青月：波司登玩不起高端 丨螳螂觀察

現(xiàn)在提到羽絨服品牌，年輕人可能最容易想到的是三個品牌：波司登、加拿大鵝、盟可睞（Moncler）。而在國潮當(dāng)?shù)赖慕裉?，波司登?yīng)該是看起來最努力的一個。先是經(jīng)歷了多元化和品牌延伸帶來的負(fù)面影響，之后調(diào)整思路，重新聚焦于羽絨服主業(yè)并選擇在 ” 高端 ” 路上爬坡。

盡管波司登的 ” 二次創(chuàng)業(yè) ” 引起了一些爭議，比如網(wǎng)友對產(chǎn)品定價的討論，但是大家對波司登的認(rèn)知確實在發(fā)生轉(zhuǎn)變。因為人們正在用真金白銀買單，不斷推高它的銷售業(yè)績。

根據(jù)最新發(fā)布的 2021 年中報，波司登截至今年 9 月 30 日六個月實現(xiàn)收入 53.9 億元，同比增長 15.6%；毛利率 50.5%，同比提升 2.7 個百分點(diǎn)；經(jīng)營溢利率提升 0.5 個百分點(diǎn)至 14.8%。

回顧今年，波司登股價漲幅超過 45%，市值超越加拿大鵝。波司登在港交所公告，” 雙十一 ” 期間，品牌羽絨服業(yè)務(wù)在線零售金額較 2020/21 財年同期增長至少 50%。其中核心品牌 ” 波司登 ” 較 2020/21 財年同期增長約 45% 以上。

在一系列數(shù)據(jù)的背后，波司登增長真的是靠高端化？做高端羽絨服，波司登真的玩明白了？又暴露出哪些因戰(zhàn)略思路衍生出的問題？

延續(xù)增長的收入、毛利率，波司登高端起來了？

目前，波司登的業(yè)務(wù)主要分為這幾個板塊：品牌羽絨服業(yè)務(wù)，貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)。不難猜到，品牌羽絨服業(yè)務(wù)會是收入中最核心的部分。

2021 年中報顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約為 34.73 億元，占總收入的 64.5%，同比上升 16.2%。在這一時間段內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的占比穩(wěn)定在了 6 成以上，并且相比去年同期的 64.1% 略有提高。

在近期發(fā)布的年報里，也能看到收入占比有著相似的增長。數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年截至 3 月 31 日止年度里，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為 109.89 億元，占總收入約為 80.5%，高于去年同期的收入占比 78.8%。

2018 年，波司登一改往年主張的多元化、四季化戰(zhàn)略，明確 ” 聚焦主航道，收縮多元化 “，并且以 ” 羽絨服專家 ” 的身份回歸主業(yè)。因此，我們才可以從財報中看到收入端的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。

同時，波司登的毛利率也在逐年上升，從 2017 財年的 46.4% 上漲至 2021 財年的 58.6%，不斷縮小與加拿大鵝的差距；此外，” 波司登 ” 羽絨服產(chǎn)品的毛利率也從 51.1% 增長到了 63.7%。

只是通過數(shù)據(jù)層面，其實我們就能夠?qū)Σㄋ镜亲龀鰩讉€推測：一是，收入增長和收入結(jié)構(gòu)變化反映出了羽絨服整體品質(zhì)在提升；二是，毛利率的提高至少反映出了波司登品牌溢價能力在提升。

具體到行動上，在《螳螂觀察》看來，和波司登在產(chǎn)品、渠道、營銷三端做出的一些調(diào)整有關(guān)：

在產(chǎn)品端，針對羽絨服，有一個明顯特征是利用強(qiáng)季節(jié)性疊加中高端品類。要達(dá)成這個目的，其中一個途徑是：增強(qiáng)時尚屬性，而淡化保暖屬性。從而去拓寬羽絨服的穿搭場景，并延長羽絨服旺季的銷售周期。

其實對比 2016 年前后的波司登羽絨服，可以明顯看出產(chǎn)品設(shè)計上的變化。在時裝周，曾以 ” 牅 ” 為系列主題，運(yùn)用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，在羽絨服設(shè)計中融入中國神韻；在時裝周上展出了 ” 星空 “、” 極寒 “、” 地袤 ” 三個系列羽絨服。

近幾年推出的登峰系列、風(fēng)衣羽絨服等非常有代表性，受到消費(fèi)者的關(guān)注，也是引起外界價格爭議的源頭。

在渠道端，一方面是線上，嘗試通過新零售和數(shù)字化運(yùn)營提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示，去年雙 11，波司登直播間的單日直播觀看量達(dá)到了 356.45 萬。除了自己的直播間，波司登還和頭部 KOL 合作去種草推廣產(chǎn)品。

另一方面是線下，加強(qiáng)一二線城市線下渠道的建設(shè)。財報數(shù)據(jù)顯示，在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登位于一、二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)在逐年增長，目前在總零售網(wǎng)點(diǎn)占的比例已經(jīng)突破 31%。

與此同時，波司登還注重發(fā)揮渠道的營銷作用，與全國萬達(dá) 300 個購物中心合作快閃店和店中店，在營銷上制造話題。

波司登想向上布局中高端市場的意圖非常明顯，因而對線下門店做了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。對于高端消費(fèi)產(chǎn)品來說，消費(fèi)力才是線下門店長遠(yuǎn)布局的首要考量因素。說白了，波司登在 ” 貨找人 ” 的過程中，不僅要找到需要羽絨服的群體，還要找到能接受中高端消費(fèi)的群體。尖端消費(fèi)群體有限，波司登需要更直接地觸達(dá)他們。

