增長(zhǎng)模式：慢熱的音頻內(nèi)容曙光何在

近日，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動(dòng)專項(xiàng)整治行動(dòng)。經(jīng)核查取證，首批依法依規(guī)對(duì)吱呀、Soul、語(yǔ)玩、一說(shuō)FM等26款傳播歷史虛無(wú)主義、淫穢色情內(nèi)容的違法違規(guī)音頻平臺(tái)，分別采取了約談、下架、關(guān)停服務(wù)等階梯處罰，對(duì)音頻行業(yè)進(jìn)行全面集中整治。

根據(jù)網(wǎng)信辦的消息，此次專項(xiàng)整治不僅要堅(jiān)決有效遏制行業(yè)亂象，也要積極規(guī)范行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好。

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)消息，6月29日開(kāi)始，包括網(wǎng)易云音樂(lè)、soul、喜馬拉雅、荔枝在內(nèi)的眾多音頻軟件紛紛被各大安卓應(yīng)用商店下架。7月2日，上述應(yīng)用在蘋果商店也被下架。

音頻行業(yè)的整改，基本上可以從兩個(gè)方面來(lái)看。平臺(tái)上來(lái)看，這兩年陌生人社交、語(yǔ)音社交發(fā)展畸變出現(xiàn)一些軟色情等違規(guī)現(xiàn)象；內(nèi)容上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容包羅萬(wàn)象，亂象仍存。

音頻已經(jīng)是我國(guó)網(wǎng)民日常內(nèi)容消費(fèi)主要形式，尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽(tīng)眾規(guī)模達(dá)到6.61億，接觸率為47.55%，占網(wǎng)民規(guī)模的82%；且網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽(tīng)眾呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化、高質(zhì)化、白領(lǐng)化趨勢(shì)，在網(wǎng)民中更加成熟、學(xué)歷更高，高端人群占比更高。

與短視頻6.48億的用戶規(guī)模（截止2018年）相比，網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模和內(nèi)容成長(zhǎng)空間毫不遜色。

需要明確的是，所謂“網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容”，一般指包括音頻節(jié)目、有聲書（讀物）、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等所有通過(guò)音頻傳播的內(nèi)容形式，但并不包括數(shù)字音樂(lè)行業(yè)。

近些年，在網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)，既有喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等音頻平臺(tái)的興起，也誕生了如“夜聽(tīng)”、“凱叔講故事”、“程一電臺(tái)”等擁有數(shù)千萬(wàn)聽(tīng)眾規(guī)模的新媒體品牌。2016年的“知識(shí)付費(fèi)”風(fēng)潮下，還衍生出得到、知乎等知識(shí)付費(fèi)類音頻內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)促進(jìn)了傳統(tǒng)音頻平臺(tái)（喜馬拉雅、蜻蜓等）的付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)步。

01、平臺(tái)洗牌：一超、多強(qiáng)、細(xì)分顯

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的。

2011年，蜻蜓FM上線，作為國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，曾被評(píng)選為“2011年度App Store最佳收聽(tīng)廣播電臺(tái)”。其后拓展為全品類的綜合音頻平臺(tái)，至今蜻蜓FM都是為數(shù)不多可以收聽(tīng)到廣播電臺(tái)直播、且保留“FM”特點(diǎn)（如圖標(biāo)為紅色收音機(jī)）的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)。

2012年，懶人聽(tīng)書上線，主打有聲讀物、相聲等移動(dòng)音頻功能，一時(shí)間各種“聽(tīng)書神器”紛紛出現(xiàn)，其后各種閱讀軟件也加入了聽(tīng)書功能。不過(guò)除了主播錄制的有聲讀物外，其他聽(tīng)書功能基本上都是沿用的TTS（文字轉(zhuǎn)語(yǔ)音引擎）技術(shù)，存在著機(jī)械聲色、連貫性差等缺點(diǎn)。

后來(lái)，懶人聽(tīng)書被人盛大文學(xué)收購(gòu)，盛大文學(xué)又被騰訊旗下的閱文集團(tuán)收購(gòu)，至今，“懶人聽(tīng)書”的有聲讀物主要還是以出版內(nèi)容的主播配音為主（這也是各大音頻平臺(tái)有聲讀物通用的內(nèi)容形式），并且發(fā)展為集和了有聲讀物、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等不同內(nèi)容形式的綜合移動(dòng)音頻平臺(tái)。

