商業(yè)增長：品牌營銷如何在電競大時(shí)代搶灘突圍

近年來，隨著電子競技被納入到亞運(yùn)會的比賽項(xiàng)目，曾經(jīng)在人們眼中不務(wù)正業(yè)的電子競技正在變成一項(xiàng)體育事業(yè)，越發(fā)爆發(fā)出了龐大的影響力。面對這匯聚了無數(shù)年輕人視線，自帶可觀的流量的電競比賽，品牌們又豈會無動于衷？隨著電競時(shí)代的到來，電競營銷也就成了品牌爭奪年輕人的一大戰(zhàn)場。

不過，越來越多的玩家入場也引起不少問題，獲取流量的成本越來越高，而品牌們在大手筆砸電競營銷時(shí)往往面臨著有曝光少效果，有連接少互動，轉(zhuǎn)化率低下等問題。要打造一場成功的電競營銷并非易事，除了要將品牌與電競賽事深度結(jié)合之外，還得學(xué)會如何讓自己的產(chǎn)品觸及更多消費(fèi)者并打動他們。一場成功的營銷活動，需要深入到消費(fèi)者認(rèn)知決策的過程，電競營銷也不例外。

今年3月份，iQOO攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱KPL）拉開了一場年輕化的營銷戰(zhàn)役。在KPL春季賽的賽場上，作為KPL官方比賽用機(jī)，iQOO不僅憑借其硬核的產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勢吸了一波游戲粉，還聚焦年輕用戶的使用場景和生活場景，借助KPL打通用戶從認(rèn)知、購買到分享的消費(fèi)者決策全路徑的營銷打法，也為所有品牌提供了一場電競營銷的教科書式的案例。

一起來看看，iQOO整套打法的背后，有著怎樣的營銷邏輯和值得借鑒的亮點(diǎn)。

iQOO強(qiáng)勢破圈，擴(kuò)大目標(biāo)群體觸碰范圍

用戶對品牌認(rèn)知分為以下多個(gè)階段：首先是發(fā)現(xiàn)商品，對商品產(chǎn)生興趣和對商品進(jìn)行關(guān)注；對商品進(jìn)行更多的了解和比較；最終產(chǎn)生購買決策；部分用戶轉(zhuǎn)化成該品牌的忠實(shí)用戶，并對購買產(chǎn)品進(jìn)行分享和評價(jià)，最終還會給品牌和商品帶來更多的流量。

在用戶對品牌認(rèn)知的不同階段，品牌在做電競營銷時(shí)也需要深入的思考。而為了激發(fā)更多目標(biāo)人群對品牌的關(guān)注，iQOO在與KPL合作當(dāng)中首先對王者榮耀玩家與KPL用戶的壁壘進(jìn)行了突破——不同于以往品牌直接借助電競比賽進(jìn)行大范圍傳播的套路，iQOO先聯(lián)合KPL官方微博發(fā)布了一則懸疑海報(bào)，以#請禁用英雄iQOO#為話題將iQOO打造成新英雄引發(fā)網(wǎng)友猜測。新英雄歷來是王者榮耀玩家最關(guān)注的一個(gè)話題點(diǎn)，加上KPL官博預(yù)告新英雄可能主宰本屆賽事的信息，同時(shí)激發(fā)了KPL用戶的關(guān)注度。

同時(shí)，在比賽的過程中，iQOO還以情感互動的角度切入，借力KPL打出了“每個(gè)人既可以是生活的強(qiáng)者，也可以是游戲的王者”的態(tài)度，邀請了李小鵬，草圖君，eStarPro隊(duì)員貓神，KPL官方解說琪琪等明星KOL共同發(fā)起態(tài)度海報(bào)，表達(dá)了iQOO對年輕人追求熱愛所付出的努力肯定，與年輕人建立精神層面上的共鳴，使品牌的好感度在玩家群體之中直線上升，將品牌營銷的觸達(dá)范圍進(jìn)一步擴(kuò)散。

可以說與眾多品牌不同，iQOO在借勢電競比賽的熱度曝光基礎(chǔ)上，還展開了對更廣范圍的人群觸碰，在與KPL合作的過程中打破了王者榮耀玩家、KPL用戶，乃至熱愛游戲的年輕人之間的壁壘，不僅擴(kuò)大了覆蓋圈層，也提升了溝通的效果，為本次營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

場景化演繹，瞄準(zhǔn)玩家所需強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知

從用戶的認(rèn)知過程可以看出，光是有曝光是不夠的，怎么樣去表達(dá)才能讓品牌的聲音被聽見，讓品牌的表達(dá)被理解，也需要品牌更多的考量?？v觀各大品牌與電競賽事的合作中，均是在賽事相關(guān)的植入和露出上痛下功夫，往往卻忽視了消費(fèi)者對品牌活動的理解程度，使得大多的電競營銷品牌僅能在觀眾中混個(gè)眼熟，對品牌增量的貢獻(xiàn)也不大。

那么，在此次與KPL的合作之中，iQOO又是如何來表達(dá)讓目標(biāo)群體對產(chǎn)品形成深刻認(rèn)知的呢？通過復(fù)盤iQOO的案例我們發(fā)現(xiàn)，這和品牌能否與電競賽事緊密結(jié)合，以及能否打造符合消費(fèi)者生活形態(tài)的這兩點(diǎn)密切相關(guān)。

