消費(fèi)者戰(zhàn)略，開啟未來十年增長的密碼

• 為什么一些企業(yè)寧可投廣告，也不愿把錢花在消費(fèi)者運(yùn)營上？
• 為什么一些企業(yè)的私域流量做著做著，就做不下去了？
• 為什么一些企業(yè)在流量紅利時(shí)代活的很好，但紅利結(jié)束就陷入危機(jī)？
• 為什么一些企業(yè)年銷售額很大，但仍沒有利潤，甚至虧錢？
• 為什么一些企業(yè)遇到危機(jī)就很快垮掉了，而另一些卻能重生？
• 為什么一些企業(yè)垮掉了，消費(fèi)者無動(dòng)于衷，而一些企業(yè)消費(fèi)者戀戀不舍？

1、什么是消費(fèi)者戰(zhàn)略？

2、支撐消費(fèi)者戰(zhàn)略的5項(xiàng)能力？

3、檢驗(yàn)消費(fèi)者戰(zhàn)略成熟的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？

4、衡量消費(fèi)者戰(zhàn)略成績的3個(gè)結(jié)果？

01

消費(fèi)者戰(zhàn)略的根本點(diǎn)

“只有消費(fèi)者在給你錢”

任正非曾講過的一句話：“我們企業(yè)要給員工錢，給股東錢，給投資人錢，天底下只有客戶在給我們錢?！?/strong>所以華為一直堅(jiān)持「客戶第一」的理念。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯，更是在2001年把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整為「以客戶為中心」，成為最以客戶為中心的公司。所以亞馬遜的“空椅子會(huì)議”、按燈制度、消費(fèi)者之聲（VOC）會(huì)議，都是這個(gè)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

當(dāng)然，今天這兩家企業(yè)都獲得了巨大的成功，堪稱偉大的企業(yè)。

這里說明下，像華為這樣toB生意的，付錢的通常稱為客戶。像亞馬遜，通常付錢的客戶是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者，雖然它們的云服務(wù)，第三方賣家服務(wù)都是toB生意。后面文章主要針對(duì)零售消費(fèi)品企業(yè)，所以我統(tǒng)一稱呼“消費(fèi)者”。

彼得德魯克早就說過，企業(yè)的唯一使命就是創(chuàng)造顧客。至于消費(fèi)者是上帝，以消費(fèi)者為中心，用戶至上，這些道理更是早就耳熟能詳。

可是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)都有自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，組織戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，甚至還會(huì)花費(fèi)巨資請(qǐng)咨詢公司協(xié)助制定戰(zhàn)略。

但很少企業(yè)會(huì)公開講自己的“消費(fèi)者戰(zhàn)略”？這是為什么？難道要忽視“消費(fèi)者給你錢”這個(gè)事實(shí)嗎？

我覺得，一些是沒想到，一些是不知道怎么做，還有些是覺得難做，怕吃力不討好。

畢竟在商業(yè)中，常常面臨公司利益與消費(fèi)者利益的沖突，比如消費(fèi)者要退貨，退還是不退，這就是個(gè)問題。不退的話公司能減少損失，員工能減少些麻煩；退的話，消費(fèi)者滿意了，公司卻吃虧了。

如果制定了“消費(fèi)者戰(zhàn)略”，肯定要優(yōu)先考慮消費(fèi)者利益，滿足他們的需求。這看起來是一種“吃虧的戰(zhàn)略”，它相比品牌戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，可能見效慢，所以絕大多數(shù)企業(yè)寧可不做，也不給自己找麻煩。

還有一些企業(yè)，壓根就是圖短期利益，今朝有酒今朝醉，賣出去就是王道，沒精力想以后的事。

但是，時(shí)代總是進(jìn)步，商業(yè)總是越來越成熟，競(jìng)爭(zhēng)總會(huì)越來越激烈，消費(fèi)者會(huì)越來越聰敏。

今天，中國已逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)都在面臨激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，渠道戰(zhàn)，公關(guān)戰(zhàn)等等，這些都是企業(yè)的消耗戰(zhàn)。最終犧牲利潤，傷害品牌，不可持續(xù)。

