在抖音、快手頭排看秀，直播電商重塑時(shí)裝周

撰 文丨陳立涓

編 輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2025中國國際時(shí)裝周?于3月20日至28日在北京舉辦，今年的時(shí)裝周更加務(wù)實(shí)和回歸市場(chǎng)本質(zhì)，230個(gè)品牌的輪替展示，讓市場(chǎng)看到中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)。文化自信、中國美學(xué)、非遺傳承創(chuàng)新、綠色可持續(xù)等關(guān)鍵詞成為這次時(shí)裝周的主基調(diào)。

從設(shè)計(jì)師到產(chǎn)業(yè)上下游，以及電商平臺(tái)，我們可以感受到整個(gè)行業(yè)的參與者都在積極努力提升著中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的全球話語權(quán)，腳踏實(shí)地地走好每一步引領(lǐng)時(shí)尚行業(yè)進(jìn)步?的步伐。

中國時(shí)裝周不再“懸浮”

三月，中國時(shí)裝周的活動(dòng)在北京和上海等地輪替登臺(tái)，通過線下秀場(chǎng)和線上的展示呈現(xiàn)出了中國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的全貌與未來趨勢(shì)。和往年時(shí)裝周有所不同的是，今年的時(shí)裝周更務(wù)實(shí)和回歸市場(chǎng)本質(zhì)。

今年的開幕秀在北京今日美術(shù)館舉辦，時(shí)裝周吸引到中外近230個(gè)品牌、270多位設(shè)計(jì)師，以及160多項(xiàng)秀展構(gòu)成了時(shí)裝周的龐大矩陣。時(shí)裝周上，幾十年沉淀的品牌和年輕的新銳品牌紛紛亮相，為市場(chǎng)和媒體展現(xiàn)出當(dāng)下行業(yè)的最高工藝與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

文娛價(jià)值官觀看了Grace Chen的《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平-歐史啟示錄》大秀。T臺(tái)上的Grace Chen作品，從線條流暢的“宋詞”系列，到“怒海征帆”的大氣磅礴，再到“文明對(duì)話”系列中明代水紋綢與歐洲鎖子甲結(jié)合的戰(zhàn)袍驚艷全場(chǎng)。文娛價(jià)值官采訪獲悉，Grace Chen因其唯美的設(shè)計(jì)斬獲全球各地的高端用戶，而獨(dú)創(chuàng)的“小六碼”技術(shù)更是改善了用戶的穿著體驗(yàn)與效果。

今年2月，Grace Chen在FIT（紐約時(shí)裝學(xué)院）舉辦了個(gè)人作品秀，FIT院長(zhǎng)Joyce Brown穿著Grace Chen服裝對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾贊美這位從FIT學(xué)成的中國設(shè)計(jì)師，“她的設(shè)計(jì)以一種真正永恒的方式，喚起了精致和優(yōu)雅?！?/strong>Grace Chen告訴文娛價(jià)值官，作為中國設(shè)計(jì)師，這就是最好的文化輸出。在今年時(shí)裝周的秀場(chǎng)上，文娛價(jià)值官感慨中國設(shè)計(jì)師堅(jiān)守美學(xué)文化的“長(zhǎng)期主義”和文化輸出的信念，如今”Made in China”不再是單純的代工廠標(biāo)簽，而是一種品質(zhì)和美學(xué)的標(biāo)志。

FIT院長(zhǎng)和Grace Chen

隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)的回暖和政策紅利釋放，中國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)迎來了結(jié)構(gòu)性變革期。行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，數(shù)字化、國潮文化與可持續(xù)發(fā)展三大引擎推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，本土品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。東方審美帶來的文化自信持續(xù)拉高中國設(shè)計(jì)師在海外的知名度。上海時(shí)裝周上，“亞洲最大訂貨季”帶來的超過5萬平方米的原創(chuàng)服飾商貿(mào)訂貨陣容，吸引了國內(nèi)外頭部百貨集團(tuán)、標(biāo)桿買手店、代理商等渠道買家的購買力，讓中國制造走向全球市場(chǎng)。

