文/陳妍

編輯/大風(fēng)

2022年雙11正式落下帷幕，正如很多人預(yù)期的，繼去年雙11取消GMV數(shù)字大屏之后，阿里巴巴首次沒(méi)有公布GMV總額。

其實(shí)，GMV本來(lái)也沒(méi)那么重要，根據(jù)官方消息，今年雙11交易規(guī)模與去年持平?？紤]到去年天貓雙11的GMV已經(jīng)達(dá)到驚人的5403億，今年交易額肯定是5000多億的級(jí)別，這已經(jīng)是人類(lèi)零售史上罕見(jiàn)的規(guī)模，繼續(xù)追求數(shù)字早已沒(méi)有意義。

亞馬遜從來(lái)沒(méi)有公布過(guò)黑色星期五的GMV，但并不影響其在電商行業(yè)的地位，其實(shí)GMV之外，電商行業(yè)有太多更值得關(guān)注的。

這個(gè)雙十一期間，淘系生態(tài)可謂動(dòng)作頻頻：

從俞敏洪、羅永浩空降天貓直播間，到抖音頭部MCN遙望、無(wú)憂(yōu)殺入淘寶直播，再到極氪雙十一天貓火速開(kāi)店、小鵬G9天貓首發(fā)……

羅永浩和李誕在淘寶直播開(kāi)播

在此之前，淘寶曾被人質(zhì)疑勢(shì)頭比不上之前，尤其是一些影響力較大個(gè)人IP在其它平臺(tái)開(kāi)播后，更是成為外界質(zhì)疑淘寶的理由。甚至，還有不少的聲音挑起了新舊電商平臺(tái)之爭(zhēng)，將淘寶劃分為“舊”。

實(shí)際上，電商從來(lái)就沒(méi)有“新舊之分”，在某種程度，淘寶就是一部中國(guó)電商發(fā)展史。 從C2C、到B2C，再到直播電商，淘寶幾乎經(jīng)歷和沉淀了中國(guó)電扇發(fā)展的每一個(gè)時(shí)期。不可否認(rèn)，不同時(shí)期會(huì)有新的玩家加入，有新的玩家就會(huì)有新的流量和亮點(diǎn)，淘寶也無(wú)法做到一家獨(dú)大。

但同樣可以確定的一點(diǎn)是，電商并不是內(nèi)容生意，其成敗從來(lái)不是靠流量高低決定的。盡管短期的流量可能影響銷(xiāo)售變化，但是商品流通背后的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后、客服體系的復(fù)雜程度同樣遠(yuǎn)超想象。

只用流量評(píng)價(jià)電商平臺(tái)，脫離了對(duì)商業(yè)能力的研究，注定陷入誤區(qū)。

拒絕流量焦慮，商家需要穩(wěn)定性

在電商發(fā)展的過(guò)程中，其實(shí)流量一直不是重點(diǎn)，直到淘寶發(fā)明了直播電商，新模式引發(fā)了廣泛的關(guān)注后，很多人才據(jù)此將電商與流量關(guān)聯(lián)起來(lái)。

特別是后來(lái)伴隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)軍直播電商，流量似乎成為了電商爆發(fā)的基礎(chǔ)。

其實(shí)短視頻的流量爆發(fā)，與商業(yè)平臺(tái)的銷(xiāo)售爆發(fā)依然有明顯的區(qū)別。

首先，短視頻內(nèi)容平臺(tái)以?shī)蕵?lè)屬性為主，的確擁有極大體量的使用用戶(hù)。一個(gè)帶貨直播間可能因?yàn)槟硞€(gè)標(biāo)簽、與熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，突然獲得流量密碼，銷(xiāo)量大漲。但由于短視頻平臺(tái)普遍采用中心化分發(fā)模式，這之后，直播間能不能爆、下一次什么時(shí)候會(huì)爆都是未知數(shù)。

而且由于商家無(wú)法預(yù)期爆發(fā)，也就無(wú)法預(yù)估備貨規(guī)模，經(jīng)常出現(xiàn)備貨足的商品長(zhǎng)期賣(mài)不出去，偶然爆發(fā)的商品，庫(kù)存又不夠、物流無(wú)法支撐的尷尬問(wèn)題。

背后的原因在于，平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)把直播間推到了大量用戶(hù)的屏幕里。無(wú)目的下單、沖動(dòng)下單的概率很高，因此對(duì)直播間的商家來(lái)講，并不容易將這些用戶(hù)轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲，更難以做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。