在營銷端，波司登頻繁找明星代言，亮相時裝周。同時，主動和許多外國品牌做出區(qū)分，比如打出 ” 民族品牌 “、” 助力南極科考隊完成第 37 次南極科考征程 ” 等廣告關(guān)鍵詞，嘗試潛移默化地去改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

高端≠高價，波司登做成高端了？

具體去看 ” 高端化 “，波司登應(yīng)該從 2018 年就開始了。

2018 年，波司登參加了紐約時裝周的秀場，世界頂級明星安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷納、鄧文迪均出現(xiàn)在現(xiàn)場為品牌助陣。借著紐約時裝周的余熱，波司登還與前 LV 設(shè)計師、Ralph Lauren 前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司的高徒 3 位國際設(shè)計師達(dá)成過合作。

次年，波司登又登上米蘭時裝周，并請到妮可 · 基德曼到現(xiàn)場助陣，同時還在當(dāng)年邀請到好萊塢明星抖森和寡姐為代言人；11 月，波司登 ” 牽手 ” 法國殿堂級設(shè)計大師讓 · 保羅 · 高緹耶的合作款 ” 波司登 * 高緹耶 設(shè)計師聯(lián)名系列 ” 羽絨服正式發(fā)布。

波司登也的確填補(bǔ)了羽絨服中高端市場的一些空白。

前幾月發(fā)布的年報顯示，波司登單價超過 1800 元的產(chǎn)品銷售收入占比提升至 31.8%，同比提升 4.3 個百分點(diǎn)；天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，千元羽絨服月銷過萬，成為波司登的主力產(chǎn)品。而最新產(chǎn)品 ” 風(fēng)衣羽絨服 ” 一上市便直接拉到 6000 元以上的價格檔位。

羽絨服的價格有提升，首先是品質(zhì)和設(shè)計進(jìn)步，成本也在上漲，其次就是產(chǎn)品具有了一定品牌溢價。目前常規(guī)產(chǎn)品還是保持原有的定價水平，而新的專業(yè)系列產(chǎn)品采取高售價，整體拉寬了價格帶。

副總裁朱高峰曾表示，波司登羽絨服的單價從趨勢上來看，未來還是往上的。可以看出，波司登對于 ” 高端化 ” 這一方向的選擇足夠堅定。

而在《螳螂觀察》看來，波司登在產(chǎn)品高端化上還存在幾個問題：

一、不同商品價格落差，模糊了品牌定位

不少人將要高端化的波司登和 Moncler、加拿大鵝作比較，主要對比的其實還是價格。

以羽絨服為例，在 Moncler 官網(wǎng)，均價 1 萬元左右；加拿大鵝淘寶旗艦店里，價格大多集中在 1 萬元，最貴的一款價值 18800；而在波司登淘寶旗艦店里，價格最低的一款不到 300 元，最貴的一款非專業(yè)羽絨服接近 6000 元，商品明顯不集中于某一價格區(qū)間。

從中我們可以發(fā)現(xiàn)波司登不同商品 ” 跳水式 ” 的價格落差，這讓人對它的品牌定位多少有些摸不著頭腦。波司登的確以幾款羽絨服去上探高端產(chǎn)品，不過品牌還沒有真正完成高端的目標(biāo)，高端形象還不夠深入人心。

直至當(dāng)下，還是可以在網(wǎng)上看到一些波司登薅羊毛攻略。比如，在 outlets 一件一百多；可以等反季節(jié)的半價；只要夠耐心，就可以在頻繁的優(yōu)惠打折中蹲到最低價。目前，波司登還是有接近 7 成的零售網(wǎng)點(diǎn)位于 3 線及以下城市。

二、品牌溢價方式不同，波司登高端化≠加拿大鵝

單獨(dú)地看待波司登高端化之路是合適的，但是拿其完全和加拿大鵝做對比其實是欠妥的，兩者的高端化并不能直接畫等號。因為，波司登與加拿大鵝在品牌溢價的方式上是存在差異的。

加拿大切入時尚領(lǐng)域的時間早，拿文化作為支撐帶來溢價，和未來的消費(fèi)趨勢已經(jīng)是一致的。波司登算是 ” 大船掉頭 “，屬于資本強(qiáng)拉型，當(dāng)下的明星代言、營銷刺激更多產(chǎn)生的是階段性效果。而做好品質(zhì)、終端、服務(wù)等方面，需要時間去沉淀。

波司登要花時間與過去的既有印象做切割 . 為了消化庫存，波司登進(jìn)入下沉市場，鼓勵經(jīng)銷商在三四五線城市開店清貨，并專門增設(shè)如折扣店、工廠店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)等大型特賣工廠店等。

過去渠道下沉幫助波司登賣掉了更多的貨，但渠道下沉也阻礙了品牌形象的升級。波司登本身是從大眾消費(fèi)市場上成長起來的本土品牌，多個方面進(jìn)行革新牽涉到的利益面非常大，也需要長期去推進(jìn)。

總而言之，波司登在轉(zhuǎn)型之路取得了不錯的成績，財報數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。不過，波司登想要靠明星代言、高價羽絨服、短期營銷來打造高端品牌形象，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前消費(fèi)主體還是在低線市場，波司登既想抓住城市年輕人的眼球，又不愿拋棄那些在意 ” 性價比 ” 的消費(fèi)者。從全國走到 ” 暢銷 72 國 “，波司登下一步會如何選擇？