今年的中國時(shí)裝周，其意義和價(jià)值都超越了一場(chǎng)時(shí)尚盛會(huì)，而是向全球市場(chǎng)樹立中國設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)的契機(jī)。時(shí)裝周上，科技力量也首次融入T臺(tái)，跨界合作多元共生的新趨勢(shì)，甚至有智能機(jī)器人模特在T臺(tái)走秀。此外，直播電商的加持為時(shí)裝行業(yè)引入破圈層的消費(fèi)受眾。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)入新紀(jì)元后，線上看秀成為平臺(tái)用戶順理成章的時(shí)裝周參與方式。而抖音、快手等平臺(tái)的線上秀場(chǎng)早已布局成熟，電商平臺(tái)為品牌賦能的同時(shí)，更為整個(gè)行業(yè)開拓出更遼闊的市場(chǎng)疆界。

抖音

“頭排看秀”上新即售罄

中國的時(shí)尚行業(yè)發(fā)展離不開電商平臺(tái)的加持，無論是國際一線品牌、還是深藏苗鄉(xiāng)的手工布衣，線上營銷和渠道都是時(shí)尚行業(yè)相扶相依的伙伴。在時(shí)尚行業(yè)過往的營銷模式中，盡管有公關(guān)公司的助力，但是品牌上新往往更多依靠其自身的“單打獨(dú)斗”，一切資源幾乎都來自品牌自身的累積。但是在與電商平臺(tái)的合作中，平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)和營銷為品牌做了事半功倍的加成效果，為品牌突破增長(zhǎng)瓶頸。

時(shí)裝周期間，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)抖音的“上新了！在抖音頭排看秀”不是單純地將走秀搬到線上，而是以內(nèi)容吸引用戶的一種全新直播方式。在“上新了！在抖音頭排看秀”W·DIVA品牌直播中，佘詩曼等明星，聯(lián)動(dòng)明星造型和品牌主理人魏老板，以有趣的話題和時(shí)尚見解引爆流量，從而達(dá)到擴(kuò)張品牌影響力的目的。

據(jù)文娛價(jià)值官觀察，“頭排看秀”是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體的IP直播。在新機(jī)制的扶持下，商家發(fā)力店鋪?zhàn)圆ィ?strong>從內(nèi)容、場(chǎng)景到表現(xiàn)形式做全面升級(jí)，一步一步打開新的流量機(jī)會(huì)，在更有增長(zhǎng)空間的內(nèi)容池獲得流量和轉(zhuǎn)化。

奢侈品牌Max Mara也曾聯(lián)手抖音電商舉辦“上新大秀”，直播當(dāng)天 75 款首發(fā)上新的產(chǎn)品中，有 7 款為抖音獨(dú)家新品。線上大秀當(dāng)天，Max Mara 的“新品即爆品”中的 CNY 新款披肩、CNY 限定紅色大衣首發(fā)即售罄，同時(shí)帶動(dòng)品牌經(jīng)典的 101801、泰迪熊大衣單品成交破百萬的成績(jī)。對(duì) Max Mara 來說，這場(chǎng)大秀以豐富的內(nèi)容形式將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力與銷量的雙豐收。這場(chǎng)大秀也開創(chuàng)了奢侈服飾類目上新時(shí)，一種全新的營銷范式，即如何在兼顧品牌調(diào)性的同時(shí)將新品特點(diǎn)高效嵌入內(nèi)容場(chǎng)景中，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)家貨品撬動(dòng)增長(zhǎng)。

潮來潮去的時(shí)尚輪回之中，抖音這樣的平臺(tái)也加入其中并以特有的方式影響著時(shí)裝行業(yè)的趨勢(shì)。2024年，“美拉德”“多巴胺”潮流退去后，“五金女孩”迅速火遍全網(wǎng)，而“五金女孩”的出現(xiàn)就離不開“潮流捕手”抖音電商的敏銳洞察。依托全民時(shí)尚靈感的激蕩，與用戶、創(chuàng)作者、商家合力共振的“潮流現(xiàn)場(chǎng)”，平臺(tái)得以準(zhǔn)確地捕捉潮流新趨勢(shì)，并加以推廣。

時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的最大商業(yè)訴求是市場(chǎng)消費(fèi)力的增量和擴(kuò)張。目前，抖音平臺(tái)的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到6億，其中時(shí)尚奢侈品類的興趣人群飛速增長(zhǎng)。據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，截止 2025年1月，相關(guān)興趣用戶人數(shù)已達(dá)到2.26億人，而這些用戶勢(shì)必成為品牌的潛在消費(fèi)群。當(dāng)抖音成就無數(shù)品牌新秀場(chǎng)的時(shí)候，時(shí)尚行業(yè)的維度也將不斷被拓寬。

