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收入連續(xù)13個季度下滑，虎牙也要變成時代的眼淚了

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時代棄嬰

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作者丨方詩意
編輯丨六子
傳統(tǒng)直播平臺的生存空間變小了，剛剛發(fā)布的虎牙財報，驗證了這個觀點。
3月18日晚，虎牙發(fā)布2024年Q4及全年財報。去年四季度，虎牙的總收入為14.96億元，同比略有下滑，環(huán)比首次跌破15億元，連續(xù)13個季度營收下滑。而它2024年整體的收入，也從2023年的69.94億元大幅下滑了將近9億元，為60.79億元。
其中最主要的降幅來源，就是直播收入從2023年的64.5億元降到了2024年的47.45億元。僅四季度，就減少了將近2億元。熱愛打賞的“榜一大哥”們，確實給虎牙花的錢更少了。甚至就連圍觀群眾的數(shù)量也少了——去年四季度，虎牙的平均移動月活人數(shù)為8260萬，比2023年同期少了190萬。
比較有迷惑性的是，虎牙四季度全年的利潤反而增長了。然而翻開它的業(yè)績報告，虎牙給出了原因：收入分成費和內(nèi)容成本減少，研發(fā)人員相關費用減少，營銷和推廣費用以及人員相關費用減少。
不管原因如何，虎牙的直播收入確實少了，是因為看直播的人少了；而看直播的人少了，則說明用戶都把時間放到了其他事情或者平臺上。
對直播這個行業(yè)來說，必須要維持好主播和平臺的活躍，才能讓商業(yè)模式延續(xù)下去。虎牙當前的業(yè)績走勢，折射出它在直播行業(yè)的地位處于削弱之中。到底是多深的水，讓虎牙的努力也顯得頹然？

01
「主播流失成風」
曾經(jīng)的虎牙成于直播，現(xiàn)在的虎牙困于直播?；⒀赖氖杖虢Y構總共就只有兩個部分，一是直播，二是游戲相關服務、廣告和其他收入。直播業(yè)務的收縮，折射了傳統(tǒng)直播平臺主播流失、受競爭影響大的現(xiàn)狀。
論主播，虎牙有很多名字，是足夠寫在直播行業(yè)發(fā)展史上的。但對一個平臺來說最“悲催”的事，就是以前的名聲還在，但人已經(jīng)跑了。
去年底，在虎牙“超長待機”了整整十年的游戲區(qū)一哥主播楚河突發(fā)停播，他曾經(jīng)在直播中公開解釋，是因為和平臺的續(xù)約合同有問題：“如果續(xù)簽相當于賣身契，違約金要賠幾個億?！碑敃r，楚河表示已經(jīng)在合同結束的情況下給平臺直播打白工了一段時間。而他的訴求，其實只是簽一個有具體年限、沒有其他附加條款的合同。

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*圖源楚河微博
直到今年1月5日，楚河才宣布雙方在交涉后達成一致。然而翻看其微博，楚河也多次表示現(xiàn)在的高強度直播“有點喘不過氣”“身心都有點累”。由此，我們也能看出作為當下虎牙的臺柱子，他也許承擔了不小的任務。
與之相比，2023年選擇離開虎牙前往抖音的前英雄聯(lián)盟主播騷男和王者榮耀一哥張大仙，則是積極地擁抱短視頻去了。張大仙在虎牙用四年時間積攢了3000多萬粉絲，但在抖音僅僅幾個月，就達到了這個數(shù)字。這暴露了傳統(tǒng)直播平臺最大的缺陷：過于垂直的直播屬性，勢必會被生態(tài)開放、內(nèi)容齊全的短視頻平臺持續(xù)擠壓。
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*圖源抖音
虎牙的月均MAU不到1億，而公開數(shù)據(jù)顯示，快手在2024年三季度的平均月活高達7.14億，抖音則在2023年中下旬就已經(jīng)實現(xiàn)超過8億月活。從收入看，快手一個季度的直播收入就是百億元級別，超過虎牙和斗魚的收入總和。
抖音、快手都聚焦全品類直播，而虎牙至今仍然以真人秀、游戲等模式為主。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第 53 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，真人秀直播用戶規(guī)模為2億人，遠少于電商直播的5.97億人、體育直播的3.45億人。在短視頻平臺這種泛娛樂流量池面前，虎牙的內(nèi)容池略淺。
一個很有代表性的例子是，虎牙直播曾經(jīng)擁有的戶外第一公會集夢公會，其會長鄧晶晶在2022年左右進入籃球領域，斥巨資簽約籃球網(wǎng)紅、邀請NBA巨星訪華，但這些動作全部放到了抖音平臺進行。當頭部公會也把雞蛋放到別的籃子里，便證明了平臺之爭是短視頻更勝一籌。