與“懶人聽(tīng)書”的數(shù)字讀物出版屬性突出不同，喜馬拉雅從上線起，就是一個(gè)綜合性的音頻平臺(tái)。2013年，喜馬拉雅在運(yùn)營(yíng)了一年的網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)后上線了第一個(gè)移動(dòng)客戶端版本。

也是在2013年，荔枝FM、考拉FM等音頻平臺(tái)上線，基本上形成了這一時(shí)期主流的移動(dòng)音頻平臺(tái)格局。

此后兩年，各大音頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)、版權(quán)采購(gòu)、等方面展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，既有在ASO（應(yīng)用商店搜索優(yōu)化）被曝光的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也有平臺(tái)間的版權(quán)糾紛。這一時(shí)間，音頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一大增長(zhǎng)極，備受資本青睞，融資案例不斷出現(xiàn)。

進(jìn)入2016年，“慢熱”的音頻行業(yè)始終沒(méi)有真正熱起來(lái)，反而陷入了商業(yè)化困境與版權(quán)亂象之中。也是從這一年開(kāi)始，眾多小體量的音頻平臺(tái)處境愈加艱難，而頭部幾家音頻平臺(tái)紛紛“異變”，直接導(dǎo)致了其后幾年差異化的平臺(tái)內(nèi)容。

2016年，借著“知識(shí)付費(fèi)”的東風(fēng)，喜馬拉雅推出了“123知識(shí)狂歡節(jié)”，試圖通過(guò)知識(shí)付費(fèi)拓展商業(yè)模式；

“荔枝FM”去“FM”（調(diào)頻電臺(tái)）化，在2016年10月推出了語(yǔ)音直播功能，并邀請(qǐng)劉濤、楊冪、金士杰等明星大咖做客語(yǔ)音直播，到2018年1月，“荔枝FM”正式更名“荔枝”，現(xiàn)在的定位是聲音互動(dòng)平臺(tái)；

蜻蜓FM在保有電臺(tái)直播的基礎(chǔ)上，同樣入局“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)，還與掌閱科技、酷聽(tīng)聽(tīng)書等達(dá)成戰(zhàn)略合作，但變現(xiàn)的成果并不太好，其后，蜻蜓調(diào)整了付費(fèi)方向，不再?gòu)?qiáng)調(diào)知識(shí)屬性，挖掘名人效應(yīng)（高曉松、蔣勛）與自制節(jié)目；

而考拉FM的轉(zhuǎn)型程度最大，在2016年考拉開(kāi)始主攻車載伴聽(tīng)場(chǎng)景，2017年考拉FM獲得了蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌的投資，2018年獲得來(lái)自漢富資本（曾投資蔚來(lái)）的投資并升級(jí)品牌為“聽(tīng)伴”。

到目前為止，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)僅喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝寥寥幾家。

根據(jù)QusetMobile最新發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)格局目形成“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)；荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊(duì)，用戶滲透率為33.5%。

同時(shí)，得到、知乎等知識(shí)付費(fèi)音頻平臺(tái)，聽(tīng)伴（前考拉FM）等汽車場(chǎng)景的音頻平臺(tái)顯現(xiàn)出細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)立。

02、商業(yè)化：音頻變現(xiàn)的優(yōu)與難

用戶規(guī)模龐大、陪伴經(jīng)濟(jì)、耳朵經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)等都是音頻平臺(tái)商業(yè)前景被看好的幾個(gè)原因。

與圖文、視頻的內(nèi)容形式不同，音頻以其獨(dú)特的“伴隨”特性被廣告主看好：音頻廣告的收聽(tīng)時(shí)間短、收聽(tīng)注意力高（單一媒介的強(qiáng)信息輸出）。這讓音頻平臺(tái)在信息流廣告之外，還可以銷售音頻貼片廣告，這是延續(xù)自傳播廣播電臺(tái)的廣告形式。

最近幾年音頻媒體的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)被注意起來(lái)，比如車聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的網(wǎng)絡(luò)音頻廣告，因?yàn)殚_(kāi)車時(shí)的特殊場(chǎng)景，音頻可以說(shuō)是唯一的內(nèi)容消費(fèi)形式。從2000年起至今，北京交通廣播廣告收入名列全國(guó)廣播單頻道第一，場(chǎng)景音頻的價(jià)值可見(jiàn)一斑。