有些企業(yè)看懂了終局，看透了規(guī)律，便主動(dòng)建立消費(fèi)者戰(zhàn)略；有些企業(yè)被逼著調(diào)整戰(zhàn)略，重視消費(fèi)者運(yùn)營，消費(fèi)者體驗(yàn)，慢慢地得到了回報(bào)。

雖然沒有哪家企業(yè)能夠做到絕對(duì)“以消費(fèi)者為中心”，畢竟這是一個(gè)商業(yè)的時(shí)代，只能是一個(gè)不斷升級(jí)的過程。

但企業(yè)在乎和重視消費(fèi)者，并且把這樣的心里話講出來，讓消費(fèi)者聽到，努力的去兌現(xiàn)，這就一定會(huì)贏得消費(fèi)者的忠誠，注定能獲得持久的回報(bào)。

像華為，華住，胖東來，海底撈，亞馬遜，蘋果公司，這些企業(yè)聽到了消費(fèi)者的聲音，努力改正和調(diào)整，就是以消費(fèi)者為中心不斷升級(jí)的過程。

我很認(rèn)同一句話：不要過分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要始終關(guān)注你的消費(fèi)者。

企業(yè)把精力資源更多聚焦到消費(fèi)者身上，真正去了解他們，關(guān)心他們，建立持久信任的消費(fèi)者關(guān)系，自然能超過對(duì)手，擺脫價(jià)格的消耗戰(zhàn)。

當(dāng)增長越來越難，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，消費(fèi)者戰(zhàn)略就越重要。

02

什么是消費(fèi)者戰(zhàn)略？

講到這里，消費(fèi)者戰(zhàn)略的重要性已經(jīng)不言而喻。甚至，我認(rèn)為一切戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞消費(fèi)者戰(zhàn)略來開展。

那什么是消費(fèi)者戰(zhàn)略？這里我試著給它一個(gè)解釋。

我認(rèn)為，消費(fèi)者戰(zhàn)略，就是企業(yè)關(guān)于如何建立，保持和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的總體目標(biāo)，路徑和方略，它是如何把“以消費(fèi)者為中心”的理念落地到企業(yè)經(jīng)營的具體實(shí)踐。消費(fèi)者戰(zhàn)略就是關(guān)于消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的戰(zhàn)略。

我們企業(yè)的產(chǎn)品，員工，品牌，供應(yīng)鏈，渠道，看似都在圍繞賣產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)際上都是在贏得消費(fèi)者關(guān)系和信任，有信任才有成交。

簡(jiǎn)而言之，我們甚至可以說，經(jīng)營企業(yè)就是在經(jīng)營消費(fèi)者關(guān)系，經(jīng)營一種信任。

但是，我們也要清楚，消費(fèi)者戰(zhàn)略，只是一種手段，不是目的；只是過程，它不是結(jié)果。消費(fèi)者戰(zhàn)略最終要促進(jìn)業(yè)務(wù)——持續(xù)地增長。

過去為什么消費(fèi)者戰(zhàn)略真正做的企業(yè)很少呢？

我想是因?yàn)橄M(fèi)者戰(zhàn)略工作并不像廣告、促銷、銷售，那么直接展現(xiàn)成交銷售。

它是符合“曲線式銷售”模型（銷售促銷等直接帶來的銷售是直線型銷售，服務(wù)客戶等間接帶來的銷售是曲線式銷售）。

還有就是，一些企業(yè)看不見消費(fèi)者的長期價(jià)值，甚至有人還存有根深蒂固的偏見，企業(yè)跟消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)立的，有句老話，買的不如賣的精。企業(yè)多賺了，消費(fèi)就吃虧了；消費(fèi)者多賺了，企業(yè)就吃虧了。所以老板們只顧自己和眼前的利益，不會(huì)在乎消費(fèi)者終身價(jià)值。

