抖音“削藩”，“店播”崛起

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

不久前，據(jù)字節(jié)電商業(yè)務(wù)負責(zé)人康澤宇透露，抖音電商的市場份額持續(xù)提升，基本到了行業(yè)第三的位置。

數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商的GMV達到3.5萬億元，同比增幅超過30%，行業(yè)第一和第二則分別為淘天（GMV 約7.8 萬億），拼多多（GMV約5.2萬億）。

電商行業(yè)的天花板取決于互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，行業(yè)本身已經(jīng)觸達上限。抖音電商靠著直播電商的新模式，吃下了原本屬于傳統(tǒng)貨架電商的份額，走出了非常陡峭的增長曲線。但過去一年，抖音電商終于也迎來了增速放緩。

據(jù)“36氪”從接近字節(jié)跳動的知情人士獲悉，去年前三季度，受電商業(yè)務(wù)增速放緩的拖累，字節(jié)的國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)同比增速從 40% 左右跌至17% 以內(nèi)，已經(jīng)兩個季度沒有達成既定目標。

抖音電商的GMV在2024年上半年也沒有達成預(yù)設(shè)目標，相較于2023年單月GMV同比增速維持在50%以上，去年二季度，單月GMV增速已進一步跌至30%以內(nèi)。

為此，抖音開始重新審視其增長策略和業(yè)務(wù)模式，包括宣布重回GMV優(yōu)先的經(jīng)營目標；刀刃向內(nèi)，重新調(diào)整流量分配規(guī)則……

據(jù)報道，2024年抖音電商貨架場景和店播在GMV大盤占比合計超過70%，并且店播GMV連續(xù)兩年超過我們更熟悉的達播。值得一提的是，店播不僅僅是抖音電商想要去強調(diào)的能力。據(jù)了解，淘天目前的內(nèi)容流量里，店播也成為了主力。

過去我們對于直播電商的認知是，它在相當(dāng)程度上依賴于頭部主播，觀眾認的是人，而非品牌。店播更像是達播和貨架的中間態(tài)，它和貨架同樣依賴于搜索，但又具備一定的內(nèi)容屬性；相較于達播，它更利于商家沉淀用戶關(guān)系，提高交易轉(zhuǎn)化。

提高店播的權(quán)重到底能不能成為抖音電商的新增長動力？能不能改善此前“抖音打新，天貓交易”的情況？這是我們想討論的。

01 “達播”退潮，“店播”崛起

去年，抖音電商進行了多輪的戰(zhàn)略調(diào)整。一則，宣布弱化“絕對低價”，重回GMV優(yōu)先的經(jīng)營策略。

傳統(tǒng)電商擅長“人找貨”，而抖音則擅長“貨找人”，因此，抖音的內(nèi)容驅(qū)動模式往往要求商家通過付出的流量成本來完成交易轉(zhuǎn)化。

但在“低價策略”下，部分商家無法平衡成本與收益，最終導(dǎo)致商家利潤空間被壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量下降，用戶體驗受損，低價競爭越是激烈，抖音的直播電商則表現(xiàn)出更多的局限性。

以中小商家為例，他們大多沒有自播能力，產(chǎn)品的利潤空間也不大，以往更多是依賴于達播來實現(xiàn)品牌露出和產(chǎn)品銷售。

但在“低價策略”的席卷之下，頭部達人基于粉絲積累、流量優(yōu)勢等，往往擁有更高的定價話語權(quán)，中小商家只能壓縮利潤空間在達播中“跑量”，否則這部分品牌力不夠的中小商家將很難被看見。

二則，加大力度扶持中小商家，將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜。今年初，抖音電商發(fā)布九條扶持政策，包括在直播與短視頻場景中免傭；推出推廣費自動返還政策；設(shè)立“小商家?guī)头龌稹钡取?/p>

這些也被視為抖音電商在助力商家實現(xiàn)店播的舉動，在弱化“低價策略”后，抖音電商需要找到與內(nèi)容生態(tài)更協(xié)同的帶貨方式，“店播”則更能滿足這一點。

相較于達播，店播有著更強的內(nèi)容屬性，且能夠更全面地展示商家環(huán)境、產(chǎn)品講解等內(nèi)容，幫助商家進一步打開差異化的展示方式，強化交易轉(zhuǎn)化，解決品牌展示、拉高復(fù)購、私域引流等問題。

根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，過去一年，已有近七成抖音直播帶貨商家通過店播模式獲得收入，其中超千個商家店播銷售額突破億元，16.2萬商家店播銷售額翻倍。

對抖音而言，店播收入的想象空間也更大。在店播模式下，平臺賺取的是廣告費用；在達播模式下，平臺賺取的是傭金，顯然，店播能為平臺帶來更穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)。