再有各大互聯(lián)網(wǎng)公司推出智能音箱后，音頻平臺(tái)的內(nèi)容就有了手機(jī)之外的內(nèi)容出口。如浴室、餐廳等場(chǎng)景化的音頻需求也在被慢慢挖掘。

此外，付費(fèi)內(nèi)容成為在線音頻平臺(tái)除廣告營(yíng)銷之外探索的另一個(gè)重要的收入來(lái)源。

2016年，“知識(shí)付費(fèi)”大火，喜馬拉雅在當(dāng)年年底推出了“123知識(shí)狂歡節(jié)”，在12月3日當(dāng)天總銷售額為5088萬(wàn)，其中馬東《好好說(shuō)話》以555萬(wàn)元成為“123知識(shí)狂歡節(jié)”的銷量總冠軍 。

到了2018年的“123狂歡節(jié)”，喜馬拉雅公布的內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)4.35億，是2017年消費(fèi)總額的近2.2倍。參與人數(shù)達(dá)2135萬(wàn)，總播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.3億小時(shí)。

喜馬拉雅在發(fā)力音頻付費(fèi)會(huì)員后，還廣泛投資硬件企業(yè)，與多家互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)廠商有所合作，并推出了自己的智能硬件產(chǎn)品小雅AI音箱。2018年完成了E輪融資后，喜馬拉雅的估值已經(jīng)超過(guò)36億美元，據(jù)傳將會(huì)在2019年下半年上市，有望成為“移動(dòng)音頻第一股”。

蜻蜓FM的知識(shí)付費(fèi)也是2016年開(kāi)始的，由于整體收入不佳，蜻蜓后期轉(zhuǎn)為“內(nèi)容付費(fèi)”，更加傾向于內(nèi)容的IP影響力與文化生活屬性。

2017年7月13日，高曉松在蜻蜓FM推出了《矮大緊指北》，銷售額一個(gè)月就突破了2000萬(wàn)；其后許知遠(yuǎn)的旅行文化音頻節(jié)目《艷遇圖書館》在蜻蜓 FM 正式上線；蔣勛的《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》在蜻蜓FM播放量超過(guò)2.3億。

據(jù)澎湃報(bào)道，2018年蜻蜓FM的付費(fèi)音頻內(nèi)容已經(jīng)貢獻(xiàn)了一半收入，并且蜻蜓的上市計(jì)劃已在推進(jìn)中。

荔枝在轉(zhuǎn)型音頻直播后，著力點(diǎn)在互動(dòng)語(yǔ)音。近期荔枝稱，該平臺(tái)已經(jīng)成為了中國(guó)最大的聲音互動(dòng)社區(qū)，注冊(cè)用戶超過(guò)2.5億，MAU（月均活躍用戶）超過(guò)4000萬(wàn)，月均活躍主播達(dá)到500萬(wàn)。

界面報(bào)道，2018年荔枝的語(yǔ)音直播月收入已近1億規(guī)模，直播營(yíng)收的占比接近90%，并且實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化盈利。腰部主播大概月入二三十萬(wàn)，頭部主播則月入百萬(wàn)。

整體來(lái)看，各家音頻平臺(tái)在探索商業(yè)化的過(guò)程中，試圖通過(guò)拓展新的營(yíng)收模式，來(lái)突破平臺(tái)盈利的天花板。

但在線音頻行業(yè)仍然面臨高昂的版權(quán)費(fèi)用，用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率仍然不高。同時(shí)，版權(quán)保護(hù)的不健全，也導(dǎo)致了各種音頻侵權(quán)的案例。

目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM都推出了自己的會(huì)員體系，但“付費(fèi)”、“精品”專輯定價(jià)高，也被網(wǎng)友所詬病，定價(jià)“199”、“299”的音頻專輯比視頻網(wǎng)站的會(huì)員年費(fèi)都高。

但視頻網(wǎng)站的內(nèi)容采購(gòu)?fù)瑯邮且粓?chǎng)燒錢大戰(zhàn)，在大力發(fā)展會(huì)員模式下，單獨(dú)節(jié)目的付費(fèi)情況甚至不如音頻平臺(tái)。

什么內(nèi)容放在免費(fèi)區(qū)、什么內(nèi)容放在會(huì)員區(qū)、什么內(nèi)容又放在單獨(dú)付費(fèi)區(qū)，這三個(gè)核心問(wèn)題，其實(shí)是音頻平臺(tái)和視頻平臺(tái)面臨的共同難題。