今天很多企業(yè)重視私域流量，消費(fèi)者運(yùn)營，其實(shí)大多是因?yàn)榱髁抠F，市場(chǎng)越來越難做，是被逼的。

現(xiàn)在流量獲得成本高，投資又難，渠道傭金也高，所以一想著建立了自己的流量池，總歸是好事，省錢了，想用就用，不受制于他人。

有些企業(yè)呢，確實(shí)慢慢嘗到了私域運(yùn)營的甜頭，看到了消費(fèi)者運(yùn)營帶來的利潤增長，就信了。

有人總覺得消費(fèi)者戰(zhàn)略空，我對(duì)消費(fèi)者好了，他能感受到嗎？能立刻轉(zhuǎn)化成錢嗎？其實(shí)消費(fèi)者戰(zhàn)略，它體現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)營上，消費(fèi)者是可以感知到的。

這一點(diǎn)華住酒店做的很好。華住是為數(shù)不多，很早就有自己消費(fèi)者戰(zhàn)略的企業(yè)之一。

它們?cè)?006年就推出會(huì)員體系，今天會(huì)員達(dá)到1.9億，會(huì)員貢獻(xiàn)訂單占比達(dá)到80%。它是全球酒店行業(yè)會(huì)員規(guī)模和忠誠度最高的品牌。這批最具忠誠度的會(huì)員，是華住穩(wěn)定利潤和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

如何跟消費(fèi)者建立信任關(guān)系，創(chuàng)造體驗(yàn)。

華住在2013年最早在酒店里推出免費(fèi)wifi上網(wǎng)，滿足商旅消費(fèi)者不花錢，移動(dòng)辦公的剛性需求；

在2015年又推出積分貨幣化，住酒店的積分可以當(dāng)錢花，直接抵扣房費(fèi)；

還有在2020年疫情期間，是最早免費(fèi)給消費(fèi)者贈(zèng)送疫情保險(xiǎn)的酒店；

…

以上數(shù)據(jù)來源于《未盡之美：華住十五年》

這些舉措，就是消費(fèi)者戰(zhàn)略的落地體現(xiàn)，它讓一個(gè)消費(fèi)者真正地感知到，“嗯，這個(gè)企業(yè)真不錯(cuò)，還送我疫情險(xiǎn)，真的關(guān)心我”。

一旦企業(yè)做到，嘴上說的，行動(dòng)做的，表里如一，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，靠譜，值得信任。消費(fèi)者戰(zhàn)略就落地了，也起到了作用。

所以，消費(fèi)者戰(zhàn)略也是品牌的戰(zhàn)略落地。

我們可以想一下，除了產(chǎn)品，曾經(jīng)有沒有做過什么動(dòng)作，讓消費(fèi)者的覺得，我們是靠譜，值得信賴的呢？一定有，把它們做成消費(fèi)者戰(zhàn)略之一。

信任，不僅僅是通過產(chǎn)品建立的，還需要通過消費(fèi)者的體驗(yàn)和運(yùn)營。

講完了，什么是消費(fèi)者戰(zhàn)略，它很重要？那要如何建立這個(gè)戰(zhàn)略，企業(yè)有哪些要求和前提呢？這就是下面要講的內(nèi)容。

03

支撐消費(fèi)者戰(zhàn)略的5項(xiàng)能力

過去服務(wù)了大大小小幾十家企業(yè)。從公眾號(hào)，微信群，到私域流量，到消費(fèi)者數(shù)字化。

我深深明白要建立消費(fèi)者戰(zhàn)略，絕不是某一方面的補(bǔ)足和加強(qiáng)，而是要對(duì)企業(yè)720度的重新審視和升級(jí)，因?yàn)橛绊懴M(fèi)者關(guān)系的因素很多，絕不僅僅做好體驗(yàn)，做好運(yùn)營服務(wù)就行。

我現(xiàn)在總結(jié)下來，就是消費(fèi)者戰(zhàn)略「晏濤五力模型」，企業(yè)要從這5項(xiàng)能力不斷地精進(jìn)和提升，才能最終支撐消費(fèi)者戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品力

首先，企業(yè)要有發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者基本需求的能力，就是要?jiǎng)?chuàng)造一款產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者愿意去買。