三則，推出獨立APP，承接店播帶來的新需求。去年，抖音商城正式上線獨立APP，“首頁”與“視頻”入口并列，打造“內(nèi)容+貨架”相結(jié)合的場域。

對抖音電商而言，貨架和店播是相輔相成的關(guān)系，商家通過店播在平臺上打開品牌知名度，貨架端的流量自然就會跟進。

近年來，抖音用戶已經(jīng)養(yǎng)成了主動搜索習(xí)慣，每天有 80% 的用戶會發(fā)起搜索。如果說直播所帶來的是“不確定的流量”，那么貨架承接的則是“精準的流量”，不僅轉(zhuǎn)化效率更高，還能帶來更高的復(fù)購率和用戶粘性，對于抖音電商的加成很大。

四則，徹底打通貨架、店播、達播之間的數(shù)據(jù)壁壘。近日，“36氪”報道稱，巨量千川將被整體并入抖音電商，成為其二級部門，抖音電商與商業(yè)化部門的“雙軌并行”模式將成為歷史。

過去，這兩個部門存在著天然的張力，背負廣告收入指標的巨量千川，會更關(guān)注商家投流總量；而背負GMV的抖音電商，自然需要跟通盤考慮GMV、商家和用戶體驗。

不過，隨著巨量千川被并入抖音電商，廣告流量與自然流量將能打通，抖音電商的流量分化也能變得更精準和高效，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機會。

過去一年，雖然抖音經(jīng)歷了短暫的戰(zhàn)略失焦，但“塞翁失馬，焉知非?！?，?抖音電商的內(nèi)容驅(qū)動模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商，注定其無法簡單復(fù)制其他平臺的運營邏輯。

02 “店播”成為新型貨架場

抖音電商一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，都指向更普惠的政策支持，這與其在過去幾年發(fā)展路徑也是一脈相承的，抖音需要孵化一個共贏的生態(tài)。

從 2022年抖音電商發(fā)力全域興趣電商開始，平臺便開始增加對商家的扶持政策，店播的GMV已經(jīng)連續(xù)2年超過達人直播，貨架場景的GMV也在逐年增長。

但店播的爆發(fā)絕非偶然。過去，店播更多是充當(dāng)達播的“售后服務(wù)員”，但隨著抖音流量逐漸觸頂、達播不確定性增加等問題，抖音電商需要一個更穩(wěn)健、更能促進內(nèi)循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

一方面，店播的崛起可以推動良幣驅(qū)逐劣幣，破除達播銷售形式單一、追求低價折扣的同質(zhì)化內(nèi)容，讓商家可以通過創(chuàng)始人IP、產(chǎn)品溯源等內(nèi)容建立差異化認知，讓平臺生態(tài)更加多樣化和有活力。

另一方面，店播可以滿足商家洞察用戶數(shù)據(jù)、進行長效經(jīng)營等方面的訴求，讓數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)，幫助企業(yè)收獲穩(wěn)定的流量和收入。

最后，店播可以推動供應(yīng)鏈升級，產(chǎn)業(yè)帶商家也可以借助抖音電商，通過“小單快反”模式將更多性價比好物賣出去，店播的反饋也能進一步帶動產(chǎn)業(yè)帶工廠的供應(yīng)鏈能力。

在抖音電商的GMV中，如今貨架、店播、達播的占比大約為4：3：3，三者組成了一個“新型貨架場”：店播強化品牌心智、貨架承接長尾需求、達播補充流量彈性，既保留算法推薦的優(yōu)勢，又彌補傳統(tǒng)貨架電商的用戶主動搜索短板。

這個“新型貨架場”的誕生，本質(zhì)是“人貨場”關(guān)系的重塑，店播可以成為商家的“視頻旗艦店”，通過構(gòu)建不同的新場景，讓消費者從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉?，與商家建立更緊密的聯(lián)系，進一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路。

在有限的資源下，通過“新型貨架場”幫助抖音電商實現(xiàn)流量效益的最大化，讓平臺與商家的關(guān)系能夠從“流量租賃”轉(zhuǎn)向“共生共贏”，讓流量能夠?qū)崿F(xiàn)“自然生長”。

當(dāng)平臺不再依賴低價內(nèi)卷，品牌不再依賴流量投喂，消費者能夠為價值而非情緒買單，抖音電商在消費者心目中的“電商”心智，才算是真正確立起立。

2025年，“店播常態(tài)化”將會成為新趨勢，大部分商品的成交都會發(fā)生在商家的自有陣地中，平臺的交易鏈路也將變得更加清晰，這也是抖音電商邁向長期主義的全新開端。

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