大部分用戶(hù)刷短視頻平臺(tái)，是以?shī)蕵?lè)為目的，而不是想要花錢(qián)買(mǎi)東西。娛樂(lè)型用戶(hù)比例不在少數(shù)，粉絲的消費(fèi)屬性弱。而平臺(tái)標(biāo)簽含糊不清，對(duì)商家和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，都不太友好，彼此間不同需求容易發(fā)生錯(cuò)位。

但對(duì)零售行業(yè)的商家或者主播來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定性恰恰是十分重要的。

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年里，淘寶凈增了近120萬(wàn)商家，增長(zhǎng)率超過(guò)10%，增量超過(guò)了所有短視頻平臺(tái)的總和。商家用腳投票，之所以還會(huì)有源源不斷的選擇入淘，很重要的原因就是淘系生態(tài)具有穩(wěn)定性。

作為最早的電商平臺(tái)之一，淘寶平臺(tái)調(diào)性統(tǒng)一，處處滲透著電商基因。時(shí)至今日，它仍是國(guó)內(nèi)頭部的電商購(gòu)物平臺(tái)。用戶(hù)登錄淘寶的主要目的就是消費(fèi)、買(mǎi)東西，需求很明確。

淘寶直播主播 李佳琦

淘寶用二十多年搭建的運(yùn)營(yíng)體系，也不是其他平臺(tái)可以輕易復(fù)制的。淘寶的運(yùn)營(yíng)規(guī)則清晰明了，并隨著市場(chǎng)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，也得以在電商界長(zhǎng)久發(fā)展。因此，商家入駐淘寶后的運(yùn)營(yíng)策略是相對(duì)明確的。

而且在淘寶平臺(tái)，店鋪更容易積攢自己的客戶(hù)群，從而提高復(fù)購(gòu)率。淘寶生態(tài)穩(wěn)定的屬性，天生就適合品牌搭建、消費(fèi)者忠誠(chéng)度培養(yǎng)，讓用戶(hù)能夠真實(shí)沉淀。

因此，對(duì)大部分商家或者主播來(lái)說(shuō)，想要獲得長(zhǎng)尾的發(fā)展，淘系仍然是不可替代的平臺(tái)。

直播的盡頭，歸于淘寶

如果從淘寶2016年開(kāi)始做直播帶貨開(kāi)始算起，再到兩年后，以抖快為主的短視頻內(nèi)容平臺(tái)把直播帶貨推到臺(tái)前，直播電商也已經(jīng)發(fā)展了5年以上的時(shí)間。

伴隨新鮮感和流量紅利的遠(yuǎn)去，商業(yè)能力正在超越流量，成為商家和主播的關(guān)注焦點(diǎn)。

特別是最近一段時(shí)間，許多原本在其它平臺(tái)的頭部主播或者商家，都在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)涌入了淘系。

前幾年，交個(gè)朋友直播間在抖音風(fēng)生水起，羅永浩也一度被稱(chēng)為“抖音一哥”，但今年雙十前夕，羅永浩在淘寶展開(kāi)直播首秀，并籠絡(luò)到上千萬(wàn)的人氣和過(guò)億的訂單。

無(wú)獨(dú)有偶，幾天后，俞敏洪又確定在淘寶開(kāi)啟教育業(yè)務(wù)。新東方這邊表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

俞敏洪在淘寶直播談當(dāng)代大學(xué)生

前段時(shí)間在抖音大火的劉耕宏，其個(gè)人和妻子的原創(chuàng)品牌vivicycle也選擇了在天貓首發(fā)。劉畊宏先在抖音平臺(tái)靠直播“健身帶練”出圈，打造個(gè)人IP知名度，成為短視頻平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)立個(gè)人品牌vivicycle，再把帶貨嘗試轉(zhuǎn)移到更為專(zhuān)業(yè)、垂直的天貓平臺(tái)。

單看劉畊宏的經(jīng)歷，那句“出名靠抖音，賺錢(qián)上淘寶”似乎已經(jīng)呼之欲出。

有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，有超過(guò)100家機(jī)構(gòu)和50萬(wàn)新主播入駐淘系。除了圈內(nèi)知名度較高的個(gè)人IP，許多的MCN也開(kāi)始布局淘系。