同時(shí)，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力也十分重要，未來可以和消費(fèi)者一起創(chuàng)造新品。這決定消費(fèi)者未來是否會(huì)持續(xù)的購買，產(chǎn)品是建立消費(fèi)者關(guān)系的基本前提。

2、品牌力

品牌力，就是品牌要讓消費(fèi)者感受到安全，信任，有意義感，能跟他們產(chǎn)生情感共鳴。

尤其是今天消費(fèi)升級(jí)，面對(duì)95，00后消費(fèi)者，品牌的意義感會(huì)比產(chǎn)品本身的實(shí)用性更重要。從而在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一席之地，樹立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸。

3、組織力

面對(duì)消費(fèi)者需求，企業(yè)要具備響應(yīng)的速度，服務(wù)的深度，品牌的高度，行業(yè)的專業(yè)度。因?yàn)橄M(fèi)者戰(zhàn)略，是要最大化建立觸點(diǎn)，接觸消費(fèi)者，所有跟消費(fèi)者接觸的渠道，都會(huì)影響消費(fèi)者關(guān)系，我們響應(yīng)及時(shí)，服務(wù)專業(yè)，就會(huì)贏得滿意，加分，反之就是減分，就是損害信任。

我們的導(dǎo)購、終端經(jīng)銷商、客服人員，甚至臨時(shí)的促銷人員，在消費(fèi)者眼里，都在展現(xiàn)企業(yè)的信任度，內(nèi)部的組織效率。

4、服務(wù)力

消費(fèi)者運(yùn)營其本質(zhì)上也是一種服務(wù)。我們做社群，做私域，關(guān)懷，發(fā)福利，給折扣，本質(zhì)上還是給消費(fèi)者提供服務(wù)，所以我把它統(tǒng)稱為服務(wù)力。

服務(wù)力最重要應(yīng)該做到貼心或超預(yù)期，貼心就是幫忙而不添亂，不騷擾，不打擾；超預(yù)期就是讓消費(fèi)者感到驚喜，有wow一下的感覺。這里的服務(wù)除了售前，售中和售后標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，還包括了企業(yè)提供的一切對(duì)消費(fèi)者關(guān)心，關(guān)懷，福利，付費(fèi)等等的增值服務(wù)。

讓消費(fèi)者忠誠的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。

5、技術(shù)力

技術(shù)力（工具），最大的體現(xiàn)就是消費(fèi)者感覺到便捷便利。所以利用社交媒體，智能客服，VR，語音識(shí)別，人臉識(shí)別等等技術(shù)，這不僅提升企業(yè)內(nèi)部效率，降低成本，更重要的是提升消費(fèi)者體驗(yàn)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。

比如，消費(fèi)者在微信群內(nèi)就能下單，不必要跳出去上淘寶，這就是好的體驗(yàn)。利用智能客服，消費(fèi)者打通電話不必一遍一遍按等待鍵，直接可以解決問題，這就是好的體驗(yàn)。而不是拿智能機(jī)器人電話，一遍遍騷擾消費(fèi)者，這是用技術(shù)作惡。

建立消費(fèi)者戰(zhàn)略，就需要以消費(fèi)者視角來重新審視企業(yè)，建立或優(yōu)化這五項(xiàng)能力，能力越強(qiáng)，消費(fèi)者戰(zhàn)略的價(jià)值越大。

可能還有企業(yè)會(huì)問，消費(fèi)者戰(zhàn)略做到什么程度才算合格，或者優(yōu)秀了，有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)比？

如果沒有一個(gè)成功藍(lán)圖，企業(yè)往往就不知道該怎么努力，該努力多久。所以下面我就要講一講消費(fèi)者戰(zhàn)略成熟企業(yè)是什么樣的。

04

檢驗(yàn)企業(yè)消費(fèi)者戰(zhàn)略成熟的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

過去幾年，我觀察了一些備受消費(fèi)者喜歡的品牌，有國內(nèi)，也有國外品牌。我不僅看消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，還會(huì)去看對(duì)它們的服務(wù)，品牌，甚至創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)。正如我上篇講到過，影響消費(fèi)者體驗(yàn)的因素太多了。

