。線下，趙一鳴零食用海報(bào)等氛圍物料打造線下門(mén)店，推出新年禮盒、聚會(huì)必備堅(jiān)果禮以及全家分享的年貨“清單”。

好想來(lái)一邊與樂(lè)事合作，共同推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂(lè)事來(lái)》，加強(qiáng)品牌與春節(jié)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，提高曝光；另一邊，好想來(lái)還與王者榮耀攜手，推出了新年合作款產(chǎn)品。

圖源好想來(lái)官網(wǎng)

值得一提的是，為了搶占更多用戶心智，不少零食品牌都將微信“送禮”功能看做一大重要入口。

春節(jié)期間，微信對(duì)話框新增了“禮物”選項(xiàng)，點(diǎn)開(kāi)這一功能，可以看到許多送禮選項(xiàng)，其中就包括三只松鼠、好想你、來(lái)伊份等眾多零食品牌推出的春節(jié)送禮禮包。

品牌們的思路是一致的，基于微信巨大的流量池，微信“送禮物”的社交屬性或許能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)新的增量。

三只松鼠方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在微信“送禮物”功能內(nèi)測(cè)當(dāng)天，其微信小店官方店鋪賬號(hào)的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達(dá)到了500%以上。

時(shí)至今日，零食行業(yè)不只性價(jià)比已然成為行業(yè)共識(shí)。這也意味著，玩家們必須在新競(jìng)爭(zhēng)中找到除了低價(jià)之外的致勝法寶。供應(yīng)鏈也好，用戶心智也罷，最終的比拼一定會(huì)回歸到規(guī)模、效率和品質(zhì)的比拼。

3、新老玩家“掰手腕”：競(jìng)合之中取長(zhǎng)補(bǔ)短

零食行業(yè)之所以備受關(guān)注，是因?yàn)檫@是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2010年到2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)12378億元。

零食行業(yè)之所以變幻莫測(cè)，是因?yàn)檫@是個(gè)極為分散的市場(chǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，休閑零食頭部前三的市占率僅超過(guò)了15%。

分散市場(chǎng)的背后，還形成了以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼睦贤婕?，以及好想?lái)、鳴鳴很忙為代表的新玩家。隨著市場(chǎng)的不斷變化，各路玩家之間也呈現(xiàn)出復(fù)雜而微妙的關(guān)系，既有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也有深度的合作。

正如上文提到，2023年，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的貼身肉搏后，量販零食賽道出現(xiàn)了兩大標(biāo)志性合并事件。

2023年11月，趙一鳴零食和零食很忙的合并；2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布將旗下的“來(lái)優(yōu)品”“好想來(lái)”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”合并，合并后的統(tǒng)一品牌為“好想來(lái)品牌零食”。

兩大新玩家的出現(xiàn)，對(duì)原本的零食渠道和零食模式帶來(lái)一定沖擊，量販零食成為零食賽道最大的變量。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2027年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1547億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率約13.8%。

零食渠道發(fā)生變化，下沉市場(chǎng)潛力被激發(fā)，新玩家們正在重新制定游戲規(guī)則。新趨勢(shì)來(lái)襲，雙方都在在守住自身渠道的同時(shí)，深入對(duì)方領(lǐng)地，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

2024年10月，三只松鼠公告稱，將分別以不超過(guò)2億元和0.6億元收購(gòu)量販零食品牌愛(ài)零食和硬折扣超市品牌愛(ài)折扣的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。同時(shí)，三只松鼠開(kāi)始與零食很忙合作，將產(chǎn)品入駐其線下。

良品鋪?zhàn)影l(fā)力線下量販零食門(mén)店的動(dòng)作更早。2023年2月，良品鋪?zhàn)釉牍哨w一鳴零食。半年后，退出趙一鳴零食投資后，良品鋪?zhàn)臃趸肆控溋闶匙悠放啤傲闶愁B家”，2023年曾設(shè)下500家門(mén)店目標(biāo)。

零食很忙與趙一鳴零食合并后，又迎來(lái)了好想你和鹽津鋪?zhàn)拥耐顿Y。2023年12月，鹽津鋪?zhàn)映鲑Y3.5億元入股了零食連鎖頭部品牌零食很忙，持有零食很忙集團(tuán)3.3%股權(quán)。

