KOL 是如今活躍在各個(gè)行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人，比如在各種平臺(tái)上活躍著的有眾多粉絲的“大 V”和 KOL，他們的粉絲本身就具有一定的歸屬感，為其買單的意愿也會(huì)更高。因此，通過(guò) KOL 的形式進(jìn)行投放，可以獲取更可觀的轉(zhuǎn)化率和用戶增長(zhǎng)效果。
姑婆在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常思考：如何才能調(diào)動(dòng)用戶的積極性，如何才能激發(fā)用戶幫其宣傳，最終認(rèn)為一定要找到該領(lǐng)域的 KOL，并與其進(jìn)行合作。
Faceu、Keep、快牙、歐萊雅的 KOL 營(yíng)銷策略
一些成熟的品牌，在 KOL 營(yíng)銷上已經(jīng)過(guò)了早期的粗放式合作，而是更有針對(duì)性地利用不同層級(jí)的 KOL 在不同圈子的影響力，制定自己的 KOL 營(yíng)銷策略。
案例 1：Faceu 策劃全民吐彩虹
Faceu 主要用戶群為女性，90 后、00 后的用戶居多。所以 Faceu 結(jié)合《太子妃升職記》制作“# 全民吐彩虹 #”微博活動(dòng)，通過(guò) 4 天的推送，“# 全民吐彩虹 #”的話題達(dá)到 8 000 萬(wàn)的閱讀量，相關(guān)的“明星 + 網(wǎng)紅 + 營(yíng)銷號(hào)”的閱讀量也到了 5 000 萬(wàn)次，與微博相關(guān)的互動(dòng)分享每天有萬(wàn)余次，持續(xù)的熱度發(fā)酵，讓 Faceu 最終登上了 AppStore 免費(fèi)榜首位。
案例 2：Keep 巧借朱亞文上快樂(lè)大本營(yíng)
Keep 的創(chuàng)始人王寧希望為 Keep 帶來(lái)一次效果極佳的品牌曝光，最終選擇在熱愛(ài)健身的朱亞文錄制《快樂(lè)大本營(yíng)》過(guò)程中完成品牌首次推廣，當(dāng)主持人問(wèn)朱亞文如何保持身材時(shí)，他通過(guò)介紹自己利用空閑時(shí)間使用 Keep 這款 App 進(jìn)行鍛煉，與主持人進(jìn)行互動(dòng)，節(jié)目播出當(dāng)天，Keep 的新增用戶接近 100 萬(wàn)。
案例 3：快牙成為明星周邊傳播渠道
快牙與黃曉明、佟大為等明星合作，拍攝宣傳視頻，并在快牙上推獨(dú)家花絮，將明星的影響力內(nèi)化成產(chǎn)品的營(yíng)銷力，同時(shí)，與粉絲團(tuán)合作，成為粉絲團(tuán)的專屬工具，短短幾個(gè)月，已有 1 200 萬(wàn)用戶在快牙完成明星周邊產(chǎn)品的購(gòu)買。
案例 4：巴黎歐萊雅制作 KOL 矩陣
2016 年，巴黎歐萊雅簽下 5 位美妝博主，組成“Beauty Squad”，2017 年，這支美麗小分隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展到 8 人。她們發(fā)布對(duì)不同品牌的評(píng)價(jià)，以此來(lái)確保所發(fā)布內(nèi)容的可信性。歐萊雅也通過(guò)打造 KOL 實(shí)現(xiàn)客觀的用戶數(shù)量和銷量的增長(zhǎng)。
因此，自帶流量的 KOL 無(wú)疑是轉(zhuǎn)化用戶的有效陣地，可以幫助產(chǎn)品在一段時(shí)期獲取爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)數(shù)量。
KOL 營(yíng)銷策略分析
通過(guò)這些產(chǎn)品與 KOL 合作的案例，可以總結(jié)出：在選擇 KOL 這個(gè)推廣方式時(shí)，定位 KOL，找到更加適合產(chǎn)品的推廣角度，才能更好地利用粉絲的凝聚力，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的用戶增長(zhǎng)。
一、付費(fèi)投放 KOL 做軟植入
首先要從產(chǎn)品出發(fā)去選擇 KOL。那么，微博紅人、微信大號(hào)，知乎“大 V”，某個(gè)平臺(tái)“段子手”……KOL 那么多，該怎么選呢？只有找到和你目標(biāo)用戶同屬性的KOL，才能起到相互加持的作用。然后選擇合適的平臺(tái)傳播出去，再配合好的廣告文案和活動(dòng)方式，才有可能產(chǎn)生理想的宣傳效果。
二、借助明星形象 / 周邊做產(chǎn)品
對(duì)于初創(chuàng)公司而言，不一定有那么多費(fèi)用讓明星直接做公共關(guān)系，所以這種情況下，可以借助明星的號(hào)召力，將明星的形象、獨(dú)家特權(quán)和產(chǎn)品的功能聯(lián)系起來(lái)，吸引明星粉絲的關(guān)注，將其轉(zhuǎn)化為用戶。
三、尋找行業(yè)權(quán)威人士
KOL 資源真實(shí)感和凝聚力最重要，對(duì)于一些小 KOL，他們不一定像明星那樣擁有強(qiáng)大的流量，但是在自己的圈子里，也是非常有能量的，如果觸達(dá)他們背后所代表的細(xì)分消費(fèi)者群體，也可以精準(zhǔn)地宣傳產(chǎn)品。
四、利用公司的資源自產(chǎn) KOL
很多產(chǎn)品在推廣初期，都想要借助 KOL 資源，但是 KOL 資源從何而來(lái)？其實(shí)可以嘗試換個(gè)思路，將公司的員工打造成 KOL，通過(guò)積攢優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及策略性的曝光，打造自帶流量的 KOL 為產(chǎn)品帶來(lái)持久的用戶增長(zhǎng)量。
除了明星員工還有明星 CEO，例如聚美優(yōu)品的陳歐。
小結(jié)與思考
在選擇以 KOL 方式做推廣時(shí)，尤其是初次接觸這種模式時(shí)，選擇什么樣的 KOL更能幫助產(chǎn)品完成推廣？如何使效果達(dá)到最大化？我們對(duì)此總結(jié)了如下兩大重點(diǎn)誤區(qū)。
誤區(qū)一，我就是個(gè)小員工，沒(méi)有什么 KOL 人脈
KOL 資源不一定非得是明星才有，在各個(gè)領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)的人都可以稱為 KOL，如活躍微信群、QQ 群的群主，企業(yè)家，自媒體人，行業(yè)達(dá)人，記者……而這些 KOL資源需要平時(shí)進(jìn)行積累。
所以當(dāng)感覺(jué)沒(méi)有 KOL 人脈資源的時(shí)候，要注意在平時(shí)進(jìn)行積累和維護(hù)。
誤區(qū)二，找大明星效果就好
經(jīng)常會(huì)有某個(gè)產(chǎn)品通過(guò)明星的推薦，或者無(wú)意中被報(bào)道出來(lái)之后就“火”了，然后想想明星強(qiáng)大的曝光量，及其購(gòu)買力強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，就會(huì)抱有很大的幻想。
但找明星并不能保證效果就好，某個(gè)朋友曾投幾千萬(wàn)元找明星代言，但是廣告播出后卻反響平平，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。反而在找到適合的 KOL 合作后，有了事半功倍的效果。
摘抄自姑婆新書《決勝用戶增長(zhǎng)》
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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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