尤其不能單單只看產(chǎn)品，因?yàn)榻裉炀推毡榇嬖?，“消費(fèi)者不得已或?qū)⒕椭I我們的產(chǎn)品”的現(xiàn)象，他花錢買并不代表企業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營做得好，事實(shí)上消費(fèi)者恨不得馬上離開我們，只是還沒有更好的替代品。

我自己就有類似的經(jīng)歷。所以產(chǎn)品好壞，并不能說明所有問題。

那些具備消費(fèi)者戰(zhàn)略的優(yōu)秀企業(yè)身上，我看到有6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：文化、戰(zhàn)略、用戶全生命周期、體驗(yàn)機(jī)制和環(huán)節(jié)、組織團(tuán)隊(duì)、價(jià)值評(píng)估體系。

一個(gè)企業(yè)的文化，就像一個(gè)家庭的家教一樣，它會(huì)影響和指導(dǎo)孩子的行為。

如果企業(yè)文化并沒有反復(fù)強(qiáng)調(diào)重視消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，而是整天強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績，增長，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很顯然企業(yè)員工就會(huì)把達(dá)成目標(biāo)放在第一位，甚至不惜有短期內(nèi)傷害消費(fèi)者的行為。

凡是有過負(fù)責(zé)營銷和增長的人，應(yīng)該對(duì)此深有體會(huì)。所以企業(yè)強(qiáng)調(diào)什么，員工就會(huì)做什么，不強(qiáng)調(diào)的部分，會(huì)默默忽視。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一言一行，都是企業(yè)文化的一部分。我聽到過一些企業(yè)老板和營銷負(fù)責(zé)人在會(huì)議上談及消費(fèi)者時(shí)，常常會(huì)有，割韭菜，流量收割，他們（消費(fèi)者）不會(huì)知道，他們（消費(fèi)者）沒那么聰明，等等詞語。

這就說明他們對(duì)消費(fèi)者其實(shí)不夠尊重，不夠重視。一旦懷著這樣的念頭，采取的營銷方式往往都沒有以消費(fèi)者為中心。

我在自己的培訓(xùn)課上常常提醒企業(yè)，如果我們要以消費(fèi)者為中心，就必須從韭菜思維轉(zhuǎn)為資產(chǎn)思維，相信消費(fèi)者不是韭菜，而是資產(chǎn)，這樣才能知行合一。

像亞馬遜，孩子王，華住酒店這些企業(yè)，我們經(jīng)常能從他們的創(chuàng)始人，領(lǐng)導(dǎo)人的演講發(fā)言中聽到，“以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者是公司的資產(chǎn)，要時(shí)刻創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，要關(guān)心服務(wù)好消費(fèi)者”，這樣的話。

所以我是消費(fèi)者，聽到這樣的話，心里也會(huì)很溫暖吧。

最近，我看到越來越多的企業(yè)公開明確地提出，“消費(fèi)者第一”，“用戶至上”，“以消費(fèi)者為中心”這樣的口號(hào)。這是一種信號(hào)，說明大家已經(jīng)開始覺醒了，要付諸于行動(dòng)了。

企業(yè)文化，不就是要先喊出來，喊多了，做的多了，做著做著就成為企業(yè)的文化和制度了。

所以，有沒有建立消費(fèi)者的文化，是檢驗(yàn)一家企業(yè)消費(fèi)者戰(zhàn)略成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)。

第二、有沒有清晰的消費(fèi)者戰(zhàn)略

前面我們講要有消費(fèi)者文化，但光有文化不行，還是要落地，所以要把它變成企業(yè)的戰(zhàn)略——消費(fèi)者戰(zhàn)略。像企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，組織戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略一樣落到企業(yè)工作中。

一旦企業(yè)想通消費(fèi)者戰(zhàn)略，那就意味著企業(yè)從消費(fèi)者視角想清楚了，怎么跟消費(fèi)者建立關(guān)系，搞好關(guān)系，以及關(guān)系變現(xiàn)。于是消費(fèi)者戰(zhàn)略最重要的4個(gè)要素，目標(biāo)，路徑，資源，節(jié)奏就清楚了。