傳統(tǒng)零食投資量販零食賽道，無(wú)疑是看中了量販零食的潛力。以良品鋪?zhàn)訛槔?，其作為跟投方出資4500萬(wàn)元，拿到趙一鳴零食3%的股權(quán)。出售股權(quán)時(shí)，良品鋪?zhàn)右?.05億元全部售出，也就是說(shuō)靠投資趙一鳴零食賺了6000萬(wàn)元。

當(dāng)然，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永恒的敵人。平靜的水面之上，新老零食玩家的關(guān)系遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

良品鋪?zhàn)雍挖w一鳴零食的關(guān)系轉(zhuǎn)變最具代表性。一個(gè)前提是，良品鋪?zhàn)釉谵D(zhuǎn)讓趙一鳴零食3%股權(quán)沒(méi)過(guò)多久，趙一鳴零食與零食很忙完成了合并，零食很忙成為趙一鳴零食的股東，股權(quán)占比高達(dá)87.76%。

意外的是，作為投資方，良品鋪?zhàn)訉?duì)此并不知情。合并公告發(fā)出后，良品鋪?zhàn)訉②w一鳴零食告上法庭。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)臃Q，在雙方合作期內(nèi)，刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)。

從投資合作，到股權(quán)轉(zhuǎn)讓，再到對(duì)簿公堂，良品鋪?zhàn)雍挖w一鳴的關(guān)系變化值得關(guān)注。本質(zhì)上，無(wú)論哪種結(jié)局，都是圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)，雙方的信任也很難靠投資行為鞏固，找到一個(gè)合作共贏的方式，考驗(yàn)著各個(gè)玩家。

進(jìn)入到今年，玩家們的合縱連橫也更加變幻莫測(cè)。

1月7日，鹽津鋪?zhàn)釉谕顿Y鳴鳴很忙一年后，選擇退出，取而代之的是“湖南曉芒企業(yè)管理有限公司”。

這期間，鳴鳴很忙上市的消息也屢次被傳出，但至今未有明確的時(shí)間表。據(jù)媒體報(bào)道，有江蘇的零食碼頭加盟商稱，聽(tīng)說(shuō)鳴鳴很忙今年會(huì)籌備上市，上市以后跑馬圈地的速度應(yīng)該會(huì)慢一些。

實(shí)際上，無(wú)論上市與否，鳴鳴很忙、好想來(lái)等頭部玩家都在未雨綢繆，尋找新的增量。

去年，零食很忙在長(zhǎng)沙開(kāi)出了“超級(jí)零食很忙”和“零食很大”兩個(gè)新業(yè)態(tài)，同時(shí)，零食很忙與趙一鳴零食都在為全新升級(jí)的3.0店型進(jìn)行測(cè)試打樣，將產(chǎn)品線從休閑零食拓展到鮮食鮮奶、低溫凍品，烘焙面包等短保質(zhì)期產(chǎn)品。

1月22日，趙一鳴加盟微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，趙一鳴省錢(qián)超市全新店型上線，門(mén)店招牌由“趙一鳴零食”升級(jí)為“趙一鳴省錢(qián)超市”，并提出了“省錢(qián)就逛趙一鳴”的超級(jí)口號(hào)。

與其他玩家不同，好想來(lái)背靠萬(wàn)辰集團(tuán)打磨產(chǎn)品。好想來(lái)一邊聯(lián)合上游開(kāi)發(fā)渠道產(chǎn)品，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景推出兒童零食、無(wú)糖零食等。

此外，好想來(lái)還在重慶開(kāi)出了“好想來(lái)零食樂(lè)園”。與常規(guī)的零食零售店不同的是，好想來(lái)零食樂(lè)園集“購(gòu)物、娛樂(lè)、打卡”于一體，滿足消費(fèi)者多元化需求。

零食作為既可以填滿消費(fèi)者口腹之欲，又能提供情緒價(jià)值的品類，無(wú)疑具備極大的市場(chǎng)空間，因此，玩家們的前赴后繼也可以理解。可以預(yù)見(jiàn)的是，2025年，等待它們的會(huì)是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。