快手

時(shí)裝周上的新伙伴

今年的時(shí)裝周上，快手電商女裝親子行業(yè)聯(lián)合2025中國國際時(shí)裝周（春季），在北京798第一車間共同演繹了一場(chǎng)精彩紛呈的2025春日波普趨勢(shì)大秀?？焓稚碳抑鞑年衣、@陳六六-、@天津丹丹、@GG潮牌創(chuàng)始人朱芳萱、@國風(fēng)非遺服飾設(shè)計(jì)師茍梓馨、@vivi歐韓原創(chuàng)服飾穿搭、@Lulu Studio8、@5566葉莎陳太太、@安德瑪童裝、@丹思慕、@allo&lugh的品牌服飾和主播、模特一起走上時(shí)裝周T臺(tái)。

這次的2025春日波普趨勢(shì)大秀，是快手電商春日煥新季中的重磅項(xiàng)目。電商春日煥新季從2月13日起到3月26日，快手將其分成三個(gè)階段為商家?guī)矶嘣龀终吆屯娣?，也為用戶提供各種不同風(fēng)格、不同款式的低價(jià)優(yōu)質(zhì)服飾選擇。

進(jìn)入春日煥新季進(jìn)入第三階段后，舒適慵懶的浪漫波普風(fēng)備受快手平臺(tái)女性用戶喜愛，截至目前，波普風(fēng)趨勢(shì)話題在快手站內(nèi)的曝光已經(jīng)超20億，這也帶動(dòng)平臺(tái)商家的生意增長(zhǎng)。截至10日，快手平臺(tái)春上新波普趨勢(shì)短視頻GMV同比增長(zhǎng)487%，占期間女裝行業(yè)整體短視頻GMV的17%。目前，快手電商女裝親子行業(yè)聯(lián)合中國國際時(shí)裝周舉辦的“春日波普趨勢(shì)大秀”已經(jīng)落下帷幕。接下來，在25-28日，快手電商裝親子行業(yè)還將延續(xù)這場(chǎng)大秀的熱度，在時(shí)裝周ODM展區(qū)展出商家達(dá)人帶來的優(yōu)質(zhì)服飾。

其實(shí)，快手有個(gè)自己的“老鐵時(shí)裝周”呢！快手早就開始探索線下時(shí)裝秀的多元玩法了，去年秋季，在“宇宙盡頭”鐵嶺象牙山，快手老鐵時(shí)裝周首次舉辦。由快手時(shí)尚、美妝及多個(gè)垂直品類的創(chuàng)作者組成“模特”新勢(shì)力，在《鄉(xiāng)村愛情》“謝廣坤的家”，來了一場(chǎng)特色的時(shí)尚“村秀”。當(dāng)謝廣坤走上T臺(tái)時(shí)，用戶大呼快手把“不被定義的風(fēng)格和不設(shè)限制的美”詮釋得淋漓盡致。

去年4月底，快手時(shí)尚還曾在山東菏澤舉辦了一場(chǎng)老鐵時(shí)裝周，模特都是來自快手的達(dá)人們，T臺(tái)也從田間地頭搬到水上，并以“E眼萬年”為主題，展示分成了“時(shí)尚可循環(huán)”、“時(shí)尚可傳承”上下兩幕。達(dá)人時(shí)而身著爸媽姥姥的舊衣服，時(shí)而換上流行的馬面裙……港風(fēng)、國風(fēng)，時(shí)尚與生活緊密交織在了一起。

在衣食住行中，“衣”被放在第一優(yōu)先位置，足見服裝業(yè)的重要程度，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的迭代變化，直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)成為場(chǎng)景延伸的重要載體。中國時(shí)裝行業(yè)從代加工到自主創(chuàng)新，經(jīng)歷了幾代人努力，在這個(gè)“中國制造”被全球市場(chǎng)認(rèn)可和追捧的時(shí)代，只有激發(fā)出更多的行業(yè)活力才能孵化出更多的高品質(zhì)、深內(nèi)涵的中國時(shí)裝品牌，讓全球消費(fèi)者以穿上中國制造的服裝為時(shí)尚新風(fēng)潮。