戰(zhàn)略制定就是提綱挈領(lǐng)，就是想10年，看3年，做1年。消費(fèi)者戰(zhàn)略就是企業(yè)的尋寶圖，有了圖紙，做什么事就自然有定力，有取舍，不急不躁，不偏不倚了。

我曾看到一家企業(yè)的消費(fèi)者戰(zhàn)略，它們規(guī)劃的非常清晰。自己處在什么階段，消費(fèi)者分為幾個(gè)階段，不同階段采用策略，路徑和觸點(diǎn)是什么，如何做到流失預(yù)警和召回，系統(tǒng)全面的規(guī)劃了獲取，留存，維護(hù)和減少流失這些環(huán)節(jié)的工作。

所以，一旦有了消費(fèi)戰(zhàn)略，現(xiàn)在私域流量要不要做，社群要不要投入，也就不用糾結(jié)了。

這就是戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。

第三、有沒有消費(fèi)者全生命周期的運(yùn)營策略

一個(gè)清晰的消費(fèi)者戰(zhàn)略，最終還要落實(shí)到具體工作中。既然圍繞如何建立，保持和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，那針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，不同生命周期的消費(fèi)者都要有不同的運(yùn)營策略，分層，分群分階段的精細(xì)化運(yùn)營。

第四、有沒有持續(xù)完善消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)制

消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)戰(zhàn)略的直接表現(xiàn)形式，消費(fèi)者戰(zhàn)略成熟的企業(yè)，通常都會(huì)建立一套完善消費(fèi)者體驗(yàn)的閉環(huán)機(jī)制，讓消費(fèi)者體驗(yàn)可感知。

第五、有沒有完善的消費(fèi)者運(yùn)營的組織團(tuán)隊(duì)

組織服務(wù)戰(zhàn)略，沒有組織戰(zhàn)略就無法落地，所以消費(fèi)者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。如何架構(gòu)，如何考核，具備什么能力，達(dá)到什么要求，這些問題都是組建團(tuán)隊(duì)必須考慮的。

這也是我曾經(jīng)在《如何做好私域「可復(fù)制可持續(xù)」增長》這篇文章內(nèi)提到過的消費(fèi)者戰(zhàn)略落地5個(gè)1工程中的重要部分。

第六、有沒有一套價(jià)值評(píng)估和資源分配體系

企業(yè)建立消費(fèi)者戰(zhàn)略，圍繞消費(fèi)者經(jīng)營開啟了“曲線式銷售”模式，模式和結(jié)構(gòu)變化了，所需的資源，條件，評(píng)估方式也要相應(yīng)發(fā)生變化。

如果不及時(shí)調(diào)整，那很有可能消費(fèi)者戰(zhàn)略就胎死腹中，或者一路坎坷，困難重重，還是無疾而終。

上面的6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠邢?，就不展開細(xì)說了。這些既是標(biāo)準(zhǔn)，也是工作。這些標(biāo)準(zhǔn)可以是逐步成熟的，他們之間有先后順序，達(dá)到的越多，自然消費(fèi)者戰(zhàn)略發(fā)揮的價(jià)值就越大。

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衡量消費(fèi)者戰(zhàn)略成績的3個(gè)結(jié)果

我在前面提到過一句話：消費(fèi)者戰(zhàn)略，只是一種手段，不是目的；只是過程，不是結(jié)果。消費(fèi)者戰(zhàn)略最終要促進(jìn)業(yè)務(wù)——持續(xù)地增長。

就是說，消費(fèi)者戰(zhàn)略一定要回歸業(yè)務(wù)，解決業(yè)務(wù)問題。

曾經(jīng)有個(gè)副總裁跟我說，他認(rèn)為，消費(fèi)者運(yùn)營離銷售有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以重要不緊急。

其實(shí)他真不懂消費(fèi)者運(yùn)營。也不懂消費(fèi)者運(yùn)營背后的銷售邏輯，后來我還專門寫了一篇文章講這件事。

消費(fèi)者運(yùn)營離銷售遠(yuǎn)不遠(yuǎn)不重要，重要的是它能不能創(chuàng)造更持續(xù)的銷售，它的優(yōu)勢(shì)還取決于環(huán)境的變量。