02
「自救有效卻有限」
面對困境，虎牙并未躺平。其收入中的游戲相關服務、廣告和其他收入這個部分，就是虎牙“自救”的重點：圍繞游戲領域尚存的影響力，以及直播對游戲宣傳作用的優(yōu)越性，虎牙試圖開辟一條新的增長曲線。
2023年8月，虎牙內(nèi)部提出“三年計劃”，其核心是提供更多游戲相關的服務，包括但不限于游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告，實現(xiàn)對商業(yè)化的支持。2024年1月，虎牙正式進行了上述營收結構的劃分，對外開始講新故事。
“三年計劃”提出后，虎牙對游戲直播的建設力度明顯提高。比如去年《黑神話：悟空》爆火，虎牙組織了一批主播提供直播內(nèi)容，又在平臺引入了“看、選、買”的服務，細致到游戲攻略、武器信息、購買界面一站式集合。

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*圖源虎牙
但是，這個模式有明顯的熱度依賴，也就是既需要游戲本身有熱度和銷量，又需要平臺能吸引足夠多的用戶。而對于現(xiàn)在用戶持續(xù)流失的虎牙來說，這個行動很難觸及平臺外的新用戶，更多是從現(xiàn)有用戶身上拓展商業(yè)模式。簡而言之，讓用戶在虎牙內(nèi)就可以完成看游戲、買游戲，甚至跟著主播玩游戲的流程。它能否帶來更多新的用戶和收入？從數(shù)據(jù)來看，能力理論上比較有限。
去年四季度，虎牙游戲相關服務、廣告和其他收入達到3.72億元，全年收入則達到13.34億元，較2023年翻了一倍多。但這部分收入在總收入中的占比是21.9%，而且這個占比還包含了傳統(tǒng)廣告和其他收入。外界其實并不能直接觀察到游戲相關收入到底出現(xiàn)了多少提升。論數(shù)值，其營收至多是個位數(shù)億元級別。
相對于虎牙的大盤來看，這遠不足以補上直播收入的長期流失，并改善營收結構。而當下，“三年計劃”即將過半，其效果卻無法逆轉業(yè)績下滑的趨勢。虎牙也急著在去年啟動了“虎億計劃”，宣稱要在未來三年培養(yǎng)千余名全行業(yè)頭部主播、為游戲商業(yè)化主播分成超100億、合作超過5000個游戲項目。

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*圖源虎牙
等待虎牙的，是抖音在2024年升級過的游戲發(fā)行人計劃；是快手一年幾個月都在補貼的游戲聯(lián)運活動；是主流游戲廣撒網(wǎng)、不青睞單一平臺尤其是傳統(tǒng)游戲平臺的合作方式。時間和運氣，沒有單獨站在哪個平臺身邊?；⒀溃廊灰匆话?。

03
「管理層動蕩“騰訊化”」
如果說上述問題影響著虎牙的生存狀態(tài)，那么它最大的管理層問題，或許就將決定這個平臺未來還會不會繼續(xù)存在。
2023年5月，騰訊副總裁林松濤接替騰訊互動高管黃凌冬出任虎牙董事長。2023年8月，虎牙創(chuàng)始人兼CEO董榮杰正式宣布離職，虎牙高級副總裁黃俊宏和財務副總裁吳欣擔任代理聯(lián)席首席執(zhí)行官。其中，黃俊宏也曾經(jīng)擔任騰訊云副總裁。

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*圖源雷遞
顯而易見，虎牙業(yè)績已經(jīng)改姓“騰訊”了。這一切可以追溯到2020年。
2020年之前，虎牙作為從歡聚集團孵化的企業(yè)，大部分股權還掌握在歡聚手中。但當年騰訊行使股權購買股份，將投票權提升到50.1%，成為最大和控股股東。當年10月，騰訊火速啟動斗魚和虎牙的合并。外界公認，這是因為騰訊看到了短視頻平臺風行之下，傳統(tǒng)直播平臺已經(jīng)卷入風暴，必須合力對抗其他平臺。
然而眾所周知，由于虎牙和斗魚本身就是傳統(tǒng)直播平臺“千播大戰(zhàn)”為數(shù)不多的幸存者，也是傳統(tǒng)直播的領導者，這則合并不出意外地被市場監(jiān)管總局否了。
但由于騰訊掌握股權，虎牙和斗魚的合并之路并未斷絕。2023年底，騰訊NOW直播平臺在運營七年后停運，市場更加認為騰訊會選擇整合資源再戰(zhàn)直播。2024年，虎牙斗魚又兩度傳出合并消息，而各方也都繼續(xù)予以否認。
但今時不同往日，由于直播市場的核心已經(jīng)完全轉移到短視頻平臺頭上，有觀點認為，虎牙和斗魚這兩個傳統(tǒng)直播的“遺老”，已經(jīng)不具備影響市場的主導地位，所以后續(xù)也可能不再被納入反壟斷的范圍，真正走向統(tǒng)一。
對于騰訊來說，這可能是個好消息。但對于現(xiàn)在的虎牙來說，“三年計劃”如果只是騰訊系管理層改善業(yè)務的最后嘗試，那么其成績的預期不佳，也很可能意味著合并將是懸在它頭頂?shù)睦麆Α?strong>動蕩，就仍將繼續(xù)。
所以，對仍然需要拼一把的虎牙來說，虎牙這個名字，是成為直播平臺重獲新生的范例，還是變成直播行業(yè)歷史中的一個記錄，也許就看最后這一年的成果了。

– END –

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