作為抖音、快手最大的MCN機(jī)構(gòu)，遙望科技也在今年雙十一殺入淘寶直播間，引發(fā)業(yè)界對(duì)其動(dòng)機(jī)的猜想。直播當(dāng)天，不僅張柏芝、姜潮、麥迪娜等一眾遙望合作藝人驚喜現(xiàn)身，從10月18日才開(kāi)始試播的“遙望夢(mèng)想站”也接受了雙十一的“大考”，并成為淘寶平臺(tái)歷史以來(lái)新號(hào)起速最快的前幾名賬號(hào)。

遙望網(wǎng)絡(luò)在淘寶直播開(kāi)播

究其原因，與淘寶平臺(tái)的獨(dú)特屬性不無(wú)關(guān)系。 與抖快等短視頻平臺(tái)相比，淘寶的購(gòu)物、交易屬性更為明確，用戶(hù)選擇淘寶平臺(tái)觀看直播時(shí)，會(huì)有更為強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。 遙望科技總裁方劍接受采訪時(shí)也表示，雙十一作為淘寶直播一年中最重要的活動(dòng)之一，有利于新人入局；從公司經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，“穩(wěn)定性”是核心目標(biāo)。

回歸客戶(hù)，回歸零售本質(zhì)

其實(shí)，說(shuō)到底各個(gè)類(lèi)型的商家、主播、機(jī)構(gòu)都選擇落腳淘系，最根本的原因是淘系電商平臺(tái)是商業(yè)基礎(chǔ)最扎實(shí)的。

淘系的電商平臺(tái)是目前國(guó)內(nèi)覆蓋品類(lèi)最多的電商平臺(tái)。因此，淘系平臺(tái)要服務(wù)的客戶(hù)群體標(biāo)簽也是最廣泛的，幾乎涵蓋了各個(gè)年齡階層、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)行業(yè)。

但這些用戶(hù)又有一個(gè)共同點(diǎn)：為了購(gòu)物，才來(lái)的淘寶。

從C2C、B2C、到直播電商，再到提出直面消費(fèi)者的D2C模式，淘系電商平臺(tái)經(jīng)歷了電商發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。的確，一路發(fā)展過(guò)來(lái)，淘寶也踩了不少坑，但同時(shí)也積累了充足的經(jīng)驗(yàn)。 因此，怎么幫消費(fèi)者搭建一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)、怎么幫商家沉淀用戶(hù)，淘系顯然是更擅長(zhǎng)的。

在今年雙十一，天貓又出臺(tái)了一些對(duì)消費(fèi)者更加友好的策略。

比如，針對(duì)雙十一期間的價(jià)保服務(wù)規(guī)則進(jìn)行升級(jí)。從以往付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為付款/付尾款后至11月11日活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。

淘寶還上線物流異常訂單托管服務(wù)，將主動(dòng)識(shí)別并干預(yù)消費(fèi)者的問(wèn)題物流訂單。從前期督辦到后期溝通交涉全程包辦，保證消費(fèi)者雙十一買(mǎi)得放心。

物流、售后看上去是細(xì)節(jié)，其實(shí)反而是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。

最近的淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，有40個(gè)品牌店的會(huì)員數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。其實(shí)相對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)無(wú)規(guī)律的曝光率，品牌自營(yíng)店的會(huì)員才是真正的有消費(fèi)能力的“流量”，以會(huì)員為基礎(chǔ)，商家可以不斷運(yùn)營(yíng)，成為品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

相比于早些年電商平臺(tái)在雙十一曬出的千億的GMV，千萬(wàn)會(huì)員數(shù)字看上去并不性感。但脫虛向?qū)嵵螅?能夠幫助商家留下有真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者、幫消費(fèi)者找到合適的商家，這才是電商平臺(tái)要比拼的內(nèi)功。

中國(guó)電商，本就是起源于淘寶。在中國(guó)電商過(guò)去的二十多年里，各大電商平臺(tái)發(fā)展的路徑幾乎是照著淘寶來(lái)的——包括直播電商。這也并不是因?yàn)樘詫毝嗝磪柡?，而是零售行業(yè)歷經(jīng)千百年，最核心的商業(yè)本質(zhì)沒(méi)有變，而從2B業(yè)務(wù)起家的淘寶雖然距離流量有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是距離商家、距離實(shí)體經(jīng)濟(jì)最近。

沒(méi)有人敢說(shuō)淘寶一定會(huì)長(zhǎng)期維持優(yōu)勢(shì)地位，但是可以肯定的是，中國(guó)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯，最終一定是商業(yè)能力，而不是流量多少。

審視當(dāng)下，淘系仍然是最好的電商平臺(tái)。