03、音頻趨勢(shì)：人群分層需求與場(chǎng)景化

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)版圖中，音頻內(nèi)容始終是不可缺少的一塊，其中，人群分層需求與場(chǎng)景化是音頻內(nèi)容發(fā)展的兩個(gè)落點(diǎn)。

廣播主持人萬(wàn)峰在《十三邀》中接受許知遠(yuǎn)采訪時(shí)表示，二十年間，年輕聽(tīng)眾者的問(wèn)題基本沒(méi)有大的變化，情感問(wèn)題的分享與解答是廣播聽(tīng)眾最多的訴求。

在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)中，情感節(jié)目也始終是熱門部分。

2014年2月14日，失戀青年程一創(chuàng)立了“程一電臺(tái)”這個(gè)音頻欄目。從創(chuàng)辦起，程一就堅(jiān)持每天錄制節(jié)目，漸漸地積累了越來(lái)越多的聽(tīng)眾。目前，程一電臺(tái)在喜馬拉雅、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂(lè)、荔枝等音頻平臺(tái)積累了約3000萬(wàn)用戶。

2015年12月，曾經(jīng)主持了《情感世界》、《神州夜航》和《千里共良宵》等午夜情感節(jié)目的青音選擇從中央人民廣播電臺(tái)辭職，隨后她創(chuàng)辦了“青音約”微信公眾號(hào)，通過(guò)圖文、音頻、視頻等全媒體形式提供“夜間情感心理療愈”。

同樣在2015年，劉筱創(chuàng)辦了“夜聽(tīng)”微信公眾號(hào)，“夜聽(tīng)”快速成長(zhǎng)為擁有超過(guò)3000萬(wàn)微信粉絲的微信大號(hào)，并且入駐了各大音頻平臺(tái)，成為情感類音頻節(jié)目的頭部品牌。

另一個(gè)獨(dú)特的品類，兒童音頻在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)也備受歡迎。

2014年，從央視離職一年的“光頭王凱”在經(jīng)過(guò)了一段脫口秀自媒體與綜藝走場(chǎng)后，創(chuàng)辦了“凱叔講故事”，通過(guò)微信公眾號(hào)、凱叔講故事APP、喜馬拉雅等新媒體渠道傳播兒童音頻節(jié)目。

目前，“凱叔講故事”的系列節(jié)目在喜馬拉雅的總播放量接近兩億，在兒童類音頻節(jié)目中備受歡迎。

音頻平臺(tái)在兒童音頻領(lǐng)域也紛紛布局，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平臺(tái)都推出了自己的扶持計(jì)劃，試圖切入兒童早教市場(chǎng)。

由于不同人群、不同情景下差異較大的聽(tīng)眾需求，音頻領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的用戶分層內(nèi)容。根據(jù)性別、年齡、收聽(tīng)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與傳播將成為音頻市場(chǎng)的一個(gè)明顯特征。

年輕化、高質(zhì)量的聽(tīng)眾趨勢(shì)也是音頻行業(yè)的商業(yè)化的價(jià)值所在，如何吸引受眾群體，塑造核心價(jià)值，將是音頻付費(fèi)服務(wù)的關(guān)鍵。

在受眾層面上，更加場(chǎng)景化的需求是音頻內(nèi)容的另一個(gè)落點(diǎn)。

在情感節(jié)目中，往往關(guān)聯(lián)的是“深夜”、“獨(dú)處”、“入眠”等詞匯，而“深夜情感主播”就是跟這些場(chǎng)景最匹配的內(nèi)容。

兒童音頻近些年除了跟早教經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)比較多，還與“物聯(lián)網(wǎng)”聯(lián)系緊密，針對(duì)兒童的啟蒙、汽車類獨(dú)立場(chǎng)景、互動(dòng)式內(nèi)容與硬件產(chǎn)品都給網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)指出了新的增長(zhǎng)方向。

智能音響、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴硬件……物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接到人與機(jī)器，會(huì)自然地連接到內(nèi)容，從智能音箱這個(gè)案例可以看出，物聯(lián)網(wǎng)帶給內(nèi)容的第一個(gè)機(jī)會(huì)，大概率就是在音頻領(lǐng)域。

陪伴經(jīng)濟(jì)也好，耳朵經(jīng)濟(jì)也罷，音頻內(nèi)容很難有爆發(fā)增長(zhǎng)，但總會(huì)“慢熱”的存在，因?yàn)槁?tīng)眾在那里。

文：程杰@藍(lán)鯨渾水(hunwatermedia)

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