首先，在品牌能否融入到電競賽事，讓目標(biāo)群體對其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的這點(diǎn)上，手機(jī)與手游之間天然緊密的聯(lián)系無疑可以說是天作之合。在KPL這樣職業(yè)性極強(qiáng)的賽事之中，對于“硬件”的要求顯然也是極高的，iQOO在WiFi平均延時(shí)、平均每分鐘耗電量、平均每分鐘溫度差、平均FPS、連續(xù)3次幀率等多項(xiàng)性能方面，都經(jīng)過KPL賽事的嚴(yán)格測試。作為KPL官方比賽用機(jī)，KPL無疑為iQOO的產(chǎn)品力形成了很好的背書。

不僅如此，iQOO更是借力KPL的舞臺將產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶使用手機(jī)場景痛點(diǎn)相結(jié)合，通過場景演繹的形式來實(shí)現(xiàn)深化與用戶之間的聯(lián)系，進(jìn)一步的強(qiáng)化了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。在KPL春季賽進(jìn)行時(shí)，iQOO聚焦于用戶在玩游戲時(shí)可能會遇到的卡頓、畫面不清晰，以及電量不足造成游戲體驗(yàn)較差的場景，與KPL發(fā)布了一支聯(lián)合視頻，通過KPL知名選手來詮釋搭載高通驍龍855處理器，以及能夠快閃充電的iQOO所帶給玩家的疾速游戲體驗(yàn)。

這支視頻在借勢KPL賽事熱度的同時(shí)，更是基于其場景延展出iQOO自身的內(nèi)容，傳遞iQOO強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力帶給用戶的游戲體驗(yàn)，滲透到玩家日常生活中去解決他們的所需。這種將用戶與KPL賽事緊密結(jié)合，用代表游戲玩家的語言去解釋產(chǎn)品性能的表現(xiàn)，顯然比直接的植入或是簡單的聯(lián)名更深入、更生動，也更高效。

高效的溝通與植入，促成銷售轉(zhuǎn)化和分享

不論何種形式的營銷，其最終的目的一定是深化消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的感知，促成消費(fèi)者購買。而在本次與KPL的合作中，通過高效的溝通讓用戶產(chǎn)生購買偏好，再結(jié)合社交傳播的力量以及直播為電商引流來提高轉(zhuǎn)化率，也是iQOO此次電競營銷之中非常重要的亮點(diǎn)。

借助KPL直播匯聚的超高流量，iQOO在KPL的直播中結(jié)合比賽實(shí)況，發(fā)起了“超神送iQOO”的觀賽互動活動，在參賽選手完成超神的精彩時(shí)刻，觀看直播的觀眾發(fā)送#iQOO生而強(qiáng)悍，超神我有#的彈幕互動便能參與抽獎(jiǎng)。

iQOO不僅是為KPL的普通觀眾提供了一個(gè)助威吶喊的出口，更是讓觀眾也能在觀看賽事的同時(shí)能參與其中，同時(shí)iQOO更是打通了KPL的榮譽(yù)體系，聯(lián)合KPL打造了iQOO強(qiáng)悍超神榜。與KPL的合作已經(jīng)不再是單純的營銷互動，而是深入到賽事體系中，為每一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的玩家提供了更專業(yè)的電競體驗(yàn)。

iQOO這一系列動作強(qiáng)勢將線上流量的注意力吸引至品牌。通過線上直播與消費(fèi)者互動還有一個(gè)好處，在于能夠很輕松地將線上流量吸引至電商，從而縮短營銷鏈條促成轉(zhuǎn)化。

另外，與通過直播植入來引流電商一樣，消費(fèi)者主動的社交分享傳播也是在線上形成引流的一大切入點(diǎn)。為此，除了以情感的角度切入，用態(tài)度海報(bào)引發(fā)消費(fèi)者的線上分享之外，iQOO還發(fā)起了冠軍競猜贏KPL總決賽用機(jī)iQOO的互動小程序，通過朋友圈的精準(zhǔn)人群進(jìn)行定向推送，精準(zhǔn)觸達(dá)王者榮耀用戶，在總決賽的熱度下進(jìn)行用戶購買的引導(dǎo)，最大化地提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

你會發(fā)現(xiàn)，用戶在一過程當(dāng)中，既在直播場景和社交媒體上實(shí)現(xiàn)了和品牌的互動對話，深化了對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，更重要的是在用戶通過iQOO引動，主動地為選手打call以及參與競猜的同時(shí)，也將這一信息分享給更多人并吸引其它用戶前來參與，從而拓展了營銷傳播的范圍。同時(shí)，線上直播和用戶線上的分享行為也都形成了有效的電商引流，既讓營銷的閉環(huán)更為完整，也提高了營銷的轉(zhuǎn)化。

結(jié)語：

在這個(gè)眾多手機(jī)品牌都在講求電競營銷的時(shí)代里，品牌與電競賽事合作關(guān)鍵并不在于單純就其聲量為自己造勢，而是在于如何將電競賽事、品牌與年輕人緊密結(jié)合在一起，以品牌獨(dú)特的營銷對話方式深入到消費(fèi)者認(rèn)知的每一個(gè)過程。iQOO聚焦用戶的需求，以電競賽事為突破口，在展示了強(qiáng)大產(chǎn)品實(shí)力幫助用戶解決痛點(diǎn)的的同時(shí)，也精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，留住核心消費(fèi)群體引流至電商形成了轉(zhuǎn)化，這套與眾不同的打法可謂為品牌的電競營銷提供了一條不錯(cuò)的思路。

來源：兵法先生@營銷兵法(lanhaiyingxiao)

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