這里，我打個(gè)比方，從我家到孩子的小學(xué)，有2條路，第1條路距離1000米，第2條路距離2000米。假如每天是開車去學(xué)校，要在10分鐘內(nèi)送達(dá)。那我們的目標(biāo)就不能遲到。

過去，我們走第1條路，因?yàn)槁烦潭?，正常情況下肯定比第2條路要快；但是現(xiàn)在情況有變，第1條路上開始修路了，老堵車；現(xiàn)在走第1條路雖然也是1000米，但搞不好要20分鐘，會(huì)遲到。走第2條路呢，雖然遠(yuǎn)一點(diǎn)，但是通暢無阻啊，路上風(fēng)景還好，只要8分鐘就能到。保證不遲到。

所以情況變了，現(xiàn)在走第2條路明顯有優(yōu)勢(shì)。我們目標(biāo)是不遲到，時(shí)間越短越好，距離長短不重要。

同樣的道理，企業(yè)要的是銷售增長，路徑長不代表銷售轉(zhuǎn)化不好，尤其是外部環(huán)境在發(fā)生變化的時(shí)候。

今天，重視消費(fèi)者戰(zhàn)略，就是在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的新增長密碼。

回到消費(fèi)者戰(zhàn)略，它能創(chuàng)造什么結(jié)果成績呢？答案就是：增收，提效和降本。

首先是增收，即增加收入。因?yàn)橄M(fèi)者運(yùn)營，就在提升留存，促進(jìn)復(fù)購。它能夠提升激發(fā)二次，三次的復(fù)購，所以它會(huì)增收。未來推出付費(fèi)會(huì)員、會(huì)員卡等更是能夠增加收入。

第二是提效，即提高效率。今天DTC很火熱，其實(shí)消費(fèi)者戰(zhàn)略就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)跟消費(fèi)者直連。例如，我們把消費(fèi)者放到社群，或是會(huì)員小程序里，就可以不用花錢，隨時(shí)隨地，用少量人去管理和觸達(dá)消費(fèi)者。提升了管理的效率，也提升了觸達(dá)消費(fèi)者的效率。

第三是降本，即降低成本。公域流量越來越貴，拉新成本越來越高，挖掘老顧客、運(yùn)營回頭客的成本自然更低。包括企業(yè)各方面效率的提升，相應(yīng)地其他成本也會(huì)降低。

所以，企業(yè)一旦真正建立起成熟的消費(fèi)者戰(zhàn)略，那就是給自己挖了一條又寬又深的護(hù)城河，對(duì)手難以攻進(jìn)來，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)在這里消費(fèi)，難以輕松地離開。并且時(shí)間越久，它的威力越大，贏得了消費(fèi)者的信任和追隨，就贏得市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)。

搞定了消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是不戰(zhàn)而屈人之兵。

企業(yè)的權(quán)力，品牌的影響力，皆來自于消費(fèi)者。

寫在最后

今天，我們總說，商業(yè)要回歸本質(zhì)。這個(gè)本質(zhì)到底是什么？其實(shí)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者的關(guān)系和信任。

不能建立信任，維護(hù)信任，生產(chǎn)再多的產(chǎn)品，招再多員工，利用再先進(jìn)的技術(shù)，沒有消費(fèi)者信任，就不能產(chǎn)生交易，獲得利潤。

我們企業(yè)總是大談營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略，最終還是要消費(fèi)者買單。

如果不能建立消費(fèi)者戰(zhàn)略，落地消費(fèi)者戰(zhàn)略，跟消費(fèi)者之間的良好關(guān)系、持續(xù)的信任。我們所有做的工作很可能都是低效的，無價(jià)值的，甚至還會(huì)不斷陷入到更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，這便是結(jié)局。

所以，下一個(gè)十年，除了生產(chǎn)好產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)都要想一想自己的消費(fèi)者戰(zhàn)略，相信只要贏得消費(fèi)者，我們的企業(yè)就能穿越危機(jī)，跨越周期。